PENGARUH PERILAKU ETIS DAN ORIENTASI PELANGGAN TERHADAP KINERJA KARYAWAN TENAGA PENJUAL ASURANSI JIWA BUMI PUTERA 1912 DI JOMBANG.

PENGARUH PERILAKU ETIS DAN ORIENTASI PELANGGAN

TERHADAP KINERJA KARYAWAN TENAGA PENJUAL

ASURANSI JIWA BUMI PUTERA 1912

DI JOMBANG

S K R I P S I

Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

0512015047 / FE / EM DWI RATNAWATI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

S K R I P S I

Oleh :

0512015047 / FE / EM DWI RATNAWATI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

S K R I P S I

PENGARUH PERILAKU ETIS DAN ORIENTASI PELANGGAN

TERHADAP KINERJA KARYAWAN TENAGA PENJUAL

ASURANSI JIWA BUMI PUTERA 1912

DI JOMBANG

Yang diajukan 0512015047 / FE / EM

DWI RATNAWATI

telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 26 Maret 2010

Pembimbing : Tim Penguji :

Ketua

Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS

Sekretaris

Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS

Dra. Ec. Tri Kartika, M.Si Anggota

Yuniningsih, SE, M.Si Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

NIP. 030 202 389

i

Dengan mengucap syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah

melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi yang berjudul “Pengaruh Perilaku Etis dan Orientasi Pelanggan

Terhadap Kinerja Karyawan Tenaga Penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Di Jombang” dengan baik.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat

penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan

Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.

Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan

selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis

menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa

Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen

UPN “Veteran” Jawa Timur, dan selaku Dosen Pembimbing yang telah

mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan

ini

4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang

ii

menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah

diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.

5. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas

semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan berkat dan karunia-Nya

kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan

skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis

harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

semua pihak

Surabaya, Maret 2010

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Konsep Pemasaran ... 10

2.2.2. Perilaku Etis ... 14

2.2.3. Orientasi Pelanggan ... 17

2.2.4. Kinerja karyawan ... 20

iv

2.2.5. Pengaruh Perilaku Etis Terhadap Kinerja Karyawan

Tenaga Penjual... 23

2.2.6. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja karyawan Tenaga Penjual ... 24

2.3. Kerangka Konseptual ... 27

2.4. Hipotesis ... 28

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 29

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 29

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 30

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 31

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 32

3.4. Teknik Analisis Data ... 33

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 39

4.1.1. Sejarah Singkat Berdirinya Perusahaan ... 39

4.1.2. Falsafah Perusahaan ... 41

4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 42

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 43

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 43

4.2.2. Deskripsi Perilaku Etis (X1 4.2.3. Deskripsi Persepsi Orientasi Pelanggan (X ) ... 44

2) ... 45

v

4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ... 49

4.3.3. Evaluasi Validitas ... 51

4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 52

4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 53

4.3.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 54

4.3.7. Uji Kausalitas ... 55

4.4. Pembahasan ... 56

4.4.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kausalitas Perilaku Etis Terhadap Kinerja Tenaga Penjual ... 56

4.4.2. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kausalitas Orientasi PelangganTerhadap Kinerja Tenaga Penjual ... 57

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 60

5.2. Saran ... 60

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR LAMPIRAN

vi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Data Perusahaan (Pendapatan Premi/Perorang) ... 2

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 43

Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Perilaku Etis (X1) ... 44

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Orientasi

Pelanggan (X2) ... 45

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kinerja Tenaga

Penjual (Y) ... 47

Tabel 4.6. Residuals Statistics ... 49

Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 50

Tabel 4.8 Standardize Faktor Loading dan Construct dengan

Confirmatory Factor Analysis ... 51

Tabel 4.9. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 52

Tabel 4.10. Assessment Of Normality ... 53

Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step

Approach – Base Model ... 55

vii

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 27

Gambar 3.1. Uji Unidimensi Faktor Nilai Personal ... 33

Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Perilaku Etis, Orientasi

Pelanggan dan Kinerja Tenaga Penjual, Model: One Step

viii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Perilaku Etis (X1), Orientasi

Pelanggan (X2), dan Kinerja Tenaga Penjual (Y)

x Oleh :

Dwi Ratnawati

Abstraksi

Terjadinya penurunan kinerja dari tenaga penjual pada PT. Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang periode 2006 - 2008. Pada tahun 2006 sebesar 35.750.000 rupiah, selanjutnya pada tahun 2007 sebesar 30.800.000 rupiah, dan terakhir pada tahun 2008 sebesar 24.000.000 rupiah. Selain itu berdasarkan hasil survey perusahaan maka diperoleh data jumlah keluhan yang disampaikan oleh nasabah berkaitan dengan keterlambatan perusahaan dalam membayar claim kerugian. pada periode tahun 2009 yang juga merupakan bukti adanya penurunan kinerja tenaga penjual. Tidak tercapainya target usaha serta banyaknya keluhan yang disampaikan pada pihak manajemen menunjukkan terjadinya penurunan kinerja tenaga penjual. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perilaku etis dan orientasi pelanggan terhadap kinerja karyawan tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Di Jombang.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu pada pelanggan asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang. Skala pengukuran yang

digunakan adalah semantic differential scale dengan teknik pengukuran dengan

jenjang 1 - 7. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling

adalah pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Pengambilan sampel didasari asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini ada 12 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 60-120. Adapun jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 120 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM diagram yang akan mempermudah untuk melihat pengaruh perilaku etis dan orientasi pelanggan terhadap kinerja karyawan tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Di Jombang yang akan diuji.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa perilaku etis dan orientasi pelanggan berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang.

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Perkembangan industri asuransi di Indonesia, baik asuransi kerugian,

kecelakaan maupun asuransi jiwa, semakin melaju dengan pesat. Hal ini ditandai

dengan semakin banyaknya perusahaan asuransi yang berdiri, yang berarti tingkat

persaingan perusahaan sejenis semakin tajam. Asuransi merupakan salah satu

kebutuhan manusia akan rasa aman dan terlindungi. Usaha dan upaya manusia

untuk menghindari dan melimpahkan risikonya kepada pihak lain beserta proses

pelimpahannya inilah yang merupakan embrio industri asuransi yang dikelola

sebagai suatu kegiatan ekonomi yang rumit sampai saat ini. Asuransi atau

pertanggungan (verzekering) didalamnya tersirat pengertian adanya suatu risiko,

yamg terjadi, yang belum dapat dipastikan dan adanya pelimpahan tanggung

jawab untuk memikul beban risiko tersebut kepada pihak lain yaitu lembaga

asuransi. Oleh sebab itu perusahaan asuransi secara bersamaan harus mencapai

suatu keseimbangan yang wajar antara mengejar produktifitas dan keuntungan

dengan kemampuan penampungan risiko yang wajar pula.

PT. Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang yang telah berdiri lebih

dari 50 tahun pada periode tahun 2005-2008 mengalami masalah pada penurunan

Table 1: Data Perusahaan (Pendapatan premi/perorang)

Th. Target / th Realisasi / th Selisih Kesimpulan

2005 30.000.000 32.500.000 2.500.000 Tercapai

2006 33.000.000 35.750.000 2.750.000 Tercapai 2007 33.600.000 30.800.000 -2.800.000 Tidak tercapai 2008 36.000.000 24.000.000 -12.000.000 Tidak tercapai

Sumber: Internal perusahaan

Dari tabel diatas dapat disimpulkan bahwa PT. Asuransi Jiwa Bumi Putera

1912 di Jombang mengalami permasalahan penurunan pendapatan premi untuk

masing-masing marketing/tenaga penjual yang artinya bahwa terdapat penurunan

kinerja dari tenaga penjual. Penurunan kinerja dapat dilihat dari ketidakmampuan

tenaga penjual dalam memenuhi target, hal ini dapat dilihat pada periode

2006-2007 terdapat ketidakmampuan tenaga penjual memenuhi target sebesar Rp.

2.800.000. Tahun 2007-2008 tenaga penjual tidak mampu mampu memenuhi

target sebesar Rp. 12.000.000. Selain itu berdasarkan hasil survey perusahaan

maka diperoleh data jumlah keluhan yang disampaikan oleh nasabah berkaitan

dengan keterlambatan perusahaan dalam membayar claim kerugian. pada periode

tahun 2009 yang juga merupakan bukti adanya penurunan kinerja tenaga penjual.

Tidak tercapainya target usaha serta banyaknya keluhan yang disampaikan pada

pihak manajemen menunjukkan terjadinya penurunan kinerja tenaga penjual.

Mengingat perusahaan yang bergerak sebagai jasa proteksi asuransi kerugian

berhubungan langsung dengan pelanggan maka diperlukan suatu usaha bagaimana

cara meningkatkan kinerja tenaga penjual.

Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan adalah kinerja dan

3

program yang diarahkan selalu berdaya guna untuk mencapai tujuan perusahaan.

