PENGARUH PHYSICAL EVIDENCE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN CAFE ROCKETZ SOLO TAHUN 2011

TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN CAFE ROCKETZ SOLO

TAHUN 2011

SKRIPSI

Oleh: Agung Joko Sulaksono

K7407038

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2011

commit to user

TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN CAFE ROCKETZ SOLO TAHUN 2011 SKRIPSI

Oleh: Agung Joko Sulaksono K7407038

Skripsi Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2011

commit to user

Agung Joko Sulaksono. K7407038. PENGARUH PHYSICAL EVIDENCE

TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN CAFE ROCKETZ SOLO TAHUN

2011, Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, Juli. 2011.

Tujuan penelitian ini adalah untuk diketahui (1) Ada tidaknya pengaruh physical evidence secara simultan terhadap loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo, (2) Ada tidaknya pengaruh physical evidence secara parsial terhadap loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo.

Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah seluruh pelanggan cafe Rocketz Solo pada tahun 2011. Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 60 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil valid dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) adanya pengaruh physical evidence terhadap loyalitas konsumen. Hal ini tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel physical evidence yang terdiri dari : fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen. (2) hasil perhitungan data untuk variabel fasilitas eksterior memiliki tingkat signifikansi 0,000, variabel fasilitas interior memiliki tingkat signifikansi 0,000, variabel komunikasi fisik memiliki tingkat signifikansi 0,018. Oleh karena probabilitas (fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik) lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel (fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik) berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen.

commit to user

Agung Joko Sulaksono. K7407038. INFLUENCE OF PHYSICAL EVIDENCE

ON CUSTOMER LOYALTY AT ROCKETZ LIVE COFFE SOLO IN 2011,

Thesis. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, July. 2011.

The purpose of this study was to determined (1) the presence or absence of simultaneous influence of physical evidence on customer loyalty at Rocketz Live Coffe Solo, (2) there are at least partially the influence of physical evidence on customer loyalty at Rocketz Live Coffe Solo

This type of research conducted by the authors is quantitative descriptive study with data collection techniques in the form of questionnaires.The population of this study are all customer Rocketz Live Coffe Solo in 2011. In this study, the large number of samples were determined by 60 respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the population, with valid and reliable results. The technical analysis of the data used is the technique of multiple linear regression analysis.

Based on the results of this study concluded that (1) the influence of physical evidence on customer loyalty. This is reflected in the acyl h obtained F test probability value of 0.000. Because the probability value (0.000) is smaller than 0.05, then Ho is rejected, so it can be concluded that physical evidence variable consists of: facility exterior, facility interior, and other tangible jointly influential on purchasing decisions. (2) the calculation of data to facility exterior the variable has a significance level of 0,000. facility exterior variable have a significance level of 0,000, other tangible the variable has a significance level of 0,018. Therefore, the probability (facility exterior, facility interior, and other tangible) is smaller than 0.05, it can be argued that the variables (facility exterior, facility interior, and other tangible) is partially an effect on customer loyalty.

commit to user

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan industri jasa di negara-negara maju berkembang dengan pesat, begitu pula halnya di Indonesia. Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan pokok, pakaian dan perumahan juga makin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Konsumsi jasa, terutama travel, penginapan, restoran, hiburan, cafe, komunikasi, kesehatan dan keuangan adalah sektor jasa yang banyak dikonsumsi dan memiliki pengaruh yang besar atas perkembangan perekonomian.

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran yang telah ditentukan. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Payne (1993) bauran pemasaran jasa dapat dikembangkan dalam tujuh variabel, yaitu products, people, physical evidence atau packaging, process, place, promotion, dan pricing. Menurut Palmer (1998), salah satu faktor dalam marketing mix yang perlu diperhatikan dalam industri jasa adalah physical evidence, diantaranya adalah brosur, gedung dan penampilan karyawan.

Bukti fisik (physical evidence) dari suatu perusahaan memegang peranan yang besar pada penyajian service (Hoffman & Bateson, 1997). Berdasarkan karakteristik pelayanan yang tidak berwujud, konsumen mengalami kesulitan untuk menilai kualitas dari pelayanan tersebut. Sebagai akibatnya, konsumen seringkali menyandarkan bukti-bukti nyata yang mengelilingi pelayanan untuk membantu konsumen dalam menilai kualitas pelayanan tersebut. Penyediaan bukti fisik yang menarik akan memberikan peluang yang positif terhadap kemungkinan peningkatan daya saing cafe di antara banyaknya cafe sejenis. Menurut Hoffman

commit to user

yaitu fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik. Menurut Hoffman & Bateson (1997), kegunaan dari physical evidence adalah untuk memudahkan alur dari aktifitas yang menghasilkan pelayanan. Physical evidence dapat memberikan informasi kepada konsumen bagaimana terjadinya proses dari pelayanan tersebut, contohnya adalah buku menu dan brosur yang menjelaskan tentang penawaran suatu perusahaan dan mempermudah proses pemesanan pada konsumen. Selain itu yang termasuk dalam physical evidence adalah desain interior, area parkir, tata ruangan, kartu bisnis, nota, seragam dan penampilan karyawan.

