Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr.Mansyur/SMTK Medan)

Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Loyalitas Pelanggan

(Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Disusun Oleh :

090907015 EDWINA OKTIVANI

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

HALAMAN PERSETUJUAN

Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh :

Nama : Edwina Oktivani

NIM : 090907015

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul : Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap

Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)

Medan, Juli 2013

Pembimbing Ketua Program Studi

Dra. Nurlela Ketaren M.SP

NIP. 195405021982032002 NIP. 195908161986111001

Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA

Dekan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

NIP. 196805251992031002 Prof. Dr. Badaruddin, M.Si

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

Halaman Pengesahan

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan panitia penguji skripsi Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Dilaksanakan pada :

Hari :

Tanggal :

Pukul :

Tempat :

TIM PENGUJI

Ketua Penguji :

Penguji I :

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur yang tak henti-hentinya penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah mencurahkan Petunjuk, Rahmat dan Hidayah-Nya kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh

Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)”. Serta shalawat beriring salam kepada kekasih-Nya, yaitu junjungan Nabi besar Muhammad SAW. beserta para sahabatnya yang selalu menjadi panutan bagi penulis dalam menapaki kehidupan, semoga beliau dan para sahabat senantiasa mendapat tempat yang terbaik di sisi-Nya.

Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis. Namun, penulis menyadari bahwa terdapat keterbatasan dan kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini sehingga dapat lebih bermanfaat bagi penelitian selanjutnya.

Dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih dan penghargaan kepada pihak-pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, namun penulis tak kuasa menyebutkan semuanya. Penulis mohon maaf apabila ada pihak-pihak yang mungkin tidak disebutkan tanpa sedikitpun niat untuk melupakan. Penulis mengungkapkan terima kasih dan penghargaan kepada:

1) Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2) Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA sebagai Ketua Jurusan

Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis.

3) Bapak M. Arifin Nasution, S.Sos, M.SP sebagai Sekretaris Jurusan

Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga.

4) Ibu Dra. Nurlela Ketaren, M.SP sebagai Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pkiran dalam pelaksanaan bimbingan, pengarahan, dorongan dalam rangka penyelesaian penyusunan skripsi ini. 5) Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga

yang telah memberikan ilmu dan masukan kapada penulis selama masa perkuliahan di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga.

6) Ibu Siswati dan Bang Fahrid yang telah membantu penulis dalam urusan adminitrasi selama masa perkuliahan di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga.

7) Manajemen dan seluruh karyawan Restoran New Penang Corner

yang telah bersedia membantu dan menerima penulis dengan tangan terbuka untuk dijadikan lokasi dimana penelitian dalam skripsi ini

dilakukan. Begitu juga kepada seluruh Responden yang berkunjung ke

Restoran New Penang Corner dan telah bersedia meluangkan waktunya dalam membantu penulis selama melakukan penelitian di Restoran New Penang Corner.

8) Terkasih dan terhormat kedua orang tua penulis, ayahanda Irwan Suwondo Djumin dan ibunda Uum Sumiati, terima kasih atas kasih sayang, perhatian, do’a, dan dukungan yang telah dicurhahkan kepada penulis yang tak terbalaskan serta telah memberikan banyak pelajaran hidup yang berharga bagi penulis. Semoga Allah senantiasa mencurahkan kasih sayang-Nya kepada ayahanda dan ibunda. Aamiin.

9) Kakakku yang tersayang, Silky Dalia Irwanti, S.Psi, terima kasih atas

perhatian, nasihat, dukungan, dan hiburan yang diberikan kepada penulis selama penulis menghadapi masa-masa sulit dan tidak akan pernah lupa akan masa-masa senang yang kita lalui bersama. Dan juga tak lupa penulis

ucapkan terima kasih kepada abang ipar Handhika Septian, ST yang

memberikan dukungan dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga kalian menjadi keluarga yang sakinah, mawaddah, wa rahmah. Aamiin.

10)Keluarga besar dari pihak Ibu, Alm. H. M. Suganda (Kakek) yang

berdomisili di Bogor, mulai dari uwa, mamang, bibi, teteh, aa, dan

adik-adik yang selalu memberikan dukungan dan do’a kepada penulis. Nuhun

pisan sadayana...

11)Keluarga besar dari pihak Ayah, Hj. Norma (Nenek) yang berdomisili di

Medan, Jakarta, dan Bekasi, terima kasih atas dukungan dan perhatiannya kepada penulis.

12)Sahabat-sahabatku tersayang Dahlina, Rinda, Ayu, dan Nadra (MEDAN

Corporation). Banyak kenangan yang kita lalui bersama selama masa kuliah. Terima kasih atas kebersamaan dikala senang maupun susah dan pelajaran berharga penulis peroleh dari persahabatan kita. Semoga kita bisa menciptakan bisnis yang lebih hebat lagi ya.

13)Sahabat-sahabatku Novita, Marissa, Marlina, Feri, Juanda, Soni, terima kasih atas kebersamaan dan dukungannya, semoga kita semua bisa meraih sukses yang baik di masa depan bersama-sama.

14)Teman-teman Administrasi Bisnis stambuk 2009, khususnya untuk

Kelas A, terima kasih atas kebersamaan, candaan, semangat, dan dukungan yang kalian berikan. Masa-masa kuliah yang telah kita lalui akan selalu penulis ingat sebagai kenangan yang indah. Semoga kita semua bisa meraih kesuksesan yang baik di masa depan.

15)Sahabat-sahabatku, Atika, Atikah, Asnila, Amar, Harnanda,

Mawaddah, dan Frida terima kasih atas kebersamaannya, do’a dan dukungannya. Kenangan selama masa-masa SMA tidak akan penulis lupakan.

16)Sahabatku sejak SD hingga saat ini Yara Andita Anastasya yang selalu

memberikan semangat dan do’a kepada penulis, semoga kita sama-sama bisa meraih kesuksesan yang baik di masa depan dan menjadi orang yang bermanfaat bagi orang banyak dimanapun kita berada.

17)Seseorang yang spesial, terima kasih atas semua do’a, dukungan,

perhatian, dan nasihat yang diberikan kepada penulis. Banyak pengalaman berharga yang penulis peroleh dan bermanfaat untuk penulis ke depannya. Semoga kita bisa sama-sama meraih kesuksesan yang baik di masa depan.

18)Teman-teman mulai dari SD, SMP, dan SMA yang tidak dapat penulis sebutkan satu-per-satu, terima kasih atas kebersamaan dan dukungan yang kalian berikan kepada penulis. Semoga kita bisa meraih kesuksesan yang baik di masa depan.

Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang turut membantu dalam proses penelitian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan namanya satu-per-satu. Semoga segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis memperoleh balasan kebaikan dari Allah SWT. Aamiin.

