PENGARUH KEGUNAAN PRODUK DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK “NUTRISARI” DI SURABAYA TIMUR.

PENGARUH KEGUNAAN PRODUK DAN ATRIBUT PRODUK

TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK

“NUTRISARI” DI SURABAYA TIMUR

S K R I P S I

Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

0512010370 / FE / EM

DONI SETIAWAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

S K R I P S I

Oleh :

0512010370 / FE / EM

DONI SETIAWAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

USULAN PENELITIAN

PENGARUH KEGUNAAN PRODUK DAN ATRIBUT PRODUK

TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK

“NUTRISARI” DI SURABAYA

Yang Diajukan :

0512010370 / FE / EM

DONI SETIAWAN

Telah Diseminarkan Dan Disetujui Untuk Menyusun Skripsi Oleh :

Pembimbing

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM Tanggal : ……….

Mengetahui,

Ketua Program Studi Manajemen

NIP. 030 191 295 Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS

TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK

“NUTRISARI” DI SURABAYA

Yang Diajukan :

0512010370 / FE / EM

DONI SETIAWAN

Telah Disetujui Untuk Ujian Lisan Oleh :

Pembimbing

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM Tanggal : ……….

Mengetahui,

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

Jawa Timur

NIP. 030 194 437 Drs. Ec. Saiful Anwar, M.Si

i

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kegunaan Produk Dan Atribut Produk Terhadap Nilai Pelanggan Pada Produk Nutrisari Di Surabaya” dengan baik.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.

Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur, dan Dosen Pembimbing yang telah mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan ini.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen UPN “Veteran” Jawa Timur.

4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk

ii

5. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.

Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surabaya, Maret 2010

iii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori ... 8

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 8

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 9

2.2.3. Konsep Pemasaran ... 10

2.2.4. Tujuan Pemasaran ... 11

iv

2.2.8. Pengaruh Kegunaan Produk Dengan Nilai Pelanggan 18

2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Dengan Nilai Pelanggan ... 19

2.3. Kerangka Konseptual ... 21

2.4. Hipotesis ... 22

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 23

3.1.1. Definisi Operasional ... 23

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 24

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 25

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 26

3.3.1. Jenis Data ... 26

3.3.2. Sumber Data ... 26

3.3.3. Pengumpulan Data ... 26

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 27

3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 27

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 28

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 28

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 28

v

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) .... 29

3.4.5. Uji Hipotesis ... 31

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 34

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 34

4.1.2. Deskripsi Kegunaan Produk (X1 4.1.3. Deskripsi Atribut Produk (X ) ... 35

2 4.1.4. Deskripsi Nilai Pelanggan (Y) ... 37

) ... 36

4.2. Analisis Data ... 39

4.2.1. Uji Outliers Multivariate ... 39

4.2.2. Uji Reliabilitas ... 40

4.2.3. Uji Validitas ... 42

4.2.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted .. 43

4.2.5. Uji Normalitas ... 44

4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 44

4.2.7. Uji Kausalitas ... 46

4.3. Pembahasan ... 47

4.3.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kegunaan Produk Terhadap Nilai Pelanggan ... 47

4.3.2. Pengujian Hipotesis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Nilai Pelanggan ... 48

vi

5.2. Saran ... 50

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR LAMPIRAN

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Brand Value (BV) Minuman Serbuk Periode Tahun 2006 -2008 3 Tabel 1.2 Tingkat Kepuasan Konsumen Beberapa Minuman Serbuk Pada

Tahun 2008 ... 4 Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 34 Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 35 Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kegunaan

Produk (X1) ... 36 Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk

(X2) ... 37 Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Nilai Pelanggan

(Y) ... 38 Tabel 4.6. Residuals Statistics ... 40 Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 41 Tabel 4.8 Standardize Faktor Loading dan Construct dengan

Confirmatory Factor Analysis ... 42 Tabel 4.9 Construct Reliability dan Variance Extracted ... 43 Tabel 4.10. Assessment Of Normality ... 44 Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step

Approach – Base Model ... 46 Tabel 4.12. Uji Kausalitas Antar Faktor ... 47

viii

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 21

Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Kegunaan Produk, Atribut Produk Dan Nilai Pelanggan, Model: One Step Approach –

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Kegunaan Produk (X1), Atribut Produk (X2), Dan Nilai Pelanggan (Y)

x Oleh :

Doni Setiawan

Abstraksi

Penelitian ini dilakukan pada minuman serbuk Nutrisari. Fenomena yang dihadapi oleh perusahaan saat ini adalah semakin menurunnya nilai pelanggan. Berdasarkan Indonesian Best Brand tentang nilai brand value minuman serbuk periode tahun 2006 -2008 menunjukkan bahwa dari tahun 2007 - 2008, telah terjadi penurunan brand value pada produk Nutrisari dari 41,8 pada tahun 2007 menjadi 28,8 pada tahun 2008. Penurunan tersebut salah satunya disebabkan oleh semakin menurunnya penilaian pelanggan terhadap kualitas produk minuman serbuk merek Nutrisari. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kegunaan produk dan atribut produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya.

Teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. Pengambilan sampel didasari asumsi SEM yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini ada 9 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi maksimal 90 responden. Dikarenakan jumlah sampel minimal tidak terpenuhi, maka pedoman ukuran sampel mengikuti teknik maximum likehood yang menyatakan bahwa ukuran sampel antara 100 – 200, sehingga dalam penelitian ini menggunakan sampel sebesar 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dan atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya.

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam rangka menuju era perdagangan bebas, maka indonesia harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak.

Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran pada perusahaannya. Perusahaan juga harus selalu memperhatikan manfaat dan kegunaan produk tersebut bagi konsumen jika nantinya telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen, serta atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut yang kemungkinan tidak dimiliki produk lain yang sejenis. Beberapa manfaat dan kegunaan produk yang diperhatikan oleh konsumen meliputi besarnya manfaat ketika mengkonsumsi produk, manfaat yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk, dan manfaat pada kebutuhan untuk bersosialisasi dan bermasyarakat.