Fandy Tjiptono (2002: 68) menyatakan bahwa : Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran

pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

Saat ini, keberadaan cafe di Kota Bengawan laksana jamur di musim penghujan. Hal tersebut membuktikan bahwa cafe saat ini menjadi alternatif tempat sebagian orang untuk nongkrong, meeting maupun menikmati sensasi menu-menu spesial yang disediakan. Perkembangan bisnis cafe di kota Solo mengalami pertumbuhan pesat. Hal ini terlihat dengan banyaknya jumlah cafe yang hadir di kota ini. Berikut nama-nama cafe yang terletak di kota Solo hingga tahun 2010: Tabel 1. Daftar Cafe yang Berada di Kota Solo

Nama

Alamat

* Kafe Bola

Komplek Ruko Beteng Bl.C.12.A. Pasar Kliwon

* Halai Club Kafé Jl. Adisucipto No.146. Jajar. Laweyan

commit to user

* Lumba – Lumba Kafé Jl. Slamet Riyadi No.275. Laweyan * Café Arsenal

Jl. Mangunsarkoro No.100. Komplang. Banjarsari

* Café Y & F Jl. RM. Said No.220. Mangkubumen. Banjarsari

* Warung Jawi Kafé Jl. Yosudarso No.225. Gajahan. Pasar Kliwon * Kafe Sari

Jl. RE. Martadinata No.224. Gandekan. Jebres * Atria Cafe

Jl. RA. Kartini 33 Banjarsari, Solo Kota * Bizztro Coffee Lounge

Solo Square Lt. 1 Laweyan, Solo Kota * Cafe Priyadi

Jl. Bhayangkara 78

* Coolest Coffee Corner

Jl. Gatot Subroto 257 Sraten

* D’ Caffino Jl. Adi Sucipto 86 Jajar, Solo Barat * Diamond Cafe

Jl. Slamet Riyadi 392-296 Laweyan, Solo * Excelso Café

Solo Square Lt. Dasar Laweyan, Solo Kota * Intro Lounge and Resto

Solo Grand Mall Lantai 3 Laweyan, Solo * Priyayi Keprabon Jl. KH. Ahmad Dahlan 7 Keprabon. Banjarsari

* Ramayana Coffee Shop Jl. Dr. Wahidin 22 Laweyan, Solo Kota * Rocketz Live Coffee

Jl. Dr. Rajiman 368 Laweyan, Solo Kota

* Solo Mio Italian food & Café Jl. Brigjen Slamet Riyadi 253 Laweyan, Solo * Solopuccino Coffee & Tea

Jl. Sam Ratulangi Gremet Banjarsari, Solo * Tentrem de Cafe

Solo Grand Mall Lt. Dasar GF-A9 Laweyan * Vervetto Coffe Shop

Jl. Adi Sucipto 4 Banjarsari, Solo Kota * D’Uno Karaoke Coffee

Jl. Honggowongso No. 68 Surakarta (sumber: www.lintas-solo.blogspot.com)

Perubahan gaya hidup masyrakat Solo dapat dilihat dari kegemaran anak- anak mudanya nongkrong di sejumlah coffee shop yang ada di berbagai sudut kota Solo. Semakin hari, bisnis cafe cukup menjanjikan, mengingat kebutuhan untuk nongkrong, terutama anak muda. Seiring dengan tumbuhnya cafe tersebut,

commit to user

sendiri untuk mencari pangsa pasar (sumber: www.joglosemar.blogspot.com).

Jika kita biasanya ngopi bersama keluarga, kita bisa mengajak seluruh anggota keluarga kita berkunjung ke cafe Vervetto, karena memang segmentasi Vervetto adalah keluarga. Semua menu di Vervetto bebas alkohol. Menu andalan dari cafe yang terletak di wilayah Manahan ini adalah kopi dan nasi goreng. Olahan dari kopi tersebut antara lain frapuccino, rose talk coffee, capuccino caramel, coffee punch , dan masih banyak lagi. Vervetto lay out ruangnya kurang bagus, karena ada satu spot ruangan yang tidak bisa melihat ke arah teve yg menempel di dinding cafe. Dapur kotornya juga kelihatan dari ruang pengunjung sehingga pengunjung merasa terganggu.

Ramayana Coffe merupakan salah satu cafe di kota Solo yang memiliki konsep jawa. Konsep tersebut terlihat dari desain interior ruangan yang lebih berkesan resto dan banyak terdapat perabotan khas jawa. Nama menu-menu yang ditawarkanpun memiliki nama menu yang jawa banget. Harga yang ditawarkanpun relatif terjangkau dengan kualitas rasa makanan yang standar.

