dinilai sebagai pendapat umum. Issue bahkan harus merupakan issue sosial Susanto, 1985.
Suatu pendapat akan menjadi issue apabila ia mengandung unsur memungkinkan pro dan kontra suatu pendapat tentang suatu kejadian yang telah
dinyatakan. Dengan sendirinya, pendapat memiliki obyek dan tujuan tertentu dan karena menggandung unsur pro dan kontra maka dengan demikian ia akan
menimbulkan adanya pendapat baru yang menyenangkan atau tidak baginya
Susanto, 1985.
I.5.5 Teori Uses And Gratification
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenal pada tahun 1974 dalam
bukunya The Uses of Mass Comunications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori uses and gratifications milik Blumer dan katz ini mengatakan
bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam
proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya, artinya teori uses and
gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya Nurudin, 2003: 181.
Pada awal kemunculan media massa, khalayak dianggap sebagai korban dari kekuatan media. Dengan kata lain, khalayak akan menerima setiap informasi
yang disajikan oleh media massa, tanpa ada selektivitas. Teori ini dikenal dengan Teori Magic Bullet. Pandangan ini kemudian digantikan oleh Teori Limited
Universitas Sumatera Utara
Effect, yang menyebutkan efek perorangan anggota individu berbeda dan kehidupan sosial meminimalkan efek media. Di dalam pandangan individu yang
berbeda, kekuatan media dibentuk oleh faktor perorangan seperti tingkat inteligensia dan penghargaan diri, dimana kekuatan media dibatasi oleh organisasi
khalayak dan keanggotaan dalam kelompok. Namun demikian, teori ini tetap memandang bahwa khalayak bersifat pasif.
http:www.mhhe.commayfiledpub.westturnerinstructor. Di tahun 1942, teori ini dikritik oleh Herta Herzoa dan Paul Lazasfield.
Ketika itu mereka mempelajari bahwa pendengar radio memiliki kebutuhan yang berbeda dan mempunyai selektivitas dalam penggunaan radio. Penilitian inilah
merupakan reaksi terhadap Teori Magic Bullet, yang kemudian digunakan sebagai dasar Teori Uses and Gratification. Penelitian ini menegaskan khalayak media
aktif, meghancurkan ketentuan paradigma efek media yang dominant pada tahun 1950-an. Tidak ada lagi yang berkata “apa yang dilakukan media kepada khalayak
what media do it the people”, tertapi “apa yang dilakukan khalayak kepada media what people do to the media”. Teori ini sendiri diperkenalkan oleh Ellihu
Katz akhir tahun 1950. http:www.ascusc.orgjcmcvo16issue1eberseldhtml.
Uses and Gratifications Model merupakan pengembangan dari jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri
seseorang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. khalayak dianggap aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya.
Studi ini memusatkan perhatian pada penggunaan uses media untuk mendapatka kepuasaan gratifications atas kebutuhan seseorang. Sebagian besar
Universitas Sumatera Utara
perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepentingan individu. Model ini meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan
sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses
dan gratification memusatkan pehatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan Ardianto dkk, 2004: 70.
Model Uses and Gratifications membahas juga motif-motif dan alternatif fungsional untuk memenuhi kebutuhan. Sebagaian besar individu mempunyai
kebutuhan dasar untuk mengadakan interaksi sosial, yang kemudian berharap bahwa konsumsi dan penggunaan media massa tertentu akan memenuhi sebagian
kebutuhannya. Hal ini menuntun pada kegiatan menonton program televisi, membaca majalah atau surat kabar dan juga mendengarkan radio. Kegiatan ini
menghasilkan gratifikasi kebutuhan, tetapi dapat pula menimbulkan ketergantungan dan perubahan kebiasaan pada individu. Dalam hal ini
penggunaan media dapat dikatakan merupakan alternative fungsional bagi interaksi yang sesungguhnya.
Teori uses dan Gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media. Artinya manusia mempunyai otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media. Teori ini mempertimbangkan apa yang dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas
kebutuhannya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra- rasional dan sangat selektif. Menurut para pendirinya, Elihu Katz; Jay G. Blumler;
dan Michael Gurevitch dalam Jalaluddin Rakhmat, 1984, uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan
Universitas Sumatera Utara
harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Katz, Blumer dan Gurevitch dalam Ardianto, 2004: 71 menjelaskan
mengenai asumsi dasar dari pendekatan Uses and Gratifications: 1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebahagian penting dari penggunaan media
massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. 3. Media massa harus saling bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhannya yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung
kepada perilaku khalayak yang bersangkutan. 4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota
khalayak artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Sementara Schramm dan Porter dalam bukunya Men, Women, Message and Media 1982 pernah memberikan formula untuk menjelaskan bekerjanya
teori uses and gratifications.
Janji Imbalan ------------------------------------ = Probabilitas Seleksi
Upaya yang Diperlukan
Universitas Sumatera Utara
Imbalan disini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima segera atau imbalan yang tertunda. Imbalan itu memenuhi kebutuhan khayalak. Upaya
yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut sangat bergantung pada tersedia tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila membagi janji
imbalan dengan upaya yang diperlukan, maka akan memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu Nurudin, 2003: 182.
I.6 Kerangka Konsep