Menurut Thamrin (2003; 143) bahwa kegunaan produk dapat diartikan bahwa kegunaan suatu produk yang merujuk pada kemampuan produk atau jasa

tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan atribut produk dapat diartikan sebagai keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan memuaskan kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk

Hubungan kegunaan produk dengan nilai pelanggan seperti diungkapkan oleh Thamrin (2003; 143) bahwa persepsi kegunaan produk yang tinggi di mata konsumen merupakan indikasi kualitas produk yang tinggi pula. Kualitas produk merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain. Kualitas yang tinggi yang mengindikasikan kegunaan produk yang tinggi pula adalah merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi.

Sedangkan hubungan atribut produk dengan nilai pelanggan seperti diungkapkan oleh Thamrin (2003) bahwa keunggulan bersaing dapat ditimbulkan melalui atribut produk atau pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua produk yang memiliki fungsi yang sama di mata produsen belum tentu sama di mata konsumen. Karena itu konsumen akan lebih puas terhadap produk yang memiliki atribut atau ciri khas tertentu yang dianggapnya lebih bernilai.

Fenomena yang dihadapi oleh perusahaan yang memproduksi minuman serbuk Nutrisari adalah semakin menurunnya nilai pelanggan. Menurut Thamrin (2003; 143) bahwa nilai pelanggan merupakan penilaian menyeluruh atas

3

kegunaan suatu produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan.

Berikut ini akan disajikan hasil penjualan produk minuman serbuk menurut Indonesian Best Brand mulai Tahun 2006 -2008.

Tabel 1.1

Brand Value (BV) Minuman Serbuk Periode Tahun 2006 -2008

Periode Brand Value

Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

205,9 41,8 28,8

Sumber : SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008

Berdasarkan tabel 1,1, dapat diketahui bahwa selama 2 tahun terakhir dari tahun 2006 - 2008, telah terjadi penurunan brand value pada produk Nutrisari dari 205,9 menjadi 28,8. Penurunan tersebut salah satunya disebabkan oleh semakin menurunnya penilaian pelanggan terhadap kualitas produk minuman serbuk merek Nutrisari.

Penurunan nilai brand value pada produk Nutrisari menunjukkan bahwa persepsi nilai pelanggan pada produk Nutrisari juga turun. Brand value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value bukan sekedar bisa mengetahui kekuatan relatif mereknya di banding merek lain dalam satu kategori,

melainkan juga bisa mengikuti naik turunnya kekuatan dan kinerja merek mereka dari tahun ke tahun.

Penurunan nilai brand value Nutrisari tersebut didukung dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Nutrisari yang menempati urutan ketiga. Hal ini dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1.2

Tingkat Kepuasan Konsumen Beberapa Minuman Serbuk Pada Tahun 2008

No Merek TOM

Ad

TOM Brand

Brand

Share Satisfaction

1 Nutrisari 33,6 23,2 33,6 99,0

2 Marimas 15,8 15,0 16,1 95,5

3 Adem Sari 11,4 8,8 14,1 100,0

4 Extra Joss 9,2 7,3 10,0 100,0

5 Sisri 7,3 7,5 9,2 93,2

Sumber : SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008

Berdasarkan tabel 1.2, dapat diketahui bahwa pada tahun 2008, tingkat kepuasan terhadap Minuman Serbuk Nutrisari menempati urutan ketiga (Sumber: SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008).

Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul: “Pengaruh kegunaan produk dan atribut produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:

5

1. Apakah kegunaan produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya?

2. Apakah atribut produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh kegunaan produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya.

2. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi Peneliti

Untuk menambah pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik kegunaan produk, atribut produk, dan nilai pelanggan. 2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan nilai pelanggan.

3. Bagi Universitas

Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah yang sama di masa yang akan datang

7 BAB 2

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh:

1. Sylvia Denada Thamrin (2003) dengan judul “Studi Mengenai Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Produk “Xon-Ce” di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan pengujian terhadap pengembangan minat beli dalam proses adopsi konsumen pasca masa tayang iklan produk Xon-Ce. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan snowball sampling. Sampel yang digunakan adalah 152 responden yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk tablet hisap Xon-Ce, dan pernah melihat iklan Xon-Ce di televise dan masih ingat dengan iklannya. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu antara 100 – 200 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan, memori iklan, nilai pelanggan, serta atribut produk secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen.

2. Adi Santoso Budiman (2003) dengan judul “Minat Mereferensikan Dalam Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart di Surabaya”. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan snowball sampling. Sampel yang digunakan adalah para pengguna kartu prabayar IM3 Smart yang termasuk dalam target market yang terdiri dari

mahasiswa dan para professional muda yang biasanya memiliki mobilitas yang tinggi, dan berusia 20-30 tahun. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: Pertama, ditinjau dari indirect efect, konstruk - konstruk kegunaan produk, kemudahan penggunaan produk, pengaruh pergaulan sosial mempunyai efek tidak langsung yang positif terhadap minat mereferensikan. Kedua, persepsi pelanggan terhadap variable observasi cukup tinggi, dan konsumen merasakan bahwa selama proses edukasi pasar konsumen merasa didukung oleh informasi dan bantuan dalam pengoperasian produk yang baik.

Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

Swasta (1999: 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

9

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Kotler (1997: 8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli dalam pemasaran.

Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta dan Handoko (2000:4) adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai tujuan perusahaaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan

keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.

Kotler dan Amstrong (1997:13) adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi manajemen pemasaran termasuk menata-olah permintaan yang akhirnya termasuk menata-olah hubungan demi pelanggan.

2.2.3. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.

Menurut Kotler dan Amstrong (1997: 17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing.

Peter dan Olson (1996:3) menyatakan bahwa perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen.

11

Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001: 6) adalah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.

Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri dari sebagai berikut :

1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing 2. Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya

produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.

3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.

