Tujuan Pemasaran Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

11 untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang pelanggan pikirkan itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan. Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel 2001:6 terdiri dari sebagai berikut: 1. Fokus pada kemauan dan keinginan pelanggan sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing 2. Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya produksi untuk memuaskan kebutuhan ini. 3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara hukum dan bertanggung jawab.

2.2.3. Tujuan Pemasaran

Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Armstrong 1997:17: 1. Memaksimalkan konsumsi Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum. 2. Memaksimalkan kepuasan pelanggan Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, bukan jumlah konsumsinya. 3. Memaksimalkan pilihan Memaksimalkan ragam produk dan pilihan pelanggan akan memungkinkan pelanggan mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka. 12 4. Memaksimalkan mutu kehidupan Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.

2.2.4. Relationship Marketing

2.2.4.1. Pengertian Relationship Marketing

Pada mulanya para pelaku bisnis melakukan bisnis dengan orientasi transaksi yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan. Namun saat ini pelanggan sangat banyak bahkan mendunia. Para pelanggan lebih cenderung untuk memilih badan usaha yang mampu memberikan layanan yang berkualitas dan di beberapa lokasi yang berbeda, mampu dengan cepat mengatasi perbedaan lokasi, serta mampu bekerja lebih dekat dengan pelanggan. Pentingnya menelaah keterhubungan pelanggan customer relationship terlihat dari semakin banyaknya perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing dalam memasarkan produknya. Pembinaan hubungan dengan pelanggan melalui pemasaran relationship marketing merupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik, yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang ada sekarang, dari pada mencari pelanggan baru. Filosofi ini mengasumsikan bahwa dalam mencari nilai value yang dibutuhkannya para pelanggan lebih suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan satu organisasi dari pada terus-menerus berpindah dari organisasi yang satu ke organisasi yang lain. Atas dasar asumsi ini dan adanya kenyataan bahwa 13 mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sekarang adalah memerlukan biaya yang jauh lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru, maka para pemasar yang ingin berhasil dalam jangka panjang akan menjalankan strategi yang efektif dalam mempertahankan pelanggan yang ada sekarang. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai relationship marketing maka perlu mengetahui terlebih dulu konsep-konsep relationship marketing. Menurut beberapa ahli yang kelihatan agak berbeda, tapi sebenarnya memiliki maksud yang sama dan saling menunjang antara konsep yang satu dengan yang lain. Menurut Chan 2003: 6 relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha. Hubungan ini bersifat partnership, bukan sekedar hubungan antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan pelanggan sekarang dan pelanggan baru. Relationship marketing menurut Tjiptono 1998;102 yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan repeat business. Elemen pusat dalam relationship marketing adalah kepercayaan antara badan usaha dengan pelanggannya. Relationship marketing menentukan pelanggan-pelanggan mana yang paling penting terhadap masa depan penjual dan membuat pelanggan suka 14 terhadap seluruh aspek badan usaha. Relationship marketing menunjukkan adanya peningkatan hubungan antara badan usaha dengan pelanggan-pelanggannya dari sekedar sales driven ke customer driven, dari sekedar manipulating customer ke involving customer, dari sekedar selling dan telling ke asking dan satisfying. Jadi pelanggan bukan hanya sebagai pembeli saja, tapi sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari badan usaha dalam melakukan bisnis. Menurut Kotler Armstong 1997; 195 suatu relationship marketing dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan dapat melalui 3 pendekatan yaitu: 1 Financial benefit Manfaat keuangan atau ekonomis. Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher discount, discount khusus pada saat-saat tertentu, serta manfaat ekonomis lainnya. 2 Social benefit manfaat sosial manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut. 3 Structural ties ikatan structural Pendekatan yang ketiga ini untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan structural. Dalam ikatan structural ini badan usaha berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu 15 memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha. Kotler 2000; 13 dalam Edwin, et al, 2007; 36 menyatakan bahwa pemasaran relasional selain membangun hubungan dengan pelanggannya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang dapat memuaskan dengan pihak-pihak kunci lainnya, seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama pemasaran relasional adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik. Esensi dari relationship marketing sebenarnya berangkat dari pemahaman akan beberapa aspek dalam transaksi pemasaran. Aspek-aspek penting tersebut adalah: 1 dari perspektif waktu relationship marketing lebih memiliki dimensi waktu panjang, sementara pemasaran transaksional adalah jangka pendek; 2 fokus aktivitas dalam relationship marketing adalah memelihara pelanggan, sementara dalam pemasaran transaksional adalah berfokus pada penjualan; 3 orientasi kegiatan dari relationship marketing adalah pada nilai-nilai pelanggan sedangkan pemasaran transaksional lebih kepada karakter produk; 4 pada relationship marketing biasanya tidak membatasi komitmen dengan pelanggan namun tidak demikian pada pemasaran transaksional; 5 dominasi fungsi pemasaran pada relationship marketing adalah pemasaran interaktif yang didukung oleh bauran pemasaran, sedang pada pemasaran transaksional dominasi hanya pada bauran pemasaran; 6 peran pemasaran internal lebih substantif pada 16 relationship marketing dibanding dengan pada pemasaran transaksional Payne, 2000; 56.

