19 konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap
kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.
1, Menurut Engel 1994, pemilihan tempat
juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan tokotoko yang dapat diterima dan
tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti
harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan setelah transaksi.
1- . Promosi adalah kumpulan kiat yang
beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen
dan pedagang Kotler, 2003. Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya tingkat preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
2 merupakan unsur bauran pemasaran yang memilki peran penting
karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Menurut Umar 2003, yang dimaksud orang disini adalah semua
partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa
tersebut. Dengan
menyadari kontribusi
orang dalam
menarik dan
mempertahankan pelanggan, di dalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa akan secara substansial meningkat.
20 meliputi prosedur, tugastugas, jadwaljadwal, mekanisme,
kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne 2001 menyatakan bahwa seluruh
kegiatan adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelangan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini
melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam
layanan pelanggan.
+ merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan
diciptakan, penyediaan jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsurunsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan menyediakan petunjukpetunjuk fisik untuk menguatkan
dan citra Payne, 2001.
3 -
Griffin 1995, menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian
ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usahausaha marketing dari produk
lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap
menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.
21 Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa
tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masingmasing tahap. Dengan memenuhi kebutuhan dalam setiap
tahap tersebut, maka perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan
Griffin, 1995. Menurut Griffin 1995, bahwa tingkatan konsumen yang loyal adalah :
1. tersangka, meliputi semua orang yang mungkin akan membeli
barangjasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai karena yakin
bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barangjasa yang ditawarkan.
2. yang diharapkan, adalah orangorang yang memiliki kebutuhan
akan barangjasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para ini meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barangjasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barangjasa tersebut kepadanya.
3. yang tidak berkemampuan, yaitu
yang telah mengetahui keberadaan barangjasa tertentu tetapi tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli barangjasa tersebut. 4.
pembeli baru, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru.
5. pembeli berulangulang, yaitu konsumen yang telah
melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
22 6.
pelanggan tetap, yaitu pembeli semua barangjasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan serta membeli secara teratur. Hubungan
dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7. pelanggan tetap dan pendukung, yaitu seperti
akan tetapi juga mengajak temanteman mereka yang lain agar membeli barangjasa dari
perusahaan yang bersangkutan.
- 2
Perkembangan restoran atau rumah makan di Kota Bogor semakin meningkat dari tahun ke tahun, khususnya dalam periode tahun 2001 sampai
dengan 2005. Hal ini tentunya menyebabkan persaingan yang ketat antara para pengusaha restoran atau rumah makan karena adanya peluang pasar yang cukup
besar dalam rangka memperoleh pendapatan yang besar melalui pemenuhan kebutuhan serta kepuasan pelanggan.
Restoran Bakmi Japos Bogor merupakan salah satu restoran di kota Bogor yang menyajikan berbagai jenis makanan khas Indonesia dengan menu utama
berupa mie ayam dan pangsit. Menu seperti ini merupakan sajian utama restoran tersebut yang banyak dikonsumsi oleh konsumen dari berbagai kalangan serta
usia. Hal inilah yang dikedepankan oleh Restoran Bakmi Japos sebagai restoran yang memiliki kelebihan, khususnya dari segi harga, rasa, lokasi, suasana serta
pelayanan. Semua itu dilakukan dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen Restoran Bakmi Japos.
23 Karakteristik konsumen akan dijelaskan secara deskriptif karena data
disajikan dalam tabulasi sederhana. Cara yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap 7P adalah dengan metode survei, melalui kuesioner
yang dibagikan kepada para konsumen. Untuk menganalisis tingkat kepentingan dan pelaksanaan bauran pemasaran digunakan alat
. Hasil analisis akan menunjukkan sejauh mana kinerja bauran pemasaran sejalan dengan harapan konsumen. Jika kinerja bauran pemasaran telah sesuai
dengan tingkat harapan konsumen, maka restoran dianggap telah mampu memenuhi kepuasan konsumen. Tingkat loyalitas konsumen dianalisis dengan
analisis tabulasi frekuensi sederhana. Hasil analisis sangat berguna sebagai bahan pertimbangan perumusan
rekomendasi strategi bauran pemasaran bagi pengusaha restoran tersebut, sehingga akan diperoleh langkahlangkah apa saja yang harus dilakukan dalam
meraih, mempertahankan serta mengembangkan pangsa pasar melalui studi perilaku konsumen. Konsep pemikiran ini dapat dilihat secara skematik dalam
alur berpikir pada Gambar 1.