Sementara itu, cafe Rocketz yang terletak di Jalan Dr. Radjiman No. 368 Baron, Solo juga menawarkan lokasi nyaman untuk digunakan nongkrong atau sekadar menikmati minuman maupun makanan. Cafe Rocketz memberikan nuansa yang berbeda dibanding cafe-cafe lainnya. Dari mulai pelayanan yang diberikan hingga inovasi baik itu food and beverage serta drinks yang dilakukan setiap bulannya. Hal tersebut dilakukan agar konsumen memiliki banyak pilihan. Dibandingkan dengan cafe-cafe yang lain di cafe Rocketz semuanya disusun secara homy mulai dari lay out indoor juga dilengkapi dengan fasilitas tv kabel, free hotspot , VIP room karaoke, LCD proyektor, accoustic everyday, dan outdoor yang mengesankan asri dengan garden venue yang tertata rapi. Dengan harapan ketika customer datang mereka seperti sedang pulang ke rumah mereka.

Konsumen yang berkunjung di cafe Rocketz bisa memilih tempat di sisi indoor maupun outdoor. Di sisi indoor, konsumen akan dihadapkan pada suasana remang tapi artistik. Lampu bolam terpasang pada langit-langit. Warna cahayanya yang kuning, menimbulkan efek romantis nan sejuk. Sofa coklat tua diletakkan

commit to user

terletak di tengah. Sangat nyaman ketika diduduki untuk bersantai, atau sembari browsing memanfaatkan hotspot yang ada. Nuansa musik tetap disajikan. Sebuah televisi plasma menempel di dinding dengan tayangan video klip musik dari menu stasiun teve berbayar. Pada berbagai sisi tembok dipajang pigura yang berisi foto aneka grup band luar negeri, seperti The Beatles. Secara keseluruhan mencerminkan ruangan yang cocok bagi penggemar musik. Masih di sisi indoor, konsumen bisa berkaraoke ria di ruang VIP.

Pada sisi outdoor, konsumen akan menempati sebuah tenda kecil dengan meja kayu bundar. Angin sepoi malam bisa dinikmati sembari berinternet. Asyiknya, pertunjukkan band berada di sisi outdoor ini. Konsumen bisa melihat langsung band yang tampil tanpa mengalami halangan pandangan mata. Tampilan fisik luar dari cafe Rocketz terlihat sangat asri, dengan banyaknya tanaman yang tumbuh dapat menambah rasa sejuk di luar ruangan cafe.

Meskipun saingan usaha cafe sejenis semakin banyak bertebaran di kota Solo, konsumen cafe Rocketz tetap loyal dalam melakukan keputusan pembelian di cafe tersebut. Sejak kehadirannya di dunia bisnis beberapa tahun silam, cafe Rocketz menyadari persaingan di lini bisnis yang dirasakan semakin berat. Namun manajemen masih tetap memberikan keoptimisannya. Untuk mempertahankan loyalitas konsumen, Rocketz berkomitmen pada peningkatan layanan dan kualitas produk. Selain itu setiap tiga bulan sekali dilakukan penyegaran tata letak meja sampai ke urusan interior.

Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka penulis bermaksud mengadakan suatu penelitian yang berkaitan dengan bauran pemasaran jasa. Penelitian tersebut tertuang dalam judul: “Pengaruh Physical Evidence Terhadap Loyalitas Konsumen Cafe Rocketz Solo Pada Tahun 2011 ”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

commit to user

konsumen cafe Rocketz Solo?

2. Apakah ada pengaruh physical evidence secara parsial terhadap loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui pengaruh physical evidence secara simultan terhadap loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo.

2. Untuk mengetahui pengaruh physical evidence secara parsial terhadap loyalitas konsumen cafe Rocketz Solo.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Dapat memberikan sumbangan pemikiran pengetahuan tentang Konsep Physical Evidence berkaitan dengan mata kuliah Manajemen Pemasaran.

b. Dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian lebih lanjut.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi perusahaan, sebagai masukan bagi perusahaan tentang physical evidence yang dapat menciptakan suasana nyaman yang nantinya akan berpengaruh pada loyalitas konsumennya.

b. Bagi Universitas, memberikan informasi kepada mahasiswa sebagai bahan studi lebih lanjut bagi yang ingin mengadakan penelitian yang berkaitan dengan topik ini serta memberikan sumbangan bagi perbendaharaan karya tulis ilmiah di perpustakaan.

c. Bagi peneliti, menerapkan teori-teori yang pernah dipelajari selama mengikuti perkuliahan yang berhubungan dengan masalah pemasaran jasa sehingga dapat diharapkan ilmu tersebut dapat diterapkan dengan baik dan benar.

commit to user

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan utama perusahaan dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan dalam upaya memperoleh keuntungan. Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup yang mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi kegiatan konsumen tersebut dan kemudian memutuskan yang terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan, dan selanjutnya mendistribusikan produk atau jasa tersebut.

Menurut Kotler dalam buku Harini (2008) definisi pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Sedangkan menurut William J. Staton dalam buku Harini (2008) definisi pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Maka dari beberapa pengertian di atas dapat diambil beberapa kesimpulan, yaitu :

commit to user

1) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran.

2) Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat perencanaan dalam

menentukan harga, promosi, serta mendistribusikan barang dan jasa.

3) Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensional.

4) Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan konsumen, tetapi juga semua pihak yang terkait dengan perusahaan.

b. Pengertian Konsep Pemasaran Untuk mencapai tujuan pemasaran, maka kegiatan dan proses pertukaran harus dapat dikelola dengan baik oleh perusahaan agar dapat menghasilkan pendapatan bagi perusahaan dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk mendapatkan proses pertukaran yang efektif, maka perusahaan membutuhkan manajemen untuk mengelola proses pertukaran tersebut. Manajemen sebagai alat bantu untuk mempengaruhi tingkat permintaan, pemilihan waktu, dan sifat permintaan sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan.

Menurut Philip Kotler (2008), konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Sedangkan, menurut

Harini (2008: 12) mendefinisikan bahwa “Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merup akan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.”

Dari definisi di atas dijelaskan bahwa konsep pemasaran menekankan pada kepuasan konsumen sebagai tujuan yang harus dicapai. Untuk itu pemasar harus mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk atau jasa sebagai sarana untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumen. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak, dari

commit to user

manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut, merupakan hal yang tidak bisa ditawar-tawar lagi.

c. Fungsi Pemasaran Menurut Hendri Ma’ruf (2005: 3), “Pemasaran mempunyai fungsi

untuk mewujudkan sasaran perusahaan ”. Adapun cara-caranya yaitu sebagai berikut:

1) Menetapkan basis pelanggan (customer base) secara strategis, rasional, dan lengkap dengan informasinya.

2) Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang sekarang dan yang akan datang.

3) Menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan palanggan dengan pas dan menguntungkan dan yang mampu membedakan perusahaan dari pesaingnya.

4) Mengkomunikasikan dan “mengantarkan” produk tersebut kepada pasar sasaran (target market).

5) Memimpin seluruh personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan tenaga kerja yang disiplin, profesional, dan berpengetahuan serta punya dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa fungsi pemasaran adalah terlaksananya tujuan atau sasaran perusahaan melalui beberapa cara. Cara-cara tersebut di atas dilakukan oleh perusahaan secara simultan.

2. Tinjauan Tentang Bauran Pemasaran

a. Konsep Bauran Pemasaran Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah faktor, diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi, dan promosi yang dilakukan. Faktor-faktor ini biasa dikenal dengan nama marketing mix yang merupakan controllable marketing variables, artinya faktor-faktor tersebut dapat dikendalikan sepenuhnya oleh perusahaan. Sedangkan uncontrollable marketing variables tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan secara individu, seperti perubahan-perubahan faktor kependudukan, kondisi perekonomian, sosial, undang-undang, kebijaksanaan pemerintah, dan faktor alam.

Menurut Kotler (2000) bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

commit to user

pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Harini (2008) bauran pemasaran adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya.

b. Konsep Bauran Pemasaran Jasa Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (1996) mendefinisikan jasa sebagai semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya keamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk. Karakteristik jasa menurut Fandy Tjiptono (2006) adalah sebagai berikut:

1) Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda; maka jasa adalah perbuatan , tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

commit to user

2) Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3) Variability/ heterogeneity/ inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi.

4) Perishability Yaitu jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

5) Lack of ownership Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan). Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai di kemudian hari.

Menurut Payne (1993) bauran pemasaran jasa dapat dikembangkan dalam tujuh variabel, yaitu products, people, physical evidence atau packaging, process, place, promotion , dan pricing. Menurut Philip Kotler (2000) bauran pemasaran jasa terdiri dari:

1) Produk (Product) Adalah suatu penawaran berwujud dan tidak berwujud yang dilakukan perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan bentuk, merek, dan pemasaran produk yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.

2) Harga (Price) Adalah sejumlah uang yang dibayar pelanggan untuk suatu produk tertentu. Penetapan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan dalam penjualan produknya, karena pada dasarnya harga

commit to user

merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang dapat berubah dengan cepat.

3) Tempat (Place) Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan dapat tersedia bagi pelanggan sasaran.

4) Promosi (Promotion) Adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan dapat tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Meskipun suatu produk mempunyai kualitas yang baik, tetapi apabila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka maka mereka tidak akan pernah membelinya, maka promosi dibutuhkan disini.

5) Orang (People)

Dalam pemasaran orang terbagi menjadi dua bagian, yaitu:

a) Service Personal, yaitu: orang-orang yang menyelenggarakan produksi dan operasional di perusahaan, yaitu penyalur, pemasok dan produsen.

b) Customer adalah mereka yang pernah menggunakan jasa suatu perusahaan, dapat membentuk dan mempengaruhi persepsi pelanggan lainnya mengenai perusahaan tersebut karena itu perusahaan perlu memperhatikan kualitas pelayanan terhadap pelanggan dan menjaga hubungan baik dengan mereka.

