Analisis Pengaruh Sikap dan Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Deodorant Rexona pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUHSIKAP DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DEODORANT REXONA

PADAMAHASISWA FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITASSUMATERA UTARA

OLEH :

LADY EVIONA T 080502219

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH SIKAP DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DEODORANT REXONA PADA MAHASISWA

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap dan psikologis terhadap keputusan pembelian deodorant rexona pada mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Pengujian hipotesis dengan menggunakan alat analisis linear berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis menggunakan bantuan SPSS 15.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.

Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel sikap dan psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant rexona pada mahasiswa fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Sedangkan secara parsial variabel psikologis merupakan variabel yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant rexona.

ABSTRACT

ANALYSIS DETERMINE THE INFLUENCE OF ATTITUDE AND PSYCHOLOGICAL OF REXONA DEODORANT AT STUDENTS OF AGRICULTUREFACULTY OF THE NORTH SUMATERA UNIVERSITY

This research aims to determine the influence of attitude and psychological of rexona deodorant at students of agriculturefaculty of the north sumatera university .

This kind of research is assosiative research. Analysis method to test the hipotezis by using multiple linear regression, simultaneous test and partial test. SPSS 15.0 for windows was used to calculate and analyze the data of research. The data that used consist of primer and secondary data. This research used 100 respondents at students of agriculture faculty which determined by using purposive sampling.

The result of this by multiple regression test shows that attitude and psychological have significant effect towards purchasing decision at students of the faculty of agriculture. And based on partial test showed that variable psychological has positive and significant effect toward purchasing decision of rexona deodorant at students of agriculturefaculty of the north sumatera university

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang Maha Esa karena atas berkat dan kuasa-Nya, sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang penulis sadari masih jauh dari hasil sempurna. Skripsi ini berjudul “Analisis Pengaruh Sikap dan Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera”. Selama proses penyusunan skripsi ini daya banyak memperoleh bimbingan, bantuan, nasihat dan dorongan semangat secara moril dan materil dari berbagai pihak. Penulis mengucapkan Terima kasih kepada Orangtua tercinta H.Tumanggor dan M.br Tarigan. Terima kasih untuk kasih sayang, didikan dan dukungan berupa doa, nasehat, dan materi yang telah diberikan kepada penulis. Pada kesempatan ini saya juga ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. John Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen 3. Ibu Dra. Mahayanie Msi., selaku Sekertaris Departemen S1 Manajemen

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Liasta Ginting, SE, MSi selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya dalam proses bimbingan, arahan, dan nasehat dalam penyelesaian skripsi ini.

6. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE., MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan saran dan masukan dalam proses penyusunan skripsi ini.

7. Bapak Drs. Ami Dilham, Msi selaku dosen wali yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan.

8. Kepada Angel Octanita Tumanggor, adikku tersayang. Terima kasih atas dukungan dan doa yang telah diberikan kepada penulis. Kepada Keluarga besarku, Terima kasih atas segala dukungan dan doa yang telah diberikan kepada penulis.

9. Sahabat-sahabatku Helena dan Regina, saudaraku Laura Z dan teman-teman baikku Tira, Jihan, Rara, Veny, Indah, Yuni. Serta teman – teman Manajemen 2008 yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih atas semangat, dan inspirasi serta persahabatan yang telah diberikan kepada penulis.

10. Untuk Rizki A.R Bangun, SE Terima kasih atas doa, dukungan, semangat dan perhatiannya kepada penulis.

Akhir kata, saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurnaOleh karena itu, saya mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Saya berharap skripsi ini bisa bermanfaat semua pihak.

Medan, Juli 2012 Penulis

ZDDAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ………...…i

ABSTRACT……….ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian...8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1Uraian Teoritis ... 9

2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 9

2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 9

2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen………...………..…....12

2.1.4 Pengertian Sikap………...…15

2.1.5 Komponen Sikap………..…15

2.1.6 Psikologis………...………...18

2.2 Penelitian Terdahulu … ... 21

2.3 Kerangka Konseptual ... 23

2.4 Hipotesis……… 26

BAB III. METODE PENELITIAN ... 28

3.1 Jenis Penelitian ... 28

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 28

3.3 Batasan Operasional ... 28

3.4 Defenisi Operasional ... 29

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 31

3.6 Populasi dan Sampel ... 32

3.7 Jenis Data ... 34

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 34

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 35

3.9.1 Uji Validitas ... 35

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 35

3.10.1 Analisis Deskriptif ... 36

3.10.2 Analisis Linier Berganda ... 36

3.10.3 Uji Asumsi klasik ... 36

3.10.4 Uji Hipotesis ... 38

BAB IV.HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 40

4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan Unilever ... 40

4.1.2. Profil PT. Unilever Tbk ... 42

4.1.3. Visi dan Misi PT. Unilever Tbk ... 44

4.1.4.Sejarah Rexona………...…….…46

4.1.5.Inovasi Rexona………...……….…48

4.1.6. Fakta Utama Tentang Rexona………...………..49

4.2 Hasil Penelitian ... 52

4.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas ... 52

4.2.2 Analisis Data ... 56

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 68

4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 74

4.2.5 Pengujian Koefisien Determinasi (R²) ... 76

4.2.6Uji Hipotesis ... 77

4.3 Pembahasan ... 81

4.3.1 Variabel Sikap (X1) Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)...83

4.3.2 Variabel Psikologis (X2) Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)...85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 90

5.1 Kesimpulan ... 90

5.2 Saran ………...……….91

DAFTAR PUSTAKA ... 94

No TabelJudul Halaman

Tabel 1.1 : Daftar Merek Top Brand Award 2012………...……...3

Tabel 3.1 :Operasionalisasi Variabel ... 29

Tabel 3.2 :Instrumen Skala Likert ... 30

Tabel 4.1 :Target Marketproduk Deodoran Rexona ... 47

Tabel 4.2: Aneka Produk Rexona ... 50

Tabel 4.3 :Item-Total Statistic ... 53

Tabel 4.4 : Uji Validitas ... 54

Tabel 4.5 : Uji Reabilitas ... 55

Tabel 4.6 :Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57

Tabel 4.7: Gambaran Umum Responden Berdasarkan Umur ... 57

Tabel 4.8:Gambaran umum Responden berdasarkan lama pemakaian……...58

Tabel 4.9:Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Sikap ... 59

Tabel 4.10 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Psikologis...61

Tabel 4.11 :Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian……...………..……….65

Tabel 4.12 :One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test………..………….….71

Tabel 4.13 :Uji Glejser ... 73

Tabel 4.14 :Tolerance dan VIF………...……….…74

Tabel 4.15 : Analisis Regresi Linier……...………... 75

Tabel 4.16 : Model Summary………...……….76

Tabel 4.17 : ANOVA(b)………...78

DAFTAR GAMBAR

No GambarJudul Halaman

Gambar 2.1 : Proses Pengambilan Keputusan ... 10

Gambar 2.2 : Kerangka Konseptual ... 26

Gambar 4.1 : Histogram ... 69

Gambar 4.2 : Scatterplot Uji Normalitas ... 70

DAFTAR LAMPIRAN

No.Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner………...96

Lampiran 2 Tabulasi Data Validitas………...……….100

Lampiran 3 Hasil Validitas dan Realibilitas………..……...102

Lampiran 4 Tabulasi Jawaban Responden……….………...104

Lampiran 5 Uji Regresi Linear....………....110

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH SIKAP DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DEODORANT REXONA PADA MAHASISWA

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap dan psikologis terhadap keputusan pembelian deodorant rexona pada mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Pengujian hipotesis dengan menggunakan alat analisis linear berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis menggunakan bantuan SPSS 15.0 for windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.

Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel sikap dan psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant rexona pada mahasiswa fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Sedangkan secara parsial variabel psikologis merupakan variabel yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian deodorant rexona.

ABSTRACT

ANALYSIS DETERMINE THE INFLUENCE OF ATTITUDE AND PSYCHOLOGICAL OF REXONA DEODORANT AT STUDENTS OF AGRICULTUREFACULTY OF THE NORTH SUMATERA UNIVERSITY

This research aims to determine the influence of attitude and psychological of rexona deodorant at students of agriculturefaculty of the north sumatera university .

This kind of research is assosiative research. Analysis method to test the hipotezis by using multiple linear regression, simultaneous test and partial test. SPSS 15.0 for windows was used to calculate and analyze the data of research. The data that used consist of primer and secondary data. This research used 100 respondents at students of agriculture faculty which determined by using purposive sampling.

The result of this by multiple regression test shows that attitude and psychological have significant effect towards purchasing decision at students of the faculty of agriculture. And based on partial test showed that variable psychological has positive and significant effect toward purchasing decision of rexona deodorant at students of agriculturefaculty of the north sumatera university

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah perusahaan ataupun pemasar mengasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif, menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2004:289). Keputusan membeli oleh seorang konsumen terhadap suatu produk diawali dengan kesadaran pembeli akan adanya masalah kebutuhan. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Hal ini mengakibatkan konsumen aktif mencari informasi yang lebih banyak untuk mengetahui produk yang diminatinya. Setelah memperoleh informasi dan melakukan evaluasi kemudian seorang konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Sebelum keputusan tersebut diambil, seseorang akan dihadapkan pada suatu proses pengambilan keputusan yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan purnabeli konsumen (Simamora, 2003:13). Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor, baik yang berasal dari diri konsumen maupun dari faktor luar konsumen. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan keputusan

pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor budaya, faktor sosial, karakteristik individu, faktor pribadi, dan faktor psikologis dari konsumen.

Menurut Kotler (2002:200), Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Orang memiliki sikap hampir pada semua hal. Sikap menempatkan semua itu kedalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap terdiri dari 3 komponen yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif. Kognitif adalah kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Afektif merupakan perasaan dan reaksi emosional dari suatu objek menunjukkan komponen afektif dari sikap, sedangkan Konatif adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas dapat dilihat dari adanya maksud untuk membeli produk. Kepercayaan konsumen datang sebelum dan memengaruhi evalusi terhadap produk, dan evaluasi terutama menentukan perilaku berkehendak seperti keputusan pembelian terhadap produk (Setiadi, 2003: 142). Sikap konsumen sangat penting diteliti oleh perusahaan sebab dapat mengetahui apakah produk yang telah ditawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik atau tidak. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasi segmen konsumen

berdasarkan manfaat produk yang diinginkan konsumen (Setiadi, 2003:143). Demikian pula psikologis, Psikologis adalah karakteristik konsumen yang timbul sebagai akibat dari suatu keadaan fisiologis tertentu. Psikologis seseorang atau konsumen terdiri dari : motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan terhadap suatu produk. PT Unilever sebagai produsen deodorant Rexona juga harus mampu memahami kondisi psikologis para konsumennya. Selain bermanfaat untuk mengetahui apa saja keinginan konsumen, pada akhirnya ini juga akan memberikan laba yang lebih kepada perusahaan dan tetap mampu bersaing dengan produsen deodorant lainnya.

PT Unilever adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang industri kosmetik dan perawatan tubuh juga turut memperhatikan kebutuhan konsumennya. Berbagai produk Unilever banyak beredar di pasaran, memahami kebutuhan konsumennya, PT Unilever memperkenalkan deodorant seperti Rexona dan Axe, namun saat ini deodorantRexona lebih dikenal masyarakat. Hal ini terbukti dari deodorant Rexona saat ini meraih top brand penghargaan di Indonesia. Berikut tabel peringkat top brand 2012:

Tabel 1.1

Daftar merek peraih Top Brand Award 2012 Kategori Perawatan Pribadi

Kategori Merek

Sabun Mandi Lifebuoy

Sabun Mandi Antiseptik Lifebuoy Sabun Mandi Pemutih Shinzui Hand & Body Lotion Citra

Deodorant Rexona

Pelembab Wajah Pond's Krim Pemutih Pond's

Shampoo Pantene

Pembalut. Wanita Charm Pembersih Wajah Pond's

Anti Aging Pond's

Pasta Gigi Pepsodent

Sikat Gigi Pepsodent

Lipstik Revlon

Maskara Revlon

Bedak Muka Pixy

Bedak BB MBK

Bedak Kesehatan Caladine

Tissue basah Mitu

Sumber : (bisniskeuangan.kompas.com/Top Brand Award

2012/) diolah penulis (2012)

Bau badan bisa dialami siapa saja, tidak membedakan jenis kelamin pria maupun wanita. Membersihkan secara teratur seperti mandi adalah cara yang lazim dilakukan untuk mencegah bau badan. Namun ada juga yang sudah mandi dengan teratur namun masih diganggu oleh bau badan. Bau badan pada seseorang dapat disebabkan oleh banyak faktor seperti faktor usia seperti pada saat seorang remaja memasuki masa pubertas, kebiasaan makan, cuaca yang terlalu panas, kondisi psikologis seseorang seperti rasa cemas, gelisah bahkan stress serta aktivitas yang padat akan mengakibatkan produksi keringat berlebih terutama di bagian ketiak. Saat menghadapi kondisi seperti ini seseorang akan berusaha mencari cara untuk menghilangkan ataupun menutupi bau badan tersebut agar

dengan orang lain, hal ini tentunya mengakibatkan rasa tidak nyaman pada diri sendiri maupun pada orang disekitar akibat bau yang ditimbulkan.