2.2.4.2. Dimensi Relationship Marketing

Bruhn 2003 dalam Edwin, et al, 2007; 36 menyatakan bahwa pemasaran relasional atau relationship marketing berhubungan dengan bagaimana perusahaan dapat membangun keakraban dengan pelanggannya. Untuk membangun hubungan yang akrab, maka sebuah perusahaan harus memperhatikan beberapa hal yang merupakan indikator dari relationship marketing, antara lain: 1. Harmony, adalah adanya pemeliharaan hubungan yang terjalin dengan harmonis dengan saling memahami peran baik perusahaan maupun pelanggan. 2. Acceptance, adalah adanya hubungan saling menerima berdasar kejelasan dari maksud dan tindakan yang diambil masing-masing pihak. 3. Participation Simplicity, adalah kemudahan untuk dapat saling berhubungan dengan meniadakan batasan-batasan yang bersifat birokratis maupun administratif.

2.2.5. Kualitas Layanan

2.2.5.1. Pengertian Kualitas Layanan

Parasuraman, et. al, 2000: 44 : “Service quality is the customer perception’s of the superiority of the service”. Maksudnya kualitas layanan adalah 17 persepsi pelanggan terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya pelanggan yang menilai kualitas layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak. Kotler 1997: 476 bahwa salah satu cara untuk membedakan dengan badan usaha jasa yang lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang lebih tinggi dari pesaingnya secara terus menerus. Kinner, Bernhardt, dan Krentler 1995: 671 mengemukakan layanan sebagai berikut: “Service as an intangible activity that provides the user some degree of performance satisfaction but does not involve ownership and that, in most cases, cannot be stored or transported”. Layanan merupakan suatu aktivitas yang tidak berwujud dan yang memberikan suatu tingkat kepuasan bagi pemakai jasa tersebut tetapi tidak termasuk kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau dipindahkan. Dalam bersaing, badan usaha yang sejenis pada dasarnya seringkali terlihat sama dalam hal fasilitas ataupun jenis-jenis layanan yang diberikan kepada pelanggan, tetapi hal tersebut dipersepsikan berbeda oleh pelanggannya.

2.2.5.2. Dimensi Kualitas Layanan

Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa perusahaan baik manufaktur maupun jasa. Pakar tersebut antara lain: 18 Edwin, et al, 2007; 36 mengemukakan lima indkator kualitas layanan yang terdiri dari: 1. Tangible yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang diberikan oleh pemberi jasa. a. Penataan dan kebersihan ruangan b. Tempat parkir yang disediakan luas dan aman 2. Reliability, yaitu ketrampilan dari karyawan untuk mewujudkan pelayanan yang dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat dan tepat berlangsung secara kontinyu. a. Ketrampilan karyawan dalam memberikan pelayanan b. Ketepatan waktu memenuhi janji 3. Responsiveness, yaitu kecepattanggapan karyawan untuk membantu memecahkan masalah dan kesediaan karyawan dalam membantu memenuhi kebutuhan dan memberikan layanan yang cepat kepada konsumennya. a. Kecepattanggapan karyawan dalam membantu memecahkan masalah pelanggan b. Kesigapan dan kesediaan dalam membantu memenuhi kebutuhan pelanggan 4. Assurance, yaitu pengetahuan, keramahan, sopan santun serta kemampuan karyawan untuk menimbulkan rasa percaya dan keyakinan. a. Kesopanan dan keramahan karyawan b. Pengetahuan karyawan tentang menu yang disajikan 19 5. Emphaty, yaitu perhatian dan kepedulian yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya secara individual. Indikatornya adalah sebagai berikut: a. Perhatian dan kepedulian perusahaan kepada pelanggan b. Sifat bersahabat karyawan pada waktu berkomunikasi dengan pelanggan

