BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif, dimana penelitian ini menginterprestasikan penggambaran iklan media
cetak yaitu majalah. Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotik untuk mengetahui sistem tanda dan gambar yang digunakan
pada iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi”, sedangkan analisis data pada penelitian ini secara kualitatif. Kirk dan Miller 1986 : 9 mendefinisikan
bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan manusia dalam kawasannya
sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya. Kemudian untuk menginterprestasikan penggambaran iklan yang
akan dijadikan corpus penelitian menggunakan pendekatan semiotik Charles S. Peirce dengan mengkategorikan ke dalam tiga kategori yaitu ikon, indeks dan
simbol. Lalu menggunakan teori segitiga makna triangle meaning Peirce yang meliputi tanda sign, obyek dan interpretan. Sehingga akhirnya dapat diperoleh hasil
dari interprestasi data mengenai pemaknaan iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewitersebut.
41
3.2 Kerangka Konseptual
3.2.1 Makna Iklan Clear
Makna iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra ddewi” dalam penelitian ini merupakan pemberian makna dari gambarvisual dari iklan shampoo
Clear yang ada di beberapa majalah life-style Iklan iklan Clear ini ini di dominasi dengan gambar Sandra dewi, dengan posisi Sandra dewi telentang, mengurai
rambutnya dan menggunakan busana berwarna hitam Visualisasi dari iklan ini dibuat begitu artistik, dengan gambar yang
sedemikian rupa. Iklan ini memiliki konsep yang sederhana tapi kuat, dalam arti karakteristik yang dibuat sangat melekat dalam benak orang yang melihatnya. Dilihat
dari gambar iklan Clear versi “Sandra dewi” ini, tentunya akan membuat banyak persepsi atau pemaknaan yang berbeda-beda pada setiap individu, namun hal ini
tergantung dari latar belakang dan bagaimana individu tersebut memaknainya.
3.2.2. Definisi Operasional Konsep 3.2.2.1. Representasi Citra Perempuan
Representasi berasal dari kata dasar dalam bahasa Inggris represent yang bermakna stand far, artinya berarti, atau juga act as delegate for yang berarti
bertindak sebagai perlambang atas sesuatu. Representasi juga, dapat diartikan sebagai proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda. Oleh karena itu,
yang dimaksud dengan representasi citra Perempuan dalam iklan Clear Soft and Shiny versi “Sandra Dewi” berarti bahwa di dalam iklan ini terdapat sistem tanda
pada tokoh wanita yang memiliki makna tentang eksistensi dan seksisme perempuan.
Citra alam konteks iklan ini merupakan suatu gambaran yang cenderung mempengaruhi cara manusia mengorganisasikan citranya tentang lingkungan dan
citra inilah yang mempengaruhi cara manusia berperilaku tanpa citra manusia akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Alasannya karena pencitraan tersebut
merupakan suatu gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Atau dengan kata lain pencitraan adalah dunia menurut petsepsi yang
sengaja dibangun oleh pihak pengiklan dan media itu sendiri. Seksisme adalah adalah cara pikir, sikap, tingkah laku dan tindakan lainnya
yang mengekspresikan penilaian bahwa perempuan lebih kurang, lebih lemah, dan lebih rendah inferior daripada laki-laki. Akibatnya, muncul istilah perempuan
sebagai objeknya atau yang dikenal dengan istilah seksisme perempuan dalam iklan.
3.3 Corpus dan Unit Analisis
3.3.1 Corpus
Corpus merupakan sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan, bersifat homogen
mungkin sifat yang homogen ini diperlukan untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya dapat dianalisis sebagai keseluruhan, tetapi sebagai analisis.
Corpus itu bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat
ditangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri sendiri dari teks yang bersangkutan Arkoum dalam Ida, 2003 : 40.
Corpus adalah kata lain dari sample bertujuan tetapi khusus digunakan untuk menganalisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini
memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interprestasi- interprestasi alternatif. Corpus dalam penelitian ini adalah iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra
dewi” di media cetak majalah.