Banyak alternatif yang ditempuh seseorang seperti cara alami (tradisional) untuk menghilangkan bau badan antara lain minum jamu, penggunaan ramuan herbal dari tanaman, daun sirih, daun kemangi, temulawak, lulur herbal maupun rempah tradisional lainnya. Namun hal ini akan merepotkan apalagi ditengah aktivitas yang padat. Perkembangan teknologi kecantikan dan perawatan tubuh juga semakin berkembang saat ini. Untuk menghilangkan bau badan dapat melakukan waxing dan scrub secara teratur, namun perawatan seperti ini juga memerlukan waktu yang cukup lama dan biaya yang mahal. Salah satu cara instan yang sering di lakukan orang ketika berada disituasi ini adalah dengan menyemprotkan parfum kepakaian maupun menggunakan body spray ke tubuh, namun terkadang cara ini masih kurang efektif apalagi biasanya aroma parfum yang terlalu kuat akan mengakibatkan orang lain terganggu dengan aroma wewangian yang terlalu menyengat. Selain parfum, deodorant adalah satu produk instan lain yang dapat membantu untuk mencegah bau badan selama beraktivitas, saat ini deodorant dapat dengan mudah ditemukan dengan berbagai pilihan harga dan lebih bervariasi sesuai untuk jenis kulit. Walaupun sifatnya hanya sementara namun juga mampu menutupi masalah bau badan selama beraktivitas, saat ini deodorant dapat digunakan oleh wanita maupun pria, hal ini dapat dilihat dari berbagai produk deodorant yang dapat di temui di pasaran. Deodorant tidak hanya digunakan oleh wanita tapi juga kaum pria.

Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara adalah mahasiswa yang juga memiliki aktivitas yang padat baik di dalam ruangan selama mengikuti kuliah maupun ketika harus melakukan praktikum dilapangan, untuk itu mereka juga memerlukan perlindungan ekstra untuk kulit agar tetap nyaman saat beraktivitas seharian dan tidak diganggu oleh bau badan. Salah satu solusi yang dapat digunakan untuk merawat tubuh terutama bagian kulit ketiak yang dapat menjadi sumber utama bau badan adalah deodorant. Deodorant adalah zat diterapkan ke tubuh untuk mempengaruhi ole di ketiak, kaki dan area lain dari tubuh. Deodorant diklasifikasikan dan diatur

sebagai

untuk menghilangkan bau. Deodorant biasanya berbasi merangsang berkeringat, tetapi juga mungkin sementara membunuh bakteri. Di

dalam deodorant terdap

senyawa yang mampu memperlambat pertumbuhan bakteri. Deodorant mungkin mengandun menutupi bau keringat.Deodorant dan antiperspirant datang dalam berbagai bentuk yang umum digunakan bervariasi di berbagai negara. Di Amerika Serikat, bentuk padat atau gel yang dominan digunaka

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Analisis PengaruhSikapdan

Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian DeodorantRexona Pada Mahasiswa Fakultas PertanianUniversitas Sumatera Utara”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka prerumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Apakahsikapdan psikologisberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian deodorantRexona pada mahasiswa Fakultas PertanianUniversitas Sumatera Utara”

1. 3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap dan psikologis terhadap keputusan pembelian produk deodorant Rexona pada mahasiswa Fakultas PertanianUniversitas Sumatera Utara

1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk terus meningkatkan kualitas produk dan lebih memahami kebutuhan konsumen yang akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan.

Penelitian ini memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan bagi peneliti khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan juga merupakan pendalaman ilmu yang diperoleh peneliti selama proses kuliah dengan menerapkan teori-teori dan menghubungkannya dengan kenyataan serta dapat memberikan suatu pembelajaran yang lebih mengenai keputusan pembelian.

3. Bagi peneliti lain

Sebagai bahan referensi dan perbandingan bagi peneliti yang lain dalam menganalisis perilaku konsumen untuk pengembangan lebih lanjut.

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian.

Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk (Kotler dan Armstrong, 2001:226). Pada tahap evalusi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada dua hal, yaitu :

1. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen.

2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin basar kemungkina konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya (Setiadi, 2003:17).

Menurut Kotler (2002:226), keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh faktor kedua yaitu nilai inti.Nilai intiyaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.

2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.

Setiadi (2005:16-20) menyebutkan tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian, secara umum proses itu dapat dilihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut:

2 3

Gambar 2.1

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber :Setiadi (2005:16)

Gambar diatas menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini.

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah.

Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks sehingga suatu tingkatan kebutuhan tertentu dan berubah menjadi dorongan.

2. Pencarian Informasi. Pengenalan

masalah

Pencarian informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku sesudah pembelian

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkatan yaitu tingkat pencarian informasi yang sedang–sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi aktif dimana ia mencari bahan–bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.

3. Evaluasi Alternatif .

Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata, tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi pembeli. Sekarang sifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan Membeli.

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek– merek pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan pembeli untuk mereka yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin

besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.

5. Perilaku Sesudah Membeli.

Sesudah melakukan pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.

6. Keputusan Sesudah Membeli.

Setelah membeli suatu produk seseorang konsumen akan mendeteksi adanya cacat produk. Beberapa pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersikap netral dan beberapa bahkan melihat cacat itu sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari produk.

7. Tindakan–Tindakan Sesudah Membeli.

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsisten dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya.

8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian .

Pemasar juga mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Apabila konsumen menemukan cara penggunaan yang baru, maka hal ini harus menarik minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan.

2.1.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .

Perilaku membeli konsumen (consumer buying behaviour) merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir-individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen akhir yang digabungkan akan membentuk pasar konsumen/ consumer market (Kotler dan Armstrong, 2001:195)

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat diukur melalui empat determinan menurut Kotler (2002: 190) yaitu:

1. Faktor Budaya.

a. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

b. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu : kelompok nasionalis, kelompok keagamaan, kelompok RAS dan kelompok grafis.

c. Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, tersusun secara hierarki dan keanggotaanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

a. Kelompok sosial terdiri dari suatu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

b. Keluarga dapat dibedakan menjadi 2 kelompok, yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ditelitui sedara intensif.

c. Peran dan dan status seseorang dapat diidentifikasi sebagai posisi seseorang dalam tiap kelompok.

3. Faktor Pribadi.

a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup membentuk konsumsi seseorang. b. Pekerjaan

c. Sikap

d. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatannya, satbilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan uang tabungan.

e. Gaya hidup seseorang. 4. Faktor Psikologis

a. Motivasi adalah dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, dan rasa nyaman.

b. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang timbul dari pengalaman.

c. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan merupakan suatu gagasan desktriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.

Menurut Kotler (2000:247-249), ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain sebagai berikut:

1. Perilaku pembelian kompleks.

Pembeli cenderung menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan lain-lain.

2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidak sesuaian.

Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat, karena perbedaan merek tidak terlihat.

3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan.

Dalam hal ini konsumen membeli suatu produk berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.

4. Perilaku pembelian mencari variasi.

Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen terlihat melakukan banyak peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi selama mengkonsumsi dan memakai sebuah produk.

2.1.4 Pengertian Sikap

Menurut Kotler (2002:200) Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Menurut Engel dalam Sumarwan (2003:136) menyatakan bahwa sikap adalah apa yang konsumen sukai dan tidak sukai sedangkan, menurut Allport dalam Setiadi (2003 : 214), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesigapan untuk menanggapi, diorganisasi, melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.