Salah satu caranya adalah meningkatkan kinerja tenaga penjual. Strategi (strategy)

adalah kerangka acuan yang terintegrasi dan komprehensif yang mengarahkan

pilihan-pilihan yang menetukan bentuk dan arah aktivitas-aktivitas organisasi

menuju pencapaian tujuan-tujuannya (Henry Simamora, 1997:38). Sedangkan

pengertian kinerja (prestasi kerja) merupakan hasil kerja secara kulitas dan

kuantitas yang dicapai oleh seorang tenaga penjual dalam melaksanakan tugasnya

sesuai dengan tanggung jawab yang diberikan kepadanya (Anwar Prabu

Mangkunegara, 2005:67).

Kinerja pada dasarnya adalah apa yang dilakukan atau tidak dilakukan

tenaga penjual sehingga mereka mempengaruhi seberapa banyak mereka memberi

kontribusi kepada instansi atau organisasi termasuk pelayanan kualitas yang

disajikan. Strategi peningkatan kinerja adalah cara perusahaan untuk

meningkatkan kinerja tenaga penjual agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Agar

strategi peningkatan kinerja tersebut dapat berhasil maka perusahaan perlu

mengetahui sasaran kinerja. Sasaran kinerja yang menetapkan adalah individu

secara spesifik, dalam bidang proyek, proses, kegiatan rutin dan inti yang akan

menjadi tanggungjawab tenaga penjual. Jika sasaran kinerja ditumbuhkan dari

dalam diri tenaga penjual akan membentuk suatu kekuatan diri dan jika situasi

lingkungan kerja turut menunjang maka pencapaian kinerja akan lebih mudah

(Anwar Prabu Mangkunegara, 2005:68). Sumber daya manusia merupakan

sumber daya terpenting dalam suatu organisasi dimana orang-orang atau tenaga

organisasi. Oleh karena itu, manusia merupakan salah satu faktor penentu

keberhasilan dalam suatu organisasi karena manusia memberikan kontribusi

terbesar dibandingkan dengan faktor-faktor yang lain. Untuk mendapatkan tenaga

kerja atau tenaga penjual yang cakap, maka bagian SDM dalam suatu perusahaan

harus mengadakan penarikan tenaga kerja atau tenaga penjual secara selektif agar

sesuai dengan job description dan job specification. Pimpinan perusahaan juga

harus dapat membina, mengkoordinasikan dan mengarahkan tenaga penjual sesuai

dengan tujuan perusahaan.

Penurunan kinerja tenaga penjual dipengaruhi oleh beberapa faktor baik

faktor interen maupun faktor eksteren tenaga penjual. Faktor intern tenaga penjual

dapat berupa kemampuan/keahlian tenaga penjual dalam memasarkan produk

asuransi serta personality dari tenaga penjual itu sendiri. Profesionalisme dalam

bidang penjualan merupakan kunci sukses pemasaran masa depan. Tenaga penjual

yang profesional adalah seseorang yang dapat dipercaya, beretika tidak

memanipulasi fakta dan selalu berusaha memberikan kepuasan maksimal sesuai

dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dan pelanggan. Dengan demikian

menjadi seorang tenaga penjual yang profesional, aspek etika mempunyai

pengaruh yang penting (Ingram, 1988 dalam Keilor et,al 1999:104). Dengan

tujuan untuk memenuhi kepuasan pelanggan, banyak perusahaan yang

mendorong para tenaga penjual untuk memiliki orientasi terhadap pelanggan

dalam menjalankan pekerjaannya. Tenaga penjual merupakan ujung tombak

keberhasilan perusahaan dalam menjalankan hubungan dengan konsumen dan

5

pelanggan menuntut perilaku tenaga penjual yang sopan dan efektif. Tuntutan ini

membawa konsekuensi pada pembentukan pola perilaku yang kemudian menjadi

kebiasaan. Kebiasaan yang harus dikembangkan antara lain : tepat waktu, tepat

janji, tidak mengumbar janji, senantiasa berbuat lebih baik, memberi pilihan,

memperlakukan pelanggan dengan baik, kontak langsugn secara ramah (O`Hara

et.al, 1991:61).

Perilaku yang berorientsi pelanggan menunjukkan derajat penyedia jasa

mempraktikan konsep pemasaran melalui upaya membantu pelanggan mengambil

keputusan pembelian yang akan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Makin tinggi orientsi pelanggan, penyedia jasa biasanya bekerja dalam perilaku

menghantarkan pada kepuasan jangka panjang (Saxe dan Weitz dalam Howe

1994:497 dalam Sutopo, 2004). Tenaga penjual yang memiliki nilai-nilai moral

akan mendorong indifidu tersebut berperilaku etis, sehingga aktivitas penjualan

yang dilakukan tetap memperhatikan dan menghormati hubungannya dengan

pelanggan. Sedangkan nilai menurut Busan (2003:22-23) sebagai

panduan-panduan untuk bertindak atau bersikap yang berasal dari diri kita sendiri,

prinsip-prinsip tentang bagaimana kita menjalani hidup dan mengambil keputusan. Nilai

adalah moral dan dasar perilaku yang kita tetapkan untuk diri kita sendiri, yang

kebanyakan mencakup konsep-konsep universal seperti kebenaran, kejujuran,

ketidak berpihakan, keadilan, kehormatan dan lain-lain. Standar perilaku seperti

ini penting sekali bagi kita baik secara peribadi maupun sosial karena tanpa semua

itu kekacauan dan anarki akan muncul. Nilai moral yang dimiliki individu akan

dipenuhi dalam bisnis (Schwepker dan Ingram, 1996:1152). Penelitian yang

berhubungan dengan perilaku etis tenaga penjulan menyajikan wawasan yang

mengandung nilai problem potensial yang dihadapi tenaga penjual dari hari

kehari. Menurut Dubinsky dan Ingram (dalam How et.al, 1995:497), upaya-upaya

yang dibuat manajer penjulan untuk mengurangi sejumlah konflik etis yang

dialami tenaga penjualan bisa mengarah pada tingkat perputaran tenaga penjualan

yang lebih rendah, pelanggan lebih puas dan meningkatkan penjualan dan

keuntungan bagi perusahaan. Salah satu tenaga penjualan yang sering menghadapi

konflik atau dilema etis adalah tenaga penjualan produk asuransi atau bisa disebut

agen asuransi. Produk asuransi, seperti asuransi jiwa adalah abstrak dan kompleks

dan sering memfoskuskan pada keuntungan mendatang yang sukar untuk

dibutktikan. Oleh karena sifat produk asuransi yang sulit, banyak konsumen

asuransi tidak pernah memahami secara pasti apa yang mereka beli. Sehingga,

hubungan pemasaran adalah suatu strategi penting dalam menghadapi dilema ini

dan pelayanan dalam bentuk kepercyaan yang sukar untuk dievaluasi setelah

dibeli dan digunakan (Howe et.al, 1995:497).

Agen asuransi, sebagai tenaga penjual yang memberikan pelayanan

kompleks harus membina hubungan atas dasar kepercayaan mereka dan

nasabahnya. Untuk mempromosikan hubungan jangka panjang yang saling

menguntungkan (Crobsy e.al dalam Howe et.al,1995:497). Praktik pemasaran etis

dalam industri asuransi menyajikan sistem yang berakar dari hubungan atas dasar

kepercayaan antara agen asuransi dan nasabahnya (Oakes dalam Howe et.al,

7

berorientasi pelanggan yang ditunjukkan penyedia jasa. Agen asuransi seharusnya

secara aktif bekerja dalam perilaku etis dan berorientasi pelanggan untuk

mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan.

Mengacu pada permasalahan yang ada, maka penelitian ini mengambil

judul: “Pengaruh Perilaku Etis dan Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja

Karyawan Tenaga Penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Di Jombang”.

1.2.Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah Perilaku Etis berpengaruh terhadap kinerja tenga penjual Asuransi

Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang?

2. Apakah Orientasi pada pelanggan berpengaruh terhadap kinerja tenga penjual

Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang?

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh:

1. Perilaku etis terhadap kinerja tenga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912

di Jombang.

2. Orientasi pada pelanggan terhadap kinerja tenga penjual Asuransi Jiwa Bumi

Putera 1912 di Jombang.

1.4.Manfaat Penelitian

1. Bagi perusahaan, kiranya penelitian ini dapat dipergunakan sebagai tambahan

informasi yang berkaitan dengan peningkatan kinerja tenaga penjual melalui

orientasi pada pelanggan dan perilaku etis.

2. Bagi pembaca, kiranya penelitian ini dapat dipergunakan sebagai tambahan

informasi untuk penelitian selanjutnya khususnya penelitian yang berkaitan

dengan kinerja tenaga penjual melalui orientasi pada pelanggan dan perilaku

etis.

3. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan wadah penerapan ilmu selama

menimba ilmu di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang dipakai sebagai pendukung dalam penelitian ini

antara lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Sutopo dan Sutono (2004)

dengan judul “Pengaruh perilaku etis dan orientasi pelanggan terhadap kinerja

tenaga penjual sebuah studi pada industri asuransi jiwa di Semarang”. Hasil

penelitian tersebut menunjukkan bahwa: disebutkan didapatkan dukungan positif

yang memperkuat konsep yang menyatakan bahwa kinerja hasil tenaga penjual

dapat dicapai apabila tenaga penjual dapat menerapkan perilaku etis dan orientasi

pelanggan melalui kinerja perilaku. Perilaku etis dapat tercapai berkat nilai pribadi

yang tinggi yang dimiliki tenaga penjual. Berdasarkan hal tersebut, maka

dikembangkan beberapa pernyataan yang didukung oleh bukti empiris. Tinggi

rendahnya kinerja hasil dipengaruhi oleh tinggi rendahnya kinerja perilaku. Tinggi

rendahnya kinerja perilaku dipengaruhi oleh tinggi rendahnya perilaku juga

dipengaruhi oleh tinggi rendanya orientasi pelanggan. Tinggi rendahnya perilaku

etis dipengaruhi oleh tinggi rendahnya nilai pribadi.

Hasil penelitian ini menjawab agenda penelitian yang dilakukan oleh

Honeycutt et,al. (1995) untuk meneliti kembali pengaruh perilaku etis dan

orientasi pelanggan terhadap kinerja hasil tenaga penjual karena hasil penelitian

terhadap kinerja (hasil) tenaga penjual di Amerika Serikat, tetapi di Taiwwan

perilaku etis berpengaruh negatif terhadap kinerja hasil tenaga penjual.

Penelitian ini juga mengikuti saran Schwebker dan Ingram (1996) untuk

menambah ukuran kinerja tidak hanya dari dimensi perilaku tetapi juga dimensi

hasil. Penelitian ini melengkapi penelitian owe (1994) bahwa perilaku etis dan

orientasi pelanggan tidak mempunyai efek langsung terhadap kinerja hasil dengan

menambah variabel kinerja perilaku.

2.2.Landasan Teori

2.2.1. Konsep Pemasaran

Definisi pemasaran menurut Kotler (2005:6) adalah, “Pemasaran adalah

suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk serta nilai”. Sedangkan definisi pemasaran menurut William J.

Stanton dalam Swasta dan Handoko (2000:4) adalah, “Pemasaran adalah suatu

sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang

dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial”.

Menurut Basu Swasta dan T. Hani Handoko (2000:6) dasar pemikiran

yang terkandung dalam konsep pemasaran dapat digolongkan menjadi beberapa

11

1. Orientasi pada konsumen.

Dalam upaya memasarkan hasil produknya, produsen hendaknya

memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih

banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan penggunanya.

Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari pembeli yang akan

dilayani dan dipenuhi.

b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.

c. Menentukan produk dan program pemasaran.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan

menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model

yang menarik.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral. Penyusunan kegiatan

pemasaran secara integral berarti setiap orang dan setiap bagian dalam

perusahaan turut berkecimpung dalam usaha yang terkoordinir untuk

memberikan kepuasan kepada konsumen, sehingga tujuan perusahaan

teralisir.

3. Kepuasan konsumen. Dalam konsep pemasaran perusahaan harus

memperhatikan kepuasan konsumen. Karena dengan memperhatikan

kepuasan konsumen akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian

perusahaan mendapatkan laba yang lebih besar, dapat mempengaruhi

masyarakat yang lain untuk melakukan pembelian seperti yang mereka

lakukan, dan meningkatkan penjualan perusahaan.”

Dengan demikian, penerapan konsep pemasaran dalam suatu perusahaan

mengharuskan perusahaan untuk memahami perilaku konsumen yang

menjadi pasar sasaran agar mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumennya lebih baik dari pesaingnya dan sekaligus dapat mencapai

keuntungan yang diinginkan perusahaan. Konsep Produksi. Pemasar yang

berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi. Asumsi

yang diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang

murah dan gampang diperoleh. Dengan demikian, kegiatan organisasi harus

difokuskan pada efisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk

(distribusi) agar perusahaan dapat memperoleh keuntungan.

1. Konsep Produk. Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa

konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas,

kinerja, fitur, atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian

tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan

pengembangan, dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan.

2. Konsep Penjualan. Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada

tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus

dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Sehingga, tercapai laba

maksimum sebagaimana menjadi tujuan perusahaan. Dengan demikian,

13

penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu

mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli, sehingga pada

gilirannya penjualan dapat meningkat.

3. Konsep Pemasaran. Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan

(lingkungan eksternal). Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa

konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu

memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.

Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan

tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui

pemahaman perilaku konsumen.

4. Konsep Pemasaran Sosial. Pemasar yang menganut konsep ini,

beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk

yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta

berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. Tujuan

aktivitas pemasaran adalah berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat,

sekaligus memperbaiki hubungan antara produsen dan masyarakat demi

peningkatan kesejahteraan pihak-pihak terkait”.

Selain lima konsep tersebut, Hoekstra, et al. dalam Fandy Tjiptono

(2006:5) mengajukan konsep pemasaran baru, yaitu konsep pelanggan (customer

concept). Konsep pelanggan (customer concept) merupakan orientasi manajemen

yang menekankan pada usaha perusahaan untuk menjalin relasi dengan pelanggan

sasaran individual terseleksi yang menjadi mitra perusahaan dalam merancang,

2.2.2. Perilaku Etis

Penelitian Newstrom dan Ruch’s (Akaah dan Lund, 1994, p. 418)

menyarankan beberapa kebiasaan perilaku tidak etis yang harus dihindari oleh

pelaku bisnis yang dirangkum dalam enam batasan dimensi non etis, yaitu :

mementingkan diri sendiri, menyalahkan orang lain, menyuap, memalsukan,

memark-up dan menipu. Menurut peraturan perundang-undangan New Zealand

yang mengatur tentang larangan praktik usaha yang tidak jujur dan tidak wajar

(Fair Trading Act 1996), ada tiga jenis perilaku usaha yang dilarang :

1. Misleading and Deceptive Conduct : perilaku usaha yang menyesatkan atau

memberdaya seseorang hingga menimbulkan kekeliruan.

2. False Representation : larangan kepada seseorang untuk membaut pernyataan

yang tidak benar dalam berbisnis.

3. Unfair Practices : larangan terhadap beberapa teknik menjual yang dianggap

menyesatkan atau tidak wajar seperti sistem penjualan piramida atau

menggunakan pelecehan atau bentuk kekerasan lainnya (Irvan Rahardjo,

2001, p.64).

Sementara Dewan Asuransi Indonesia (DAI) menetapkan Kode Etik

Asuransi, khususnya agen asuransi jiwa dan kesehatan di Indonesia, mengingat

sampai saat ini perusahaan asuransi jiwa dan kesehatanlah yang menggunakan

agen asuransi sebagai saluran distribusinya (Sendra, 2002, p. 124). Adapun isinya

sebagai berikut :

1. Menjunjung tinggi kepercayaan yang diberikan oleh perusahaan dengan

15

serta berusaha dengan kemampuan/pengetahuan yang ada meningkatkan

kesadaran berasuransi bagi masyarakat dan perusahaan yang diwakili.

2. Berjanji tidak melakukan pekerjaan/tugas rangkap untuk perusahaan asuransi

jiwa lainnya.

3. Mengutamakan kepentingan para pemegang polis dan perusahaan dengan

selalu memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada pemegang polis maupun

kepada mereka yang ditunjuk untuk menerima faedah asuransi.

4. Menggunakan cara yang layak dan tidak melanggar kode etik untuk

mendapatkan / menutup calon pemegang polis dan dengan tegas menolak

segala yang menurunkan derajat profesi pemasaran asuransi jiwa serta tidak

akan memberikan pernyataan-pernyataan dan janji-janji yang menyimpang

dari ketentuan polis yang ada.

5. Berusaha meningkatkan kemahiran sebagai seorang agen dengan menguasai

berbagai hal yang menyangkut peraturan-peraturan perasuransian serta terus

menerus menambah ilmu pengetahuan terutama yang menyangkut bidang

asuransi.

6. Memberikan keterangan yang benar dan lengkap serta tepat agar pemegang

polis dapat mengambil keputusan yang sesuai dengan kebutuhan.

7. Berusaha menjadi suri tauladan, dalam tugas maupun sikap sehari-hari serta

senantiasa memupuk kerja sama konstruktif dengan rekan-rekan seprofesi.

8. Menyadari bahwa apabila melanggar kode etik dapat dikenakan sanksi

Disamping itu ada beberapa perilaku yang dilarang untuk dilakukan oleh

seorang agen asuransi dalam pekerjaannya sehari-hari :

1. Melakukan propaganda yang dapat mendiskreditkan dan merusak nama baik

atau citra perusahaan asuransi.

2. Melakukan pekerjaan menjual produk asuransi tanpa memiliki lisensi atau

simas (surat ijin menjual asuransi) yang dikeluarkan oleh perusahaan sendiri

atau lembaga yang berwenang untuk itu.

3. Mencari keuntungan pribadi dari jabatan atau profesinya sebagai agen dengan

berpindah dari perusahaan asuransi yang satu ke perusahaan asuransi lainnya.

4. Melakukan pemindahan atau pembelian pemilik polis dari perusahaan lain

(twisting) untuk mendapatkan kinerja atau prestasi dari perusahaannya.

