commit to user
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Strategi Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia stratos =
militer dan ag = memimpin, yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang pemimpin atau jenderal. Konsep ini relevan
dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, seorang jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan
perang agar dapat selalu memenangkan perang Stanton, 1991: 40.
Sedangkan dalam dunia bisnis strategi dapat diartikan sebagai berikut :
a. Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Swastha dan Irawan, 1990 : 67
b. Strategi adalah sebuah rencana dasar yang luas dari suatu tindakan organisasi untuk mencapai tujuannya Stanton, 1991 :
40. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa strategi
merupakan suatu rencana yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Setiap perusahaan mungkin mempunyai
tujuan yang sama, tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan berbeda.
commit to user Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran
kebijaksanaan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing
tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan persaingan yang selalu
berubah. 2. Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Lamb, Hair, Mc. Daniel:
2001 Pemasaran merupakan kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam
upaya mempertahankan
kelangsungan hidupnya untuk mendapatkan keuntungan dan untuk berkembang.
Ada beberapa pendapat para tokoh tentang definisi pemasaran adalah sebagai berikut :
a. Pemasaran adalah transaksi tukar menukar yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan,
menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para
commit to user konsumen saat ini maupun konsumen potensial Stanton, 1991 :
6. b. Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha yang mengarahkan
aliran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai. Jadi, pemasaran merupakan suatu sistem dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang saling berhubungan, yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen. The
American Marketing Assosiation dalam Swastha, 1996 : 70.
3. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah sebagai sebuah falsafah bisnis
yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan
Swastha : 1996. Ada beberapa konsep yang merupakan dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran suatu perusahaan, yaitu : a. Konsep produk, dalam konsep ini menyatakan konsep bahwa
konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah, keadaan seperti ini seorang manajer
dalam perusahaan yang berorientasi pada produk harus memusatkan upayanya untuk mencapai efisiensi produk yang
tinggi dan cakupan distribusi yang luas.
commit to user Selain pengertian di atas konsep produk juga bisa
dinyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, penampilan, dan ciri yang terbaik. Para
manajer dalam perusahaan yang berorientasi pada produk ini akan memusatkan usaha mereka untuk menghasilkan produk
yang baik dan terus menerus menyempurnakan kekurangan yang ada.
b. Konsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen jangan dibiarkan
begitu saja,
suatu organisasi
perusahaan melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
c. Konsep pemasaran, ini mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi perusahaan terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibanding para pesaing. d. Konsep pemasaran berwawasan sosial, dalam konsep ini
mempertinggi kesejahteraan masyarakat, konsep ini bertujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Stanton, 1991 : 13 Ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep pemasaran, yaitu :
a. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen.
commit to user b. Sasaran
perusahaan harus
volume penjualan
yang menghasilkan laba.
c. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir secara organisatoris.
4. Manajemen Pemasaran Pengertian manajemen pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang
dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi Kotler dalam Swastha dan Irawan, 1990.
5. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah istilah yang dipakai untuk
menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti system pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah
penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan system distribusi.
Definisi bauran pemasaran menurut Swastha, 1996 : 42 adalah:
Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran perusahaan
yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan system distribusi. Definisi bauran pemasaran menurut Stanton, 1991 : 45
adalah :
commit to user Bauran pemasaran adalah istilah yang dipakai untuk
menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi.
Dalam mempelajari ilmu pemasaran, perusahaan tidak terlepas dari adanya bauran pemasaran, bauran pemasaran yang
tepat dapat menghasilkan inovasi bersaing dengan para pesaing yang lain. Untuk dapat menghasilkan inovasi bersaing yang unggul,
perusahaan dapat melakukan tindakan-tindakan yang terdiri atas empat macam yaitu :
a. Produk Setiap perusahaan hendaknya dapat memilih secara
tepat produk yang akan diproduksi atau diperjualbelikan dan dapat diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhannya. Swastha, 1996 : 94 mendifinisikan produk sebagai
berikut: Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima
oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Menurut Stanton : 1991 Produk didefinisikan sebagai
berikut:
commit to user Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata tangible dan
tidak nyata intangible di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan
pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan
keinginannya. Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup
penentuan bentuk penawaran secara fisik, merk, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk
dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasar jika masalah ini telah diselesaikan maka keputusan-
keputusan tentang harga, distribusi, dan promosi dapat diambil. Produk dapat digolongkan menjadi :
1 Barang konsumsi adalah produk-produk yang dimaksudkan untuk konsumen- konsumen akhir. Barang konsumsi dapat
dikelompokkan dalam tiga golongan berdasarkan kebiasaan membeli dari konsumen, yaitu :
a Barang Konvinien. Barang konvinien adalah barang yang mudah dipakai, bisa dibeli di sembarang tempat, dan
pada setiap waktu. b Barang Shopping. Barang Shopping adalah barang yang
harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus dipertimbangkan masak-masak.