2.1.5 Komponen Sikap

Tiga komponen pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003:12) yaitu: 1. Komponen Kognitif (Cognitive Component).

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek maka komponen

kognitif akan terdukung yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu.

2. Komponen Afektif (Affective Component).

Perasaan dan reaksi emosional dari suatu objek menunjukkan komponen afektif dari sikap. Misalnya konsumen mengatakan “saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evalusi ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif (kepercayaan tentang produk tersebut). Atau merupakan hasil evalusi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Kebanyakan kepercayaan tentang produk berhubungan dengan reaksi afektif. Misalnya air mineral yang mempunyai harga Rp. 1000 sampai Rp.2000 dapat menghasilkan reaksi positif (harga dianggap murah), atau reaksi negatif (harga terlalu mahal). Hal ini akan mempengaruhi bagaimana kita bereaksi terhadap produk itu sendiri

3. Komponen Konatif (KonatifComponent).

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen konatif. Komponen Konatif atau tindakan dapat dilihat dari adanya maksud untuk membeli.

Adapun karakteristik sikap seseorang terdiri dari : a. Sikap memiliki obyek.

Artinya sikap itu harus terkait dari obyek yang dituju, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, dan kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

b. Konsistensi sikap.

Konsistensi sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.

c. Sikap positif, negatif, dan netral.

Menunjukkan adanya rasa menyukai terhadap sesuatu (sikap positif), rasa tidak menyukai suatu produk (sikap negatif) dan tidak memiliki sikap (sikap netral). d. Intensitas Sikap.

Terdapat derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka dapat diungkapkan melalui intensitas sikapnya.

e. Resistensi Sikap.

Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah karena alasan tertentu.

f. Persistensi Sikap.

Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

g. Keyakinan Sikap.

Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.

h. Sikap dan Situasi.

Sikap seseorang terhadap suatu obyek sering kali muncul dalam konteks situasi, hal ini berarti situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.

2.1.6 Psikologis.

Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler, 2002: 226)

Pilihan pembelian seseorang/ konsumen dipengaruhi empat faktor psikologis yang utama (Setiadi 2003: 94) yaitu:

1. Motivasi

Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan.

2. Persepsi

Menurut Kotler (2002:199), persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasi, informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi dengan cara yang berbeda. Seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi seseorang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi

oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi antara lain : perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif (Kotler 2002:198).

a) Perhatian Selektif.

Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain: orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.

b) Distorsi Selektif.

Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.

c) Ingatan selektif.

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang bersaing.

3. Pembelajaran

Perubahan perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dapat dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk, konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang diperolehnya. Oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakan itu tidak memuaskan.

4. Keyakinan

Menurut Kotler (2000:199), Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang sesuatu hal, sedangkan menurut Setiadi (2003:377) Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Perusahaan maupun pabrikan sangat tertarik pada keyakinan yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, Perusahaan akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan tersebut. Dengan demikian, Keyakinan (belief) terhadap suatu produk atau merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni (2008) dengan judul “Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor ‘Merek’ Honda di Kawasan Surabaya Barat bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, Persepsi dan Sikap konsumen terhadap Keputusan Pembelian. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah bahwa motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda (Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, vol.10, no.1, Maret, 2008:30-37).

Penelitian yang dilakukan oleh Mashadi (2009) dengan judul “Pengaruh Motivasi, Persepsi, Sikap dan Pembelajaran Konsumen terhadap keputusan pembelian minuman kemasan ‘merek’The Botol Sosro” di Kawasan Depok. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh motivasi, Persepsi, Sikap dan Pembelajaran Konsumen terhadap Keputusan Pembelian. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah bahwa motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian minuman kemasan Teh ‘merek’Teh Botol Sosro yang berada di Kawasan Depok.

Penelitian yang dilakukan Hatane Semuel et.al (2007) dengan judul “ Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50%

discount di Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh stimulus terhadap perilaku konsumen yang terdiri dari faktor pshichological, culture, sosial dan personal tersebut terhadap . Hasil penelitian dari 100 responden

menunjukkan bahwa stimulus “50% discount” yang diberikan melalui faktor sosial dan pshichological berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pengambilan keputusan (Jurnal Manajemen Pemasaran , Vol.2, No.2, Oktober 2007:73-80).

Penelitian yang dilakukan oleh Rusdi (2008) dengan judul “ Faktor-faktor yang mempengaruhi Mahasiswa Universitas Guna Darma dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok Sampoerna Mild” tujuan penelitian untuk mengetahui apakah diantara faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa untuk membeli rokok Sampoerna mild, dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk Sampoerna mild. Dari hasil penelitian bahwa variabel faktor sosial, pribadi dan psikologis secara simultan atau bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan, hanya faktor budaya yang mempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Sampoena Mild.

Penelitian yang dilakukan Djoko Dwi Kusumayanto dan Willy Dwi Wahyu S (2009) dengan judul “Pengaruh Faktor Psikologis terhadap keputusan konsumen dalam membeli Notebook Acer(Studi pada pengguna Fasilitas Hotspot

Kafe Aquanos Kota Malang) tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakah motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap mempengaruhi keputusan pembelian Notebook Acer. Dari hasil penelitian bahwa motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap secara simultan atau bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian diajukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survey literature

(Kuncoro,2003:44). Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk maka hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan ini orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya (Setiadi, 2003:229). Adapun 3 komponen sikap yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif. Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungannya antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, dan kemudian memutuskan membeli atau tidak ) (Setiadi, 2003:228).

Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek tertentu akan memengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.

Kotler (2002: 190) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dapat diukur melalui empat determinan yaitu: faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.

Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling memngaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbasar dalam suatu produk (Setiadi, 2003:14). Sehingga berdasarkan uraian tersebut diatas maka peneliti mengambil beberapa faktor yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian Deodorant Rexona, antara lain : Sikap yang terdiri dari tiga komponen antara lain : Kognitif, Afektif,

Konatif serta Psikologis yang terdiri dari empat faktor : Motivasi, Persepsi, Pengetahuan, dan Keyakinan.

Melalui pernyataan tersebut maka kerangka pemikirannya adalah:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Sumber : Setiadi (2003:229),Kotler (2002:200), Simamora (2003: 12), diolahpeneliti(2012)

Kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa sikap dan psikologis mempengaruhi keputusan pembelian.

1. Sikap (X1) : a. Kognitif b. Afektif c. Konatif 2. Psikologis (X2) :

a. Motivasi b. Persepsi c. Pengetahuan d. Keyakinan

Keputusan Pembelian (Y):

1. Sesuai kebutuhan 2. Pencarian

Informasi 3. Harga yang

sesuai 4. Kenal dengan

produk 5. Keunggulan

produk 6. Kepuasan 7. Pembelian

2.4 Hipotesis

Menurut Kuncoro (2003:47), hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis pada penelitian ini adalah: ”sikapdan psikologisberpengaruh secara positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian deodorant Rexona pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara”

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih (Ginting dan Situmorang, 2008:57). Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh sikap dan psikologi terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Medan di Jl. Prof. A. Sofyan No.3. Penelitian dilaksanakan dengan mengumpulkan data melalui penyebaran kuisioner kepada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Tahun 2012. Waktu penelitian akan dilaksanakan pada bulan April 2012 – Juni 2012.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas penelitian ini, maka peneliti membatasi penelitian ini pada sikap dan psikologi terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Tahun 2012.

