28
konsumen adalah situasi pemakaian usage situation yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian berlangsung dalam lima tahap. Menurut Hasan 2013:181 umumnya proses keputusan pembelian dari sebuah
produk misalnya mobil mengikuti urutan seperti dalam gambar 2.3. 1.
Pengenalan masalah Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang
diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi, dan konsumen termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka
memulai proses pembelian. Sumber pengenalan masalah meliputi: a.
Item – item keistimewaan produk sudah usang.
b. Ketidakpuasan dengan produk atau layanan saat ini.
c. Perubahan kebutuhan dan keinginan konsumen.
d. Tingkat layanan penjualan produk pembelian.
e. Induksi marketer.
f. Adanya produk baru.
Proses internal psikologis yang relevan berhubungan dengan pengenalan masalah adalah motivasi motive sebagai faktor pendorong driver tindakan.
2. Mencari informasi
Setelah konsumen mengakui bahwa mereka merasakan adanya masalah, mereka mencari informasi tentang produk dan layanan yang dapat
memecahkan masalah itu. Konsumen melakukan pencarian informasi ini baik secara internal dan pencarian eksternal, melalui: sumber pribadi, publik, dan
Universitas Sumatera Utara
29
atau pengalaman pribadi. Proses internal psikologis yang relevan dengan pencarian informasi adalah persepsi. Proses persepsi ini sangat selektif dalam
memilih pesan – pesan promosi produk. Pesan – pesan promosi akan
membentuk pemahaman dan menafsirkan pesan sesuai dengan keyakinan, sikap, motif, dan pengalaman konsumen dalam mengingat pesan yang berarti
atau penting bagi mereka. 3.
Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen membandingkan antara merek dan produk.
Konsumen mengevaluasi manfaat fungsional dan psikologis dari tawaran itu. Marketer perlu memahami manfaat apa yang dicari oleh konsumen, karena
manfaat merupakan atribut paling penting dalam membuat keputusan. Proses psikologis yang relevan dengan tahap evaluasi alternatif adalah pembentukan
sikap kecenderungan terhadap suatu objek baik kognitif: apa yang konsumen pikirkan dan bagaimana konsumen memikirkannya, maupun
afektif: apa yang dirasakan dan bagaimana merasakannya. 4.
Keputusan pembelian Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan
pembelian. Kadang – kadang niat beli tidak mengakibatkan pembelian aktual.
Ketentuan persayaratan kredit atau pembayaran dapat mendorong pembelian, atau promosi penjualan seperti kesempatan untuk menerima premi atau
memasukkan kelemahan pesaing dapat menjadi dorongan untuk membeli sekarang. Proses internal psikologis yang relevan dengan keputusan pembelian
ini adalah integrasi.
Universitas Sumatera Utara
30
5. Evaluasi purnabeli
Setelah konsumen membeli dan menggunakan produk, mereka akan mengevaluasi keputusan pembelian mereka. Mereka membandingkan kinerja
produk dengan harapan mereka. Jika produk yang dibeli memenuhi apa yang ia harapkan, konsumen akan bereaksi positif, sebaliknya akan bereaksi negatif
pada pemasok. Proses internal psikologis yang relevan dengan evaluasi pasca pembelian adalah belajar perilaku dan kognitif.
Universitas Sumatera Utara
31
Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan Ya atau Tidak
Masalah Mencari
1. Teman, keluarga, tetangga, kenalan Informasi
2. Iklan, pedagang, pameran 3. Lembaga, Ekspert
4. Rally mobil, pengumuman Evaluasi
1. Bahan bakar Alternatif
2. Model 3. Mobil import tidak
4. Harga 5. Jaminan spare part
6. Pendapat ahli 7. Keluarga
Keputusan Beli tidak beli
Membeli Ekonomis, sport, sedan
Sekarang atau nanti Model A
Model apa Model B
Model C Di mana
Dealer A Dealer B
Pembayaran Tunai Kredit
Evaluasi 1. Sangat puas
Purnabeli 2. Puas
3. Tidak puas Sumber: Hasan 2013:182
Kebutuhan mobil baru
Mengumpulkan informasi
Kriteria seleksi
Keputusan beli Tipe kendaraan
Waktu membeli
Keputusan lain
Tingkat kepuasan
Universitas Sumatera Utara
32
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang
dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang
atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat
bahwa konsumen yang puas merupakan iklan terbaik bagi produk, sementara konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan
– tindakan negatif seperti mendiamkan, melakukan komplain, bahkan merekomendasikan
negatif kepada orang lain tentang produk atau layanan buruk yang mereka alami.
2.6 Penelitian Terdahulu
Kategori