commit to user c Barang Spesial. Barang Spesial adalah barang yang
mmpunyai cirri khas dan dapat dibeli di tempat tertentu saja. Pembeli harus mengeluarkan pengorbanan yang
istimewa. 2 Barang industri adalah produk-produk yang dimaksudkan
untuk digunakan dalam memproduksi produk-produk lain. Barang industri dapat dibedakan menjadi lima golongan,
yaitu: a Bahan baku. Merupakan bahan pokok untuk membuat
barang lain. b Komponen dan barang setengah jadi. Merupakan barang
yang sudah masuk dalam proses produksi dan diperlukan untuk melengkapi produk akhir.
c Perlengkapan Operasi. Merupakan barang-barang yang dapat digunakan untuk membantu lancarnya pross
produksi maupun kegiatan-kegiatan lain di dalam perusahaan.
d Instalasi. Yaitu alat produksi utama dalam sebuah pabrik atau perusahaan yang dapat dipakai untuk jangka waktu
lama. e Peralatan ekstra. Yaitu alat-alat yang dipakai untuk
membantu instalasi.
commit to user Siklus kehidupan produk product life cycle memiliki
beberapa tahap sejak barang diperkenalkan sampai tidak lagi terdapat di pasaran.
Menurut Kotler, 2001 : 464 siklus hidup produk terbagi dalam empat tahap, yaitu:
1 Tahap perkenalan. Yaitu suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke
pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena banyaknya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.
2 Tahap pertumbuhan. Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang mengesankan.
3 Tahap kemapanan. Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualankarena produk itu telah mencapai
penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial, laba stabil menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran
untuk mempertahankan produk dalam persaingan. 4 Tahap kemunduran. Periode saat penjualan menunjukkan
arah menurun dan laba menipis. Menurut Stanton, 1991 : 246 strategi posisi produk
mempunyai aneka
pilihan. Strategi-strategi
ini bisa
dikelompokkan ke dalam enam kategori, yaitu : 1 Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pesaing.
2 Memposisikan produk melalui atribut produk.
commit to user 3 Memposisikan produk melalui harga dan kualitas.
4 Memposisikan produk
dalam hubungannya
dengan kegunaan produk.
5 Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pasar sasaran.
6 Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kelas produk.
b. Harga Harga merupakan sejumlah uang ditambah beberapa
barang kalau mungkin Yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya
Swastha, 1996 : 147. Dalam hukum permintaan dijelaskan sifat hubungan
antara permintaan barang dengan tingkat harganya. Hukum permintaan pada hakekatnya suatu hipotesis
yang menyatakan “Makin rendahnya harga suatu barang maka makin
banyak permintaan
terhadap barang
tersebut. Sebaliknya, makin tinggi harga suatu barang maka akan
semakin sedikit permintaan terhadap barang tersebut”. Sukirno, 2003:76.
Menurut Kotler, 1993 : 121 Ada enam langkah untuk menetapkan harga , yaitu :
1 Menentukan tujuan harga.
commit to user 2 Menentukan permintaan.
3 Memperkirakan biaya. 4 Menganalisis harga dan tawaran para pesaing.
5 Memilih metode penetapan harga. 6 Menentukan harga akhir.
Dalam kenyataan,
tingkat harga
yang terjadi
dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti : 1 Kondisi perekonomian
2 Penawaran dan permintaan 3 Elastisitas permintaan
4 Persaingan 5 Biaya
6 Tujuan Manajer 7 Pengawasan pemerintah
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya.
Menurut Swastha dan Irawan : 1990 tujuan penetapan harga yaitu:
1 Meningkatkan penjualan 2 Mempertahankan dan memperbaiki market share.
3 Stabilisasi harga 4 Mencapai target pengembalian investasi.
5 Mencapai laba maksimum.
commit to user Menurut Swastha, 1996 : 154 mengemukakan bahwa
untuk menentukan harga dapat menggunakan metode sebagai berikut :
1 Penetapan harga biaya plus Cost-plus pricing method Dalam metode ini, penjual atau produsen menetapkan
harga jual untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan suatu
barang untuk menutup laba yang diinginkan disebut margin pada unit tersebut.