Medan, 19 Juli 2013 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAK ... xi

ABSTRACT ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1 Definisi dan Konsep Pemasaran... 11

2.2 Nilai Pelanggan (Costumer Value) ... 12

2.3 Experiential Marketing ... 15

2.3.1 Pengertian Experiential Marketing ... 15

2.3.2 Karakteristik Experiential Marketing ... 23

2.3.3 Manfaat Experiential Marketing ... 25

2.4 Loyalitas Pelanggan ... 25

2.4.1 Definisi Loyalitas ... 25

2.4.2 Cara Mengukur Loyalitas ... 27

2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas ... 30

2.4.4 Pentingnya Loyalitas ... 32

2.4.5 Tahapan Loyalitas ... 33

2.5 Hubungan experiential marketing dengan loyalitas pelanggan ... 35

2.6 Penelitian Terdahulu ... 36

3.1 Bentuk Penelitian ... 37

3.2 Lokasi Penelitian ... 37

3.3 Populasi dan Sampel ... 37

3.3.1 Populasi ... 37

3.3.2 Sampel ... 38

3.4 Hipotesis ... 39

3.5 Definisi Konsep ... 41

3.6 Definisi Operasional... 41

3.6.1 Experiential Marketing ... 42

3.6.2 Loyalitas Pelanggan ... 43

3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 44

3.8 Teknik Pengumpulan Skor ... 45

3.9 Uji Instrumen ... 46

3.9.1 Uji Validitas ... 46

3 9.2 Uji Reliabilitas ... 47

3.10 Teknik Analisis Data ... 47

3.10.1 Uji Asumsi Klasik ... 48

3.10.1.1 Normalitas ... 48

3.10.1.2 Multikolinearitas ... 48

3.10.1.3 Heterokedastisitas ... 49

3.10.2 Analisi Regresi Linear Berganda ... 49

3.10.2.1 Persamaan Regresi ... 49

3.10.3 Pengujian Hipotesis ... 50

3.10.3.1 Uji F ... 50

3.10.3.2 Uji t ... 50

3.10.4 Koefisien Determinasi (R2) ... 51

BAB IV HASIL PENELITIAN ... 52

4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 52

4.2 Penyajian Data ... 59

4.2.1 Uji Instrumen Penelitian ... 59

4.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 61

4.2.2 Deskripsi Karakteristik Responden ... 61

4.2.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 62

4.2.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 62

4.2.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 63

4.2.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 65

4.2.3 Deskripsi Variabel Penelitian ... 66

4.2.3.1 Variabel Sense (Indera) (X1) ... 66

4.2.3.2 Variabel Feel (Perasaan) (X2) ... 71

4.2.3.3 Variabel Think (Cara Berpikir) (X3) ... 74

4.2.3.4 Variabel Act (Tindakan) (X4) ... 78

4.2.3.5 Variabel Relate (Pertalian/Hubungan) (X5) ... 82

4.2.3.6 Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) ... 86

4.3 Analisis Data ... 92

4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 92

4.3.1.1 Normalitas ... 92

4.3.1.2 Multikolinearitas ... 94

4.3.1.3 Heterokedastisitas ... 95

4.3.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 96

4.3.3 Uji Hipotesis ... 99

4.3.3.1 Uji F ... 99

4.3.3.2 Uji t ... 100

4.3.4 Koefisien Determinasi (R2) ... 102

4.4 Pembahasan ... 105

BAB V PENUTUP ... 126

5.1 Kesimpulan ... 126

5.2 Saran ... 128

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Tahapan Loyalitas ... 34

Gambar 3.1 Kerangka Penelitian ... 40

Gambar 4.1 Logo Restoran New Penang Corner ... 58

Gambar 4.2 Histogram ... 92

Gambar 4.3 Normal P-P Plot ... 93

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Matriks Penelitian Terdahulu ... 36

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 43

Tabel 3.2 Skor Pernyataan Kuisioner ... 46

Tabel 4.1 Menu-Menu Hidangan Restoran New Penang Corner ... 54

Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... 60

Tabel 4.3 Reliabilitas Instrumen ... 61

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 63

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 64

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 65

Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Desain Eskterior dan Interior Restoran New Penang Corner ... 67

Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Lantunan Musik di Restoran New Penang Corner ... 68

Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kebersihan dan Kesejukan Suasana Restoran New Penang Corner ... 69

Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Cita Rasa Hidangan di Restoran New Penang Corner... 70

Tabel 4.12 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Pelayanan di Restoran New Penang Corner ... 72

Tabel 4.13 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Sikap Karyawan di Restoran New Penang Corner ... 73

Tabel 4.14 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Rasa Nyaman selama Berada di Restoran New Penang Corner ... 74

Tabel 4.15 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Penawaran Menu Hidangan di Restoran New Penang Corner ... 75

Tabel 4.16 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kestrategisan Lokasi Restoran New Penang Corner ... 76

Tabel 4.17 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kesesuaian Harga Hidangan di Restoran New Penang Corner ... 77

Tabel 4.18 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Keragaman

Menu Hidangan Restoran New Penang Corner ... 79

Tabel 4.19 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Waktu Proses Penyajian Hidangan di Restoran New Penang Corner ... 80

Tabel 4.20 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kepuasan akan Pelayanan selama Berada Restoran New Penang Corner ... 81

Tabel 4.21 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Interaksi Responden dengan Karyawan Restoran New Penang Corner ... 83

Tabel 4.22 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Rasa Kekeluargaan Restoran New Penang Corner dengan Responden ... 84

Tabel 4.23 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Sesuai Tidaknya Restoran New Penang Corner sebagai Tempat Mengadakan suatu Acara atau Event. ... 85

Tabel 4.24 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kepuasan setelah Mengkonsumsi Hidangan Restoran New Penang Corner ... 87

Tabel 4.25 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kepercayaan akan Kualitas Hidangan Restoran New Penang Corner ... 88

Tabel 4.26 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kesediaan Merekomendasikan/Mempromosikan Restoran New Penang Corner kepada Orang Lain ... 90

Tabel 4.27 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kesediaan Memilih Restoran New Penang Corner sebagai Restoran Pilihan ... 91

Tabel 4.28 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ... 94

Tabel 4.29 Hasil Uji Multikolinearitas... 95

Tabel 4.30 Metode Enter ... 97

Tabel 4.31 Data Kuantitatif Analisis Regresi Linear Berganda ... 98

Tabel 4.32 Hasil Uji F ... 100

Tabel 4.33 Hasil Uji t ... 101

Tabel 4.34 Koefisien Determinan (R2) ... 103

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuisioner Penelitian

Lampiran 2 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 3 Tabulasi Data Hasil Kuisioner

Lampiran 4 Hasil Uji Validitas Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas

Lampiran 6 Hasil Uji Regresi Linear Berganda, Uji F, Uji t, dan Koefisien

Determinasi

Lampiran 7 Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi

Lampiran 8 Surat Penugasan Membimbingan Skripsi

Lampiran 9 Surat Undangan Seminar Proposal Skripsi untuk Dosen

Pembimbing

Lampiran 10 Surat Undangan Seminar Proposal Skripsi untuk Dosen Penguji Lampiran 11 Jadwal Seminar Proposal Skripsi

Lampiran 12 Kartu Kendali Bimbingan Skripsi Lampiran 13 Surat Izin Pra Penelitian

Lampiran 14 Surat Izin Penelitian

Lampiran 15 Daftar Hadir Seminar Proposal Rancangan Usulan Penelitian Lampiran 16 Berita Acara Seminar Proposal Rancangan Usulan Penelitian

ABSTRAK

Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK

Medan)

Nama : Edwina Oktivani

NIM : 090907015

Departemen : Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Pembimbing : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP

Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelanggan-pelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan atau organisasi bisnis tersebut.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (indera) (X1), feel (perasaan) (X2), think (cara berpikir) (X3), act (tindakan) (X4), dan relate (pertalian/hubungan) (X5) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Y) pada Restoran New Penang Corner. Penelitian dilakukan pada pelanggan Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyut/SMTK Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Restoran New Penang

Corner. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling

dengan accidential sampling yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dapat

dijadikan sampel jika memenuhi kriteria. Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui kuisioner yang dibagikan kepada 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji hipotesis (uji F dan uji t), dan uji analisis koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah menggunakan bantuan program software statistic SPSS 18.00 for windows, sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5

Y = 1,650 + 0,196X1 + 0,036 X2 + 0,540X3 + 0,138 X4 + 0,250 X5

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, hal ini dapat dilihat dari Fhitung (24,309) > Ftabel (2,31) dan nilai probabilitas yang dihitung adalah sebesar 0,000. Secara parsial

mempengaruhi loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr.