5. Menjual produk asuransi dengan memberikan keterangan atau penjelasan

yang kurang transparan dan kurang jujur sehingga dapat menyebabkan

pemilik polis salah memilih produk yang tepat (in correct selling) atau jumlah

uang pertanggungan terlalu besar (over selling).

6. Melakukan penjualan produk asuransi dengan janji (iming-iming) potongan

atau diskon dan hadiah lainnya (rabat).

7. Menyalahgunakan premi asuransi, santunan (claim) asuransi pemilik polis

atau tertanggung yang dapat merugikan pihak penanggung atau pemilik polis

atau penerima manfaat asuransi.

8. Menyembunyikan dan memalsukan data dan informasi calon pemilik polis

atau tertanggung dan penerima manfaat, dengan tujuan untuk mendapatkan

17

Bakdauf et atl (2001.p.122) mengevaluasi kinerja perilaku melalui enam

dimensi yaitu: membangun hubungan baik dengan pelanggan, melakukan

presentasi penjualan yang efektif, memahami produk dan aplikasinya, menyajikan

umpan balik kepada manajemen, memahami kebutuhan pelanggan, dan

mempertahankan pelanggan. Sementara Schwepker dan Ingram (1996, p.1155)

mengukur kinerja tenaga penjualan melalui dimensi pengontrolan pengeluaran,

pencapaian sasaran penjualan, pengetahuan teknis dan presentasi penjualan. Mors

et al. (1991) mengukur kinerja tenaga penjualan secara kualitatif melalui

kemampuan keterampilan dan pengetahuan tenaga penjual.

Perilaku etis diukur dengan menggunakan tiga indikator perilaku tidak etis

yang mengacu pada butir – butir yang dikembangkan oleh Akaah dan Lund

(1994) yaitu: mengutamakan kepentingan pelanggan, menginformasikan

secara benar, dan menutup penjualan secara adil.

2.2.3. Orientasi Pelanggan

Perilaku yang berorientasi pelanggan menunjukkan derajat penyedia jasa

mempraktikan konsep pemasaran melalui upaya membantu pelanggan mengambil

keputusan pembelian yang akan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Makin tinggi orientsi pelanggan, penyedia jasa biasanya bekerja dalam perilaku

menghantarkan pada kepuasan jangka panjang (Saxe dan Weitz dalam Howe

1994:497 dalam Sutopo, 2004).

Cara terbaik untuk menghasilkan kinerja perusahaan dalam pasar

pelanggannya. Hal ini berarti bahwa rasionalitas ekonomis akan menuntun

manajemen perusahaan lebih memilih memusatkan upaya guna mengikat

pelanggan potensialnya dengan mengembangkan strategi yang customer-oriented

(ferdinand, 2002:152 dalam Sutopo, 2004).

Orientasi pelanggan oleh para peneliti ditempatkan sebagai prioritas

tertinggi dalamm hal memberikan nilai-nilai superior pada pelanggan. Orientasi

pelanggan merupakan hal yang paling fundamental dari budaya perusahaan.

Melalui orientasi pelanggan, perusahaan memiliki peluang untuk membentuk

persepsi pelanggan atas nilai-nilai yang dibangunnya dan nilai-nilai yang dirasa

itu dan pada gilirannya akan menghasilkan kepuasan pelanggan (Despande et.al,

1993 dalam Wahyono, 2002:26).

Orientasi pelanggan menunjukkan keinginan penyedia jasa untuk

membantu pelanggan mengambil keputusan pembelian yang memuaskan,

membantu pelanggan menilai kebutuhan, menawarkan pelayanan yang

memuaskan kebutuhan pelanggan, mendeskriptifkan pelayanan yang tepat,

menghindari titik manipulatif dan menghindari taktik tekanan tinggi (Howe et.al,

1994:497).

Kemampuan penjual memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan akan

membentuk, memahami siapa pelanggan potensialnya saat ini dan siapa

pelanggan yang akan datang, apa yang mereka inginkan dan mungkin apa yang

mungkin mereka inginkan dimasa mendatang, apa yang mereka rasakan saat ini

dan apa yang mungkin mereka rasakan dimasa yang akan datang sebagai pemuas

19

Wahyono, 2002:26). Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada kepuasan

pelanggan umumnya menunjukkan sebuah perilaku yang lebih responsive,

misalnya melalui kebijakan purnajual dan kecepatan dalam memberi tanggapan

terhadap keluhan-keluhan pelanggan (Ferdinard, 2000:dalam Wahyono, 2002:26).

Orientasi pelanggan yang dilakukan oleh perusahaan dapat berupa layanan

prima kepada pelanggan. Menurut penelitian kepuasan pelanggan dapat dianggap

sebagai investasi usaha atau bisnis. Pelanggan bagi perusahaan adalah aset, karena

itu peningkatan kualitas pelayanan diupayakan terus-menerus untuk memenuhi

kebutuhan dan harapan pelanggan. Menurut William H. Davidow “bila suatu

produk atau jasa tertentu diciptakan tanpa memperhatikan perencanaan pelayanan

bagi pembeli, maka tugas usaha untuk menghasilkan produk atau jasa tersebut

akan sia-sia”. Perencanaan pelayanan yang baik bertujuan memberikan pelayanan

kepada pelanggan sehingga tidak akan terjadi masalah atau konflik atau komplain.

Berdasarkan hal tersebut maka Pengertian Pelayanan prima (Excellent service )

adalah suatu pelayanan terbaik dalam memenuhi harapan dan kebutuhan

pelanggan. Artinya pelayanan yang memenuhi standar kualitas. Pelayanan yang

memenuhi standar kualitas adalah suatu pelayanan yang sesuai dengan harapan

dan kepuasan pelanggan. Penerapan pelayanan prima yang dapat memberikan

kepuasan kepada perlanggan pada dasarnya mempunyai manfaat sebagai berikut :

a. Dapat menciptakan komunikasi yang positif dan harmonis antara perusahaan

bisnis dengan pelanggan.

c. Dapat membentuk opini publik yang positif, sehingga menguntungkan bagi

kemajuan perusahaan.

d. Dapat menimbulkan profitabilitas perusahaan, sehingga mendorong

dihasilkan produk baru yang berkualitas.

e. Dapat membina hubungan yang baik dan harmonis dengan para pelanggan.

Boles, et.al (2001:10) mengukur orientasi pelanggan melalui dimensi

pemberian informasi kepada pelanggan, penawaran produk terbaik, pengetahuan

produk dan pemecahan masalah pelanggan. Sementara Narver dan Slater

(1990:24) mengevaluasi orientasi pelanggan melalui komitmen pelanggan,

penciptaan nilai bagi pelanggan, pemahaman kebutuhan pelanggan, memberikan

kepuasan kepada pelanggan dan purna jual.

Narver dan Slater (1990: 24) dan Boles, et.al (2001:10) mengemukakan

bahwa orientasi pelanggan diukur oleh tiga indikator antara lain: memahami

kebutuhan pelanggan, memberikan penawaran produk terbaik, dan

memecahkan masalah pelanggan.

2.2.4. Kinerja karyawan

Kinerja tenaga penjual dievaluasi menggunakan faktor-faktor yang

dikendalikan oleh tenaga penjualan itu sendiri yaitu berdasarkan perilaku tenaga

penjualan dan hasil yang diperoleh tenaga penjualan. Grant et.al (2001:168)

mendefinisikan kinerja karyawan tenaga penjualan sebagai evaluasi dari berbagai

aktivitas dan strategi yang digunakan oleh tenaga penjualan ketika melakukan

21

melakukan presentasi yang efektif kepada calon pembeli atau pelanggan dan

mempertahankan pelanggan. Berbagai aktivitas tersebut dilakukan sebagai upaya

untuk memperoleh hasil penjualan. Aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh tenaga

penjualan mungkin tidak memberikan hasil secara langsung (Behrman&Perreault,

1982, Weitz, 1981 dalam Baldauf et.al, 2001:112). Tenaga penjualan mempunyai

pengendalian pada aktivitas penjualan yang lebih dari pada hasil penjualan

(Cravens, et.al, 1993:50) karena jumlah hasil penjualan dipengaruhi oleh berbagai

macam faktor yang sulit di kontrol oleh tenaga penjualan (Jaworski&Kohli,

1991:199). Oleh karena itu, perilaku tenaga penjualan harus menjadi fokus dari

evaluasi kerja.

Sebagai upaya untuk meningkatkan tenaga penjualan, manajer penjualan

seharusnya mengidentifikasi dan menjelaskan kepada tenaga penjualan mengenai

tugas-tugas yang harus dikerjakan, bagaimana cara mengerjakannya dan tujuan

yang ingin dicapai. Manajer juga mengarahkan dan memberi umpan balik kepada

tenaga penjualan. Dengan demikian, tenaga penjualan memperoleh kejelasan

untuk mencapai kinerja karyawan yang diharapkan perusahaan (Dubinsky, et.al,

1994:226). Sementara Stilles mengevaluasi kinerja tenaga penjualan melalui

hubungan tenaga penjualan dengan pelanggan, kualitas interaksi, keterampilan menjual, pengetahuan produk, pengetahuan program, dan

kualitas personal. (Stilles, 1990:16).