Adapun variabel yang dianalisis pada penelitian ini adalah : a. Variabel bebas (X) yaitu sikap (X1) dan psikologis (X2)

3.4 Defenisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.

Adapun defenisi dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak bergantung pada variabel yang lainnya. Variabel bebas pada penelitian ini adalah :

1) Sikap (X1)

Sikap adalah suatu pandangan atau persepsi tentang deodoran Rexona baik pandangan negatif ataupun positif. Sikap terdiri dari 3 komponen yaitu: Kognitif, Afektif, Konatif .

2) Psikologis (X2)

Psikologis adalah karakteristik konsumen yang timbul sebagai akibat dari suatu keadaan fisiologis tertentu. Psikologis seseorang/ konsumen terdiri dari : motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona.

b. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Adapun variabel terikat pada penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y).Keputusan Pembelian adalah suatu proses evaluasi yang dilakukan

seorang konsumen untuk memutuskan dan melakukan pembelian deodorant Rexona.

Berdasarkan operasionalisasi variabel yang telah diuraikan diatas makadibuatlah tabel operasionalisasi variabel sebagai berikut:

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi variabel Indikator Variabel Skala pengukuran

Item Sikap (X1) Sikap adalah suatu

pandangan atau persepsi tentang

deodorant Rexona baik pandangan negatif ataupun positif .

1. Kognitif 2. Afektif 3. Konaktif

Skala likert 1,2 3,4 5,6

Psikologis (X2)

Psikologis adalah karakteristik konsumen yang timbul sebagai akibat dari suatu keadaan fisiologis tertentu.

1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pengetahuan 4. Keyakinan

Skala likert 7,8 9,10 11,12 13,14 Keputusan Pembelian (Y) Keputusan Pembelian adalah suatu proses evaluasi yang dilakukan seorang konsumen untuk memutuskan dan melakukan pembelian deodorantRexona.

1. Sesuai kebutuhan 2. Pencarian

Informasi

3. Harga yang sesuai 4. Kenal dengan

produk 5. Keunggulan

produk 6. Kepuasan

7. Pembelian kembali

Skala likert 15 16 17 18 19 20 21

Sumber : Setiadi (2003:229),Kotler (2002:200), Simamora (2003:12), diolah peneliti (2012)

3.5 Skala pengukuran variabel

Pengukuran yang digunakan oleh peneliti dalam proses pengolahan data adalah dengan menggunakan skala likert. Skala likert dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Ginting dan Situmorang, 2008:121). Dengan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2006:86).

Untuk analisis kualitatif penelitian ini maka setiap pertanyaan akan diberi poin seperti pada Tabel 3.2 sebagai berikut :

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Skala likert Skor

1 Sangat setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang setuju (KS) 3

4 Tidak setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak setuju (STS) 1

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian

a. Populasi

Populasi adalah sekelompok elemen lengkap yang biasanya berupa orang, objek transaksi atau kejadianyang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, berjenis kelamin wanita maupun pria yang pernah membeli dan memakai deodorant Rexona dan masih aktif kuliah di tahun 2012 namun tidak diketahui jumlahnya sebab tidak semua mahasiswa pernah membeli dan memakai deodorant Rexona.

b. Sampel

Penarikan sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling,

yaitu teknik penentuan sampel secara acak yang diberikan kepada responden yang kebetulan ditemui namun masih mempertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiono, 2006:72). Adapun karakter yang ditentukan oleh konsumen berjenis kelamin wanita dan pria yang pernah membeli dan memakai deodorant Rexona minimal 1 bulan, dan masih aktif kuliah. Hasil riset awal (prasurvei) yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara diketahui 17 orang

pernah membeli dan memakai deodorant Rexona yaitu 15 orang berjenis kelamin wanita dan 2 orang berjenis kelamin pria. Sehingga penetapan jumlah sampel pada tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 10%.

maka untuk menghitung jumlah sampelnya digunakan rumus (Supramono, 2003:62) sebagai berikut:

keterangan :

n = jumah sampel

Zα = nilai standard normal yang besarnya tergantung α Bila α = 0,05 maka Z =1,67

Bila α = 0,01 maka Z =1,96 P = estimasi proporsi populasi q = 1-P

d = penyimpangan yang ditolerir

Sehingga jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = (1.96) x (1.96) x (0.566) x(0.44)

(0.1) x (0.1) = 95,67

Berdasarkan uraian diatas maka jumlah sampel yang akan di pakai dalam penelitian ini adalah berjumlah 100 orang yang merupakan konsumen yang pernah membeli dan memakai deodorantRexona.

3.7 Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden melalui kuesioner dan wawancara tersruktur kepada responden di lokasi penelitian. b. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Data sekunder dapat diperoleh peneliti dari buku-buku, majalah, jurnal, hasil lapangan dan internet. 3.8 Metode Pengumpulan Data

Kegiatan pengumpulan data dalam penelitian merupakan suatu hal yang penting. Teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan interview (wawancara), kuesioner(angket), observasi (pengamatan), dangabungan ketiganya (Sugiyono, 2009:193).

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan tahap-tahap:

a. _Kuesioner.

Menyebarkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh yang telah ditetapkan menjadi responden yaitu Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Tahun 2012 yang menggunakan deodorant Rexona.

b. _Wawancara.

Wawancara dilakukan dengan responden untuk memperjelas jawaban dari kuesioner yang diisi.

c. _{Studi dokumentasi.}

Mengumpulkan data dari buku-buku, tulisan ilmiah/jurnal, dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian tentang keputusan pembelian.

3.9 Uji Validitas dan Reabilitas 3.9.1 Uji validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Valid artinya data yang diperoleh peneliti melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Uji validitas dilakukan pada 30 responden di luar sampel dengan menyebarkan kuesioner pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Pengujian validitas dilakukan menggunakan program

1. jika r hitung > r tabel maka pernyataan valid

2. jika r hitung< r tabel maka pernyataan tidak valid

3.9.2 Uji Reabilitas

Menurut Sugiyono (2006:110) instrumen yang reliabel adalah instrument yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Kriteria untuk pengujian reabilitas adalah sebagai berikut : Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach’s Alpha> 0,80 maka pertanyaan realibel (Ginting dan Situmorang, 2008: 179).

3.10 Teknik Analisis 3.10.1 Analisis deskriptif

Analisis deskriptif yaitu analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah dikumpulkan sebagaimana adanya tanpa maksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum dan generalisasi (Ginting dan Situmorang, 2008:187).