Mansyur/SMTK Medan yang dapat dilihat dari thitung sebesar 0,540 yang

merupakan nilai thitung terbesar dibandingkan dengan thitung dari variabel bebas lainnya dan nilai probabilitas hitung sebesar 0,000.

Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,541, berarti 54,1%

faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh kelima variabel bebassedangkan sisanya 45,9% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Dengan demikian, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa apabila

Restoran New Penang Corner meningkatkan experiential marketing, maka akan

meningkat pula loyalitas pelanggan terhadap Restoran New Penang Corner.

ABSTRACT

Analysis of Influence of Experiential Marketing to Costumer Loyalty (Studies at New Penang Corner Restaurant, Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)

Name : Edwina Oktivani

NIM : 090907015

Department : Business Administration

Faculty : Politics and Social Science

Advisor : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP

Obtaining loyal costumers is the biggest goals for any company or business organization. Without costumers, companies or business organization does not mean anything. By having loyal customers means companies or business organization has a huge potential business partners for its business continuity.

This study aims to determine whether the variables of experiential marketing which is conduct sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5), influence on customer loyalty (Y) at New Penang Corner Restaurant. The

study was conducted at the customers of New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur / SMTK Medan. The population in this study is the New Penang Corner Restaurant’s customers. Sampling techniques using non-probability sampling with accidential sampling, it means for anyone who accidentially found can be sampled if it meets the criteria. In this study, data were collected through questionnaires distributed to 100 respondents. The analytical method used is the method of quantitative analysis including validity test, reliability test, the classical assumption, hypothesis testing (F test and t test), and test analysis of the coefficient of determination (R2). The data analysis technique used is multiple regression analysis. The data that have met the test of validity, reliability testing, and classical assumption processed using statistical software program, SPSS 18.0 for windows, resulting in a regression equation as follows:

Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5

Y = 1.650 + 0.196 X1 + 0.036 X2 + 0.540 X3 + 0.138 X4 + 0.250X5

Based on the results of testing this hypothesis suggests that experiential marketing variables simultaneously positive and significant effect on customer loyalty at New Penang Corner Restaurant Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, this can be seen from the Fcount (24,309)> Ftable (2,31) and the calculated probability

value is equal to 0,000. Variable think is can be seen partially as the most significant variable affecting customer loyalty in New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan which can be seen from the tcount of variable

think is equal to 0.540 which is the largest value of tcount on independent variables

and calculated probability value is equal to 0.000.

Adjusted R Square value obtained was 0.541, meaning 54.1% the factors that influence customer loyalty can be explained by the five independent variables

while the remaining 45.9% is explained by other factors not examined in this study.

Thus, the results of this study indicates that if New Penang Corner Restaurant increases experiential marketing, it will also increases costumer loyalty towards New Penang Corner Restaurant.

ABSTRAK

Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK

Medan)

Nama : Edwina Oktivani

NIM : 090907015

Departemen : Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Pembimbing : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP

Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelanggan-pelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan atau organisasi bisnis tersebut.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (indera) (X1), feel (perasaan) (X2), think (cara berpikir) (X3), act (tindakan) (X4), dan relate (pertalian/hubungan) (X5) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Y) pada Restoran New Penang Corner. Penelitian dilakukan pada pelanggan Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyut/SMTK Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Restoran New Penang

Corner. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling

dengan accidential sampling yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dapat

dijadikan sampel jika memenuhi kriteria. Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui kuisioner yang dibagikan kepada 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji hipotesis (uji F dan uji t), dan uji analisis koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah menggunakan bantuan program software statistic SPSS 18.00 for windows, sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5

Y = 1,650 + 0,196X1 + 0,036 X2 + 0,540X3 + 0,138 X4 + 0,250 X5

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, hal ini dapat dilihat dari Fhitung (24,309) > Ftabel (2,31) dan nilai probabilitas yang dihitung adalah sebesar 0,000. Secara parsial

mempengaruhi loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr.

Mansyur/SMTK Medan yang dapat dilihat dari thitung sebesar 0,540 yang

merupakan nilai thitung terbesar dibandingkan dengan thitung dari variabel bebas lainnya dan nilai probabilitas hitung sebesar 0,000.

Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,541, berarti 54,1%

faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh kelima variabel bebassedangkan sisanya 45,9% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Dengan demikian, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa apabila

Restoran New Penang Corner meningkatkan experiential marketing, maka akan

meningkat pula loyalitas pelanggan terhadap Restoran New Penang Corner.

ABSTRACT

Analysis of Influence of Experiential Marketing to Costumer Loyalty (Studies at New Penang Corner Restaurant, Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)

Name : Edwina Oktivani

NIM : 090907015

Department : Business Administration

Faculty : Politics and Social Science

Advisor : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP

Obtaining loyal costumers is the biggest goals for any company or business organization. Without costumers, companies or business organization does not mean anything. By having loyal customers means companies or business organization has a huge potential business partners for its business continuity.

This study aims to determine whether the variables of experiential marketing which is conduct sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5), influence on customer loyalty (Y) at New Penang Corner Restaurant. The

study was conducted at the customers of New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur / SMTK Medan. The population in this study is the New Penang Corner Restaurant’s customers. Sampling techniques using non-probability sampling with accidential sampling, it means for anyone who accidentially found can be sampled if it meets the criteria. In this study, data were collected through questionnaires distributed to 100 respondents. The analytical method used is the method of quantitative analysis including validity test, reliability test, the classical assumption, hypothesis testing (F test and t test), and test analysis of the coefficient of determination (R2). The data analysis technique used is multiple regression analysis. The data that have met the test of validity, reliability testing, and classical assumption processed using statistical software program, SPSS 18.0 for windows, resulting in a regression equation as follows:

Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5

Y = 1.650 + 0.196 X1 + 0.036 X2 + 0.540 X3 + 0.138 X4 + 0.250X5

Based on the results of testing this hypothesis suggests that experiential marketing variables simultaneously positive and significant effect on customer loyalty at New Penang Corner Restaurant Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, this can be seen from the Fcount (24,309)> Ftable (2,31) and the calculated probability

value is equal to 0,000. Variable think is can be seen partially as the most significant variable affecting customer loyalty in New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan which can be seen from the tcount of variable

think is equal to 0.540 which is the largest value of tcount on independent variables

and calculated probability value is equal to 0.000.

Adjusted R Square value obtained was 0.541, meaning 54.1% the factors that influence customer loyalty can be explained by the five independent variables

while the remaining 45.9% is explained by other factors not examined in this study.

Thus, the results of this study indicates that if New Penang Corner Restaurant increases experiential marketing, it will also increases costumer loyalty towards New Penang Corner Restaurant.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelanggan-pelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan atau organisasi bisnis tersebut, karena pelanggan-pelanggan yang loyal akan memberikan umpan balik berupa keuntungan (profit) yang besar bagi perusahaan atau organisasi bisnis, efisiensi biaya, dan peluang memperoleh pelanggan baru dari pelanggan yang ada sebelumnya karena perusahaan atau organisasi bisnis memiliki citra yang baik yaitu perusahaan atau organisasi bisnis mampu memberikan banyak pengalaman yang positif di benak pelanggan yang dimiliknya.