2.2.4. Tujuan Pemasaran

Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Armstrong (1997: 17):

1. Memaksimalkan konsumsi

Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.

2. Memaksimalkan kepuasan konsumen

Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.

3. Memaksimalkan pilihan

Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka. 4. Memaksimalkan mutu kehidupan

Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.

2.2.5. Kegunaan Produk

Dalam proses adopsi konsumen, setelah konsumen mengetahui tentang keberadaan produk baru, maka secara rasional konsumen akan melihat kegunaan produk bagi dirinya. Apabila konsumen merasa produk tersebut dapat memberikan manfaat yang sesuai dnegan yang diharapkannya, maka konsumen akan merasa bahwa produk tersebut memiliki nilai yang tinggi bagi dirinya.

Kegunaan produk bagi konsumen merupakan derajad kepercayaan konsumen bahwa dalam penggunaan produk atau jasa tertentu akan membawa peningkatan terhadap kinerja pekerjaannya. Persepsi kegunaan produk tersebut meliputi kegunaan produk pada efektifitas kerja, kegunaan produk pada produktifitas dan penghematan waktu, dan pentingnya produk atau sistem pada pekerjaan seseorang (Davis, 1989;325 dalam Budiman, 2003)

13

Oliver (1997; 167) dalam Thamrin (2003; 143) mengatakan bahwa kegunaan suatu produk atau jasa merujuk pada kemampuan produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat suatu produk dapat dibagi menjadi tiga macam yaitu:

1. Experiental benefits, adalah manfaat yang dirasakan ketika menggunakan produk tersebut.

2. Functional benefits, adalah manfaat yang lebih intrinsik dirasakan contohnya produk mobil yang bermesin diesel hemat biaya bahan bakarnya.

3. Symbolic benefits, adalah manfaat yang berhubungan dengan kebutuhan yang mendasari untuk bermasyarakat dan menunjukkan aktualisasi diri.

Swanson (1987) berpendapat bahwa dalam memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa, konsumen akan mempertimbangkan antara kegunaan yang diperoleh dengan pengorbanan untuk menggunakan produk tersebut. Bila konsumen tidak mempersepsikan produk atau jasa yang mereka gunakan tersebut berguna, maka mereka tidak akan menggunakannya (Budiman, 2003)

Kualitas produk merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain. (Oliver, 1997; 167). Kualitas yang tinggi merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi (Naumann, 1995; 15). Dengan kata lain persesi kegunaan produk di mata konsumen yang tinggi merupakan indikasi kualitas roduk yang tinggi pula. (Thamrin, 2003; 143)

Gefen dan Straub (2000) menemukan bahwa kegunaan produk dalam persepsi konsumen berpengaruh terhadap minat menggunakan produk. Oliver (1997;167) mengatakan bahwa kegunaan suatu produk atau jasa merujuk pada kemampuan produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan melakukan perbandingan antara kinerja produk menurut persepsi mereka dengan harapan mereka. Suatu produk dapat memuaskan konsumen bila dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapannya. Dalam hal ini dikatakan bahwa produk tersebut mempunyai quality of design yang tinggi. (Budiman, 2003)

Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa kegunaan produk (X1) dibentuk oleh 3 Indikator, antara lain :

1. Besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk. 2. Manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk. 3. Manfaat pada kebutuhan untuk bersosialisasi / bermasyarakat.

2.2.6. Atribut Produk

Atribut produk adalah keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan / memuaskan kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan, keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan (Kotler & Amstrong, 1996; 279, dalam Thamrin, 2003)

Ciri-ciri produk menurut Kotler dan Amstrong (1996; 281) adalah sebuah alat bersaing yang membedakan produk badan usaha dan produk pesaing. Keegan

15

(1995; 371) juga menambahkan bahwa seriap perusahaan senantiasa akan menghasilkan produk yang berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh produsen lain. Pembedaan ciri khas produk yang dihasilkan sedemikian rupa bertujuan untuk menjadikan produk tersebut memiliki keunikan tersendiri. (Thamrin, 2003)

Desain produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 ;282) adalah fungsi dan corak produk yang merupakan proses desain yang dikembangkan menjadi sebuah produk yang menarik murah dan aman, dan tidak mahal untuk digunakan dan pelayanan. Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan menimbulkan persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Kotler dan Amstrong (1996; 279) mengatakan bahawa keputusan tentang atribut yang ada sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. (Thamrin, 2003).

Keunggulan bersaing dapat ditimbulkan melalui atribut produk atau pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua produk yang memiliki fungsi yang sama di mata produsen belum tentu sama di mata konsumen. Karena itu konsumen akan lebih puas terhadap produk yang memiliki atribut atau ciri khas tertentu yang dianggapnya lebih bernilai. (Thamrin, 2003)

Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa atribut produk (X2) dibentuk oleh 3 indikator, antara lain :

1. Penilaian kualitas produk

2. Ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain 3. Design maupun kemasan produk.

2.2.7. Nilai Pelanggan

Zeithmal (1988) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. (Wodruff, 1997; 41). Memberikan nilai pelanggan yang tinggi seharusnya menjadi tujuan utama dari semua bisnis karena pelanggan membuat keputusan berdasarkan nilai yang diterima. (Naumann, 1995; 28). Pelanggan akan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai pelanggan yang tinggi. (Thamrin, 2003; 142)

Pengertian customer menurut Keegan, Moriarty dan Duncan (1995:7) adalah sebagai berikut: “Customer is the best buyer of a product, often someone with whom a seller deals on a regular basis.” Pengertian ini menjelaskan bahwa konsumen adalah seorang pembeli produk, seringkali merupakan seseorang dengan siapa penjual melakukan persetujuan. Namun konsumen bukan merupakan target yang harus dicapai oleh badan usaha tetapi merupakan salah satu asset yang berharga bagi badan usaha. Oleh karena itu konsumen harus dipelihara, dikembangkan dan diperlakukan dengan tepat. Apabila hal ini dilakukan akan memberikan suatu pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang yang baik bagi badan usaha.