3.10.2 Analisis regresi linear berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Adapun model persamaan yang digunakan adalah : Y = a + + + e

Keterangan :

Y = Keputusan pembelian deodorant Rexona a = Konstanta

b = Koefisien regresi X1 = Sikap

X2 = Psikologis

e = standart error 3.10.3 Uji asumsi klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, dilakukan pengujian asumsi klasik terlebih dahulu agar perkiraan tidak bias dan efisiensi. Kriteria asumsi klasik yang harus dipenuhi yaitu:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati sistribusi normal. Uji ini dilakukan dengan analisis

kolmogorov smirnov dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka nilai Asymp. Sig (2-tailed) diatas nilai signifikansi 5% (0,05) yang artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, et al 2008:62).

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terdapat ketidaksamaan variance dari residual suatu pengamatan

lainnya. Jika probabilitas signifikan diatas tingkat kepercayaan 5% (0.05) dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, et al 2008:73).

3. Uji Multikolinearitas

Adanya multikolinearitas merupakan pelanggaran dalam situasi asumsi klasik. Uji Multikolinearitas artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhbungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF(Variance Inflation Factor) melalui program SPSS.

Tolerance mengukur variablilitas variabel yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang bisa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF< 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, et al

2008:73).

3.10.4 Pengujian Hipotesis 1. Uji-t (uji secara parsial)

Uji–t secara parsial bertujuan untuk mengertahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen.

Adapun kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut :

H0 : b1= 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel independen (x1, x2) terhadap variabel dependen (Y).

Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

H0 : b2= 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel independen (x1 ,x2) terhadap variabel dependen (Y).

Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

dari variabel independen (x1, x2) terhadap variabel dependen (Y).

Kriteria pengambilan keputusan adalah : Ho diterima jika thitung< ttabelpada α = 5%

Ha diterima jika thitung> ttabelpada α = 5%

2. Uji Fhitung (Uji serentak)

Uji Fhitung dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam metode mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji Fhitung

adalah :

Ho : b1=b2 = 0 (variabel secara bersama-sama tidak terpengaruh positif signifikan

terhadap variabel terikat)

Ho : b1≠b2 ≠ 0 (variabel secara bersama-sama terpengaruh positif signifikan

terhadap variabel terikat)

Adapun kriteria pengambilan keputusan adalah : Ho diterima jika Fhitung< Ftabelpada α = 5%

Ha diterima jika Fhitung> F tabelpada α = 5%

Koefisien Determinan (R²) adalah untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel model summary dan tertulis R square. Koefisien determinan menunjukkan kontribusi variabel independen (X) terhadap dependen (Y). Semakin besar nilai koefisien determinasi, maka semakin baik kemampuan X menerangkan variabel Y.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umun Perusahaan

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Unilever

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. Van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal Van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam rapat umum tahunan perusahaan pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H.

memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

4.1.2. Profil PT. Unilever Tbk 1. Akta pendirian.

PT. Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfa brieke N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, Notaries di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jendral Van Negerlandsch Indie dengan surat No.14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar, terdaftar di Raad Van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam tambahan No. 3 Javasche Courar pada tanggal 9 Januari 1934.

2. Kronologi Unilever

1920-30 Import oleh Van den Bergh, Jurgen and Brothers

1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik Van den Bergh NV –Angke, Jakarta

1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya

1942-46 Kendali oleh Unilever dihentikan (Perang Dunia II) 1965-66 Di bawah kendali pemerintah

1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing

1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya

1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim

1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut

1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap

2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan

2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang 2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah 4.1.3. Visi dan Misi PT.Unilever Tbk

1. Visi PT. Unilever Tbk.

Adapun Visi dari PT. Unilever yaitu “To become the first choice of consumer, costumer and community”. Hal ini terwujud pada komitmen PT. Unilever terhadap konsumennya yaitu menyediakan produk bermerek dan pelayanan yang secara konsisten menawarkan nilai dari segi harga dan kualitas, dan yang aman bagi tujuan pemakaiannya.

2.Misi PT. Unilever Tbk.

Adapun Misi dari PT. Unilever yaitu :

1. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebuthan dan aspirasi konsumen menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen, dan komunitas.

2. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses. 3. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi.

4. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan memberikan imbalan diatas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

Unilever adalah salah satu supplier terdepan untuk barang-barang konsumen yang bergerak cepat, dengan penjualan produk lebih dari 170 negara. Portfolio perusahaan yang kuat mengenai makanan, rumah tangga dan merk perawatan pribadi telah dipercaya oleh para pelanggan di seluruh dunia. Sejumlah 13 merek papan atas perusahaan telah menghasilkan penjualan dengan total lebih dari 23 milyar Euro. Merek ini terdiri atas Axe/Lynx, Blue Band, Dove, Flora/Becel, es krim Heartbrand, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Omo, Rexona, Sunsilk dan Surf. Sedangkan, 25 merek terkenal lainnya juga telah mencapai 75% dari penjualan. Pada tahun 2009, penjualan Unilever mencapai 39,8 milyar Euro. Penjualan saham Unilever pada pasar D&E telah mencapai 49% di tahun 2009, dan naik dari 47% pada tahun 2008. Penjelasan dari pasar D&E meliputi semua negara di Amerika Latin, Eropa Tengah dan Timur, Afrika dan Asia, kecuali Jepang dan Australia. Dengan para pelanggan, konsumen, supplier dan pemegang saham di setiap benua, perusahaan menggambarkan diri sebagai ‘multi-lokal multinasional’. Sebagai bagian penting dari masyarakat lokal tempat perusahaan beroperasi, Unilever membawa keahlian internasional untuk melayani masyarakat

4.1.4 Sejarah Rexona

Merek Rexona diciptakan untuk pertama kalinya kira-kira satu abad yang lalu tepatnya pada tahun 1908 oleh pasangan ahli farmasi Australia. Sejak saat itu, teknologi deodorant yang ditawarkan oleh Rexona mengalami banyak kemajuan. Teknologi terbaru Rexona menggunakan microcapsule dengan efisiensi yang belum pernah ada sebelumnya. Microcapsule larut dalam keringat dan melepaskan parfum pada saat suhu tubuh naik sehingga menjamin daya pengharum yang lebih tahan lama jika dibandingkan dengan produk deodorant lain. Bermula dari deodorant berformat stick—biasa disebut deo stick yang dilempar pada era 80-an—Rexona secara berkala terus mengembangkan mereknya. Awalnya Rexona tidak membedakan deodorant untuk segmen pria dan wanita.