Untuk mencapai kesetiaan atau loyalitas dari pelanggan, tentu dibutuhkan suatu cara bagi perusahaan atau organisasi bisnis untuk membentuk sikap loyal dari pelanggan dengan cara memberikan nilai-nilai yang berharga kepada pelanggan, salah satunya yaitu melalui proses pemasaran. Memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan atau organisasi bisnis. Demi mencapai profitabilitas, perusahaan atau organisasi bisnis harus memiliki strategi yang tepat dalam menentukan sasaran, target, dan pemosisian serta penghantaran nilai kepada pelanggannya agar pelanggan

mendapatkaan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Dengan terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan puas dan bisa menjadi loyal kepada perusahaan atau organisasi bisnis dan akhirnya perusahaan atau organisasi bisnis akan mencapai profitabilitasnya.

Pemaparan di atas merupakan penjelasan mengenai konsep pemasaran secara garis besar. Lebih lanjut, konsep pemasaran itu sendiri sudah mengalami masa transisi, mulai dari pemasaran tradisional hingga pemasaran modern. Pemasaran tradisional lebih berfokus kepada produksi (product-centric) yang menekankan efisiensi biaya dalam proses pembuatan barang atau jasa, sedangkan

pemasaran modern lebih menekankan fokus terhadap pelanggan (

costumer-centric) dan sampai saat ini pemasaran masih terus mengalami perubahan. Pada pemasaran tradisional, pemasar menganggap bahwa konsumen hanya berpikir secara rasional yang hanya mempertimbangkan feature and benefit semata dalam pembuatan keputusan untuk menggunakan sebuah produk ataupun jasa (Schmitt 1999). Namun, pada era persaingan yang semakin ketat ini, pemasar atau dalam hal ini adalah perusahaan atau organisasi bisnis harus bisa membuka wawasan lebih luas lagi untuk lebih memperhatikan aspek-aspek lainnya yang sebenarnya penting dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen yang selama ini kurang menjadi perhatian bagi sebagian besar pemasar.

Disamping kualitas barang atau jasa dan layanan yang baik, pemasar saat ini perlu memperhatikan aspek emosi dan pengalaman (experience) yang unik dan positif dalam menciptakan barang atau jasa untuk dapat masuk ke benak konsumen. Pengalaman yang diciptakan ini adalah pengalaman yang

menyenangkan bagi konsumen, sebab dengan demikian konsumen merasa produk atau jasa tersebut menjadi bagian dari hidupnya. Zarem (2000) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Lebih lanjut Sanders

menyatakan bahwa saat ini adalah masanya ‘experience economy’. Hal ini

menjadi tantangan yang harus dihadapi perusahaan untuk bisa memenangkan

persaingan dalam menciptakan memorable experiences (pengalaman yang tidak

terlupakan) bagi konsumennya. Sehingga dengan demikian, konsumen akan menjadi sering menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan kemudian akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan mendatangkan profit bagi perusahaan.

Salah satu bidang dalam dunia bisnis yang sedang mengalami perkembangan pesat saat ini adalah bisnis di bidang kuliner. Misalnya dapat kita lihat saat ini maraknya restoran-restoran maupun rumah-rumah makan di Indonesia yang menciptakan inovasi pada konsep tradisional, contohnya di Kota Medan. Restoran Bumbu Desa Cabang Medan yang merupakan salah satu restoran khas Sunda yang menyediakan berbagai menu khas Sunda dengan cara pemesanan makanan yang berbeda dengan restoran-restoran biasanya, dimana pengunjung dapat melihat langsung menu-menu yang dipajang di tempat khusus yang dekat dengan dapur restoran tersebut dan juga desain interior ruangan yang bernuansa kayu dan dinding yang dipenuhi dengan pajangan foto-foto petani ditambah alunan musik seruling khas Sunda, memberikan pengalaman yang unik bagi setiap pengunjung yang datang ke Restoran Bumbu Desa. Bagi pengunjung

bersuku Sunda yang menetap di kota Medan, dengan berkunjung dan makan di Restoran Bumbu Desa, seakan menjadi pengobat rindu akan kampung halaman mereka. Sedangkan bagi pengunjung yang memang bukan bersuku Sunda, dengan berkunjung dan makan di Restoran Bumbu Desa akan mendapatkan pengalaman berupa cita rasa masakan khas Sunda dan suasana yang mirip dengan ketika kita sedang berada di daerah Jawa Barat.

Selain itu contoh lainnya masih di Kota Medan yaitu Toko Roti BreadTalk

dan J.Co Cabang Sun Plaza, merupakan salah satu toko roti yang berbeda dari

toko-toko roti pada umumnya. Toko Roti BreadTalk dan J.Co memberikan

kesempatan bagi para pengunjung maupun pembeli untuk dapat melihat langsung pembuatan roti-roti yang langsung dibuat oleh koki-koki roti handal di dalam dapur yang hanya dibatasi oleh kaca transparan (open kitchen). Pengunjung benar-benar merasakan sensasi fresh from the oven dari roti-roti yang ditawarkan. Selain itu, pengunjung juga dapat melihat kehigienisan roti-roti yang akan mereka

konsumsi. Dengan demikian, Toko Roti BreadTalk dan J.Co menawarkan

pengalaman kepada pengunjung bahwa setiap roti yang mereka konsumsi adalah roti yang terjamin kebersihan dan kualitasnya.

Beberapa contoh perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang telah menerapkan suatu konsep penciptaan pengalaman yang tidak terlupakan (memorable experiences) bagi konsumen yang sekarang dikenal dengan istilah

experiential marketing, yaitu suatu konsep pengembangan strategi pemasaran yang menekankan aspek emosional dalam menciptakan pengalaman pelanggan selama menggunakan suatu produk atau jasa. Seperti disampaikan oleh salah satu

pakar marketing Indonesia, Kartajaya (2006: 229) menyatakan bahwa dalam teori

experiential marketing, dikatakan bahwa feeling yang bagus akan membuat

pelanggan mampu berpikir positif. Kemudian dilanjutkan, tugas experiental

marketer adalah melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan dengan kondisi feel dan think yang ada di dalam diri pelanggan untuk menjadi suatu aksi yang memorable experiences.

Pine & Gilmore mengatakan pengalaman (experiences) merupakan

penawaran ekonomi ke-empat setelah komoditi, barang, dan jasa. Menurutnya, ketika seseorang membeli sebuah pengalaman, ia membayar untuk menghabiskan waktu menikmati rangkaian acara berkesan (seperti dalam pertunjukan teatrikal) dimana perusahaan mengajaknya dengan cara yang melekat dengan pribadinya (Pine & Gilmore, 2011:3). Dapat disimpulkan dari pendapat para ahli diatas bahwa penciptaan pengalaman yang baik merupakan kunci bagi perusahaan dalam merancang produk dan jasanya untuk dapat memikat perasaan dan pikiran pelanggan agar mau menggunakan produk atau jasanya dengan tanpa paksaan melainkan kerelaan dari pelanggan tersebut. Disamping itu konsep experiential marketing ini digunakan oleh perusahaan sebagai alat dalam memperoleh dan mempertahankan pelanggan yang setia (loyal). Schmitt (1999) menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen.