Istilah kinerja berasal dari kata Job Performance atau Actual Performance

(prestasi kerja atau prestasi sesungguhnya yang dicapai oleh seseorang).

kuantitas yang dicapai oleh seorang karyawan dalam melaksanakan tugasnya

sesuai dengan tanggung jawab yang diberikan kepadanya (Anwar Prabu

Mangkunegara, 2005:67). Secara definitif Bernardin dan Russel, menjelaskan

kinerja merupakan catatan out come yang dihasilkan dari fungsi karyawan tertentu

atau kegiatan yang dilakukan selama periode waktu tertentu (Ambar T. Sulistiyani

dan Rosidah, 2003:223). Kinerja pada dasarnya adalah apa yang dilakukan atau

tidak dilakukan karyawan sehingga mereka mempengaruhi seberapa banyak

mereka memberi kontribusi kepada instansi atau organisasi termasuk kualitas

pelayanan yang disajikan.

2.2.4.1.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kinerja

Faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja adalah faktor kemampuan

(ability) dan faktor motivasi (motivation). hal ini sesuai dengan pendapat (Keith

Davis dalam Anwar Prabu Mangkunegara, 2005:67) yang merumuskan bahwa:

a. Human Performance = Ability + Motivation

b. Motivation = Attitude + Situation

c. Ability = Knowledge + Skill

Sedangkan menurut Nasir (2005) maka indikator kinerja karyawan

meliputi:

1. Pencapaian kinerja

2. Kuantitas dan kualitas pekerjaan

3. Kesediaan untuk bekerja sama

4. Tanggung jawab tugas

23

2.2.5. Pengaruh Perilaku Etis Terhadap Kinerja Karyawan Tenaga Penjual

Kesuksesan tenaga penjualan berfokus pada pelanggan, mendapatkan

kepercayaan dan respek pelanggan dan mengembangkan hubungan kemitraan

dengan pelanggan. Menurut Hawes et al (1989 dalam Schwepker dan Ingram ;

1996, p.1153), untuk mengembangkan kepercayaan berdasarkan kemitraan

dengan pelanggan, tenaga penjualan harus menunjukkan paling sedikit satu

bentuk perilaku penjualan etis, kejujuran. Kepercayaan dimunculkan untuk

memfasilitasi kerjasama, komitmen pembeli pada tenaga penjualan,

pengembangan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang antara pembeli dan

tenaga penjualan. Bingham dan Dion (1991 dalam Schwepker dan Ingram, 1996.,

p.1153) menyatakan bahwa pembeli cenderung membeli dari tenaga penjualan

yang mereka percaya. Berorientasi kepada pelanggan, membangun hubungan baik

dan membuat penjualan adalah bagian dari tugas tenaga penjualan. Kejujuran, dan

tenaga penjualan yang lebih etis kemungkinan besar dapat mencapai tujuan dan

meningkatkan kinerjanya.

Plank et al. 1999 dalam Cempakasari dan Yoestini, 2003, p.73)

mengungkapkan bahwa apabila terjadi hubungan antara penjual dan pembeli,

maka yang harus diperhatikan adalah kepercayaan pembeli kepada penjual.

Kepercayaan itu merupakan cerminan dari keandalan penjual dan wujud dari

tanggung jawab penjual karena telah mendapat pengertian yang baik dari pembeli.

Dapat dipahami bahwa peran tenaga penjualan dalam merebut perhatian pembeli

adalah sangat penting. Dinyatakan pula bahwa pembeli menyadari bahwa pembeli

penjualan pada saat pembeli harus bergantung kepada kejujuran dan keandalan

tenaga penjualan. Liu dan Leach (2001 dalam Cempakasari dan Yoestini, 2003.

p.73)) mengutip penelitian Anderson dan Narus yang menyatakan bahwa apabila

ada rasa kepercayaan diantara pembeli dan tenaga penjualan maka akan tercipta

suatu kerjasama dalam mengembangkan ide dalam mencapai tujuan dan

mengatasi masalah yang ada.

2.2.6. Pengaruh Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja karyawan Tenaga

Penjual

Tenaga penjualan yang berorientasi pada pelanggan secara langsung

berhubungan dengan kepuasan pelanggan dan secara tidak langsung berhubungan

dengan kepuasan tenaga penjualan (Goff, et.al dalam Bowless, et.al, 2001:3).

Penelitian SOCO sebelumnya mengindikasikan bahwa tenaga penjualan yang

mengambil pendekatan penjualan berorientasi pelanggan secara positif

mempengaruhi kualitas hubungan antara pembeli dan penjual (Williams dan

Attway, 1996:44). Penemuan ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara

perilaku penjualan yang berorientsi pelanggan, efektivitas penjualan dan tingkat

sukses penjualan. Dari prespektif kinerja nampak bahwa tenaga penjualan sering

mendapat manfaat dari penggunaan pendekatan penjualan berorientasi pelanggan.

Swenson dan Herche (1994 dalam Boles, et.al, 2001:3) juga menemukan bukti

bahwa perilaku penjualan berorientasi pelanggan berhubungan positif dengan

kinerja hasil penjualan industrial. Sedangkan Dunlap, et.al (1988 dal Boles, et.al,

2001:3) menunjukkan temuan bahwa kinerja tertinggi diraih oleh tenaga penjualan

25

Saxe (1979 dalam Howe, et.al, 1994:499) tidak menemukan bukti

hubungan positif antara orientasi pelanggan dan kinerja hasil penjualan. Demikian

juga Howe, et.al (1994:504) menemukan bahwa orientsi pelanggan tidak

mempunyai efek langsung dengan kinerja hasil tenaga penjualan. Tetapi Brown

(1988 dalam Howe, et.al, 1994:499) menemukan bahwa orientasi pelanggan

berpengaruh positif terhadap kinerja hasil hanya ketika agen penjualan berusia 40

th atau lebih, lulusan perguruan tinggi dan berpegnalaman 12 tahun atau lebih.

Tenaga penjualan yang mempunyai perhatian dan berorientasi pada pelanggan

memberikan perilaku yang signifikan terhadap efektifitas organisasi penjualan

melalui keinginan untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk

menerapkan strategi penjualan sesuai dengan pendekatan penjualan yang

diharapkan hingga dapat membangun kerja sama dan hubungan jangka panjang

dengan pelanggan(pierce . N .at al, 1977, 57). Orientasi pelenggan

mempromosikan hubungan penyedia jasa dan klien yang ditandai dengan

kepercayaan, kerjasama, rendah konflik dan rendah tekanan sehingga dapat

meningkatkan kualitas hubungan. Penyedia jasa yang tinggi orientasi

pelanggannya bekerja dalam perilaku yang mengarah pada kepuasan dan hasil

jangka panjang (Dunlap et al. 1988 dalam Boles et al., 2001. 3)

Dihadapkan dengan tugas- tugas penjualan yang kompleks, tenaga

penjualan perlu memberikan solusi bagi masalah konsumen (Weitz et al, 1986).

Tenaga penjualan, agar bekerja dengan baik harus mengembangkan pemahaman

mampu memberikansolusi yang memadai, maka tenaga penjualan perlu

memberikan alternatif – alternatif pemecahan.

Boles et al, (2001,10) mengukur orientasi pelanggan melalui dimensi

pemberian informasi kepada pelanggan, penawaran produk terbaik, pengetahuan

produk dan pemecahan masalah pelanggan. Sementara narver dan Slater

(1990,24) mengevaluasi orientasi pelanggan melalui komitmen pelanggan,

penciptaan nilai bagi pelanggan, pemahaman kebutuhan bagi pelanggan,

memberikan kepuasan pada pelanggan dan purna jual. Dalam penelitian ini,

orientasi pelanggan di ukur melalui 3 indikator dengan menggunakan butir-butir

yang dikembangkan oleh Narver dan Slater (1990), Boles et al 2001), yaitu :

memahami kebutuhan pelanggan, memberikan penawaran terbaik, dan

27

2.3. K

e ran gk a K on se p tu al Mengutamakan kepentingan pelanggan (X1_1) Menginformasikan secara benar (X1_2) Menutup penjualan secara

adil (X1_3)

Memahami kebutuhan pelanggan (X2_1) Memberikan penawaran

produk terbaik (X2_2) Memecahkan masalah

pelanggan (X2_3)

Hubungan tenaga penjualan dengan pelanggan (Y_1)

Kualitas Interaksi (Y_2) Ketrampilan menjual (Y_3) Perilaku Etis (X1) Orientasi Pelanggan (X2) Kinerja Tenaga Penjualan

(Y) _{Pengetahuan produk}

(Y_4) Pengetahuan program (Y_5) Kualitas personal (Y_6) G am ba

r 2.1. K

er an g k a K ons ept ua l

2.4. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Perilaku etis berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga penjual

Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang.

2. Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga

29

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian

ini adalah :

1. Perilaku Etis (X1

X

) merupakan perilaku karyawan dalam membangun

hubungan baik pelanggan

1-1

X

Mengutamakan kepentingan pelanggan merupakan sikap dan perilaku

karyawan asuransi yang selalu memprioritaskan kepentingan nasabah.

1-2

X

Menginformasikan secara benar merupakan perilaku karyawan

asuransi untuk memberikan informasi atau penjelasan yang transparan

dan jujur kepada nasabah.

1-3

2. Orientasi pelanggan (X

Menutup penjualan secara adil merupakan perilaku karyawan asuransi

untuk melakukan penutupan penjualan polis asuransi secara adil.

2) adalah keinginan penyedia jasa untuk membantu

pelanggan mengambil keputusan pembelian yang memuaskan, membantu

pelanggan menilai kebutuhan, menawarkan pelayanan yang memuaskan

kebutuhan pelanggan, mendeskriptifkan pelayanan yang tepat, menghindari

titik manipulatif dan menghindari taktik tekanan tinggi (Howe et.al,

1994:497). Orientasi pelanggan diukur dengan menggunakan beberapa

X2-1

X

Memahami kebutuhan pelanggan merupakan kemampuan karyawan

asuransi dalam memahami dan mengerti keinginan karyawan.

2-2

X

Memberikan penawaran terbaik merupakan kemampuan karyawan

asuransi dalam melakukan penawaran pembayaran premi kepada

nasabah.

2-3

3. Kinerja tenaga penjual (Y), adalah hasil kerja secara kualitas dan kuantitas

yang dicapai oleh seseorang dalam melakukan tugasnya sesuai dengan

tanggung jawab yang diberikan kepadanya (Mangkunegara,2001). Data

kinerja tenaga penjual diperoleh melalui data sekunder dari perusahaan,

berupa penilaian kinerja tenaga penjual selama periode tahun 2009. Adapun

penilaian yang dilakukan oleh perusahaan meliputi penilaian atas

indikator-indikator:

Memecahkan masalah pelanggan merupakan kemampuan karyawan

asuransi dalam membantu menyelesaikan masalah yang dihadapi

nasabah.

Y1

Y

Hubungan tenaga penjualan dengan pelanggan merupakan tingkat

keharmonisan hubungan yang terjalin antara tenaga penjualan asuransi

dengan nasabah.

2

Y

Kualitas interaksi dengan nasabah merupakan tingkat interaksi dan

komunikasi antara tenaga penjual asuransi dengan nasabahnya.

3 Keterampilan menjual merupakan kemampuan tenaga penjual asuransi

31

Y4

Y

Pengetahuan produk merupakan pengetahuan yang dimiliki karyawan

asuransi dalam memahami produk-produk yang ada di asuransi

5

Y

Pengetahuan program merupakan pengetahuan yang dimiliki karyawan

asuransi terhadap program-program yang ada di asuransi

6 Kualitas personal merupakan tingkat kemampuan pada tenaga penjual

asuransi.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Pengukuran dari indikator tersebut adalah skala interval dengan

pengukuran semantic diferensial. menurut Sugiyono (2005:91) skala ini

digunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya tidak pilihan ganda maupun

checklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum yang jawabannya sangat

negatif terletak dibagian kiri dan jawaban sangat positif terletak dibagian kanan

garis. Data yang diperoleh adalah data interval dan biasanya skala ini digunakan

untuk mengukur sikap/karakteristik tertentu. Skala data yang digunakan adalah

skala interval 1 sampai 7, digambarkan sebagai berikut:

1 7

Sangat tidak setuju

Sangat setuju

3.2.Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah kelompok subyek/obyek yang memiliki ciri-ciri atau

subyek/obyek yang lain (Sumarsono, 2002: 44). Populasi yang

dipergunakan dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah Asuransi Jiwa

Bumi Putera 1912 di Jombang.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik

yang sama dengan populasi tersebut (Sumarsono, 2002;44). Menurut

Ferdinand (2002:48) dalam pedoman ukuran sampel yang dipergunakan

adalah

1. 100–200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Bila terdapat 12 indikator, besarnya adalah 60-120, artinya minimal

sampel yang dipergunakan adalah 60 orang dan maksimal sampel yang

dipergunakan adalah 120 orang.

Adapun teknik sampel yang dipergunakan adalah purposive sampling

adalah pemilihan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu (Sugiyono,

2004:77). Mengenai kriterianya adalah sebagai berikut :

1. Responden berusia minimal 17 tahun.

2. Responden terdaftar sebagai pemegang polis Asuransi Jiwa Bumi Putera

1912 Jombang, dengan lama pertanggungan asuransi antara 5-20 tahun.

3.3.Teknik Pengumpulan Data

1. Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer

33

langsung pada pemegang polis Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di

Jombang.

2. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu daftar angket

yang disebarkan pada responden.

3. Metode pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian adalah:

a. Metode Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung pada obyek

penelitian.

b. Metode Wawancara, yaitu mewawancarai secara langsung kepada

responden untuk keterangan yang lebih mendalam mengenai hal-hal

yang diperlukan dalam penelitian.

c. Metode Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan

memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk

memperoleh informasi langsung.

3.4.Teknik Analisis Data

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling [SEM], karena di dalam model konseptual

terdapat variabel laten dan indikator-indikatornya dan juga ingin mengetahui

seberapa besar pengaruh masing-masing variabel laten. Model pengukuran faktor

nilai personal, nilai pelanggan dan loyalitas merek menggunakan Confirmatory

Faktor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap

variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis

SEM model pengukuran dengan contoh faktor nilai personal dilakukan sebagai

Gambar 3.1: Uji unidimensi faktor nilai personal

Persamaan Dimensi Faktor nilai personal:

X11 = λ1 nilai personal + er_1

X12 = λ2 nilai personal + er_2

X13 = λ3 nilai personal + er_3

X14 = λ4 nilai personal + er_4

1. Asumsi Model [ Structural Equation Modelling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data

atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi

koefisien sampel dengan standard errornya dan Skewness

value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif

dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut

sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z

lebih besar dari nilai kristis, maka dapat kemungkinan bahwa

distribusi data adalah tidak normal.

Nilai personal (X1)

X11

X12

X13

X14

er_1

er_2

er_3

35

3) Normal Probability Plot [ SPSS 10.1 ].

4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu

dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya

untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : ketentuanya diantara ± 3,0 non

outlier.

2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada

df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan:bila

Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier. Outlier

adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah

variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998].

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity.

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0

[kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick

& Fidell,1998].

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah

konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana

masing-masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk

yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent

variabel/construct aka diuji dengan melihat loading faktor dari

hubungan antara setiap obseverd variable dan latent variable.

Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

Variance-extracted. Construct reliability dan Variance-extracted

dihitung dengan rumus berikut:

Σ [Standardize Loading]2

Variance Extracted = ---

Σ [Standardize Loading]2+Σεj

[ΣStandardize Loading]

Construct Reliability = --- [ΣStandardize Loading] + Σεj

Sementara ε

]

j dapat dihitung dengan formula εj =

1-[Standardize Loading] Secara umum, nilai construct reliability

yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5

[Hair et.al.,1998]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output

AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct

standardize regression weigths terhadap setiap butir sebagai

37

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi

terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical

Ratio] atau p [probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t

hitung lebih besar daripada t table berarti signifikan.

3. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM]

digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. Two-Step

Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika

dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline

& Ferrell,1996], dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik

dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step Approach bertujuan

untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model

struktural pada One Step Approach [Hair et.al.,1998].

Yang dilakukan dalam two step approach to SEM adalah : estimasi

terhadap measurement model dan Estimasi terhadap structural model

[Anderson dan Gerbing,1988]. Cara yang dilakukan dalam menganalisis

SEM dengan Two step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah

indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang

berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan

mean = 0, deviasi standar = 1, tujuannya adalah mengeliminasi

b. Menetapkan error [ε] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung

dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ

[Anderson dan Gerbing, 1988]. Perhitungan construct reliability [α]

telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat

dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error

[ε] dan lambda [λ] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan

sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

4. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory”

menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka

model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis

tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data.

Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good

fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation

modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probality, RMSEA, GFI, TLI,

CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data

maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to

39

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Singkat Berdirinya Perusahaan

Bumiputera berdiri atas prakarsa seorang guru sederhana bernama

M. Ng. Dwidjosewojo - Sekretaris Persatuan Guru-guru Hindia Belanda (PGHB)

sekaligus Sekretaris I Pengurus Besar Budi Utomo. Dwidjosewojo menggagas

pendirian perusahaan asuransi karena didorong oleh keprihatinan mendalam

terhadap nasib para guru bumiputera (pribumi). Ia mencetuskan gagasannya

pertama kali di Kongres Budi Utomo, tahun 1910. Dan kemudian terealisasi

menjadi badan usaha - sebagai salah satu keputusan Kongres pertama PGHB di

Magelang, 12 Februari 1912.

Sebagai pengurus, selain M. Ng. Dwidjosewojo yang bertindak sebagai

Presiden Komisaris, juga ditunjuk M.K.H. Soebroto sebagai Direktur, dan M.

