kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Keputusan tentang pesan iklan mengenai apa yang akan disampaikan dan bagaimana menyampaikannya serta
media mana pesan akan disajikan merupakan hal penting dalam program periklanan. Sasaran pesannya adalah mengajak atau membujuk konsumen agar
memilih jenis barang atau jasa suatu perusahaan tertentu daripada barang atau jasa perusahaan saingannya.
2. Tujuan, Prinsip, serta Fungsi Iklan
Iklan sebagai bentuk komunikasi antara produsen dan calon pelanggan atau pelanggan prospect dengan cara menyebarluaskan informasi produk
tertentu kepada pelanggan, dengan tujuan utama dapat mengubah perilaku pelanggan, yaitu perubahan untuk menghasilkan ketertarikan, kesadaran,
pemahaman, penerimaan, keyakinan, motivasi, dan pembelian produk. Respon terhadap iklan yang diinginkan menyangkut sikap positif positive attitude
terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Iklan sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan persuasif dan sesuai dengan kode
etik periklanan.
85
Langkah-langkah atas komunikasi persuasif tersebut menunjukkan adanya tiga tujuan utama dari pemasangan iklan yaitu:
86
a. Membentuk kesadaran khayalak untuk mengetahui segala sesuatunya
tentang barang atau jasa tertentu yang ditawarkan; b.
Menciptakan perasaan khayalak sedemikian rupa sehingga menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan tersebut;
85
Ali Hasan, Op. Cit. hlm 378.
86
Kustadi Suhandang, Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi, Bandung : Nuansa, 2010, hlm 62.
Universitas Sumatera Utara
c. Mendorong khayalak agar berpikir dan bertindak serta menggunakan barang
atau jasa yang ditawarkan itu. Tujuan tersebut bisa tercapai bertahap atau berubah dari tujuan yang
pertama ketujuan berikutnya, sampai tujuan akhir sesuai dengan kegunaan dan fungsi barang atau jasa tersebut dalam kehidupan sehari-hari. Apabila barang atau
jasa itu mulai dipasarkan, maka tujuan utama pemasangan iklan dimaksud mungkin baru memberikan informasi tentang barang atau jasa tersebut secara
rinci. Kemudian jika laju pemasarannya makin pesat, maka tekanan tujuannya ditempatkan pada daya tarik yang bersaing. Selanjutnya apabila pasaran barang
atau jasa itu masuk kedalam tahap yang lebih mantap perkembangannya, pemasangan iklan dapat lebih ditujukan pada memelihara nama dan merek dari
barang atau jasa tersebut dikalangan konsumennya. Disamping tujuan iklan sebagai sarana pemberi dan penyebar informasi,
maka iklan juga mempunyai tujuan lain, yaitu sebagai berikut :
87
a. Iklan membantu agar sesuatu dapat dikenal, sebab orang tidak akan
berhubungan dengan hal-hal yang belum pernah mereka dengar atau lebih suka berhubungan dengan hal-hal yang sudah mereka kenal;
b. Iklan mendorong timbulnya pandangan yang positif mengenai suatu produk;
c. Iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap suatu
produk yang diluncurkan; d.
Iklan membantu memposisikan suatu produk dalam sebuah segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut;
e. Iklan membuat konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan;
f. Apabila produk yang diiklankan ternyata memikat hati konsumen, maka
konsumen akan memenuhi keinginannya untuk memiliki produk tersebut; g.
Iklan merupakan sarana yang ampuh bagi peluncuran produk ke pasar; h.
Iklan dapat menonjolkan perbedaan, kelebihan-kelebihan dari suatu produk, daripada produk yang sudah ada.
87
Dedi Harianto, Op. Cit. hlm 101.
Universitas Sumatera Utara
Meskipun secara umum tujuan pemasangan iklan adalah untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada masyarakat, namun tujuan spesifik
pemasangan iklan bagi bank beraneka macam, diantaranya yaitu :
88
a. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk
dan jasa bank yang dimiliki oleh suatu bank; b.
Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan;
c. Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan harapan akan
memperoleh daya tarik dari para calon nasabah; d.
Mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang mengiklankan;
e. Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk produk
yang dihasilkan maupun nama perusahaan. Sebagai salah satu bentuk proposal, bahwa iklan memiliki prinsip-prinsip
dasar. Prinsip-prinsip dasar iklan tersebut perlu diketahui sebelum membuat atau mengiklankan usaha bisnis agar iklan yang dibuat nantinya tidak bertentangan
dari tujuan. Ada beberapa prinsip dasar iklan antara lain :
89
a. Adanya pesan tertentu;
b. Dilakukan oleh komunikator sponsor;
c. Dilakukan dengan cara nonpersonal;
d. Disampaikan untuk khalayak tertentu;
e. Dalam penyampaian pesan dilakukan dengan cara membayar;
f. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.