Kotler dan Levy (1969) mengatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. Fornell, et.al, (1996; 9) mengatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. (Budiman, 2003)

17

Menurut Pawitra (1995:31) bahwa customer value merupakan nilai dirasakan oleh konsumen. Jadi konsumen yang menentukan apakah suatu barang atau jasa memberikan nilai tersendiri dan seberapa besar nilai yang diperolehnya. Tugas utama setiap organisasi, bagaimana memenuhi kebutuhan setiap konsumen.

Nilai pelanggan merupakan rasio dari manfaat yang didapatkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen. Persepsi nilai pelanggan terbentuk dari tiga komponen utama yaitu kualitas produk, kualitas layanan dan harga / pengorbanan yang harus dibayarkan / dikeluarkan oleh konsumen berupa uang atau sumber daya lainnya seperti waktu, tenaga, dan upaya untuk mendapatkan barang dan jasa. Nilai pelanggan yang tinggi bisa tercapai bila ketiga faktor berada dalam keadaan keseimbangan dan harapan konsumen. (Budiman, 2003)

Kepuasan yang timbul dalam benak konsumen ketika mereka membandingkan kinerja produk dan harapan mereka. Bila kinerja produk melebihi harapan mereka maka konsumen akan puas. Dengan kata lain bila persepsi produk tinggi, maka konsumen akan puas. (Spreng, et.al, 1996; 15). Pendapat inididukung oleh Kotler & Lexy (1969) yang menyatakan bahwa persepsi nilai konsumen merupakan factor penentu kepuasan konsumen. Sementara Fornel, et al, (1996; 9) juga mengatakan bahwa persepsi nilai konsumen merupakan factor penentu kepuasan konsumen. Para penjual dapat meningkatkan persepsi membeli terhadap kualitas produk atau manfaat, relative terhadap harga jual. (Thamrin, 2003; 143)

Nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang diinginkan oleh konsumen pada produk, kualitas yang didapat dengan

membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu. (Zeithaml, 1988;13 dalam Budiman, 2003)

Kepuasan timbul dalam benak konsumen bila kinerja produk sama atau melebihi harapan konsumen. Dengan kata lain, bila persepsi nilai produk tinggi, maka konsumen akan merasa puas. Pada gilirannya konsumen yang puas akan menunjukkan sikap yang positif terhadap produk. Mereka akan memberikan rekomendasi positif tentang produk tersebut kepada teman-teman, kolega, keluarga dan orang-orang dalam lingkungan pergaulan mereka. (Anderson, et.al, 1994;55 dalam Budiman, 2003)

Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa nilai pelanggan (Y) dibentuk oleh 3 Indikator, antara lain :

1. Penilaian kualitas produk dibandingkan harganya

2. Penilaian manfaat yang didapat dari produk dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk.

3. Penilaian kualitas produk dan harga dibandingkan produk lain yang sejenis.

2.2.8. Pengaruh Kegunaan Produk Dengan Nilai Pelanggan

Persepsi kegunaan produk yang tinggi di mata konsumen merupakan indikasi kualitas produk yang tinggi pula. Kualitas produk merupakan salah satu

19

faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain. Kualitas yang tinggi yang mengindikasikan kegunaan produk yang tinggi pula adalah merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi. (Thamrin, 2003; 143)

Nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang diinginkan oleh konsumen pada produk, kualitas yang didapat dengan membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu. (Zeithaml, 1988;13 dalam Budiman, 2003).

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Thamrin (2003: 149) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan, memori iklan, nilai pelanggan, kegunaan produk serta atribut produk secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa kegunaan produk berpengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan.

2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Dengan Nilai Pelanggan

Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan menimbulkan

persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Keunggulan bersaing dapat ditimbulkan melalui atribut produk atau pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua produk yang memiliki fungsi yang sama di mata produsen belum tentu sama di mata konsumen. Karena itu konsumen akan lebih puas terhadap produk yang memiliki atribut atau ciri khas tertentu yang dianggapnya lebih bernilai (Thamrin, 2003)

Desain produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 ;282) adalah fungsi dan corak produk yang merupakan proses desain yang dikembangkan menjadi sebuah produk yang menarik murah dan aman, dan tidak mahal untuk digunakan dan pelayanan. Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan menimbulkan persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Kotler dan Amstrong (1996; 279) juga mengatakan bahwa keputusan tentang atribut yang ada sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk.

. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Thamrin (2003: 149) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan, memori iklan, nilai pelanggan, kegunaan produk serta atribut produk secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa atribut produk berpengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan.

21

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Kegunaan Produk (X1) Atribut Produk (X2) Manfaat mengkonsumsi produk (X1_1)

Manfaat produk untuk pemenuhan kebutuhan

vitamin C (X1_2)

Manfaat produk untuk keakraban hubungan

(X1_3)

Penilaian kualitas produk (X2_1)

Ciri khas produk (X2_2)

Design dan kemasan produk (X2_3) Nilai Pelanggan (Y) Penilaian kualitas produk dibandi ngkan harganya (Y_1) Penilaian manfaat produk (Y_2) Penilaian kualitas produk dibandi ngkan produk lain (Y_3)

Keterangan :

Dari kerangka konseptual tersebut menjelaskan mengenai pengaruh kegunaan produk (X1), dan atribut produk (X2) terhadap nilai pelanggan nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya. Kegunaan produk (X1) dibentuk oleh 3 indikator meliputi: manfaat mengkonsumsi produk, manfaat produk untuk pemenuhan kebutuhan vitamin C, dan manfaat produk untuk keakraban hubungan. Atribut produk (X2) dibentuk oleh 3 indikator meliputi: Penilaian kualitas produk, Ciri khas produk, dan design maupun kemasan produk. Nilai pelanggan (Y) dibentuk oleh 3 indikator meliputi: penilaian kualitas produk dibandingkan harganya, penilaian manfaat produk, dan penilaian kualitas produk dibandingkan produk lain sejenis.