Penerapan konsep experiential marketing ini cukup menarik perhatian

mengambil konsentrasi pada experiential marketing dan pengaruh yang ditimbulkannya. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Nehemia (2010) yang meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan pada sebuah rumah makan di Semarang dan hasil penelitiannya mendapatkan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rifaatul (2010) meneliti tentang pengaruh costumer experiences terhadap kepuasan pelanggan pada sebuah tempat

makan franchaise di Medan dan menemukan pengaruh yang positif dan

signifikan. Kemudian Reinhard (2011) meneliti tentang pengaruh strategi

experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah toko roti di Medan dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rudi (2011) meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas penumpang kapal pesiar di Bandung dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rohmat dan Sri dari (2012) menganalisis experiential marketing dan loyalitas pelanggan jasa wisata di Semarang dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian, Vivi (2012) meneliti tentang pengaruh

experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah restoran di Pekanbaru dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan.

Persaingan bisnis tentunya tidak dapat terelakkan bagi setiap bisnis kuliner yang ada di Jalan Dr. Mansyur sebagai salah satu dari sekian banyak pusat wisata kuliner di Kota Medan. Banyak rumah makan, cafe, dan restoran dengan beragam pilihan menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Selain cita rasa dan

harga yang ditawarkan, pengalaman (experience) yang unik dan positif juga

Restoran New Penang Corner salah satu restoran yang terletak di Jalan Dr. Mansyur/SMTK juga ikut bersaing dengan caranya sendiri dalam menghadapi persaingan dengan bisnis kuliner di sekitarnya. Desain restoran, menu dan harga hidangan, sampai dengan pelayanan yang ditawarkan sangat menentukan keberhasilan Restoran New Penang Corner. Restoran yang termasuk cukup lama kehadirannya di Jalan Dr. Mansyur, yaitu sudah berdiri selama kurang lebih lima tahun tentu sudah cukup dikenal oleh masyarakat Medan. Selama kurun waktu lima tahun, Restoran New Penang Corner sudah memiliki pelanggan. Oleh karena itu, seiring berjalannya waktu, demi keberlangsungannya Restoran New Penang Corner harus bisa mempertahankan pelanggannya. Berdasarkan hal ini, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Restoran New Penang Corner yang berlokasi di Jalan Dr. Mansyur/SMTK sebagai objek penelitian untuk meneliti bagaimanakah pengaruh antara experiential marketing yang terdiri dari sense

(indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (tindakan), dan relate

(pertalian/hubungan) dengan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, penelitian ini

mengambil judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr.

Mansyur/SMTK Medan)”.

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :

1. Bagaimanakah pengaruh antara sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan?

2. Bagaimanakah pengaruh antara feel (perasaan) terhadap loyalitas

pelanggan?

3. Bagaimanakah pengaruh antara think (cara berpikir) terhadap loyalitas pelanggan?

4. Bagaimanakah pengaruh antara act (tindakan) terhadap loyalitas

pelanggan?

5. Bagaimanakah pengaruh antara relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas pelanggan?

6. Bagaimanakah pengaruh variabel experiential marketing (sense, feel, think, act, dan relate) secara serempak terhadap loyalitas pelanggan?

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Menganalisis pengaruh sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.

2. Menganalisis pengaruh feel (perasaan) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.

3. Menganalisis pengaruh think (cara berpikir) terhadap loyalitas

pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.

4. Menganalisis pengaruh act (tindakan) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.

5. Menganalisis pengaruh relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.

6. Menganalisis pengaruh variabel experiential marketing secara

bersama-sama (serempak) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjun Restoran New Penang Corner

7. Menganalisis faktor manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas Restoran New Penang Corner.

1.4Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang menyangkut tentang experiential marketing dan loyalitas pelanggan serta dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Pihak Restoran New Penang Corner

Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada loyalitas pelanggan.

b. Bagi Peneliti Lain

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk penelitian-penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan strategi experiential marketing.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam

manfaat dari strategi experiential marketing didalam bisnis untuk

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi dan Konsep Pemasaran

Pemasaran memiliki keanekaragaman definisi, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) (dalam Tjiptono, 2005: 2) bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain. Kemudian Chartered Institute of Marketing (1986) (dalam Tjiptono, 2005: 2) mendefinisikan pemasaran sebagai proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memasok kebutuhan pelanggan secara efisien dan menguntungkan. Sedangkan menurut Gonroos (1987) (dalam Tjiptono, 2005: 2), pemasaran bertujuan untuk menjalin, mengembangkan, dan mengomersialisasikan hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sedemikian rupa sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini dilakukan melalui proses pertukaran dan saling memenuhi janji.

Dari semua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses yang dilakukan untuk menemukan kebutuhan dan keinginan terkait halnya dengan pelanggan, baik perorangan maupun kelompok dengan cara yang menguntungkan melalui proses pertukaran produk dan penghantaran nilai sehingga kedua belah pihak, pelanggan dan pemasar, sama-sama dapat mencapai tujuannya.

Konsep dari pemasaran itu sendiri adalah bagaimana cara memahami dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Karena tidak semua pelanggan

memahami kebutuhan dan keinginan mereka, maka disinilah fungsi pemasaran sebagai media bagi pelanggan untuk mengenali kebutuhannya.

Dalam aktivitasnya, pemasaran harus melalui beberapa tahap untuk dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan mengingat luasnya pasar yang tidak mungkin dapat dilayani seluruhnya, yaitu dengan melakukan STP (Segmenting, Targetting, Positioning) (Kotler & Keller, 2009:13). Dimana inti dari tahapan STP ini adalah bagaimana seorang pemasar dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan berdasarkan segmen yang telah ditentukan atau dipilih dengan menjual kekuatan produk kepada kelompok konsumen / target pasar yang telah ditetapkan.

Konsep pemasaran juga mengalami perkembangan, mulai dari konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistik (Kotler & Keller, 2009:19). Perkembangan konsep pemasaran ini mengalami perubahan fokus yaitu pemasaran diawali dari konsep yang berfokus pada penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk, inovasi produk, penjualan, kepuasan pelanggan, hingga pengembangan, perancangan, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktifitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan (integrasi).

2.2 Nilai Pelanggan (Costumer Value)

Seperti halnya pemasaran, nilai pelanggan juga memiliki keberagaman

arti. Seperti yang dikemukakan para ahli berikut (dalam Pemasaran Jasa,

Tjiptono, 2005: 296). Monroe (1990) mendefinisikan nilai pelanggan (costumer value) adalah tradeoff (pertukaran) antara persepsi pelanggan terhadap kualitas

atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan. Sedangkan Butz & Goodstein (1996) (dalam Tjiptono, 2005: 297)

menegaskan bahwa nilai pelanggan (costumer value) adalah ikatan emosional

yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan memberi nilai tambah.

Menurut Widjaja (2009: 56), nilai pelanggan (costumer value)

didefinisikan sebagai nilai lebih dari selisih total manfaat dan total pengorbanan dalam proses hubungan pelanggan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginannya pada tingkat ekspektasi yang diharapkannya. Dinyatakan juga bahwa dalam pemasaran selalu diupayakan penciptaan dan delivery nilai (value) kepada konsumen. Nilai pelanggan (costumer value) ditentukan oleh selisih antara manfaat total (total benefit) dan biaya total konsumen (costumer cost). Total benefit terdiri atas manfaat fungsional (what the product does), manfaat psikologis (what the product mean) dan manfaat ekperiensial (what is derived from consumption). Sedangkan total cost terdiri atas biaya ekonomi/moneter, biaya waktu, biaya energi yang dikeluarkan konsumen, biaya fisik, dan biaya psikis yang merupakan pengorbanan konsumen untuk memperoleh produk/jasa.