Biaya total + Marjin =Harga jual 2 Penetapan harga Mark-up Mark-up pricing method
Dalam metode ini sering digunakan oleh para pedagang Mark-up ini merupakan kelebihan harga jual di
atas harga belinya. Keuntungan bisa diperoleh dari sebagian mark-up tersebut. Selain itu pedagang tersebut
juga harus mengeluarkan sejumlah biaya eksploitasi yang juga diambilkan dari sebagian mark-up.
Harga beli + Mark up = Harga Jual c. Promosi
Definisi promosi menurut Swastha, 1996 : 237 adalah: Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
commit to user pemasaran. Adapun tujuan-tujuan promosi adalah sebagai
berikut: 1 Memberikan Informasi, yaitu memberikan informasi secara
umum tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada para konsumen.
2 Persuasi atau membujuk, yaitu perusahaan berusaha untuk menarik seluruh perhatian dan berusaha mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 3 Mengingatkan target, yaitu digunakan apabila para
konsumen telah mempunyai sifat-sifat yang positif terhadap penawaran-penawaran perusahaan.
Media promosi yang dapat digunakan dalam promosi adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan
publisitas. 1 Periklanan
Definisi periklanan menurut Swastha, 1996 : 245 Periklanan adalah komunikasi non individu dengan
sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non Laba, serta individu-individu.
Periklanan mempunyai beberapa fungsi yaitu : a Memberikan informasi
b Membujuk atau mempengaruhi c Menciptakan kesan
commit to user d Memuaskan keinginan
Adapun langkah-langkah dalam periklanan adalah sebagai berikut:
a Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan b Menetapkan anggaran dari periklanan
c Menetapkan pesan yang akan disampaikan d Menetapkan media yang harus digunakan
e Melakukan evaluasi terhadaphasil yang dicapai 2 Personal Selling
Difinisi personal selling menurut William dalam Swastha, 1996 : 260 :
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu
muka yang
ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Menurut Kotler, 1993 : 266 Personal selling
merupakan cara yang efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada
tingkat tertentu dalam proses pembelian.bila dibandingkan dengan iklan, personal selling mempunyai tiga kualitas
khusus yaitu : a Berhadapan langsung secara pribadi
b Keakraban
commit to user c Tanggapan
3 Promosi penjualan Menurut Kotler, 1993 : 314 :
Promosi penjualan terdiri dari alat intensif yang beraneka ragam kebanyakan berjangka pendek, dirancang
untuk merangsang pembelian suatu produk tertentu secara lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau
pedagang. Tujuan dari promosi penjualan yaitu : a Tujuan promosi penjualan bagi konsumen
Tujuan tersebut mencakup usaha mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk,
untuk membeli produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan dan untuk menarik
pembeli merek lain yang bersaing dengan merek produk yang sedang dipromosikan.
b Tujuan promosi penjualan bagi pengecer Tujuan promosi adalah membujuk pengecer untuk
menjual barang produk baru dan menimbun lebih banyak persediaan barang, menggiatkan pembelian ketika
sedang tidak musim, membujuk agar menimbun barang- barang yang dipromosikan, mengimbangi promosi para
pesaing, membuat para pengecer agar setia terhadap
commit to user merek yang dipromosikan, dan memperoleh jalur
pengeceran baru. c Tujuan promosi penjualan bagi wiraniaga
Tujuannya adalah berusaha untuk memberi dukungan atas produk atau model baru untuk merangsang mereka
mencari pelanggan-pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.
Metode promosi penjualan menurut Swastha, 1996 : 282 :
· Pemberian contoh barang product sampling Penjual dapat memberikan contoh barang secara Cuma-
Cuma kepada konsumen dengan tujuan untuk digunakan atau dicoba.
· Kuponnota Dalam
satu periode
tertentu, sering
penjual menyarankan kepada pembeli untuk menyimpan dan
mengumpulkan nota atau kupon bukti pembeliannya. · Hadiah
Metode ini pada prinsipnya sama dengan metode kupon atau nota di muka, hanya mempunyai variasi yang lain.
Cara ini dapat mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak, mempelajari keuntungannya, dan akhirnya
menjadi langganan.
commit to user · Kupon berhadiah
Banyak penjual atau produsen yang memakainya karena dianggap sangat efektif. Setiap pembeli yang membeli
sampai jumlah tertentu akan memperoleh satu kupon yang diundi di kemudian hari.