3.3.2 Unit Analisis
Unit analisis dari penelitian ini adalah tanda-tanda yang berupa kata-kata dan gambar yang ada dalam iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi”
yang kemudian di interprestasikan dengan menggunakan ikon, indeks dan simbol sesuai dengan acuan kategori tanda yang dibuat oleh Peirce tersebut.
Unit analisis dari penelitian ini, antara lain: a.
Simbol dalam penelitian ini adalah gambar botol shampo clear, logo clear, gambar kalung, warna hitam pada baju wanita, warna hitam pada rambut wanita,
warna putih pada logo clear, warna ungu dan hitam pada background iklan serta tatapan dan senyuman dari model.
b. Ikon dalam iklan ini adalah model wanita Sandra dewi menggunakan busana
warna hitam. c.
Indeks dalam iklan ini adalah kata-kata yang terdapat dalam iklan tersebut, yaitu tanda tangan Sandra Dewi, tulisan “ tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih
lembut,kini aku percaya” , tulisan “ baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut”.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan cara mengamati iklan Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” di media cetak majalah secara langsung
dan dari internet sehingga dapat disebut sebagai data primer yang selanjutnya dapat dianalisis berdasarkan landasan teori yaitu semiotik Charles Sanders Peirce. Peneliti
juga melakukan studi di perpustakaan untuk melengkapi data-data dengan bahan yang dapat dijadikan referensi dan dasar analisis data. Kemudian digunakan untuk
mengetahui bagaimana makna yang terkandung dalam iklan shampo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” ke dalam sistem tanda komunikasi berupa tanda.
3.5 Metode Analisis Data
Sesuai dengan studi yang diambil dalam penelitian ini, yaitu semiotik makna, maka peneliti menginterprestasikan gambar atau tanda yang terdapat pada iklan
shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” dan menyimpulkan berbagai makna, arti dari gambar yang terdapat pada iklan tersebut. Tanda dalam pemaknaan
iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” yang dimuat di media cetak menjadi corpus dalam penelitian ini, yang kemudian dikategorikan ke dalam kategori
hubungan antara tanda dengan acuannya yang dibuat Charles Sanders Peirce dan selanjutnya dianalisis dengan menggunakan kategori tanda yaitu ikon, indeks dan
simbol sehingga menghasilkan interprestasi iklan tersebut.
Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda bersifat
bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Ikon dalam iklan sahmpo Clear soft
and shiny versi “Sandra dewi” ini adalah gambar model Sandra dewi menggunakan busana warna hitam.
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda
dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat. Indeks dalam iklan ini
adalah tanda tangan Sandra Dewi, tulisan “ tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya” , tulisan “ baru clear soft and shiny,tak ada lagi
ketombe,rambut terasa lembut”.
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan
petandanya, simbol tidak harus mempunyai kesam gambar botol shampo clear, logo clear, gambar kalung, warna hitam pada baju wanita, warna hitam pada rambut
wanita, warna putih pada logo clear, warna ungu dan hitam pada background iklan serta tatapan dan senyuman dari model.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran objek penelitian
4.1.1 Sejarah singkat PT UNILEVER Indonesia
PT UNILEVER Indonesia tbk Perusahaan didirikan pada 5 desember 1933. Perusahaan ini bergerak di bidang produksi sabun,
deterjen, margarine, minyak sayur, makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.
Perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi- memberi jasa penelitian pemasaran.
4.1.2 Clear
Clear adalah salah satu produk perawatan rambut yang dihasilkan oleh PT UNILEVER Indonesia yang banyak digemari atau
disukai oleh kaum pria maupun wanita. Clear adalah shampoo yang ahli dalam bidang kesehatan kuit kepala, yang secara aktif memberikan jalan
keluar terbaik dari ketombe dan masalah-masalah kulit kepala lain sehingga rambut dan kulit kepala tampak lebih sehat.
Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun 1975 alasan utamanya adalah memberikan solusi efektif terhadap masalah ketombe.
Clear adalah merek anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu kinerja luar biasa clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang
mengakibatkan kelembaban membuat ketombe menjadi musuh dan
46
Kategori