Kerangka Berpikir KAJIAN PUSTAKA

2.2 Kerangka Berpikir

Perempuan selalu digambarkan lekat dengan berbagai macam stereotype gender di dalamnya dan menjadi bagian dari konteks dan rasional tindakan pria. Salah satu implikasi adanya bentuk stereotip sensualitas dan feminitas. diantaranya adalah adanya pembagian kerja secara seksual, yang sifatnya membedakan jenis kelamin, yakni laki-laki dan perempuan. Dalam hal ini, pada umumnya mengkonstruksikan perempuan berada dalam ranah domestik, seperti lingkup rumah tangga dengan peran yang belum beranjak dari urusan mengurus keluarga, menjaga anak, mencuci, memasak, melayani kebutuhan suami, dan sebagainya. Pada sisi lain, gambaran perempuan yang ditampilkan adalah suka berbelanja dan menyukai hal-hal yang dapat membuat dirinya cantik. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penggambaran citra perempuan terhadap suatu gambar, simbol dan sebagainya yang terdapat dalam penokohan tokoh perempuan iklan utama perempuan. Dianggap peneliti sebagai salah satu iklan yang menarik untuk diteliti. seperti yang tampak pada iklan. Dalam perkembangan saat ini, perempuan dalam budaya media, terutama majalah telah banyak dibentuk melalui stereotipe-stereotipe tertentu yang subur dikembangkan baik dalam kehidupan sehari-hari maupun media massa, seperti dalam lingkup domestik. Sudah banyak diketahui bahwa perempuan di media massa telah dijadikan komoditi untuk menarik perhatian khalayak. Perempuan selalu mengalami penggolongan- penggolongan beserta stereotipe yang dimasukkan di dalamnya, antara lain dari berbagai penggambaran, sikap, penampilan, tutur bahasa dan sifatnya ditampilkan kepada masyarakat yang ditujukan kepada masyarakat dan dikupas lewat beribu pesan, sikap, penampilan dan sifat. Setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam memaknai sesuatu peristiwa atau obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang perjalanan field of experience dan pengetahuan frame of reference yang berbeda pada setiap individu tersebut. Berdasarkan landasan teori yang tleh peneliti sampaikan, maka dalam memaknai iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi”, peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda dan lambang berbentuk gambar dengan menggunakan teori segitiga makna triangle meaning Peirce yang meliputi tanda sign, obyek dan interpretan. Sehingga akhirnya dapat diperoleh hasil dari interprestasi data mengenai pemaknaan iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” tersebut. Tanda yang dimaksud disini adalah gambar dalam iklan yang kemudian tanda tersebut dibedakan menjadi tiga kategori, yaitu ikon, indeks dan simbol. Obyek disini adalah iklan produk shampoo Clear. Setelah menganalisis kategori tanda tersebut, maka peneliti akan mengetahui bagaimana makna dari iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” tersebut. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda bersifat bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Ikon dalam iklan sahmpo Clear soft dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Ikon dalam iklan sahmpo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” ini adalah gambar model Sandra dewi menggunakan busana warna hitam. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat. Indeks dalam iklan ini adalah tanda tangan Sandra Dewi, tulisan “ tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya” , tulisan “ baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut”. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya, simbol tidak harus mempunyai kesam gambar botol shampo clear, logo clear, gambar kalung, warna hitam pada baju wanita, warna hitam pada rambut wanita, warna putih pada logo clear, warna ungu dan hitam pada background iklan serta tatapan dan senyuman dari model. Iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” pada majalah Analisis Semiotik Charles Sanders Peirce melalui : Tanda sign, obyek, interpretan dengan kategori tanda melalui : Simbol : a.Gambar botol shampo Clear b.Logo Clear c.Gambar kalung d.Warna hitam pada baju wanita e.Warna hitam padabaju wanita f.Warna putih pada logo clear g.Warna ungu dan hitam pada background iklan h.Tatapan dan senyuman model Icon : gambar model wanita Sandra dewi menggunakan busana hitam Indeks : a.Tulisan”Tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya”. b.Tulisan baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut. c.Tanda tangan Sandra Dewi Hasil Representasi Iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” Gambar 3. Bagan Kerangka Berpikir

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif, dimana penelitian ini menginterprestasikan penggambaran iklan media cetak yaitu majalah. Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotik untuk mengetahui sistem tanda dan gambar yang digunakan pada iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi”, sedangkan analisis data pada penelitian ini secara kualitatif. Kirk dan Miller 1986 : 9 mendefinisikan bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya. Kemudian untuk menginterprestasikan penggambaran iklan yang akan dijadikan corpus penelitian menggunakan pendekatan semiotik Charles S. Peirce dengan mengkategorikan ke dalam tiga kategori yaitu ikon, indeks dan simbol. Lalu menggunakan teori segitiga makna triangle meaning Peirce yang meliputi tanda sign, obyek dan interpretan. Sehingga akhirnya dapat diperoleh hasil dari interprestasi data mengenai pemaknaan iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewitersebut. 41