Kerangka Teoretis Kerangka Pemikiran

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoretis

Dapat memperkaya khasanah kajian ilmiah di bidang komunikasi pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan brand image dalam memengaruhi keputusan memilih perguruan tinggi.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi para pengambil kebijakan perguruan tinggi dalam merencanakan, melaksanakan, dan mengevaluasi kinerja Universitas Komputer Indonesia guna lebih meningkatkan brand image -nya, terutama dalam pengembangan asosiasi positif universitas di mata calon mahasiswa.

1.6 Kerangka Pemikiran

1.6.1 Kerangka Teoretis

Hierarchy of Effects Model diciptakan untuk memperlihatkan proses atau langkah yang membuat pengiklan berasumsi bahwa konsumen melalui proses pembelian secara lebih jelas. Menurut Hierarchy of Effects Model , dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur. Pengambilan keputusan konsumen diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk tersebut. Kemudian dilanjutkan dengan pemahaman yang ditindak lanjuti dengan tingkat kesukaan dan penilaian Tia Yulianti - Hubungan Antara Brand I mage Dengan K eputusan... Program Studi I lmu K omunikasi Fakultas I lmu K omunikasi © 2012 http: pustaka.unpad.ac.id lebih baik dibandingkan dengan produk lain, dan akhirnya konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Tahapan yang harus dipenuhi dalam Hierarchy of Effects Model diantaranya: Belch and Belch, 2001:149 Belch and Belch, 2001:149 Gambar 1.1 Hierarchy of Effects Model Tahapan-tahapan pada Hierarchy of Effects Model di atas diturunkan menjadi variabel X dan variabel Y. Variabel X, yaitu brand image , merupakan penurunan dari cognitive effects dan affective effects , sedangkan variabel Y, yaitu keputusan memilih, merupakan penurunan dari behavioral effects . Brand image merupakan satu set kepercayaan konsumen tentang merek tertentu. Kepercayaan tersebut muncul pertama kali dari adanya kesadaran terhadap merek tahap awareness yang bersumber dari terpaan informasi. Informasi didapatkan dari adanya pesan komunikasi pemasaran yang dilakukan Tia Yulianti - Hubungan Antara Brand I mage Dengan K eputusan... Program Studi I lmu K omunikasi Fakultas I lmu K omunikasi © 2012 http: pustaka.unpad.ac.id perusahaan, seperti dalam bentuk iklan, open house , dsb. Tahap ini kemudian meningkat menjadi pengetahuan terhadap merek tahap knowledge , yang mencakup pengetahuan tentang produk, manfaat produk, keuntungan, dsb. Dengan pengetahuan ini, konsumen dapat memberikan penilaian tertentu terhadap merek, apakah ia suka atau tidak suka dengan merek tersebut tahap liking . Penilaian suka atau tidak suka selanjutnya menghantarkan konsumen untuk merangking merek tahap preference . Merek yang terdapat di rangking teratas kemungkinan besar merupakan merek yang sangat disukai dan dipercaya konsumen tersebut tahap conviction . Keputusan memilih merupakan langkah nyata yang dilakukan pengambil keputusan dalam menetapkan satu pilihan dari berbagai alternatif yang ada. Dalam menetapkan pilihan, para pengambil keputusan melalui beberapa tahap, dimulai dengan identifikasi masalah, penentuan sejumlah alternatif solusi, hingga pemilihan solusi dan pengimplementasian. Identifikasi masalah merupakan langkah awal yang dilakukan pengambil keputusan dalam menganalisis permasalahan yang dihadapi. Permasalahan ini erat kaitannya dengan tujuan atau sasaran tertentu yang ingin dicapai pengambil keputusan. Tujuan inilah yang menghantarkan pengambil keputusan untuk menentukan berbagai alternatif solusi dan akhirnya memilih satu yang terbaik dari berbagai solusi yang ada. Tiga tahap pengambilan keputusan ini merupakan aspek tingkah laku karena melibatkan berbagai tindakan nyata pengambil keputusan dalam menetapkan dan mengimplementasikan pilihannya. Tia Yulianti - Hubungan Antara Brand I mage Dengan K eputusan... Program Studi I lmu K omunikasi Fakultas I lmu K omunikasi © 2012 http: pustaka.unpad.ac.id

1.6.2 Kerangka Konseptual