6) Sarana Fisik (Physical Evidence) Sarana fisik menyangkut segi fisik yang dapat menciptakan suatu environment dan atmosphere yang mendukung terjadinya pembelian dan juga membangun terjadinya image tentang jasa yang ditawarakan perusahaan dalam benak konsumen.

7) Proses (Process) Proses penjualan dan penyediaan jasa merupakan peranan penting karena dapat mempengaruhi penelitian pelanggan terhadap kualitas perusahaan.

commit to user

Bila proses ini dilakukan secara tepat, maka pelanggan akan merasa puas dan mempunyai penilaian yang baik terhadap perusahaan.

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa sangat mempengaruhi sistem pemasaran yang digunakan dalam perusahaan. Hal ini berkaitan dengan jasa pelayanan yang diberikan terhadap kepuasaan pelanggan. Untuk mempertahankannya maka diperlukan jasa pelayanan yang baik pada pelanggan.

3. Tinjauan Tentang Physical Evidence

a. Pengertian Physical Evidence ( Bukti Fisik ) Menurut Palmer (1998), salah satu faktor dalam marketing mix yang perlu diperhatikan dalam industri jasa adalah physical evidence. Bukti fisik (physical evidence) adalah sarana fisik, lingkungan terjadinya penyampaian jasa, antara penyedia jasa dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan yang ditawarkan (Zeithaml & Bitner, 1996). Bukti fisik (physical evidence) adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible apa saja yang diinginkan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu (Lupiyoadi, 2001). Berdasarkan penjabaran tersebut dapat di simpulkan bahwa bukti fisik (physical evidence) adalah struktur fisik dari sebuah perusahaan yang merupakan komponen utama dalam membentuk kesan sebuah perusahaan. Bukti fisik (physical evidence) memiliki peranan penting untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu perusahaan dan melakukan pembelian.

Menurut Hoffman & Bateson (1997), bukti fisik (physical evidence) dari suatu perusahaan memegang peranan yang besar pada penyajian service (pelayanan). Berdasarkan karakteristik pelayanan yang tidak berwujud, konsumen mengalami kesulitan untuk menilai kualitas dari pelayanan tersebut. Sebagai akibatnya, konsumen seringkali menyandarkan bukti-bukti nyata yang mengelilingi pelayanan untuk membantu konsumen dalam menilai kualitas

commit to user

pelayanan tersebut. Menurut Lovelock & Wright (2002) para pemasar menggunakan physical evidence dalam 3 cara, yaitu:

1) Sebagai perhatian Membuat media, menciptakan pelayanan yang berbeda dengan para pesaing dan menarik pengunjung dari segmen sasaran.

2) Sebagai pesan Menggunakan bahasa isyarat yang simbolis untuk berkomunikasi dengan konsumen mengenai sifat khusus dan kualitas pengalaman pelayanan.

3) Sebagai efek Menggunakan warna, bentuk, suara, bau, dan desain tempat untuk menarik minat untuk barang tertentu, pelayanan ataupun pengalaman.

Menurut Hoffman & Bateson (1997), kegunaan dari physical evidence adalah untuk memudahkan alur dari aktifitas yang menghasilkan pelayanan. Physical evidence dapat memberikan informasi kepada konsumen bagaimana terjadinya proses dari pelayanan tersebut. Contohnya adalah menu dan brosur yang menjelaskan tentang penawaran suatu perusahaan dan mempermudah proses pemesanan pada konsumen.

Bukti fisik (physical evidence) memberikan kesempatan istimewa kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ingin dicapai, diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta pesanpesan berkenaan dengan karakteristik jasa yang dimiliki. Selain itu bukti fisik juga sangat penting dalam membentuk image atau persepsi karena melalui bukti fisik ini konsumen siap untuk mengidentifikasikan dan membandingkan suatu perusahaan jasa dengan perusahaan jasa lainnya. Menurut Lupiyoadi (2001) terdapat dua tipe bukti fisik (physical evidence) , yaitu:

1) Essential evidence, merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain-lain.

commit to user

2) Peripheral evidence, merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, namun perannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

b. Elemen-elemen Dalam Physical Evidence Elemen-elemen dalam physical evidence ini sangat diperlukan dalam memajukan perusahaan, karena hal ini dapat mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap jasa perusahaan. Menurut Hoffman & Bateson (1997), bukti fisik (physical evidence) dibagi menjadi tiga kategori, yaitu fasilitas eksterior, fasilitas interior, dan komunikasi fisik. Sedangkan Tjiptono (2006) mengelompokkan bukti fisik (physical evidence) sebagai berikut:

1) Fasilitas eksterior, meliputi:

a) Desain eksterior

b) Signage

c) Tempat parkir

d) Lingkungan sekitar

2) Fasilitas interior, meliputi:

a) Desain interior

b) Peralatan

c) Layout

d) Kualitas Udara

3) Komunikasi fisik, meliputi:

a) Kartu nama (business card)

b) Seragam karyawan

c) Brosur

d) Situs internet

e) Kartu anggota (member card) Secara umum elemen-elemen dalam physical evidence dibagi menjadi tiga elemen, yaitu:

commit to user

1) Fasilitas eksterior Menurut Fandy Tjiptono (2006) fasilitas eksterior merupakan lingkungan atau penampilan luar dari sebuah perusahaan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu dalam mendesain bagian luar perusahaan harus memperhatikan hal-hal berikut ini:

a) Desain eksterior Menurut tjiptono (2006) desain eksterior merupakan kerangka bentuk atau rancangan pada bagian luar ruangan. Eksterior selalu dikaitkan dengan seni atau keindahan, dimana eksterior adalah cerminan awal dari pengunjung dalam beraktivitas pada sebuah cafe. Eksterior memiliki peran yang sangat penting untuk menimbulkan kesan nyaman bagi pengunjung dalam beraktivitas.

b) Signage Menurut Tjiptono (2006) signage merupakan setiap jenis grafik visual yang dibuat untuk menampilkan informasi kepada khalayak tertentu. Ini biasanya diwujudkan dalam bentuk informasi jalan yang dicari ditempat- tempat seperti jalan-jalan atau di dalam/ di luar bangunan. Tanda-tanda ini ditampilkan pada eksterior dan interior yang digunakan sebagai label (nama perusahaan, departemen, dll) untuk penunjuk arah.

c) Tempat parkir Fasilitas parkir untuk umum di luar badan jalan dapat berupa taman parkir dan atau gedung parkir. Penetapan lokasi dan pembangunan fasilitas parkir untuk umum, dilakukan dengan memperhatikan rencana umum tata ruang daerah, keselamatan dan kelancaran lalu lintas, kelestarian lingkungan, dan kemudahan bagi pengguna jasa. Penyelenggaraan fasilitas parkir untuk umum dilakukan oleh pemerintah, badan hukum negara atau warga negara. Penyelenggara fasilitas parkir untuk umum dapat memungut biaya terhadap penggunaan fasilitas yang diusahakan.

commit to user

d) Lingkungan sekitar Lingkungan sekitar merupakan keadaan daerah sekeliling atau kawasan yang terletak mengelilingi tempat pelayanan jasa tersebut.

2) Fasilitas interior Menurut Fandy Tjiptono (2006) fasilitas interior merupakan penampilan di dalam sebuah perusahaan. Dalam merancang lingkungan interior harus dapat menampilkan suasana yang nyaman dan aman bagi pelanggan. Fasilitas yang mempengaruhi terbentuknya suatu lingkungan fisik yang berasal dari dalam, meliputi:

a) Desain interior Dalam masalah perancangan tata ruang, digunakan istilah desain interior dikarenakan oleh sistem dan sifat kerjanya. Desain adalah suatu sistem yang berlaku untuk segala macam jenis perancangan dimana titik beratnya adalah melihat suatu persoalan tidak secara terpisah atau tersendiri, melainkan sebagai satu kesatuan. Pengertian desain interior adalah karya arsitek atau desainer yang khusus menyangkut bagian dalam dari suatu bangunan, bentuk-bentuknya sejalan perkembangan ilmu dan teknologi yang dalam proses perancangan selalu dipengaruhi aspek-aspek geografi setempat dan kebiasaan-kebiasaan sosial yang diwujudkan dalam gaya-gaya kontemporer. Lawson (1993) menjelaskan tujuan dari desain interior sebuah restoran adalah untuk menciptakan suasana yang mendukung makanan atau jasa yang ditawarkan dan membuat suasana makan lebih mengesankan, sehingga dapat membuat konsumen akan datang kembali dan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain.

b) Peralatan Peralatan adalah segala keperluaan yang digunakan manusia untuk mengubah lingkungan sekitar, termasuk dirinya dan orang lain, dengan menciptakan alat-alat sebagai sarana dan prasarana. Oleh karena itu, peralatan merupakan hasil dari teknologi yang diciptakan manusia untuk

commit to user

membuat sesuatu, memakai dan memeliharanya untuk menopang dan mempermudah kebutuhan hidup manusia tersebut. Ruang yang kosong tanpa ada benda satu pun di dalamnya tentu tidak akan memuaskan kebutuhan manusia, apabila ruang telah dilengkapi dengan peralatan dan perabotan barulah ruang tersebut berfungsi. Perabotan merupakan aspek unik, karena perabotan itu sendiri adalah dekorasi yang kehadirannya di dalam ruang terbawa oleh fungsi. Penyusunan perabot harus disesuaikan dengan kebutuhan guna kenyamanan si pemakai sedang fungsi perabot tidak dapat dipisahkan dengan faktor estetika. Penyusunan perabot akan menimbulkan berbagai aspek yang berhubungan dengan aktifitas, fungsi maupun segi-segi visual. Semua ini mempunyai kaitan antara aspek yang satu dengan aspek yang lain. Desain perabot dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) Furniture yang berbentuk kotak misalnya meja tulis , meja lemari

buku, dan kursi yang tidak mempunyai pelapis. Tipe furniture semacam ini di Indonesia masih dibuat dari kayu walaupun bahan- bahan lainnya makin bertambah populer.