2.4. Hipotesis

Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya

2. Diduga atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya

23

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Kegunaan Produk (X1) adalah kegunaan suatu produk yang merujuk pada kemampuan produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Indikator yang digunakan (Thamrin, 2003; 146):

X1.1 Besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk Nutrisari di Surabaya

X1.2 Manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk Nutrisari di Surabaya

X1.3 Manfaat produk Nutrisari pada kebutuhan untuk bersosialisasi / bermasyarakat.

2. Atribut Produk (X2) merupakan keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan memuaskan kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk. Indikator yang digunakan (Thamrin, 2003; 146):

X2.1 Kualitas produk merupakan penilaian pelanggan terhadap kualitas produk Nutrisari

X2.2 Ciri khas produk merupakan ciri-ciri khusus yang dimiliki produk Nutrisari dan tidak terdapat pada produk lain

X2.3 Design dan kemasan produk merupakan penampilan produk Nutrisari secara fisik yang bagus.

3. Nilai Pelanggan (Y) merupakan penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. Indikator yang digunakan (Thamrin, 2003; 146):

Y1 Penilaian kualitas produk Nutrisari dibandingkan harganya

Y2 Penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk. Y3 Penilaian kualitas produk Nutrisari dibandingkan produk lain yang

sejenis.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :

1 7

25

Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi. Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008: 80). Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan yang pernah mengkonsumsi produk minuman serbuk Nutrisari di Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:80). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. (Sugiyono, 2008:85). Mengenai kriterianya adalah pelanggan berusia minimal 17 tahun, dan pelanggan sedang melakukan pembelian Nutrisari pada saat pengambilan sampel.

Penentuan sampel didasarkan pedoman ukuran sampel bahwa ukuran sampel minimal 100 responden atau tergantung jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi (10 × 9 parameter = 90 responden). Dikarenakan jumlah sampel minimal tidak terpenuhi, maka pedoman ukuran sampel mengikuti teknik maximum likehood yang menyatakan bahwa ukuran sampel antara 100 – 200. (Augusty, 2002:48). Sehingga dalam penelitian ini menggunakan sampel sebesar 100 responden.

3.3. Teknik Pengumpulan Data

3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu jenis data yang diperoleh dengan memberikan kuisioner secara langsung pada konsumen yang sedang melakukan pembelian atau mengkonsumsi produk Nutrisari di Surabaya

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen yang sedang melakukan pembelian atau mengkonsumsi produk Nutrisari di Surabaya

3.3.3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :

27

a. Observasi yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara langsung terhadap obyek yang diselidiki mengadakan pencatatan seperlunya. b. Kuesioner yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan

pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.

c. Interview yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas

Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :

a. Uji Validitas

Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. b. Uji Reliabilitas

Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat

Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan

29

menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2

pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih besar dari nilai χ2

Tabel adalah Outlier Multivariat.

3.4.3. Uji Normalitas Data

Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :

Kriteria Pengujian :

Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :

a. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.

b. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi adalah normal.

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)

Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor

berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)

Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :

a. Pengembangan model berbasis teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.

c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.

Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.

d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.

Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.

31

e. Menilai Problem Identifikasi.

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.

Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar. 2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang disajikan. 3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat

(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.

Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :

1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.

2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.

4. Multicolinierity and Singularity.

3.4.5. Uji Hipotesis

Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data

yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.

a. χ2(Chi Square Statistic).

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.

b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.

c. GFI (Goodness of Fit Index).

Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.

33

d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).

GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

e. CMIN/DF.

The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai χ2

relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

f. TLI (Tucker Lewis Indeks)

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

g. CFI (Comparative Fit Index).

Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95

34

4.1. Deskripsi Hasil Penelitian

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Tanggapan responden tentang pengaruh kegunaan produk dan atribut produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 100 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.

Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari jenis kelamin dan usia responden. Berikut karakteristik responden yang disajikan dalam tabel frekuensi berikut :

1. Berdasarkan Jenis Kelamin Responden

Dari 100 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Pria 62 62,00

2 Wanita 48 48,00

Total 100 100,00

35

Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden terbesar yang diambil menjadi sampel adalah berjenis kelamin pria sebanyak 62 orang (62 %).

2. Berdasarkan Usia Responden

Dari 100 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase

(%)

1 17-30 tahun 41 41,00

2 31-45 tahun 35 35,00

3 ≥ 45 tahun 24 24,00

Total 100 100,00

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.2 diketahui responden terbesar yang diambil menjadi sampel adalah responden yang berusia 17-30 tahun sebanyak 41 orang (41%).

4.1.2. Deskripsi Kegunaan Produk (X1)

Kegunaan produk adalah kegunaan suatu produk yang merujuk pada kemampuan produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hasil tanggapan responden terhadap kegunaan produk (X1) dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.3.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kegunaan Produk (X1)

No Kuesioner Skor Jawaban Mean

Skor 1 2 3 4 5 6 7

1

Manfaat tubuh menjadi segar yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk Nutrisari

0 0 0 6 45 44 5 5,48

2

Manfaat terhadap pemenuhan kebutuhan vitamin C dapat anda rasakan setelah mengkonsumsi produk Nutrisari secara continue.

0 0 0 8 49 40 3 5,38

3

Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan dalam bermasyarakat

0 0 0 13 41 30 16 5,49

Mean Skor Keseluruhan 5,45

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan dalam bermasyarakat” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,49, yang berarti responden setuju bahwa Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan yang baik dalam bermasyarakat. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap kegunaan produk (X1) sebesar 5,45 yang berarti responden menilai bahwa kegunaan produk Nutrisari untuk memenuhi kebutuhan konsumen cukup tinggi.