2.2.6. Loyalitas Pelanggan

2.2.6.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan customer loyalty merupakan dorongan drive yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan akan menjadi loyal kalau pelanggan memandang perusahaan itu sebagai perusahaan yang baik. Di mata pelanggan, suatu perusahaan itu baik bila pelanggan melakukan pembelian pertama dari perusahaan, dan setelah pembelian pertama, pelanggan punya keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya. Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap frekuensi kesempatan selama suatu periode waktu tertentu. Tanpa adanya jalanan hubungan yang kuat dan pembelian secara berulang-ulang, orang tersebut tidak bisa dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli. Kesetiaan adalah kesediaan dari pelanggan untuk melakukan pembelian produk atau layanan hanya pada satu badan usaha. Seorang pelanggan dapat dikatakan setia terhadap suatu badan usaha jika memiliki ciri-ciri sebagai berikut, yaitu melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama. Membeli melalui line produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang 20 sama memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari suatu badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran usaha pesaing. Hal terpenting yang harus dilakukan untuk memenangkan persaingan adalah memuaskan pelanggan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas akan lebih mudah untuk mempertahankan bahkan mengembangkan usahanya karena pelanggannya lebih setia, sehingga pelanggan tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih. Kesetiaan pelanggan mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang. Kesetiaan pelanggan pada suatu merek tidak terbentuk dengan sendirinya dalam waktu yang singkat tetapi perlu proses belajar dan pengalaman dari pelanggan itu sendiri, bila dari pengalamannya pelanggan tidak mendapatkan merek produk yang memuaskan maka pelanggan akan terus membeli dan mencoba bermacam-macam merek sampai mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginannya. Menurut Mowen 1995: 108 Kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana pelanggan memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tertentu tersebut di masa yang akan datang. Pendapat ini didukung oleh Keegan, Moriarty dan Duncan 1995: 6 pelanggan yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan pembelian yang berulang-ulang terhadap produk tersebut. 21 Kesetiaan merek di pengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek. Produsen selalu berusaha memuaskan keinginan pelanggan agar pelanggan setia pada suatu merek, karena dengan semakin banyaknya pelanggan yang setia penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran dapat berkurang dan timbulnya kemungkinan untuk menarik pelanggan baru. Setia tidaknya pelanggan pada suatu merek dapat dilihat dari sikapnya, seperti yang dinyatakan Assael 1995: 131 yaitu kesetiaan merek merupakan sikap terhadap suatu merek yang ditunjukkan dengan pembelian yang konsisten dan terus menerus terhadap merek tersebut. Jika pelanggan sudah membeli suatu produk dengan merek tertentu secara berulang-ulang maka pelanggan tersebut memiliki loyalitas terhadap merek.

2.2.6.2. Dimensi Loyalitas Pelanggan

Zeithaml et.al, 1996 dalam Edwin 2005; 37 menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan diukur dengan menggunakan 3 indikator, antara lain: 1. Say Positive things adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi 22 2. Recommend Friends adalah memberikan rekomendasi tentang produk yang telah dikonsumsi kepada orang lain 3. Continue Purchasing adalah melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi

2.2.7. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

Kotler 2000;13 dalam Edwin, et al, 2007 menyatakan bahwa pemasaran relasional selain membangun hubungan dengan pelanggannya juga dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang dapat memuaskan dengan pihak-pihak kunci lainnya, seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama pemasaran relasional adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik. Bruhn 2003 dalam Edwin, et al, 2007 menyatakan bahwa pemasaran relasional atau relationship marketing berhubungan dengan bagaimana perusahaan dapat membangun keakraban dengan pelanggannya, sehingga perusahaan dapat mengetahui keinginan dan harapan pelanggan, yang pada akhirnya loyalitas pelanggan dapat terwujud. Penelitian yang diakukan oleh Edwin, et al, 2007 menyatakan bahwa pemasaran relasional relationship marketing yang kuat dengan yang dimensinya berupa harmony, acceptation, dan participation simplicity didukung dengan adanya program privilege card mempunyai pengaruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. 23

2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan