memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7 Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat
yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau jasa. 8
Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.
d. Komunikasi Pemasaran via Internet
Jika di dunia ada Craigslist yaitu sebuah
web platform
yang memfasilitasi informasi mengenai apa yang sedang dicari dan apa
yang sedang ingin dijual oleh orang, maka di Indonesia ada Kaskus kasak kusuk yang merupakan situs forum komunitas maya
terbesar Indonesia. Tidak hanya Kaskus, Indonesia juga memiliki beberapa situs forum diskusi lainnya seperti, Detik Forum,
Indowebster, Forum VIVA, Forum Kompas, dan lain-lain. Situs- situs
forum tersebut
didirikan dengan
maksud untuk
menyebarluaskan informasi dan pengetahuan kepada orang lain yang bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja. Di dalam forum
tersebut semua orang dapat berinteraksi di dalam komunitas-
komunitas yang terbagi berdasarkan topik permasalahan yang dibahas.
Melihat kedua fenomena Craigslist dan Kaskus, kita dapat sama-sama menyadari bahwa di era yang semakin modern ini,
pasar memang menjadi semakin berubah. Pasar global telah menjadi datar dan semua
marketer
memiliki kesempatan yang sama. Thomas Friedman, kolumnis dari
New York Times
, mencetuskan tesisnya mengenai
“The World is Flat”, dimana ia berkata bahwa kemajuan teknologi berbasis internet akan mampu
mentransformasikan dan membebaskan individu, membebaskan potensinya, membebaskan kreativitasnya, dan membebaskan
kapabilitasnya. Dengan teknologi tersebut, umat manusia, siapa saja, dimana saja, kapan saja, bisa bersaing di tingkat global,
asalkan terhubung ke internet. Dengan adanya teknologi terutama didorong oleh berbagai macam platform yang ada di dunia
online
dan
mobile
, konsumen mendapatkan keleluasaan untuk memilih berbagai penawaran dari manapun untuk mendapatkan
value
yang terbaik.
Seiring dengan adanya perkembangan teknologi, aktifitas komunikasi pemasaran kini semakin luas. Dahulu kita mengenal
komunikasi pemasaran konvensional yaitu penyebaran informasi secara lisan dari mulut ke mulut atau yang disebut
word of mouth WOM
. Menurut Hasan 2010:32,
word of mouth
adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari
seseorang kepada orang lain antarpribadi nonkomersial baik PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
merek, produk maupun jasa. Setiap orang setiap harinya berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi,
saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya.
WOM
konvensional menjadi perhatian konsumen karena
WOM
konvensional memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi karena penerima pesan
receiver
menyadari siapa yang menjadi sumber rekomendasi, sehingga penyelesaian masalahnya terletak pada
apakah pengirim
sender
merupakan orang yang tepat untuk dimintai pendapat. Selain memiliki tingkat kepercayaan yang
tinggi, konsumen lebih mudah memahami bahasa
WOM
konvensional dibanding iklan-iklan yang ada sekarang ini. Karena banyaknya iklan yang menawarkan produk dengan berbagai gaya
dan bahasa membuat konsumen sulit untuk memahami isi pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut, sehingga konsumen
cenderung untuk lebih memilih menggunakan
WOM
konvensional. Banyak peneliti menyatakan bahwa jika seorang konsumen
merasa puas, maka dia hanya akan berbicara kepada satu orang saja, dan sebaliknya jika tidak puas dia akan berbicara
ketidakpuasannya tersebut kepada sepuluh orang. Komunikasi mulut ke mulut akan berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai
citra negatif, sebaliknya akan menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang
baik dan kualitas yang baik bagi perusahaan tersebut. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Dengan adanya
internet
dan teknologi, terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi
word of mouth
dan inilah awal munculnya istilah
electronic word of mouth eWOM
. Dalam komunikasi pemasaran,
WOM
adalah komunikasi antara orang ke orang, antara pemberi dan penerima pesan
mengenai merek, produk atau layanan. Tetapi
eWOM
adalah jenis komunikasi dalam internet platform yang tidak secara langsung bertatap muka dengan
muka. Perbedaan antara
word of mouth
dan
electronic word of mouth
dapat dibedakan berdasarkan pada media yang digunakan; penggunaan
WOM
biasanya bersifat
face to face
atau tatap muka, sedangkan penggunaan
eWOM
biasanya bersifat secara
online
melalui
cyberspace. Cyberspace
atau dunia maya adalah media elektronik dalam jaringan komputer yang banyak dipakai untuk
keperluan komunikasi satu arah
maupun timbal-balik
secara
online
terhubung langsung. Adapun lingkungan
WOM
dan
eWOM
menurut Schiffman dan Kanuk 2010:283 yaitu: 1
Social Network.
Jaringan sosial seorang
opinion leader
yang luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi
word of mouth
. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan pertalian
yang kuat
antara setiap
individu yang
mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kepercayaan baik hubungan sosial yang terjadi baik disengaja maupun tidak.
2
Brand Communities
. Komunitas
terhadap merek
ini maksudnya dimana seorang pemasar yang tanpa disengaja
masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya
cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik, menarik dan beragam.
Contohnya seperti komunitas
pengendara mobil merek HONDA
.
3
Consumer massage broad and weblog.
Pesan konsumen yang luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan
face to face
yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia
secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet.
Internet dan teknologi telah memberdayakan
providers
dan konsumen melalui berbagai bentuk platform komunikasi yang
memungkinkan mereka untuk berbagi informasi dan pendapat baik dari
Business to Consumer
dan dari
Consumer to Consumer.
Konsumen berperan utama sebagai inovator, sebagai sumber informasi seputar keinginan dan preferensi. Hal ini menjadi potensi
dasar untuk keunggulan kompetitif, berpotensi karena pelanggan yang memiliki pendapat atau ide-ide.
Aksesibilitas tinggi
eWOM
dapat mencapai jutaan orang, dapat dilakukan untuk jangka waktu yang panjang, dan dapat
ditemukan oleh siapa saja yang tertarik pada produk tertentu atau perusahaan.
Electronic word of mouth
menjadi sebuah
venue
atau sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan
opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan
WOM
karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada
WOM
tradisional yang bermedia
offline. Electronic word of mouth
lebih efektif daripada promosi langsung yang dilakukan oleh pemasar karena konsumen lebih mudah terpengaruh oleh
rekomendasi orang lain yang sudah merasakan manfaat produk daripada janji yang ditawarkan oleh pemasar.
Dengan adanya rekomendasi ataupun
review
yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah
sharing review platform
ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu
produk atau jasa. Komunikasi
eWOM
melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi
mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area
geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud.
Konsumen yang kritis dapat bersatu untuk membentuk suatu
community
dan dapat mengerahkan kekuasaan di atas perusahaan. Pelanggan menggunakan media
online
dengan tujuan untuk berbagi pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek,
produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri. Selain itu, konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain,
ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa.
Ada beberapa dimensi yang mendasari alasan penggunaan komunikasi
eWOM
dalam
web
berbasis opini menurut Schiffman dan Kanuk 2010 yaitu:
1 Kekuatan ikatan
tie strength
yaitu tingkat keintiman dan frekuensi interaksi antara pencari informasi dan sumbernya,
2 Kesamaan
similarity
yaitu kesamaan antar anggota baik secara demografik dan gaya hidup,
3 Kredibilitas sumber informasi
source credibility
yaitu persepsi pencari informasi terhadap keahliankompetensi si
pemberi informasi atau saran. Thurau dan Walsh 2003 mengungkapkan motivasi yang
mendorong seseorang membaca komunikasi
eWOM
dalam
web
berbasis opini antara lain untuk mengurangi resiko pembelian, mengurangi waktu pencarian informasi, untuk mempelajari
bagaimana produk dikonsumsi, mengurangi ketidakpastian, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
menetapkan posisi sosial, rasa memiliki komunitas virtual, mendapatkan keuntungan finansial dan untuk mempelajari produk
baru yang beredar di pasaran. Schiffman dan Kanuk 2010 menyatakan komunikasi
eWOM
terjadi secara
online
di jejaring sosial, komunitas merek tertentu, dan
boards
yang berisi pesan antarkonsumen. Proses
eWOM
sendiri dapat lebih menguntungkan perusahaan di banding proses
WOM
pada umumnya karena ketika proses tersebut terjadi ketika konsumen hanya sekali memposting
pengalamannya mencoba produk namun semua rekan dari konsumen tersebut dapat melihat dan bertanya kepada konsumen
atas apa yang telah dia posting.
2. Sikap Konsumen