2.4.5 Tahapan Loyalitas
Menurut Oliver 2010: 433, ada empat tahap loyalitas antara lain :
1. Cognitive Loyalty Loyalitas Kognitif
Pada tahapan loyalitas yang pertama ini, sebagai tahap performa atribut. Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat
dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap
kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.
2. Affective Loyalty Loyalitas Afektif
Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi.
Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerenta-nan pelanggan lebih
banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya
mencoba produk lain.
3. Conative Loyalty Loyalitas Konatif
Loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen ini sudah
melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional,
Universitas Sumatera Utara
sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau
menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
4. Action Loyalty Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melaku-kan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang
mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat
menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan
akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang
rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak
memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada
faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.
Gambar 2.1 : Tahapan Loyalitas
Cognitive Loyalty Affective Loyalty
Conative Loyalty
Action Loyalty
Sumber: Oliver 2010, diolah 2013
Universitas Sumatera Utara
2.5 Hubungan experiential marketing dengan loyalitas pelanggan
Dalam experiential marketing, perusahaaninstansi berusaha menciptakan pengalaman yang positif kepada konsumen. Dengan berhasilnya
perusahaaninstitusi tersebut menciptakan pengalaman positif, maka hal ini akan berbekas dalam benak konsumen. Sehingga dengan demikian, pengalaman yang
diperoleh konsumen menjadi dasar bagi konsumen dalam melakukan pembelian kembali produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaaninstansi.
Pembelian kembali ini menjadi awal dari terbentuknya loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu dapat dikatakan bahwa experiential marketing mempunyai pengaruh
terhadap terbentuknya loyalitas pelanggan. Schmitt menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan dan
mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan
kepada konsumen.” Schmitt, dalam Indriani 2006: 29. Dengan demikian produk maupun layanan yang mampu memberikan
pengalaman yang positif kepada pelanggan akan membuat pelanggan melakukan pembelian ulang sehingga dapat tercipta loyalitas pelanggan terhadap
perusahaaninstitusi.
Universitas Sumatera Utara
Kategori