Pesan iklan yang efektif yaitu dengan menentukan pesan apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen. Pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh
komunikator atau sponsor tertentu secara jelas dan mempunyai makna tertentu. Pesan iklan cenderung berupa kalimat langsung dan sederhana yang disampaikan
88
Kasmir, Pemasaran Bank : Edisi Revisi, Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2010, hlm 157.
89
Niken Tri Hapsari, Seluk-Beluk Promosi dan Bisnis : Cerdas Beriklan untuk Usaha Kecil dan Menengah, Yogyakarta : A+Plus Books, 2010, hlm 51-54.
Universitas Sumatera Utara
melalui media mengenai pokok-pokok dan manfaat yang ingin ditekankan oleh pemasang iklan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang
meyakinkan atau ide besar yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara yang unik dan tidak mudah dilupakan.
90
Untuk mendapatkan hasil maksimal dalam beriklan, sebaiknya sasarannya bersifat khusus, yaitu ditujukan untuk khalayak tertentu saja. Pesan
yang disampaikan dalam sebuah iklan tidak diberikan kepada semua orang, tetapi kelompok masyarakat tertentu sesuai dengan produk yang dijual. Sasaran
khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok memiliki keinginan, kebutuhan, karakteristik, dan
keyakinan tertentu terhadap sesuatu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak.
91
Setelah menyusun tujuan pemasangan iklan yang akan digunakan, perusahaan harus menentukan banyaknya biaya yang akan dikeluarkan.
Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangat sulit karena tidak ada ukuran yang pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu iklan yang berhasil.
Selain kendali biaya media yang lebih ketat, pengiklan terus mencari metode promosi dan periklanan alternatif untuk menekan biaya.
92
Semua iklan yang diciptakan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu ditengah khalayak, misalnya agar khalayak
mengikuti pesan iklan, seperti membeli produk tertentu dengan segera, setia
90
Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta : Erlangga, 2001, hlm 160.
91
Niken Tri Hapsari, Op. Cit. hlm 51-54.
92
Kustadi Suhandang, Op. Cit. hlm 79.
Universitas Sumatera Utara
menggunakan produk yang diiklankan dan lain sebagainya. Pemasang iklan harus mengubah ide besar menjadi pelaksanaan iklan aktual yang akan menangkap
perhatian dan minat pasar sasaran. Definisi dan klasifikasi hanya memberikan sebuah bahasa umum untuk
mengembangkan pemahaman tentang periklanan. Efek periklanan pada sebuah organisasi bisa jadi dramatik dan perlu dieksplorasi. Disamping tujuan dan prinsip
dasar, iklan juga memiliki fungsi yang dapat mendukung dalam penjualan produknya, antara lain :
93
a. Sumber informasi
Melalui iklan maka konsumen dapat mengetahui kriteria produk barang maupun jasa yang ditawarkan sehingga informasi yang mereka peroleh
dapat menjadi bahan pertimbangan mereka untuk membuat keputusan pembelian;
b. Membujuk dan mempengaruhi
Dengan informasi yang dikemas sedemikian rupa yang disampaikan melalui iklan dapat mempengaruhi pikiran orang untuk melakukan tindakan
pembelian terhadap produk atau merek tersebut;
c. Menciptakan citra
Produk yang sudah memiliki citra yang baik di tengah kehidupan masyarakat akan dengan mudah mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian;
d. Sebagai alat komunikasi
Periklanan merupakan alat komunikasi antara penjual dan pembeli dimana dengan beriklan dapat diketahui puas atau tidaknya konsumen sehingga
pihak produsen bisa lebih meningkatkan mutu produk atau merek pada waktu yang akan datang;
e. Kegiatan ekonomi
Periklanan membuat pelaku bisnis tetap memperdagangkan produknya dengan kegiatan tersebut berarti usaha masih akan berkembang pada masa
yang akan datang;
f. Identitas pelaku usaha
Melalui periklanan masyarakat akan mengetahui identitas pelaku usaha dan masyarakat akan lebih mengenal ciri khas yang dimiliki oleh pelaku usaha;
93
Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Periklanan dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, Bandung : Citra Aditya Bakti. 2004, hlm 55-57.
Universitas Sumatera Utara
g. Sarana kontrol
Melalui periklanan masyarakat dapat membedakan produk-produk yang asli dengan yang tiruan karena banyaknya produk-produk yang mirip di pasaran.
3. Media Periklanan dan Pengaturan serta Perlindungannya