Saat ini, melalui rangkaian consumer insight, didapatkan fakta bahwa di setiap segmen memiliki kebutuhan deodorant yang berbeda. Kini, Unilever membagi produk Rexona ke dalam empat segmen, wanita aktif (women), pria (man), remaja (teen), dan konsumen berpendapatan rendah (low income). Sementara untuk format, Rexona memiliki kelengkapan bentuk. Yaitu, jenis stick, roll on, aerosol, dan lotion. Kecuali segmen low income yang hanya berbentuk

lotion dan dibungkus dalam sachet, ketiga segmen lainnya ditawarkan dalam bentuk roll on, stick, dan aeorosol. Namun, di antara keempat bentuk yang ditawarkan, roll on merupakan pilihan popular masyarakat. Rexona Men yang menyasar pria usia 18-35 tahun, Rexona memiliki varian Quantum, Ice Cool, V8,

mempunyai lima varian, yakni Cotton, Free Spirit, Skin Light, Passion, dan

Oxygen. Rexona Teen yang menyasar perempuan usia SMP dan SMA, menawarkan varian Music Fun, Fun Spirit, dan Tropical Energy.

Untuk segmen Low Income yang membidik usia 18-35 tahun, hanya memiliki dua varian. Yaitu, Free Spirit untuk wanita dan Ice Cool untuk pria. Untuk produk deo stick yang merupakan produk lama, masih tetap diproduksi. Variannya ada dua, Fresh dan Floral. Varian harga Rexona di pasar dimulai dari Rp 1.500 untuk yang sachet hingga Rp 32.500 untuk yang aerosol.

Tabel 4.1

Target Market Produk Deodorant Rexona

Rexona Women Rexona Man Rexona Teen Rexona Low Income

Target Market 18-35 tahun 18-35 tahun Usia SMP dan SMA

Pria dan wanita usia 18-35 tahun

Bentuk/Format Stick, roll on, dan aerosol

Stick, roll on, dan aerosol

Stick, roll on, dan aerosol

Lotion dalam kemasan sachet

Varian Cotton, Free Spirit, Skin Light, Passion, dan Oxygen

Quantum, Ice Cool, V8, dan

Power

Music Fun, Fun Spirit, dan Tropical Energy.

Free Spirit dan Ice Cool

Above The Line Memanfaatkan artis Carissa Putri sebagai endorser Komunikasi iklan varian V8 dibuat dengan tema aksi mobil yang Komunikasi iklan bertajuk “Vista

Cathy” (pensi anak remaja)

Memanfaatkan Rachel Maryam sebagai endorser

dikemudikan pria Rexona

Below The Line Menggelar “Rexona Challenge”, yakni mengundang konsumen untuk mengirimkan cerita tentang pengalaman menggunakan Rexona Menggelar program undian nonton F1 (Formula 1) Even edukasi ke sekolah-sekolah SMP dan SMA tentang puberitas dan kepercayaan diri Menggelar sejumlah aktivitas merek di area-area sub urban dan

mengkomunikasika nnya ke radio-radio lokal. Salah satunya, program yang digelar bertajuk “Arena Langsung Nyaman Rexona Deolotion”.

Sumber

4.1.5 Inovasi Rexona

1. Rexona menawarkan rangkaian produk dengan teknologi anti keringat. Bahan anti keringatnya bekerja dengan membentuk zat seperti gel pada bagian atas

kelenjar keringat, dan dengan cepat mengurangi jumlah keringat. Jika kita berhenti menggunakan bahan anti keringat tersebut, maka akhirnya zat seperti gel akan terlepas dari kulit kita, dan kita akan mulai berkeringat kembali. 2. Pada tahun 2006, Rexona meluncurkan formula baru produk deodorannya yang

mengandung Activreserveâyang bekerja selaras dengan tubuh anda.Rexona

Activreserve – dengan kapsul mikro proteksi yang aromanya teraktivasi ketika tubuh bereaksi terhadap situasi yang menekan.Kapsul-kapsul ini menempel pada permukaan kulit. Saat tekanan atau stres terjadi tiba-tiba, dan keringat mengucur tak tertahankan di ketiak, keringat itu melarutkan kapsul dan memberikan perlindungan aroma ekstra di saat paling dibutuhkan. Jadi, apakah itu saat berkeringat sedikit atau banyak, teknologi tersebut akan melepaskan jumlah perlindungan yang sebanding. Semakin anda berkeringat, semakin keras pula Activreserveâbekerja dalam menjaga agar ketiak anda tetap kering dan tidak berbau.

3. Pada tahun 2007, Rexona meluncurkan varian Rexona Men Power baru. Produk tersebut menawarkan perlindungan lebih untuk pria jauh daripada yang mereka perlukan, dengan lebih dari satu juta molekul aktif dalam masing-masing produk.

4. Pada tahun 2010, Rexona meluncurkan Rexona Women Naturals Bioprotection

yang memberikan proteksi 24 jam dengan formula bioprotection, mengandung ekstrak biji bunga matahari, yang membuat kulit ketiak kering dan segar sepanjang hari.

4.1.6Fakta Utama Tentang Deodoran Rexona.

Beberapa fakta utama tentang Deodoran Rexona antara lain:

1. Deodoran Rexona merupakan merek deodoran terbesar dunia dalam arti nilai penjualan dan pangsa pasar.

2. Deodoran Rexona merupakan merek deodoran terbesar dan paling pesat pertumbuhannya di Indonesia

3. Secara dermatologis Rexona telah disetujui oleh Badan Penelitian Obat Tropis, Departemen Kesehatan, Manila, Filipina.

Tabel 4.2

Aneka Produk Rexona

Rexona Women - Naturals bioprotection

Rexona perfume deo stick

Rexona Women - Roll On

Rexona Women - AP Stick

Rexona teens

Rexona deo lotions

Rexona Men - Ice Cool

Rexona Men - Power

Rexona Men – Quantum

Sumber

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan

(kuesioner). Pengujian validitas dan reabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic Package and Sosial Sience) 15.0 for Windows. 1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.0 dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung> r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid

b. Jika r hitung< r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

c. Nilai r hitung dapat dilihat pada Corrected Item Total Correlation.

Pada Uji Validitas dan reabilitas , penyebaran kuesioner diberikan kepada 30 responden diluar dari responden penelitian. Nilai r tabel dengan ketentuan df= jumlah kasus= 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5% maka angka yang diperoleh=0,361.

Tabel 4.3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 79,0000 82,000 ,671 ,929

VAR00002 78,9667 80,999 ,724 ,928

Sumber : Hasil data penelitian (2012)

Corrected Item Total Correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pertanyaan, maka nilai

VAR00004 79,3667 79,275 ,603 ,930

VAR00005 79,0333 83,068 ,610 ,930

VAR00006 79,0667 80,754 ,737 ,928

VAR00007 78,9667 82,654 ,720 ,929

VAR00008 79,0000 80,897 ,707 ,928

VAR00009 78,8333 83,799 ,595 ,930

VAR00010 78,9000 82,921 ,606 ,930

VAR00011 79,0333 82,240 ,624 ,930

VAR00012 79,1333 82,189 ,496 ,932

VAR00013 79,0667 79,582 ,573 ,931

VAR00014 78,9000 83,197 ,479 ,932

VAR00015 _{78,8333 80,902 ,583 ,930}

VAR00016 _{78,9000 81,610 ,610 ,930}

VAR00017 _{78,8000 81,407 ,662 ,929}

VAR00018 _{78,7000 80,907 ,703 ,928}

VAR00019 _{78,6667 80,920 ,685 ,928}

VAR00020 _{78,6333 82,171 ,618 ,930}

hitung dibandingkan dengan t tabel. Adapun pada � = 0.05 _{dengan derajat} bebas df = 30, sehingga diperoleh r tabel adalah 0,361.