Menurut Holbrook (1994) (dalam Tjiptono, 2005: 297), nilai (value)

memiliki sejumlah makna yang tidak hanya terbatas pada perspektif analisis

moneter/ekonomis. Ia mendefinisikan nilai (value) sebagai “pengalaman

preferensi relativistik interaktif”. Menurutnya nilai merupakan preferensi relativistik (komparatif, personal, situasional) berkenaan dengan pengalaman

subjek dalam berinteraksi dengan objek tertentu. Dalam konteks nilai pelanggan (costumer value), subjek yang dimaksud adalah konsumen, sedangkan objek relevannya adalah produk (barang, jasa, orang/pribadi, tempat, gagasan, acara/aktivitas, dan organisasi). Definisi Holbrook ini mengandung empat poin penting, yaitu :

1. Nilai menyangkut preferensi, yang secara umum diinterpretasikan

sebagai favorable disposition (kecondongan yang menguntungkan), general liking (keinginan umum), emosi positif, penilaian positif/baik, tendensi untuk menyukai, sikap “pro” versus “kontra”, dan seterusnya.

2. Nilai itu tidak sepenuhnya subjektif dan juga tidak 100% objektif,

namun lebih merupakan interaksi subjek-objek.

3. Nilai bersifat relatif, karena tergantung kepada peringkat atau ranking sebuah objek daripada objek lainnya (komparatif); berbeda antar individu (personal); dan tergantung kepada konteks penilaian evaluatif yang digunakan (situasional).

4. Nilai bersifat eksperiensial, di mana nilai dalam perilaku konsumen tidak terletak pada pembelian atau pemerolehan suatu objek, tetapi lebih pada pengalaman konsumsi yang didapatkan dari objek bersangkutan.

Dapat disimpulkan bahwa definisi nilai pelanggan adalah sesuatu yang diperoleh dan dirasakan oleh pelanggan setelah menggunakan produk/jasa, yaitu adanya nilai tambah yang dihasilkan dari perbandingan kualitas produk/jasa yang

diperoleh dengan pengorbanan/biaya yang dikeluarkan dalam mendapatkan produk/jasa tersebut.

2.3 Experiential Marketing

2.3.1 Pengertian Experiential Marketing

Perubahan dan perkembangan zaman berpengaruh terhadap kemajuan pola pikir konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya. Hal ini berdampak pada perkembangan strategi pemasaran yang terus berubah dimana pemasaran tradisional yang berfokus pada feature and benefit beralih menjadi pemasaran yang berdasarkan pembentukan pengalaman atas suatu produk atau jasa atau dikenal dengan experiential marketing.

Experiential marketing terdiri dari dua kata yaitu experiential dan

marketing. Experiential berasal dari kata experience yang artinya pengalaman.

Sedangkan marketing yang artinya adalah pemasaran. Definisi experience

menurut Schmitt (1999: 60) yaitu “Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g., as provided by marketing effort before and after purchase)“. Pengertian dari definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus (misalnya yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum dan sesudah pembelian). Kemudian menurut Pine II & Gilmore (dalam Irawan 2011: 27) : “Experiences are event that engage individuals in a personal way”. Dapat diartikan bahwa pengalaman merupakan suatu kejadian yang terjadi dan dirasakan oleh masing-masing individu secara personal yang dapat memberikan kesan tersendiri bagi individu yang merasakannya.

Dari definisi yang telah diuraikan diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian pengalaman (experiences) adalah suatu peristiwa atau kejadian yang dirasakan seseorang secara pribadi yang diakibatkan dari stimulus-stimulus yang diterima dari lingkungan di sekitarnya dan memberikan kesan-kesan tertentu bagi seseorang tersebut.

Sedangkan pengertian marketing dalam Chartered Institute of Marketing

(1986) (dalam Tjiptono, 2005: 2) mendefinisikan pemasaran sebagai proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memasok kebutuhan pelanggan secara efisien dan menguntungkan.

Schmitt (1999: 22) menjelaskan istilah experiential marketing sebagai berikut:

“Experiential marketing is everywhere. In a wide variety of markets-from consumer packaged goods to industrial and high technology companies are using experiential marketing for many different purposes: developing new products, communicating with costumer, improving sales relations, designing retail spaces and building websites. More and more, marketers are moving away from their ‘feature and benefits’ marketing and turning to Experiential Marketing.”

(Experiential Marketing dapat terjadi dimana saja. Pada berbagai jenis pasar-mulai dari pasar penghasil barang konsumen kemasan sampai dengan

industri dan perusahaan yang berteknologi tinggi menggunakan experiential

marketing untuk berbagai macam tujuan: mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan relasi penjualan, merancang

ruang retail dan membangun sebuah website (situs). Lebih dari itu, pemasar

semakin meninggalkan pendekatan mereka yang lama, pemasaran dengan fitur dan keunggulan (feature and benefit) menuju Experiential Marketing)

Dari pemaparan diatas dapat dikatakan bahwa experiential marketing yaitu merupakan pendekatan pemasaran yang berusaha menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik dan positif pada produk/jasa yang dapat diterapkan di berbagai bidang mulai dari bidang industri yang masih menerapkan cara

tradisional dalam menciptakan produk/jasa sampai dengan perusahaan yang berteknologi tinggi sekalipun dalam berbagai tujuan mulai dari pengembangan produk baru hingga menciptakan situs tertentu yang dapat memperkenalkan industri atau perusahaan tersebut kepada masyarakat.

Konsep experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine &

Gilmore dalam karyanya Experience Economy (1997) dan Schmitt dalam

karyanya Experiential Marketing (1999). Dalam karyanya, Pine & Gilmore

menyatakan bahwa experiential marketing dikatakan terjadi ‘ketika sebuah

perusahaan sengaja menggunakan jasa/layanan sebagai sebuah panggung dan barang sebagai alat peraganya, sedikit banyak melibatkan pelanggan individu

dalam menciptakan suatu acara yang mengesankan’ (dalam Schmitt dan Rogers,

2008: 132). Dapat diartikan bahwa maksud dari analogi tersebut yaitu berhasilnya penerapan experiential marketing suatu perusahaan adalah pada saat perusahaan mampu melibatkan barang dan jasanya serta pelanggan individu dalam menciptakan suatu hasil yang mengesankan, yaitu pengalaman yang positif bagi pelanggannya dengan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.

Schmitt menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya

dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai

pengalaman bagi konsumen. Experiential marketing adalah suatu konsep

pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal

dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif

Schmitt (1999) (dalam Schmitt & Rogers, 2008: 116) memberikan suatu framework alternatif untuk me-manage pengalaman pelanggan yang terdiri dari

dua elemen, yaitu Strategic Experience Modules (SEMs) dan Experience

Providers (ExPros). Berikut penjelasan mengenai Strategic Experience Modules

(SEMs) yang terdiri dari beberapa tipe experience, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.

1. Strategic Experience Modules (SEMs)

a. Sense (Indera)

Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan,

suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi konsumen berfungsi untuk

mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain, untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat (Rini, 2009: 16).

b. Feel (Perasaan)

Berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan.

Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan

dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan. Feel

campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (Schmitt,1999) (dalam Rini 2009: 17).

Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan

mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami (dalam Rini, 2009: 17) yaitu:

1. Suasana hati (moods)

Moods merupakan affective yang tidak spesifik. Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.

2. Emosi (emotion)

Lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, iri hati, dan cinta.

Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).

c. Think (Cara Berpikir)

Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences (pengalaman pemecahan-masalah), dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Menurut Schmitt cara yang baik untuk membuat

think campaign berhasil adalah (dalam Rini, 2009 : 17):

1. Menciptakan sebuah kejutan (surprise) yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual. Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.

2. Berusaha untuk memikat pelanggan (intrigue). Jika kejutan berangkat dari

sebuah harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin

tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman pelanggan tersebut.

3. Memberikan sedikit provokasi. Provokasi dapat menimbulkan sebuah

diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif.

d. Act (Tindakan)

Tindakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik (Rini, 2009: 17).

e. Relate (Pertalian/Hubungan)

Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat,

atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi

pelanggan untuk pembentukan self-improvement (perbaikan diri), status socio-economic (status sosial-ekonomi), dan image (citra). Relate campaign

menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama (Rini, 2009: 17).

2. Experience Providers (ExPros)

Kelima tipe dari experience yang telah disebutkan diatas dihantarkan oleh pemasar kepada konsumen melalui experience provider (ExPros) (dalam Schmitt & Rogers, 2008: 120). ExPros meliputi communications, visual/ verbal identity, product presence, co-branding, spatial environments, electronic media, dan

people.

a. Communications (komunikasi)

Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut biasa digunakan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan produk dan jasanya.

b. Visual/Verbal Identity (nama dan logo)

Yaitu identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.

c. Product Presence (tampilan produk)

Tampilan produk meliputi desain produk, pengemasan, tampilan produk dan karakter merek dimana digunakan sebagai bagian dari pengemasan dan poin penjualan. Produk yang menarik dengan desain yang unik menjadi kunci dalam menarik konsumen.

d. Co-branding

Co-banding dalam ExPros meliputi even-even pemasaran (event marketing) dan sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan

produk dalam film, dan bentuk kerjasama lainnya. Event marketing dapat lebih efektif dan murah dibandingkan periklanan.

e. Spatial Environment (tempat perusahaan)

Tempat perusahaan termasuk di dalamnya gedung, kantor, toko, dan tempat pameran. Tempat perusahaan juga merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan pengalaman melalui desain ruangan, yaitu ruangan dirancang memiliki estetika dan keunikan dari mulai interior hingga lantai ruangan.

f. Websites dan Elektronik Media

Perusahaan besar saat ini memanfaatkan internet sebagai media untuk semakin memperoleh pelanggan. Internet juga menjadikan pelanggan dapat melakukan interaksi langsung dengan perusahaan. Hal ini menjadi nilai positif untuk menarik pelanggan yang harus dikelola dengan baik oleh perusahaan.

g. People

Meliputi penjual, representasi perusahaan, costumer service, operator

call centre, dan lainnya yang berhubungan dengan orang-orang yang bekerja di perusahaan.

2.3.2 Karakteristik Experiential Marketing

Schmitt (dalam Irawan 2011: 28) membagi experiential marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain :

1. Fokus pada pengalaman pelanggan

Pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai panca indera, emosional, kognitif, perilaku dan perilaku yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkakn perusahaan beserta produk dan layanannya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.

2. Perasaan pada saat mengkonsumsi

Konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3. Konsumen sebagai makhluk rasional dan emosional

Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosinalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.

4. Metode dan alat elektik

Metode dan perangkat yang digunakan dalam mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi

marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada kosumen terhadap perusahaan tersebut.

2.3.3 Manfaat Experiential Marketing

Fokus utama dari experiential marketing adalah pada tanggapan panca indera, pengaruh, tindakan, serta hubungan. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus dapat memberikan pengalaman yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari konsumen dan experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu dan hal ini dapat menjadi strategi yang tepat dalam mempertahankan pelanggan. Beberapa keuntungan yang dapat diterima dan dirasakan suatu perusahaan menurut pandangan Schmitt apabila menerapkan experiential marketing antara lain (dalam Irawan 2011: 30) :

1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.

2. Untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing.

3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan.

4. Untuk mempromosikan inovasi.

5. Untuk membujuk percobaan, pembelian, dan loyalitas pelanggan.

2.4 Loyalitas Pelanggan

2.4.1 Definisi Loyalitas Pelanggan

Bagi perusahaan maupun organisasi bisnis, memiliki pelanggan yang loyal atau setia terhadap merek/produk merupakan sasaran yang ingin dicapai dalam

mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan atau organisasi bisnis. Oleh karena itu, perusahaan atau organisasi akan menggunakan berbagai strategi untuk bisa mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke merek/produk perusahaan atau organisasi lain.

Kebutuhan akan loyalitas pelanggan akan semakin penting di tengah lingkungan bisnis yang kian turbulen, terutama setelah berkembang pesatnya teknologi informasi. Sebagaimana yang dikatakan oleh Frederick Reichheld, seorang guru loyalitas pelanggan, bahwa loyalitas pelanggan adalah jaminan

keunggulan bersaing, pertumbuhan, laba, dan sustainability (keberlanjutan)

jangka panjang perusahaan (Kartajaya et al. 2003: 97).

Mowen dan Minor (1998) (dalam Mardalis 2005: 111) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Sedangkan menurut Istijanto (2005: 172) loyalitas atau kesetiaan menunjukkan probabilitas seorang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam periode waktu tertentu.

Seorang loyalist cenderung mau membeli lebih sering daripada pelanggan biasa. Bahkan dalam tingkatan tertinggi pelanggan yang loyal akan sukarela menjadi pembela brand (Mussry et al. 2007: 133). Selanjutnya, menurut Griffin (2002: 31), pelanggan yang loyal adalah orang yang:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa

3. Mereferensikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah kondisi dimana adanya suatu probabilitas, keinginan, hingga komitmen seorang pelanggan untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek atau produk. Tidak hanya melakukan pembelian ulang, namun sikap positif lainnya dari seorang pelanggan yang loyal terhadap merek atau produk dapat diketahui ketika pelanggan tersebut menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing dan bahkan bersedia dengan sukarela mereferensikan merek atau produk yang digunakannnya tersebut kepada orang lain.

2.4.2 Cara Mengukur Loyalitas

Secara umum, loyalitas dapat diukur dengan cara-cara berikut (dalam Mardalis 2005, 113) :

1. Urutan Pilihan (choice sequence)

Menurut Kotler (2000) (dalam Mardalis 2005: 113) terdapat pola pembelian ulang konsumen yaitu:

1. Sangat setia (hardcore loyal)

Konsumen yang membeli satu merek saja setiap saat. Jadi pola pembelian A,A,A,A,A,A yang akan mencerminkan loyalitas yang tak terbagi pada merek A. Pola pembelian jenis ini dapat diilustrasikan, misalnya sesorang mengkonsumsi pasta gigi merek

A, pada pembelian selanjutnya seseorang tersebut selalu memilih pasta gigi merek A, tidak memilih pasta gigi merek lain pada setiap pembelian pasta gigi.

2. Agak setia (softcore loyal)

Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Pola pembelian A,A,B,B,A,B mewakili setiap konsumen dengan loyalitas yang terbagi antara A dan B. Pola pembelian ini dapat diilustrasikan apabila seseorang yang menggunakan produk susu dengan dua merek yang berbeda. Misalnya untuk konsumsi susu yang berasa cokelat selalu dipilih susu dengan merek A, sedangkan untuk susu yang berasa vanila selalu dipilih susu dengan merek B.