4.1.2. Deskripsi Atribut Produk (X2)

Atribut produk (X2) merupakan keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan memuaskan kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan

37

desain produk. Hasil tanggapan responden terhadap atribut produk (X2) dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.4.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk(X2)

No Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor 1 2 3 4 5 6 7

1

Penilaian anda sebagai konsumen terhadap kualitas produk Nutrisari cukup baik

0 0 0 9 47 32 12 5,47

2

Nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain

0 0 0 4 41 51 4 5,55

3

Penilaian anda sebagai konsumen terhadap design maupun kemasan produk Nutrisari cukup baik

0 0 0 3 46 48 3 5,51

Mean Skor Keseluruhan 5,51

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,55, yang berarti responden setuju bahwa Nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap atribut produk (X2) sebesar 5,51 yang berarti responden setuju bahwa atribut produk Nutrisari yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk pada Nutrisari cukup sesuai dengan keinginan konsumen.

4.1.3. Deskripsi Nilai Pelanggan (Y)

produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. Hasil tanggapan responden terhadap nilai pelanggan (Y) dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.5.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Nilai Pelanggan (Y)

No Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor 1 2 3 4 5 6 7

1

Dibandingkan dengan kualitas produknya yang bagus, harga Nutrisari masih tergolong murah dan terjangkau.

0 0 0 5 53 38 4 5,41

2

Penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari

dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk cukup sesuai.

0 0 0 7 46 42 5 5,45

3

Dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, Nutrisari memiliki kualitas yang lebih tinggi.

0 0 0 11 47 32 10 5,41

Mean Skor Keseluruhan 5,42

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.5, diketahui bahwa pernyataan “Penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk cukup sesuai” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,45, yang berarti responden setuju bahwa penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk cukup sesuai. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap nilai pelanggan (Y) sebesar 5,42 yang berarti responden setuju bahwa nilai yang dirasakan pelanggan terhadap produk Nutrisari cukup baik.

39

4.2. Analisis Data

4.2.1. Uji Outliers Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariate.

Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair dkk, 1998).

Uji terhadap outliers multivariate dilakukan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak mahalanobis dievaluasi menggunakan χ² (chi kuadrat), derajat bebas sebesar jumlah variabel dalam penelitian ini. Hasil uji outliers tampak pada tabel berikut ini :

Tabel 4.6. Residuals Statistics

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Predicted Value 27.600 66.680 50.500 9.801 100

Std. Predicted Value -2.337 1.651 0.000 1.000 100 Standard Error of Predicted

Value 4.339 13.471 8.912 1.618 100

Adjusted Predicted Value 20.640 67.260 50.610 10.188 100

Residual -50.447 68.153 0.000 27.306 100

Std. Residual -1.761 2.380 0.000 0.953 100

Stud. Residual -1.866 2.535 -0.002 1.000 100

Deleted Residual -57.261 77.358 -0.109 30.080 100 Stud. Deleted Residual -1.893 2.616 0.000 1.009 100 Mahalanobis Distance [MD] 1.282 20.913 8.910 3.424 100

Cook's Distance 0.000 0.087 0.010 0.014 100

Centered Leverage Value 0.013 0.211 0.090 0.035 100 (a) Dependent Variable : NO. RESP

Sumber : Lampiran 3

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2

pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 9 adalah sebesar 27,877. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 20.913 yang lebih kecil dari dari χ2

tabel 27,877 tersebut. Dengan demikian tidak terjadi multivariate outliers.

4.2.2. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observasian). Sementara itu item to total

41

correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.7

Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation

Koefisien Cronbach's

Alpha Kegunaan

Produk (X1)

X11 0.794

0.709

X12 0.802

X13 0.811

Atribut Produk (X2)

X21 0.815

0.759

X22 0.877

X23 0.797

Nilai Pelanggan

(Y)

Y1 0.843

0.806

Y2 0.823

Y3 0.886

Sumber : Lampiran 3

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil baik dimana koefisien cronbach’s alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

4.2.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.8.

Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3

Kegunaan Produk (X1)

X11 0.706

X12 0.807

X13 0.560

Atribut Produk (X2)

X21 0.582

X22 0.889

X23 0.776

Nilai Pelanggan

(Y)

Y1 0.724

Y2 0.689

Y3 0.876

Sumber : Lampiran 3

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya baik.

43

4.2.4.Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal cronbach’s alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted dalam tabel berikut :.

Tabel 4.9.

Construct Reliability dan Variance Extrated

Konstrak Indikator

Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error

[εj] Reliability Construct

Variance Extrated Kegunaan

Produk (X1)

X11 0.706 0.498 0.502

0.737 0.488

X12 0.807 0.651 0.349

X13 0.560 0.314 0.686

Atribut Produk (X2)

X21 0.582 0.339 0.661

0.799 0.577

X22 0.889 0.790 0.210

X23 0.776 0.602 0.398

Nilai Pelanggan (Y)

Y1 0.724 0.524 0.476

0.809 0.589

Y2 0.689 0.475 0.525

Y3 0.876 0.767 0.233

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran 3

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi, dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.2.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.10. Assessment Of Normality

Variable Min max kurtosis c.r.

X11 4 7 -0.230 -0.470

X12 4 7 -0.273 -0.557

X13 4 7 -0.798 -1.629

X21 4 7 -0.485 -0.990

X22 4 7 -0.193 -0.394

X23 4 7 -0.350 -0.714

Y1 4 7 -0.111 -0.226

Y2 4 7 -0.243 -0.495

Y3 4 7 -0.430 -0.878

Multivariate -4.199 -1.492

Batas Normal ± 2,58

Sumber : Lampiran 3

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di dalam± 2,58 itu berarti asumsi normalitas terpenuhi.

4.2.6 Analisis Model One – Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh

45

terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One step aprroach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data sangat baik (Hair et.al.,1998)

Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi Amos 4.01 terlihat pada Gambar dan Tabel Goodness of Fit di bawah ini

Gambar 4.1

MODEL PENGUKURAN& STRUKTURAL Product Utility, Product Attribute, & Customer Value Model Specification : One Step Approach - Base Model

Customer Value 1 Product Utility d_jp 1 X11 er_1 1 X12 er_2 1 X13 er_3 1 1 Product Attribute X21 er_4 X22 er_5 X23 er_6 1 1 1 Y1 er_7 1 1

Y2 1 er_8 Y3 1 er_9

Sumber : Lampiran 3

Tabel 4.11

Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cmin/DF 1.007 ≤ 2,00 baik

Probability 0.452 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0.008 ≤ 0,08 baik

GFI 0.948 ≥ 0,90 baik

AGFI 0.902 ≥ 0,90 baik

TLI 0.999 ≥ 0,95 baik

CFI 1.000 ≥ 0,94 baik

Dari hasil evaluasi terhadap one- step approach – base model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.

4.2.7. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix: 49.028,07 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini :

Tabel 4.12.

Uji Kausalitas Antar Faktor

Faktor Faktor Ustd

Estimate

Std

Estimate Prob Nilai Pelanggan(Y) Kegunaan Produk (X1) _{0,182 0,386 0,000}

Nilai Pelanggan(Y) Atribut Produk (X2) 0,303 0,645 0,000

Batas Signifikansi ≤ 0,10

Sumber : Lampiran 3

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

47

1. Kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dapat diterima, dengan probabilitas kausalnya 0,000 < 0,10 (signifikan dan positif)

2. Atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dapat diterima, dengan probabilitas kausalnya 0,000 < 0,10 (signifikan dan positif)

4.3. Pembahasan

4.3.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kegunaan Produk Terhadap Nilai

Pelanggan

Berdasarkan tabel 4.12 dapat diketahui bahwa kegunaan produk berpengaruh signifikan positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dengan probabilitas kausalnya 0,000 < 0,10. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa ”Kegunaan produk berpengaruh signifikan positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya”, dapat diterima.

Hal ini dapat diartikan bahwa apabila kegunaan produk (yang meliputi: besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk nutrisari di surabaya, manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk nutrisari di surabaya, dan manfaat produk nutrisari pada kebutuhan untuk bersosialisasi / bermasyarakat) semakin tinggi, maka nilai pelanggan terhadap produk nutrisari di Surabaya akan semakin tinggi pula. Sebaliknya jika kegunaan produk semakin rendah, maka nilai pelanggan terhadap produk nutrisari di Surabaya akan semakin rendah pula.

Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Thamrin (2003; 143) yang menyatakan bahwa persepsi kegunaan produk yang tinggi di mata konsumen merupakan indikasi kualitas produk yang tinggi pula. Kualitas produk merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain. Kualitas yang tinggi yang mengindikasikan kegunaan produk yang tinggi pula adalah merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi.

Hal ini didukung oleh Zeithaml (1988; 13) dalam Budiman (2003) yang menyatakan bahwa nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang diinginkan oleh konsumen pada produk, kualitas yang didapat dengan membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu.

4.3.2. Pengujian Hipotesis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Nilai

Pelanggan

Berdasarkan tabel 4.12 dapat diketahui bahwa atribut produkberpengaruh signifikan positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dengan probabilitas kausalnya 0,000 < 0,10. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa ”Atribut produk berpengaruh signifikan positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya”, dapat diterima.

49

Hal ini dapat diartikan bahwa apabila atribut produk (yang meliputi: penilaian anda sebagai konsumen terhadap kualitas produk nutrisari cukup baik, nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain, dan penilaian anda sebagai konsumen terhadap design maupun kemasan produk nutrisari cukup baik) semakin baik, maka nilai pelanggan terhadap produk nutrisari di Surabaya akan semakin baik pula. Sebaliknya jika atribut produk semakin jelek, maka nilai pelanggan terhadap produk nutrisari di Surabaya akan semakin jelek pula.

Hasil penelitian ini sesuai pendapat Kotler dan Amstrong (1996; 279) yang menyatakan bahwa keputusan tentang atribut yang ada sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. Desain produk adalah fungsi dan corak produk yang merupakan proses desain yang dikembangkan menjadi sebuah produk yang menarik murah dan aman, dan tidak mahal untuk digunakan dan pelayanan. Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan menimbulkan persepsi yang berbeda pula di mata konsumen.

50

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut :

1. Kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dapat diartikan apabila kegunaan produk nutrisari semakin tinggi maka nilai pelanggan terhadap produk nutrisari akan semakin tinggi dan begitu pula sebaliknya.

2. Atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dapat diartikan apabila atribut yang melekat pada produk nutrisari semakin bagus maka nilai pelanggan terhadap produk nutrisari akan semakin bagus dan begitu pula sebaliknya

5.2.Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan pihak Nutrisariantara lain :

1. Sebaiknya perusahaan mampu mempertahankan kualitas produk Nutrisari sebagai minuman sari jeruk.

2. Sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan harga produk Nutrisari sehingga mampu bersaing dengan minuman sejenisnya.

51

3. Penelitian ini kemungkinan besar merupakan salah satu penelitian structural tentang hubungan pemasaran yang ditinjau dari sudut kegunaan produk, atribut produk, dan nilai pelanggan. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat mendorong penelitian-penelitian lainnya, baik dalam penelitian sejenis dengan data berlainan atau sampel yang lebih luas, maupun pemanfaatan hasil penelitian ini sebagai pedoman bagi penelitian lainnya.

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Budiman, Adi Santoso, 2003, Minat Mereferensikan Dalam Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart di Surabaya, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol II, No 1, Mei 2003

Ferdinand, Augusty, (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Keagan, Warren J., Sandra E. Moriarty, Thomas R. Duncan, 1995, Marketing, Second Edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.

Kotler, Philip, dan Amstrong, 1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia, Penerbit Prehallindo, Jakarta

Lamb, Hair dan Mc. Daniel, 2001, Pemasaran, Buku 1, Penerbit Salemba Empat. Pawitra, Teddy, 1993, Pemasaran Dimensi Falsafah Displin dan Keahlian,

Penerbit Sekolah Tinggi Manajemen Prasetiya Mulya, Jakarta.

Peter, Paul J. And Olson, Jerry C, 1996, Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Keempat, Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung

Swastha, Basu, 1999, Azas-azas Marketing, Edisi ketiga, FE UGM, Penerbit Liberty, Yogyakarta.

---, dan Handoko, T. Hani, 2000, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Kedua, Liberty Yogyakarta.

SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Thamrin, Sylvia Denada, 2003, “Studi Mengenai Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Produk “Xon-Ce” di Surabaya” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol II, No 2, September 2003.

KUESIONER

Dalam rangka memenuhi tugas akhir (skripsi) saya mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Kegunaan Produk dan Atribut Produk terhadap Nilai Pelanggan Pada Produk “Nutrisari” Di

Surabaya”. Saya mohon kesediaan anda mengisi kuisioner ini dengan jujur dan

benar. Data atau informasi yang terkumpul hanya akan saya gunakan untuk keperluan skripsi dan tidak akan dipublikasikan. Saya mengucapkan banyak terima kasih atas bantuan, partisipasi dan kerjasama yang anda berikan.

A. KARAKTERISTIK RESPONDEN

Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan anda.

1. Nama :

2. Jenis Kelamin : 3. Usia :

B. PETUNJUK PENGISIAN KUISIONER

1. Isilah skor sesuai dengan pendapat anda pada kolom yang tersedia. Contoh pengisian :

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

5

a. Bila pengisian skor mendekati skor 7 berarti menunjukkan tanggapan baik. b. Bila pengisian skor mendekati skor 1 berarti menunjukkan tanggapan

jelek.

2. Atas kerja sama yang baik dan kesediaan Anda mengisi kuisioner ini kami ucapkan terima kasih.

C. DAFTAR PERTANYAAN

Kegunaan Produk (X1)

1. Manfaat tubuh menjadi segar yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk Nutrisari

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

2. Manfaat terhadap pemenuhan kebutuhan vitamin C dapat anda rasakan setelah mengkonsumsi produk Nutrisari secara kontinue.

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

3. Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan dalam bermasyarakat.

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

Atribut Produk (X2)

1. Penilaian anda sebagai konsumen terhadap kualitas produk Nutrisari cukup baik

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

2. Nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain

1 7

S angat T idak

51

3. Penelitian ini kemungkinan besar merupakan salah satu penelitian structural

tentang hubungan pemasaran yang ditinjau dari sudut kegunaan produk, atribut produk, dan nilai pelanggan. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat mendorong penelitian-penelitian lainnya, baik dalam penelitian sejenis dengan data berlainan atau sampel yang lebih luas, maupun pemanfaatan hasil penelitian ini sebagai pedoman bagi penelitian lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling,

Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Budiman, Adi Santoso, 2003, Minat Mereferensikan Dalam Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart di Surabaya,

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol II, No 1, Mei 2003

Ferdinand, Augusty, (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Keagan, Warren J., Sandra E. Moriarty, Thomas R. Duncan, 1995, Marketing, Second Edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.

Kotler, Philip, dan Amstrong, 1997, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia, Penerbit Prehallindo, Jakarta

Lamb, Hair dan Mc. Daniel, 2001, Pemasaran, Buku 1, Penerbit Salemba Empat. Pawitra, Teddy, 1993, Pemasaran Dimensi Falsafah Displin dan Keahlian,

Penerbit Sekolah Tinggi Manajemen Prasetiya Mulya, Jakarta.

Peter, Paul J. And Olson, Jerry C, 1996, Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Keempat, Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung

Swastha, Basu, 1999, Azas-azas Marketing, Edisi ketiga, FE UGM, Penerbit Liberty, Yogyakarta.

---, dan Handoko, T. Hani, 2000, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Kedua, Liberty Yogyakarta.

SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Thamrin, Sylvia Denada, 2003, “Studi Mengenai Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Produk “Xon-Ce” di Surabaya” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol II, No 2, September 2003.

Nomor responden : ...

KUESIONER

Dalam rangka memenuhi tugas akhir (skripsi) saya mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Kegunaan Produk dan Atribut Produk terhadap Nilai Pelanggan Pada Produk “Nutrisari” Di Surabaya”. Saya mohon kesediaan anda mengisi kuisioner ini dengan jujur dan benar. Data atau informasi yang terkumpul hanya akan saya gunakan untuk keperluan skripsi dan tidak akan dipublikasikan. Saya mengucapkan banyak terima kasih atas bantuan, partisipasi dan kerjasama yang anda berikan.

A. KARAKTERISTIK RESPONDEN

Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan anda.

1. Nama :

2. Jenis Kelamin : 3. Usia :

B. PETUNJUK PENGISIAN KUISIONER

1. Isilah skor sesuai dengan pendapat anda pada kolom yang tersedia. Contoh pengisian :

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

5

a. Bila pengisian skor mendekati skor 7 berarti menunjukkan tanggapan baik. b. Bila pengisian skor mendekati skor 1 berarti menunjukkan tanggapan

jelek.

2. Atas kerja sama yang baik dan kesediaan Anda mengisi kuisioner ini kami ucapkan terima kasih.

C. DAFTAR PERTANYAAN

Kegunaan Produk (X1)

1. Manfaat tubuh menjadi segar yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk Nutrisari

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

2. Manfaat terhadap pemenuhan kebutuhan vitamin C dapat anda rasakan setelah mengkonsumsi produk Nutrisari secara kontinue.

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

3. Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan dalam bermasyarakat.

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

Atribut Produk (X2)

1. Penilaian anda sebagai konsumen terhadap kualitas produk Nutrisari cukup baik

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

2. Nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain

1 7

S angat T idak

3. Penilaian anda sebagai konsumen terhadap design maupun kemasan produk Nutrisari cukup baik

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

Nilai Pelanggan (Y)

1. Dibandingkan dengan kualitas produknya yang bagus, harga Nutrisari masih tergolong murah dan terjangkau.

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

2. Penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk cukup sesuai.

1 7

S angat T idak

S etuju S angat S etuju

3. Dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, Nutrisari memiliki kualitas yang lebih tinggi.

1 7

S angat T idak