Tabel 4.4 Uji Validitas

No Pertanyaan r hitung r tabel Validitas

1 P1 0.671 0.361 Valid

2 P2 0.724 0.361 Valid

3 P3 0.566 0.361 Valid

4 P4 0.603 0.361 Valid

5 P5 0.610 0.361 Valid

6 P6 0.737 0.361 Valid

7 P7 0.720 0.361 Valid

8 P8 0.707 0.361 Valid

9 P9 0.595 0.361 Valid

10 P10 0.606 0.361 Valid

11 P11 0.624 0.361 Valid

12 P12 0.496 0.361 Valid

13 P13 0.573 0.361 Valid

14 P14 0.479 0.361 Valid

15 P15 0.583 0.361 Valid

16 P16 0.610 0.361 Valid

17 P17 0.662 0.361 Valid

19 P19 0.685 0.361 Valid

20 P20 0.618 0.361 Valid

21 P21 0.479 0.361 Valid

Sumber :Hasil Pengolahan SPSS 15.0 (Mei 2012)

Tabel 4.4 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan telah valid karena r hitung > r tabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reabilitas.

2. Uji Reabilitas

Menurut Kuncoro (Situmorang et al, 2008:75) suatu konstruk atau variabel dinyatakan realibel jika memberikan nilai Cronbach Alpha> 0.80. Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS 15.0 for windows.

Tabel 4.5 Uji Reabilitas Cronbach's

Alpha N of Items

,933 21

Pada 21 pertanyaan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha (Cronbach Alpha adalah sebesar 0,933. Ini berarti 0,933> 0.80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah realibel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan (kuesioner). Jumlah pertanyaan adalah 21 butir pertanyaan, yaitu enam butir pertanyaan untuk variabel sikap (X1), delapan butir pertanyaan untuk variabel

psikologis (X2), tujuh butir pertanyaan untuk variabel keputusan ppembelian (Y).

Populasi dalam penelitian ini adalah pembeli dan pemakai deodorant rexona pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Sumatera Utara yang tidak diketahui jumlahnya menggunakan rumus unidentified sampling, dengan kriteria sampel adalah konsumen berjenis kelamin perempuan dan laki-laki yang pernah membeli dan memakai deodorant rexona minimal 1 bulan. Kuesioner telah disebarkan kepada Seratus (100) orang responden yang ditetapkan oleh peneliti di Fakultas Pertanian Sumatera Utara.

a. Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. Tabel 4.6

Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. Jenis Kelamin Jumlah (orang)

Perempuan 79

Laki-laki 21

Total (%) 100 %

3.00 10 9.9 10.0 11.0

4.00 _{71 70.3 71.0 82.0}

5.00 18 17.8 18.0 100.0

Total _{100 99.0 100.0}

Missing System 1 1.0

Total 101 100.0

VAR00003

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 4 4.0 4.0 4.0

3.00 67 66.3 67.0 71.0

4.00 _{29 28.7 29.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00004

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 14 13.9 14.0 14.0

3.00 _{80 79.2 80.0 94.0}

4.00 6 5.9 6.0 100.0

Total _{100 99.0 100.0}

Missing System 1 1.0

Total _{101 100.0}

VAR00005

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.0 2.0 2.0

3.00 _{92 91.1 92.0 94.0}

4.00 6 5.9 6.0 100.0

Total _{100 99.0 100.0}

Missing System 1 1.0

VAR00006

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 _{8 7.9 8.0 8.0}

3.00 87 86.1 87.0 95.0

4.00 _{5 5.0 5.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

Variabel Psikologis:

VAR00007

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 3.0 3.0 3.0

4.00 _{65 64.4 65.0 68.0}

5.00 32 31.7 32.0 100.0

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00008

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 3.0 3.0 3.0

4.00 _{63 62.4 63.0 66.0}

5.00 34 33.7 34.0 100.0

Total _{100 99.0 100.0}

Missing System 1 1.0

Total 101 100.0

VAR00009

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 3 3.0 3.0 3.0

2.00 _{4 4.0 4.0 7.0}

3.00 13 12.9 13.0 20.0

4.00 _{54 53.5 54.0 74.0}

5.00 26 25.7 26.0 100.0

Total _{100 99.0 100.0}

Missing System 1 1.0

Total _{101 100.0}

VAR00010

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 65 64.4 65.0 65.0

4.00 33 32.7 33.0 98.0

5.00 _{2 2.0 2.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00011

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{3 3.0 3.0 3.0}

2.00 5 5.0 5.0 8.0

3.00 _{17 16.8 17.0 25.0}

4.00 49 48.5 49.0 74.0

5.00 _{26 25.7 26.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00012

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{1 1.0 1.0 1.0}

2.00 8 7.9 8.0 9.0

3.00 _{81 80.2 81.0 90.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00013

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{2 2.0 2.0 2.0}

2.00 5 5.0 5.0 7.0

3.00 _{18 17.8 18.0 25.0}

4.00 49 48.5 49.0 74.0

5.00 _{26 25.7 26.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00014

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{3 3.0 3.0 3.0}

2.00 4 4.0 4.0 7.0

3.00 _{18 17.8 18.0 25.0}

4.00 49 48.5 49.0 74.0

5.00 _{26 25.7 26.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

Keputusan Pembelian :

VAR00015

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

4.00 50 49.5 50.0 69.0

5.00 _{31 30.7 31.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00016

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{18 17.8 18.0 18.0}

4.00 53 52.5 53.0 71.0

5.00 _{29 28.7 29.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00017

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{18 17.8 18.0 18.0}

4.00 52 51.5 52.0 70.0

5.00 _{30 29.7 30.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00018

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 _{17 16.8 17.0 17.0}

4.00 57 56.4 57.0 74.0

5.00 _{26 25.7 26.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System 1 1.0

Total _{101 100.0}

VAR00019

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{3 3.0 3.0 3.0}

2.00 6 5.9 6.0 9.0

4.00 49 48.5 49.0 75.0

5.00 _{25 24.8 25.0 100.0}

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00020

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 _{2 2.0 2.0 2.0}

2.00 1 1.0 1.0 3.0

3.00 _{67 66.3 67.0 70.0}

4.00 30 29.7 30.0 100.0

Total 100 99.0 100.0

Missing System _{1 1.0}

Total 101 100.0

VAR00021

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 3 3.0 3.0 3.0

2.00 _{4 4.0 4.0 7.0}

3.00 22 21.8 22.0 29.0

4.00 _{46 45.5 46.0 75.0}

5.00 25 24.8 25.0 100.0

Total _{100 99.0 100.0}

Missing System 1 1.0