Adimidjojo sebagai Bendahara. Ketiga orang iniah yang kemudian dikenal

sebagai "tiga serangkai" pendiri Bumiputera, sekaligus peletak batu pertama

industri asuransi nasional Indonesia.

Tidak seperti perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas (PT) yang

kepemilikannya hanya oleh pemodal tertentu. Sejak awal pendiriannya

Bumiputera sudah menganut sistem kepemilikan dan kepenguasaan yang unik,

yakni bentuk badan usaha "mutual" atau "usaha bersama". Semua pemegang polis

Perwakilan Anggota (BPA) untuk mengawasi jalannya perusahaan. Asas

mutualisme ini, yang kemudian dipadukan dengan idealisme dan profesionalisme

pengelolanya, merupakan kekuatan utama Bumiputera hingga hari ini.

Perjalanan Bumiputera yang semula bernama Onderlinge

Levensverzekering Maatschappij PGHB (O.L. Mij. PGHB) kini mencapai 9

dasawarsa. Sepanjang itu, tentu saja, tidak lepas dari pasang surut. Sejarah

Bumiputera sekaligus mencatat perjalanan Bangsa Indonesia. Termasuk,

misalnya, peristiwa sanering mata uang rupiah di tahun 1965 - yang memangkas

asset perusahaan ini; dan bencana paling hangat - multikrisis di penghujung

millenium kedua. Di luar itu, Bumiputera juga menyaksikan tumbuh,

berkembang, dan tumbangnya perusahaan sejenis yang tidak sanggup menghadapi

ujian zaman - mungkin karena persaingan atau badai krisis. Semua ini menjadi

cermin berharga dari lingkungan yang menjadi bagian dari proses pembelajaran

untuk upaya mempertahankan keberlangsungan.

Dan sekarang, memasuki millenium ketiga, Bumiputera yang

mengkaryakan sekitar 18.000 pekerja, melindungi lebih dari 9.7 juta jiwa rakyat

Indonesia, dengan jaringan kantor sebanyak 576 di seluruh pelosok Indonesia;

tengah berada di tengah capaian baru industri asuransi Indonesia. Sejumlah

perusahaan asing menyerbu dan masuk menggarap pasar domestik. Mereka

menjadi rekan sepermainan yang ikut meramaikan dan bersama-sama

41

Bagi Bumiputera, iklim kompetisi ini meniupkan semangat baru; karena

makin menegaskan perlunya komitmen, kerja keras, dan profesionalisme. Namun

berbekal pengalaman panjang melayani rakyat Indonesia berasuransi hampir

seabad, menjadikan Bumiputera bertekad untuk tetap menjadi tuan rumah di

negeri sendiri, menjadi asuransi Bangsa Indonesia - sebagaimana visi awal

pendirinya. Bumiputera ingin senantiasa berada di benak dan di hati rakyat

Indonesia.

4.1.2. Falsafah Perusahaan

Sebagai perusahaan perjuangan, Bumiputera memiliki falsafah sebagai

berikut :

1. Idealisme

Senantiasa memelihara nilai-nilai kejuangan dalam mengangkat kemartabatan

anak bangsa sesuai sejarah pendirian Bumiputera sebagai perusahaan

perjuangan.

2. Kebersamaan

Mengedepankan sistem kebersamaan dalam pengelolaan perusahaan dengan

memberdayakan potensi komunitas Bumiputera dari, oleh dan untuk

komunitas Bumiputera sebagai manifestasi perusahaan rakyat.

3. Profesionalisme

Memiliki komitmen dalam pengelolaan perusahaan dengan mengedepankan

tata kelola perusahaan yang baik (good corporate governance) dan senantiasa

4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan

Adapun visi dan misi dari AJB Bumiputera 1912, antara lain:

1. Visi

AJB Bumiputera 1912 menjadi perusahaan asuransi jiwa nasional yang

kuat, modern dan menguntungkan didukung oleh Sumber Daya Manusia

(SDM) profesional yang menjunjung tinggi nilai-nilai idialisme serta

mutualisme.

2. Misi

Menjadikan Bumiputera senantiasa berada di benak dan di hati masyarakat

Indonesia, dengan:

a. Menyediakan pelayanan dan produk jasa asuransi jiwa berkualitas

sebagai wujud partisipasi dalam pembangunan nasional melalui

peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia.

b. Menyelenggarakan berbagai pendidikan dan pelatihan untuk menjamin

pertumbuhan kompetensi karyawan, peningkatan produktivitas dan

peningkatan kesejahteraan, dalam kerangka peningkatan kualitas

pelayanan perusahaan kepada pemegang polis.

c. Mendorong terciptanya iklim kerja yang motivatif dan inovatif untuk

43

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban

responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang

telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah:

1. Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Pria 64 53,33

2 Wanita 56 46,67

Total 120 100,00

Sumber: Data diolah

Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden pria sebanyak 64 orang

(53,33 %), dan responden wanita sebanyak 56 orang (46,67 %).

2. Berdasarkan Usia

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17-30 tahun 45 37,50

2 31-45 tahun 49 40,83

3 ≥ 45 tahun 26 21,67

Total 120 100,00

Dari tabel 4.2 diketahui responden berusia 17-30 tahun sebanyak 45 orang

(37.50 %), usia 31-45 tahun sebanyak 49 orang (40.83 %), dan usia 45 tahun lebih

sebanyak 26 orang (21,67 %).

4.2.2. Deskripsi Perilaku Etis (X1)

Perilaku Etis (X1) adalah perilaku karyawan dalam membangun hubungan

baik pelanggan. Hasil tanggapan responden terhadap pengetahuan perilaku etis

(X1) dapat dilihat pada tabel. 4.3 dibawah ini :

Tabel 4.3.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Perilaku Etis(X1

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1

Karyawan Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang selalu mengutamakan kepentingan pelanggan

0 0 0 7 55 50 8 5.49

2

Karyawan Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang mampu menginformasikan apapun yang berhubungan dengan produknya secara benar

0 0 0 5 55 44 16 5.59

3

Pihak Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang melakukan

penutupan penjualan secara adil 0 0 0 5 40 65 10 5.67

Mean Skor Keseluruhan 5,58

Sumber: Data diolah

Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Pihak Asuransi Jiwa

Bumi Putera 1912 di Jombang melakukan penutupan penjualan secara adil”

memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,67, yang berarti responden setuju

bahwa Pihak Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang melakukan penutupan

45

responden terhadap perilaku etis(X1) sebesar 5,58 yang berarti responden setuju

bahwa perilaku karyawan dalam membangun hubungan baik pelanggan berjalan

dengan baik.

4.2.3. Deskripsi Persepsi Orientasi Pelanggan (X2)

Orientasi pelanggan (X2) adalah keinginan penyedia jasa untuk membantu

pelanggan mengambil keputusan pembelian yang memuaskan, membantu

pelanggan menilai kebutuhan, menawarkan pelayanan yang memuaskan

kebutuhan pelanggan, mendeskriptifkan pelayanan yang tepat, menghindari titik

manipulatif dan menghindari taktik tekanan tinggi. Hasil tanggapan responden

terhadap orientasi pelanggan (X2) dapat dilihat pada tabel. 4.4 dibawah berikut

ini:

Tabel 4.4.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Orientasi Pelanggan (X2

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1

Karyawan Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang mampu memahami kebutuhan pelanggan dengan baik

0 0 0 6 49 58 7 5,55

2

Pihak Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang mampu

memberikan penawaran yang terbaik bagi nasabahnya

0 0 0 8 55 52 5 5,45

3

Karyawan Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang mampu membantu memecahkan masalah nasabahnya dengan baik

0 0 0 13 46 44 17 5,54

Mean Skor Keseluruhan 5,51

Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Karyawan Asuransi

Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang mampu memahami kebutuhan pelanggan

dengan baik” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,55, yang berarti

responden setuju bahwa karyawan Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang

mampu memahami kebutuhan pelanggan dengan baik. Sedangkan secara

keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap orientasi pelanggan (X2)

sebesar 5,51 yang berarti responden setuju bahwa keinginan penyedia jasa untuk

membantu pelanggan mengambil keputusan pembelian, membantu pelanggan,

menawarkan pelayanan kepada pelanggan, mendeskriptifkan pelayanan yang

tepat, menghindari titik manipulatif dan menghindari taktik tekanan tinggi sudah

berjalan dengan cukup baik.

