2.1.8 Teori Uses and Gratificatons
Media massa dalam berbagai bentuk merupakan saluran channel arus pesan dari sumber. Dengan kekuatan yang ada pada media massa, pada
awal perkembangan dianggap mampu mempengaruhi bahkan mengubah masyarakat. Namun pada perkembangannya para ahli mulai sadar bahwa
audiens tidak pasif, namun aktif terlibat dalam proses komunikasi. Teori Uses and Gratification digambarkan sebagai suatu loncatan
dramatis dari teori jarum hipodermik Swanson, 1979 yang muncul sebagai akibat ketidakpuasan pada penelitian-penelitian sebelumnya yang gagal
membuktikan bahwa khalayak langsung dapat dipengaruhi oleh media massa. Oleh karena itu, model ini juga dapat digambarkan sebagai Dramatic
Break With Effect Tradition of the Past Swanson dalam Rahmat, 2007 : 65
Model Uses and Gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan
perilaku khalayak. Jadi bobotnya ialah pada khalayak yang aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus Effendy, 2000
: 289. Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator ke tujuan komunikan.
Teori ini adalah salah satu teori komunikasi yang menitik-berat penelitian dilakukan pada pemirsa sebagai penentu pemilihan pesan dan
media. Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan
untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu
cara pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan
memilih cara lain. http:wikipedia.co.id
Pendekatan Uses and Gratification menitik beratkan pada penggunaan isi media untuk memperoleh kepuasan dan pemenuhan
kebutuhan. Dalam hal ini adalah kebutuhan individu merupakan titik tolaknya Mc. Quail, 1994 : 133. Individu berharap bahwa penggunaan
media tertentu akan memenuhi sebagian kebutuhannya. Menurut Elihu Katz, Jay G Blumler, dan Michael Gurevitch dalam
Rahmat, 2007 : 204 - 205 Uses and Gratification menjelaskan asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu
dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan. Mereka juga merumuskan asumsi-
asumsi dasar dari teori sebagai berikut :
1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan
media massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengkaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota
khalayak. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah
bagian dari bentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung
kepada perilaku khalayak yang bersangkutan. 4.
Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti
untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi tertentu. 5.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Dengan model ini yang diteliti ialah 1 sumber sosial dan psikologis dari 2 kebutuhan, yang melahirkan 3 harapan-harapan dari 4 media
massa atau sumber-sumber yang lain, yang menyebabkan 5 perbedaan pola terpaan media atau keterlibatan dalam kegiatan lain, dan
menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 akibat-akibat lain, bahkan seringkali akibat-akibat yang tidak dikehendaki Rahmat, 2007 : 65.
Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaran rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan
informasi dan kontak sosial Nuruddin, 2004 : 183. Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai
lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan
dengan peneguhan pengalaman-pengalaman estetis, menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang
berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal ini bisa diperoleh dari hasrat akan harga diri. Kebutuhan
sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada
hasrat untuk berafiliasi. Sedangkan kebutuhan pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan dan
hasrat akan keanekaragaman Nuruddin, 2004 : 184.
Teori Uses and Gratification beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini :
Gambar 1 Bagan Teori
Uses and Gratification
Lingkunga n Sosial :
1. Ciri-
ciri demo
gratif
2. Afilia
si kelom
pok
3. Ciri-
ciri keprib
Kebutuhan Khalayak :
1. Kognitif
2. Afektif
3. Integratif
Personal 4.
Integratif Sosial
5. Pelepasa
n ketegang
anmelari kan diri
dari
Sumber pemuasan kebutuhan yang
berhubungan dengan non media:
1. Keluarga, teman-
teman 2.
Komunikasi Interpersonal
3. Hobi
4. Tidur
Penggunaan media massa :
1. Jenis
media SK,
majalah, radio,
televisi dan film
2. Isi media
3. Terpaan
media 4
K t k
Penggunaan media fungsi :
1. Pengamatan
lingkungan 2.
Diversi Hiburan
3. Identitas
Personal 4.
Hubungan sosial
Asumsi dari teori ini adalah khalayak yang aktif sengaja menggunakan media karena didorong oleh motif-motif tertentu untuk
mencapai tujuan khusus. Artinya, individu mencari pemuasan sejumlah kebutuhan dari penggunaan media karena didorong oleh sejumlah motif
yang mempengaruhi. Efek media dapat dioperasionalkan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan, sebagai dependensi media
dan sebagai pengetahuan. Sementara untuk motif sendiri sebenarnya jumlahnya tidak terbatas
namun berdasarkan operasionalisasi Blumer praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian yaitu motif kognitif kebutuhan akan informasi, motif
diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, motif identitas personal menggunakan isi media untuk
memperkuat atau mennjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri Rahmat, 2004 : 207
2.2 Kerangka Berpikir
Kategori