· Undian dan kontes Kontes dan undian ini merupakan alat promosi lain yang
banyak dikenal masyarakat. Cara ini hanya dilakukan di tempat tertentu dan oleh penjual tertentu.
· Rabat Rabat merupakan pengurangan harga yang diberikan
kepada pembeli. Rabat ini digunakan terutama untuk memperkenalkan produk baru.
· Peragaan display Salah satu alat promosi yang menghubungkan produsen
dengan pengecer adalah peragaan. Pengecer dapat memberikan
kesempatan pada
produsen untuk
menggunakan sebagian ruangan guna mengadakan peragaan.
4 Publisitas Publisitas menurut Swastha, 1996 : 273 adalah
sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui
commit to user media tanpa di pungut biaya, atau pengawasan dari
sponsor. Publisitas merupakan pelengkap bagi alat promosi yang lain.
Biasanya media bersedia mempublisitaskan suatu cerita apabila materinya dirasa cukup menarik atau cukup
dijadikan berita. Pada garis besarnya, publisitas dapat dipisahkan ke dalam dua kriteria yaitu :
a Publisitas produk Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan
untuk menggambarkan atau untuk memberitahu kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu produk
beserta penggunaannya. b Publisitas kelembagaan
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya.
d. Distribusi Saluran adalah sekelompok pedagang dan agen
pengusaha yang mengkombinasikan antara pemindahan phisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi
pasar tertentu Swastha dan Irawan, 1990 : 286. Saluran dstribusi adalah saluran yang di gunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen
commit to user sampai ke konsumen atau pemakai industri Swasta, 1996 :
190. Perusahaan atau produsen perlu menentukan jumlah
perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternative
pilihan, yaitu: · Distribusi Intensif
Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvinien. Perusahaan berusaha
menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen.
Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.
· Distribusi Selektif Distribusi Selektif ini berusaha memilih suatu jumlah
pedagang besar dan atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Penggunaan saluran distribusi
selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan
dengan jumlah transaksi lebih terbatas. · Distribusi Eksklutif
Distribusi Eksklusif ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau
commit to user pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen atau
penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu
penyalur, produsen akan lebih mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama pengawasan pada tingkat harga
eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur dalam periklanan.
Dalam penyaluran suatu barang atau jasa agar sampai ke tangan konsumen tepat pada waktu dan kondisi ada
berbagai pilihan pola dan bentuk saluran distribusi, antara lain : 1 Produsen
→ konsumen Bentuk saluran distribusi tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui perantara pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen, oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
2 Produsen → Pengecer → Konsumen
Saluran ini juga disebut saluran distribusi langsung, di sini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada
produsen. 3 Produsen
→ Pedagang besar → Pengecer → Konsumen Saluran ini disebut saluran distribusi tradisional. Disini
produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah yang
commit to user besar kepada besar saja, pembelian oleh pengecer dilayani
oleh pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer.
4 Produsen → Agen → Pengecer → Konsumen
Produsen memilih agen sebagai penyalurnya, sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada pengecer
besar. 5 Produsen
→ Agen → Pedagang besar → Pengecer → Konsumen.
Produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang
kemudian menjualnya kepada took-toko kecil. Agen yang terlibat dalam pendistribusian ini biasanya adalah agen
penjualan. Banyak manfaat atau faedah yang di dapat dengan
penggunaan distribusi. Menurut Swastha, 1996 : 193 ada empat faedah yang dapat diciptakan dengan adanya distribusi,
yaitu : 1 Faedah Bentuk
Faedah ini berupa penciptaan suatu barang dalam hal
ini berhubungan dengan kegiatan produksi. 2 Faedah Waktu
commit to user
Suatu barang bermanfaat apabila digunakan sesuai
dengan kebutuhan konsumen. Saluran distribusi akan sangat membantu dalam penciptaan faedah waktu yaitu
dalam kegiatan penyimpanan. 3 Faedah Tempat
Hal ini berkaitan dengan lokasi konsumen maupun
lokasi produk itu sendiri, sesuatu barang akan lebih bermanfaat apabila berdekatan dengan konsumen. Dalam
pelaksanaanya dapat berupa pengadaan pengangkutan atau transportasi.
4 Faedah Milik
Faedah ini berhubungan dengan kepemilikan suatu
barang. Hal ini dapat diciptakan dengan pengadaan suatu transaksi jual beli.
commit to user
B. Kerangka Pemikiran
Kategori