(2) Furniture yang dilapisi, misalnya sofa dan kursi-kursi yang

pelapis termasuk

perlengkapanperlengkapan tidur. Desain perabot terikat oleh berbagai macam aspek antara lain : (1) Siapa yang akan menggunakan perabot dalam ruangan tersebut. (2) Bagaimana bentuk yang diinginkan atau suasana yang ingin dicapai. (3) Cost atau biaya yang diperlukan.

c) Layout Layout merupakan susunan dari suatu ruangan. Tata ruang mengacu pada cara-cara penyusunan mesin-mesin, peralatan, dan perabotan sesuai ukuran, bentuk dan fungsinya untuk memfasilitasi tercapainya tujuan pelanggan dan karyawan.

commit to user

d) Kualitas Udara Kualitas udara merupakan tingkat baik buruknya campuran dari berbagai gas yang tidak berwarna dan tidak berbau (seperti oksigen dan nitrogen) yang memenuhi ruangan.

3) Komunikasi fisik Menurut Fandy Tjiptono (2006) komunikasi fisik adalah jenis fisik lain yang merupakan bagian dari bukti fisik suatu usaha, yang meliputi:

a) Kartu nama (business card) Kartu bisnis adalah sebuah keharusan bagi seorang profesional. Dengan kartu nama, seseorang membuka diri bahwa dirinya siap mengeksplorasi peluang. Karena itu, kartu nama vital untuk memperluas jaringan. Kartu nama adalah strategi marketing kita kepada semua orang. Seorang profesional wajib memiliki kartu nama. Kartu nama hendaknya diberikan kepada siapa pun yang berhasil kita jumpai dan memiliki kepentingan dengan kita.

b) Seragam karyawan Seragam karyawan adalah seperangkat pakaian standar yang dikenakan oleh anggota suatu organisasi sewaktu berpartisipasi dalam aktivitas organisasi Menurut Lillicarp & Cousins (1994) karyawan harus memperhatikan penampilannya pada saat bekerja. Penampilan karyawan sangatlah penting dalam suatu restoran, karena hal tersebut dapat memberikan kesan yang baik ataupun buruk terhadap para tamu. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam penampilan karyawan: (1) Seragam (2) Kebersihan badan (3) Sikap badan (4) Kulit (5) Tangan dan kuku

(6) Rambut (7) Gigi (8) Kaki dan sepatu (9) Kaos kaki (10) Perhiasan

commit to user

Brosur merupakan selebaran cetakan yang berisi keterangan singkat, tetapi lengkap mengenai perusahaan atau organisasi demi mempertinggi prestisnya. Selain brosur, dalam memperkenalkan menu hidangan, cafe juga membuat suatu daftar nama makanan dan minuman yang disediakan perusahaan yang biasa disebut dengan buku menu. Menurut Lillicarp & Cousins (1994) menu bagi tamu adalah lebih dari sekedar daftar makanan dan minuman. Menu dapat membangun sebuah ketertarikan konsumen yang akhirnya mempengaruhi pengalaman makan secara keseluruhan. Menurut Gordon-Davis & Van Rensburg (2002), desain menu harus merefleksikan atmosphere suatu restoran. Pencetakan dan pemakaian warna dalam menu harus sesuai dengan logo restoran. Menu sebagai penunjang harus mempunyai efek visual yang menarik dan menyediakan informasi yang cukup tentang produk yang dijualnya. Lillicarp & Cousins (1994) menjelaskan bahwa cara penyampaian menu sangat penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen. Pemakaian bahasa pada menu harus mudah dimengerti oleh konsumen. Selain itu penulisan pada menu harus menggunakan ejaan yang benar, bahasa yang sesuai dan urutan yang benar antara hidangan pembuka sampai penutup. Pada penulisan menu selain dituliskan nama makanan, hendaknya juga dituliskan penjelasan menunya. Misalnya: bahan utama, metode pembuatan beserta hiasannya.

d) Situs internet Situs internet merupakan suatu program komputer yang berisi keterangan atau informasi mengenai perusahaan atau organisasi secara luas dan dapat diakses melalui web browser dan ditampilkan di layar komputer.

e) Kartu anggota (member card) Kartu anggota merupakan kartu keanggotaan yang diberikan oleh suatu perusahaan sebagai simbol bagian masuk dalam suatu golongan atau kelompok dimana kartu ini akan memberikan keuntungan bagi konsumen, seperti diskon.

commit to user

a. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Niti Semito (1996: 119) “Perilaku konsumen adalah ilmu

yang mencoba mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan- tindakannya untuk membeli suatu barang atau jasa”. Sedangkan Ristiyanti

Prasetijo dan J.O.I. Ihalauw (2005: 9) menyatakan bahw a “Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya”.

Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan baik oleh individu, kelompok maupun organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dimulai dari mendapatkan, sampai menggunakan barang-barang atau jasa-jasa tersebut.