3. Kesetiaan yang berpindah (shifting loyal)

Konsumen yang pindah dari (menyukai) satu merek ke merek lain. Pola pembelian A,A,A,B,B,B akan mencerminkan seorang konsumen yang memindakan loyalitas dari merek A ke merek B. Untuk pola pembelian jenis ini dapat diilustrasikan apabila seseorang awalnya menggunakan produk kecap merek A, karena mendapat rekomendasi kecap yang lebih berkualitas dari rekannya maka untuk pembelian kecap selanjutnya seseorang tersebut berganti merek menjadi membeli kecap merek B.

4. Pengalihan (switcher)

Konsumen yang menunjukkan ketiadaan loyalitas pada merek apapun. Pola pembelian A,C,E,B,D akan mencerminkan seorang

konsumen yang tidak setia. Untuk ilustrasi pola pembelian jenis ini bisa terjadi pada konsumen yang selalu ingin mencoba hal yang baru, misalnya setiap ada produk baru yang diiklankan di televisi selalu ingin mencobanya. Sehingga dengan banyaknya produk yang diiklankan di televisi, semakin banyak juga produk yang dicobanya. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah produk yang sama dengan merek yang berbeda-beda.

2. Proporsi Pembelian (proportion of purchase)

Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.

3. Preferensi (preference)

Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah

niat untuk membeli.

4. Komitmen (commitment)

Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional/perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep-diri pelanggan.

Cara pertama dan kedua di atas merupakan pendekatan perilaku ( behav-ioural approach). Cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal (attitudinal approach).

2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas

Loyalitas akan muncul dengan adanya faktor-faktor yang me-latarbelakanginya. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas (dalam Mardalis, 2005: 114):

1. Kepuasan Pelanggan

Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Wilkie (1994), mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional yang positif pada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Engel (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi setelah pembelian di mana produk yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, sedangkan ketidak-puasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

2. Kualitas Produk/Jasa

Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas jasa (Shellyana dan Basu, 2002). Kualitas jasa ini mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Anderson dan Sullivan 1993). Pemasar dapat meningkat-kan kualitas jasa untuk mengembangkan loyalitas

pelanggannya. Produk yang berkualitas rendah akan menanggung resiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh. Bloomer, Ruyter dan Peeters (1998) mendapatkan kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan.

3. Citra

Kotler (2000, 553) mendefinisikan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”. Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.

Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkat-kan jumlah penjualan. Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Yusoff, 1995).

4. Rintangan untuk Berpindah

Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas yaitu besar kecilnya rintangan berpindah (switching barrier) (Fornell, 1992). Rintangan berpindah terdiri dari; biaya keuangan (financial cost), biaya urus niaga (transaction cost), diskon bagi pelanggan loyal (loyal customer discounts), biaya sosial (social cost), dan biaya emosional (emotional cost).

2.4.4 Pentingnya Loyalitas

Kotler, Hayes dan Bloom (2002) (dalam Mardalis 2005: 111) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua: biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan

mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga: pelanggan yang sudah percaya

pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya.

Keempat: biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak

pelanggan loyal. Kelima: institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan

sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.

2.4.5 Tahapan Loyalitas

Menurut Oliver (2010: 433), ada empat tahap loyalitas antara lain : 1. Cognitive Loyalty (Loyalitas Kognitif)

Pada tahapan loyalitas yang pertama ini, sebagai tahap performa atribut. Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.

2. Affective Loyalty (Loyalitas Afektif)

Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerenta-nan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.

3. Conative Loyalty (Loyalitas Konatif)

Loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional,

sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.

4. Action Loyalty (Loyalitas Tindakan)

Aspek konatif atau niat untuk melaku-kan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.

Gambar 2.1 : Tahapan Loyalitas

2.5 Hubungan experiential marketing dengan loyalitas pelanggan

Dalam experiential marketing, perusahaan/instansi berusaha menciptakan pengalaman yang positif kepada konsumen. Dengan berhasilnya perusahaan/institusi tersebut menciptakan pengalaman positif, maka hal ini akan berbekas dalam benak konsumen. Sehingga dengan demikian, pengalaman yang diperoleh konsumen menjadi dasar bagi konsumen dalam melakukan pembelian kembali produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan/instansi. Pembelian kembali ini menjadi awal dari terbentuknya loyalitas pelanggan. Oleh

sebab itu dapat dikatakan bahwa experiential marketing mempunyai pengaruh

terhadap terbentuknya loyalitas pelanggan.

Schmitt menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen.” (Schmitt, dalam Indriani 2006: 29).

Dengan demikian produk maupun layanan yang mampu memberikan pengalaman yang positif kepada pelanggan akan membuat pelanggan melakukan pembelian ulang sehingga dapat tercipta loyalitas pelanggan terhadap perusahaan/institusi.

Loyalitas Pelanggan (Y)

Correlations

L1 L2 L3 L4 Total

L1 Pearson Correlation 1 ,533** ,733** ,521** ,838**

Sig. (2-tailed) ,002 ,000 ,003 ,000

N 30 30 30 30 30

L2 Pearson Correlation ,533** 1 ,535** ,584** ,797**

Sig. (2-tailed) ,002 ,002 ,001 ,000

N 30 30 30 30 30

L3 Pearson Correlation ,733** ,535** 1 ,512** ,847**

Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,004 ,000

N 30 30 30 30 30

L4 Pearson Correlation ,521** ,584** ,512** 1 ,808**

Sig. (2-tailed) ,003 ,001 ,004 ,000

N 30 30 30 30 30

Total Pearson Correlation ,838** ,797** ,847** ,808** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000

N 30 30 30 30 30

LAMPIRAN 5

RELIABILITAS INSTRUMEN

Sense

(X1)

Loyalitas Pelanggan (Y)

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

,807 4

Feel

(X2)

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

,762 3

Think

(X3)

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

,738 3

Act

(X4)

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

,854 3

Relate

(X5)

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

LAMPIRAN 6

Regression

[DataSet0]

Variables Entered/Removedb Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 Relate, Feel,

Think, Sense, Acta

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

Model Summaryb Model

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 ,751a ,564 ,541 1,51945

a. Predictors: (Constant), Relate, Feel, Think, Sense, Act b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 280,619 5 56,124 24,309 ,000a

Residual 217,021 94 2,309

Total 497,640 99

a. Predictors: (Constant), Relate, Feel, Think, Sense, Act b. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan

Coefficientsa Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1,650 1,527 1,080 ,283

Sense ,196 ,119 ,152 1,645 ,103 ,543 1,843

Feel ,036 ,126 ,026 ,287 ,775 ,578 1,731

Think ,540 ,100 ,456 5,400 ,000 ,651 1,537

Act ,138 ,141 ,094 ,982 ,329 ,505 1,980

Relate ,250 ,136 ,192 1,833 ,070 ,425 2,353

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 12,2490 19,6998 16,0600 1,68361 100 Std. Predicted Value -2,264 2,162 ,000 1,000 100 Standard Error of Predicted

Value

,174 ,744 ,356 ,108 100

Adjusted Predicted Value 12,3085 19,6787 16,0618 1,69401 100

Residual -5,04212 4,99226 ,00000 1,48058 100

Std. Residual -3,318 3,286 ,000 ,974 100

Stud. Residual -3,468 3,401 -,001 1,010 100

Deleted Residual -5,50590 5,34901 -,00184 1,59112 100 Stud. Deleted Residual -3,693 3,612 -,001 1,034 100

Mahal. Distance ,309 22,731 4,950 3,766 100

Cook's Distance ,000 ,212 ,013 ,032 100

Centered Leverage Value ,003 ,230 ,050 ,038 100 a. Dependent Variable: Loyalitas Pelanggan