4.2.4. Deskripsi Kinerja Tenaga Penjual(Y)

Kinerja tenaga penjual (Y), adalah hasil kerja secara kualitas dan kuantitas

yang dicapai oleh seseorang dalam melakukan tugasnya sesuai dengan tanggung

jawab yang diberikan kepadanya. Hasil tanggapan responden terhadap kinerja

47

Tabel 4.5.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kinerja Tenaga Penjual (Y)

No Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1

Hubungan yang terjalin antara tenaga penjual dengan nasabah

cukup baik 0 0 0 9 55 43 13 5,50

2 Kemampuan pihak Asuransi Jiwa

Bumi Putera 1912 di Jombang 0 0 0 4 49 63 4 5,56

3

Tenaga penjual pada Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang memiliki keterampilan yang cukup bagus dalam menjual produknya

0 0 0 3 56 55 6 5,53

4

Tenaga penjual pada Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang memiliki pengetahuan yang bagus tentang produk yang dijual

0 0 0 6 64 43 7 5,43

5

Tenaga penjual pada Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang memiliki pengetahuan yang bagus terhadap program-program yag dijalankan perusahaan

0 0 0 7 52 54 7 5,51

6

Tenaga penjual pada Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang memiliki memiliki kualitas personal yang cukup baik

0 0 0 11 54 44 11 5,46

Mean Skor Keseluruhan 5,50

Sumber: Data diolah

Berdasarkan tabel 4.5, diketahui bahwa pernyataan “Kemampuan pihak

Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang” memiliki nilai rata-rata tertinggi

sebesar 5,56, yang berarti responden setuju bahwa kemampuan pihak Asuransi

Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang cukup baik. Sedangkan secara keseluruhan

rata-rata tanggapan responden terhadap sikap kinerja tenaga penjual (Y) sebesar

yang dicapai oleh seseorang agen asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang

dalam melakukan tugasnya sesuai dengan tanggung jawab yang diberikan

kepadanya dapat terlaksana dengan baik.

4.3. Analisis Data 4.3.1. Evaluasi Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam

bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau

mutivariate (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel)

perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada

outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila

sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi

dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua

variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick &

Fidel, 1996). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan

jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan

menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang

digunakan dalam penelitian ini. Hasil dari uji outliers tampak pada tabel berikut

49

Tabel 4.6.

Residuals Statistics

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Predicted Value 21.150 99.230 60.500 16.340 120

Std. Predicted Value -2.408 2.370 0.000 1.000 120

Standard Error of Predicted Value 5.178 15.149 10.519 1.731 120 Adjusted Predicted Value 21.370 103.920 60.450 16.758 120

Residual -71.038 59.839 0.000 30.708 120

Std. Residual -2.194 1.848 0.000 0.948 120

Stud. Residual -2.336 1.974 0.001 1.000 120

Deleted Residual -80.538 68.313 0.052 34.174 120

Stud. Deleted Residual -2.386 2.002 0.000 1.005 120

Mahalanobis Distance [MD] 2.050 25.047 11.900 4.123 120

Cook's Distance 0.000 0.056 0.009 0.011 120

Centered Leverage Value 0.017 0.210 0.100 0.035 120

(a) Dependent Variable : NO. RESP

Sumber : Lampiran 3

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu

dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis

lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi

multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 12 adalah sebesar

32,909. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 25,047 yang kurang dari χ2

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas

setiap skala (variabel atau indikator observasian). Sementara itu item to total

correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi

tabel 32,909 tersebut. Dengan demikian tidak terdapat outlier multivariate.

item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang

dihasilkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.7.

Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha Perilaku Etis (X1 X11 ) 0.761 0.688

X12 0.827

X13 0.764

Orientasi Pelanggan (X2 X21 ) 0.809 0.726

X22 0.806

X23 0.811

Kinerja Tenaga Penjual

(Y)

Y1 0.658

0.845

Y2 0.791

Y3 0.768

Y4 0.741

Y5 0.747

Y6 0.830

Sumber : Lampiran 3

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator

yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to

total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang terelimi nasi tidak

disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan

setelah proses eliminasi

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di

atas menunjukkan hasil baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh

seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair

memiliki nilai probabilitas kausal (p) sebesar 0,0002, dimana nilai tersebut lebih kecil dari batas signifikansi (0,10). Sehingga hipotesis 2 yang menyatakan bahwa orientasi pelanggan berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang, dapat diterima.

Hal ini dapat diartikan bahwa apabila orientasi pelanggan (yang meliputi: memahami kebutuhan pelanggan, memberikan penawaran terbaik, dan memecahkan masalah pelanggan) semakin tinggi, maka kinerja tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang akan semakin baik. Sebaliknya jika orientasi pelanggan semakin rendah, maka kinerja tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang akan semakin buruk.

Hal ini sesuai dengan pendapat Bowless, et.al, (2001:3) dalam Sutopo (2004) yang menyatakan bahwa tenaga penjualan yang berorientasi pada pelanggan secara langsung berhubungan dengan kepuasan pelanggan dan secara tidak langsung berhubungan dengan kepuasan tenaga penjualan.

Hal ini juga didukung oleh penelitian Williams dan Attway (1996:44) dalam Sutopo (2004) yang menunjukkan bahwa tenaga penjualan yang mengambil pendekatan penjualan berorientasi pelanggan secara positif mempengaruhi kualitas hubungan antara pembeli dan penjual. Penemuan ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara perilaku penjualan yang berorientsi pelanggan, efektivitas penjualan dan tingkat sukses penjualan. Dari prespektif kinerja nampak bahwa tenaga penjualan sering mendapat manfaat dari penggunaan pendekatan penjualan berorientasi pelanggan. Boles, et.al, (2001:3) dalam Sutopo (2004) juga menemukan bukti bahwa perilaku penjualan

59

berorientasi pelanggan berhubungan positif dengan kinerja hasil penjualan industrial.

60 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut :

1. Perilaku etis berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang.

2. Orientasi pelanggan berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja tenaga penjual Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 di Jombang.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh PT. Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Jombang antara lain :

1. Diharapkan kepada pihak Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Jombang untuk lebih memperhatikan dalam melakukan penutupan penjualan, sehingga dapat lebih adil.

2. Diharapkan kepada pihak karyawan Asuransi Jiwa Bumi Putera 1912 Jombang untuk lebih membantu memecahkan masalah yang dihadapi nasabahnya berkaitan dengan penggunaan asuransi.

3. Diharapkan kepada karyawan tenaga penjual untuk lebih memperhatikan hubungan yang terjalin dengan nasabah

61

4. Penelitian ini kemungkinan besar merupakan salah satu penelitian structural tentang hubungan pemasaran yang ditinjau dari perilaku etis, orientasi pelanggan dan kinerja tenaga penjual. Dengan demikian penelitian ini diharapkan dapat mendorong penelitian-penelitian lainnya, baik dalam penelitian sejenis dengan data berlainan atau sampel yang lebih luas, maupun pemanfaatan hasil penelitian ini sebagai pedoman bagi penelitian lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Baldauf et.al, 2001, “ Examining Business Strategy, Sales Manajement And Salesperson Antecendents of Sales Organisation Effectiveness”. Journal of Marketing, vol. 57 October, 49-59

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Buzan, 2003, The Power of Spiritual Intelligence : 10 Way to Tap into Your Spiritual Genius. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Boles, et.al, 2001, “ An Examination of the Relationships JOURNAL OF Marketing Theory and practice. Summer. 1-13

Cravens, et.al, 1993, “ Behavior-Based and outcome-Based Salesforce Control System” journal of Marketing, vol. 57 october. 47-59

Ferdinand, Augusty [2002], Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Grant et.al, 2001, “The role of satisfaction with teorrity design on the motivation, attitude and work outcomes of salespeople”, journal of academy of marketing science. Vol.29.No.2.165-178.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Handoko, 2000, “Management Sumber Daya Manusia”, cetakan ketujuh, edisi kedua, BPFE Yogyakarta.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Honeycutt et,al., 1995, “ business ethich and Job- Related Contructs : Across Culteral Comparison of automotive Salespeople”. Journal of Business Ethich 14. 235-248

Jaworski&Kohli, 1991, “Supervisory feedback:Alternative types and their impact on salespeople`s performance and satisfaction”, Journal of marketing research, Vol.38. May.190-201.

Keilor et,al 1999, “Salesforce performance satisfaction and aspects of relational implications for sales managers”, Journal of marketing theory and practice writer. 102-115.

Kotler, P, 2005, “Marketing Management”, The Millenium Edition, New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Howe 1994, “ The Relationship Between Ethical and Customer Oriented Service Provider Behaveo”. Journal of Bussiness Ethics 13. 497-506

Mangkunegara, 2005, “Manajemen Sumber Daya Manusia Perushaan”, PT.Rosda Karya, Bandung.

O`Hara et.al, 1991, “The infleunce of personal variable on salesperson selling orientation”, Journal of personal selling and sales management, 11 Winter 61-67.

Prately, 1997, “The Essence of Bussiness Ethich Etika Bisnis, Terjemahan, ANDI, Yogyakarta.

Singhapakdi dan Vitell, 1993, “ Marketing Ethich: Sales Professional Versus Other Marketing Profesionals”, Journal OF Personal Selling and Manajement 12 (2), 27-38

Sugiyono, 2005, “Metode penelitian bisnis”, Alfabeta, Bandung

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Sumarsono, 2002, “Metode Penelitian Akuntansi”, Penerbit UPN “Veteran” Jatim.

Sutopo, 2004, “Pengaruh perilaku etis dan orientasi pelanggan terhadap kinerja tenaga penjual sebuah studi pada industri asuransi jiwa di Semarang”, Jurnal bisnis strategi. Vol.13.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.