24
- 2
Tingkat persaingan industri makanan khususnya restoran di Kota Bogor yang semakin ketat
Orientasi pihak Manajemen Restoran Bakmi Japos pada peningkatan loyalitas konsumen
Karakteristik Konsumen
Analisis Deskriptif
Kepuasan Konsumen
Tingkat Loyalitas Konsumen Berdasarkan 7P
Loyalitas Konsumen
Rekomendasi Strategi Pemasaran Bagi Restoran
Bakmi Japos Penilaian Konsumen
Terhadap 7P
Analisis Tabulasi Frekuensi Sederhana
25
4 2
. 5
Penelitian dilakukan di Restoran Bakmi Japos yang berlokasi di Jl. Otto Iskandardinata No. 80, Bogor sejak bulan November 2008 – Juni 2009. Lokasi
penelitian ini ditentukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa
Restoran Bakmi Japos merupakan restoran yang menawarkan konsep serta menu yang bervariasi. Selain itu restoran ini berada dalam lingkungan yang cukup
kompetitif karena di sekitarnya terdapat banyak bisnis sejenis.
. ,
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer ialah data yang dikumpulkan langsung dari sumber
primer sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian ini dengan menggunakan kuesioner yang disusun atau dipersiapkan sebelumnya serta wawancara dengan
pihak manajemen. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, berbagai instansi terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata
dan Kebudayaan, Perpustakaan LSI IPB, Perpustakaan MMA IPB, informasi lainnya dari internet, majalah, tabloid, serta hasilhasil penelitian terdahulu.
. ,
Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode yaitu pengumpulan data langsung dari pengunjung yang
ditemui dan bersedia untuk diwawancarai. Pada penelitian ini sampel yang
26 diambil ialah sebanyak 30 responden. Besarnya jumlah sampel yang diambil telah
memenuhi syarat minimum dari analisis yang akan dilakukan.
. .
Alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif serta analisis tingkat kepentingan dan kinerja
. Analisis deskriptif digunakan untuk penggambaran data karakteristik konsumen. Analisis tingkat kepentingan dan
kinerja digunakan untuk mengukur seberapa besar tingkat kepentingan konsumen terhadap suatu variabel serta kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan.
+
Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan dalam penggambaran data jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, status pernikahan, status dalam keluarga,
jumlah anggota dalam keluarga, pendidikan terakhir dan pendapatan. Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan
karakteristik konsumen serta tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil jawaban kuisioner yang dinilai sama akan diklasifikasikan serta dihitung
persentasenya.
- .
- 6
7
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja digunakan dalam penelitian ini untuk mengidentifikasi tingkat kinerja
27 perusahaan berdasarkan apa yang diharapkan oleh konsumen. Variabel yang akan
dianalisis dengan alat analisis ini mengacu pada dimensi kualitas pelayanan jasa. Dalam penelitian ini terdapat 18 variabel yang akan dianalisis, yang
merupakan indikator bauran pemasaran 7P, yaitu: citarasa makanan dan minuman, aksesibilitas lokasi, kecepatan penyajian produk, kenyamanan dan
kebersihan tempat, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji tentang produk, kemudahan dan kecepatan transaksi, respon terhadap keluhan
konsumen, dan dekorasi ruangan, harga, potongan harga, kelengkapan
sarana dan prasarana, media iklan yang digunakan, dari staf atau
pramusaji, menu yang bervariasi, porsi, penampilan pramusaji serta produk.
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja dipilih untuk digunakan dalam pengolahan data penelitian ini dengan pertimbangan kemudahan untuk diterapkan
dalam pengukuran atribut dari tingkat kepentingan dan kinerja itu sendiri yang berguna bagi pengembangan program pemasaran yang efektif. Atribut variabel
yang digunakan tersebut diukur dengan skala likert sebanyak 4 buah skala yaitu 1,2,3 dan 4, dimana garis potong yang digunakan pada diagram kartesius bukan
merupakan nilai ratarata dari seluruh variabel, melainkan tepat pada nilai tengah dari 4 skala tersebut, yaitu sebesar 2,5.
3 -
Pada bagian loyalitas memuat empat pertanyaan yang berhubungan dengan tanggapan responden tentang sikap konsumen jika harga ratarata menu
naik sebesar 10, frekuensi kunjungan responden, sikap responden untuk
28 merekomendasikan restoran kepada orang lain, sikap responden apabila tidak
mendapatkan makanan dan minuman yang diinginkan karena persediaannya habis dan sikap responden apabila ada tawaran produk sejenis dari restoran lain dengan
harga yang lebih murah serta Jawaban dari pertanyaan tersebut memiliki
skor dari satu sampai empat Skala Likert. Adapun penggolongan kriteria loyalitas konsumen menurut Griffin 2003 berdasarkan skor penilaian responden
dapat dilihat pada Tabel 2.
- 3
- ,
- 2 – 8
9 – 14 15 – 20
29
8 +
2 1. -
adalah orang yang sedang mengunjungi dan melakukan pembelian di Restoran Bakmi Japos Bogor untuk mengkonsumsinya
langsung di lokasi atau dibawa pulang pada saat survei dilakukan.
2. . adalah pengunjung Restoran Bakmi Japos Bogor yang sedang