Para pembeli memiliki motif -motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Menurut Alma (1999) ada tiga macam motif pembelian:

1) Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya.

2) Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, pembelian ini dapat berdasarkan rasio (rational buying motive), berdasarkan emosi (emotional buying motive), atau karena dorongan seketika (impulse buying motive ).

3) Patronage buying motive, merupakan pembelian yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan tersebut bisa timbul karena pelayanannya yang memuaskan, lokasi yang strategis, persediaan barang yang cukup, tersedianya halaman parkir, orang-orang suka berbelanja di sana.

b. Model Perilaku Konsumen Untuk memudahkan pemahaman tentang faktor-faktor yang mempengaruhi setiap tahap dalam proses pembelian serta menganalisa

commit to user

yang mempengaruhi konsumen dalam mencapai suatu keputusan pembelian. Kotler & Armstrong (2004) mengemukakan model perilaku konsumen seperti terlihat pada gambar di bawah ini:

Gambar tersebut memperlihatkan pemasaran dan lingkungan sebagai suatu rangsangan yang mempengaruhi konsumen, yang pada akhirnya menghasilkan jawaban tertentu. Konsumen membeli suatu produk karena adanya penjualan yaitu produk, harga, tempat dan promosi, juga karena adanya perangsang lainnya yang berasal dari aspek ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Kedua perangsang tersebut berhubungan dengan karakteristik dari pembeli yang dipengaruhi oleh budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis.

Selanjutnya konsumen akan melangkah pada proses keputusan pembelian yang berupa serangkaian aktivitas yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi tentang produk yang akan dibeli, evaluasi, keputusan dan perilaku setelah pembelian. Akhirnya konsumen mengambil keputusan pembelian, pengambilan keputusan pembelian yang meliputi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, penentuan saat pembelian dan jumlah pembelian.

Rangsangan dari luar

Kotak Hitam Pembeli

Keputusan

Pemasaran Pembeli

Produk Harga Tempat Promosi

Lingkungan

Perekonomian Teknologi Politik Budaya

Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Sosiologi

Proses Kepu- tusan Pembeli Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Perilaku Konsumen

Memilih merk Memilih produk Memilih penjual Menentukan saat pembelian Jumlah pembelian

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Kotler & Armstrong, 2004)

commit to user

oleh empat faktor utama yaitu:

1) Kebudayaan Hampir seluruh perilaku manusia dibiasakan dengan belajar. Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia seperti pengatahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, dan adat istiadat. Suatu sub budaya cenderung untuk kehilangan homogenitas bila orang tidak dapat lagi berhubungan secara pribadi dengan seluruh anggota masyarakatnya, mungkin karena jumlah penduduk bertambah.

2) Sosial Kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ini mempunyai beberapa ciri. Salah satunya adalah orang yang berada dalam perilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. Kebanyakan perilaku individu dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil, kelompok dimana konsumen memiliki pengaruh langsung, dinamakan membership group, kelompok ini meliputi keluarga, taman, tetangga, rekan kerja, siapa saja yang sering berinteraksi tetapi secara tidak resmi adalah kelompok utama. Sedangkan kelompok kedua adalah kelompok yang berinteraksi secara resmi seperti grup-grup religius, asosiasi pekerjaan. Selain dipengaruhi oleh kelompok tersebut konsumen juga dapat dipengaruhi oleh kelompok lainnya seperti reference group, aspirational group adalah kelompok dimana konsumen tidak termasuk di dalamnya, tetapi ingin menjadi bagian dari kelompok tersebut. Dalam suatu kelompok biasanya memiliki opinion leader , yang karena pengetahuan dan keahlian atau karakteristik lain yang dimilikinya menjadikannya orang yang mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi orang lain.

3) Kepribadian Konsumen memiliki kepribadian yang berbeda akan mempengaruhi pembeliannya. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang

commit to user

berikut:

a) Umur dan siklus hidup, jenis barang yang dikonsumsi oleh konsumen akan berubah seiring bertambahnya umur mereka.

b) Pekerjaan, pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pembelian barang dan jasa.

c) Keadaan ekonomi, keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh yang sangat besar pada keputusannya dan pilihannya untuk mengkonsumsi suatu barang atau jasa.

d) Gaya hidup, konsumen dari kelas sosial yang berbeda mempunyai gaya hidup yang berbeda pula.

e) Kepribadian dan konsep diri.

4) Psikologis Pilihan seseorang dalam membeli juga akan dipengaruhi oleh factor psikologis seperti:

a) Motivasi

b) Persepsi

c) Pengetahuan

d) Kepercayaan dan sikap

5. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian

a. Proses Keputusan Pembelian Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli (Simamora, 2002). Ada lima peranan yang terjadi dalam keputusan pembelian yaitu:

1) Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (influencer), orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3) Pengambil keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhn keputusn pembelian, apakah membeli, apa yang diberi,

commit to user

membeli.

4) Pembeli (buyer), adalah orang yang melakukan pembelian nyata.

5) Pemakai (user), adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli. Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Berikut ini adalah tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen:

Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: