BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Tingkat Pengetahuan
Tingkat pengetahuan merupakan proses pemanggilan kembali ingatan individu tentang apa yang dilihatnya dalam iklan.
Tingkat dalam tingkat pengetahuan disini adalah variable, pengetahuan adalah konsep yang merupakan salah satu akibat dari
perubahan yang terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan
pentransimisian pengetahuan Rakhmat, 1999:219. Definisi pengetahuan mengacu kepada apakah seseorang
cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tergantung kepada pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai masalah
tersebut Eriyanto, 1999:238. Sikap atau pendapat sesorang terhadap suatu masalah tergantung kepada pengetahuan yang
dimiliki seseorang mengenai masalah tersebut Eriyanto, 1999:239.
2.1.2 Periklanan
9
Periklanan bertujuan didalam mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak Jefkin, 1997:17. Sehingga
sikap khalayak terhadap iklan akan terpengaruh, apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi khalayak. Kognisi merupakan usaha
mengembangkan diri lewat tindakan berfikir. Iklan bersifat menciptakan dan mendorong daya beli publik terhadap produk
tertentu yang menjual kualitas, citra pengguna, dan pelayanan. Iklan atau advertising menurut Kleppner berarti mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada orang lain. Dari pengertian ini dapat kita terima sebenarnya iklan tidak
ada bedanya dengan pengertian komunikasi satu arah. Kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari
suatu media massa karena memang dipergunakan oleh pengiklan untuk menyebarkan informasi. Penyebaran informasi melalui media
itulah membawa sifat iklan yang non personal atau tidak bertatap muka secara langsung Liliweri, 1992:18.
Menurut Hedges iklan dapat dioperasionalkan pada sejumlah tingkatan yaitu :
a. Secara sederhana meningkatkan rasa suka, kesadaran akan
keberadaan suatu merk produk. Seseorang lebih suka membeli merk yang mereka kenal sebelumnya meskipun secara tidak
sadar hal itu berhubungan dengan ingatan mereka terhadap iklan.
b. Iklan menunjukan suatu informasi baik berupa slogannya
maupun kemasannya. c.
Boleh jadi suatu iklan mengitari merk dengan asosiasi khusus seperti atau suasana hati.
d. Kadangkala argumentasi rasional ditempatkan diawal. Alasan
pada tingkatan itulah konsumen menaruh perhatian seperti yang diinginkan Wilmshurst, 1993:202.
Hal ini memunculkan pemikiran bagaimana menciptakan suatu pesan iklan yang efektif. Daniel Starch berpendapat agar suatu
pesan iklan itu efektif dengan indikasi bahwa iklan harus dilihat, dipercaya, diingatkan dan mampu mendorong suatu tindakan
Wilmshurst, 1993:200. Periklanan berkaitan dengan pemberian informasi akan
produk kepada khalayak. Oleh karenanya iklan harus sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian, minat khalayak serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif. Sehingga khalayak akan tertarik untuk memperhatikan setiap pesan yang ditayangkan iklan di televisi
dan pada tahap selanjutnya khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai diinginkan pengiklan Jefkins,
1997:18.
2.1.3 Unsur – Unsur Iklan
Kategori