Persepsi Persepsi Mahasiswa tentang Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 dan PT HM Sampoerna Tbk
D. Persepsi Persepsi Mahasiswa tentang Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 dan PT HM Sampoerna Tbk
Sampeoerna Best Students Visit merupakan salah satu kegiatan CSR yang dilaksanakan oleh PT HM Sampoerna. Di beberapa perusahaan atau instansi, CSR termasuk menjadi bagian di bawah divisi Public Relations. Namun di PT HM Sampoerna, CSR and Contributions merupakan divisi yang berdiri sendiri dalam menjalankan tugas-tugasnya. Meskipun demikian, berdasarkan observasi yang diadakan oleh peneliti, maksud dan tujuan dari kegiatan SBSV 09 tidak berbeda jauh dengan kegiatan Public Relations pada umumnya yaitu membina komunikasi, hubungan baik, saling pengertian, dan meraih dukungan khalayak terhadap perusahaan. Hal ini seperti apa yang diungkapkan oleh para pakar Public Relations di Institute of Public Relations, United Kingdom dalam Maria di mana Public Relations merupakan upaya yang disengaja, direncanakan dan dilakukan terus menerus untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antara organisasi dengan publiknya.
Dalam hubungannya dengan permasalahan kontroversi yang ada tentang perusahaan rokok seperti yang telah disebutkan di depan, kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang berwujud Sampoerna Best
Public Relations dari PT HM Sampoerna untuk mengatasi permasalahan mengenai kontroversi produk mereka. Hal tersebut seperti apa yang diungkapkan oleh Maria (Maria, 2002: 35) bahwa fungsi PR/ Public Relations adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya masalah. Hal tersebut juga membuktikan apa yang dikatakan Bambang dan kawan- kawan (Bambang, 2007: 27) bahwa PR berakar pada pola pikir pragmatis dan harmonis terutama dalam meminimalkan konflik dengan cara menggunakan pendekatan komunikasi timbal balik akan sangat membantu menemukan strategi mengubah konflik.
Kegiatan SBSV 09 ini juga dapat dikaitkan dengan citra perusahaan di mana setelah mengikuti SBSV 09, para peserta kemudian melakukan penilaian terhadap program SBSV 09 dan PT HM Sampoerna. Dalam kegiatan SBSV 09, pihak yang diliibatkan adalah pihak eksternal yaitu mahasiswa berprestasi dari berbagai universitas di seluruh Indonesia yang kemudian disebut dengan best students.
Selain untuk membina hubungan baik dengan lingkungan, kegiatan SBSV 09 juga merupakan sarana perusahaan untuk berkontribusi terhadap masyarakat dan negara serta melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Hal tersebut seperti yang diungkapkan oleh Jackie Ambadar (Jackie, 2008: 33) dalam bukunya di mana CSR merupakna sebuah konsep manajemen menggunakan pendekatan tripple bottom line yaitu penyeimbang antara Selain untuk membina hubungan baik dengan lingkungan, kegiatan SBSV 09 juga merupakan sarana perusahaan untuk berkontribusi terhadap masyarakat dan negara serta melaksanakan tanggung jawab sosialnya. Hal tersebut seperti yang diungkapkan oleh Jackie Ambadar (Jackie, 2008: 33) dalam bukunya di mana CSR merupakna sebuah konsep manajemen menggunakan pendekatan tripple bottom line yaitu penyeimbang antara
Dengan melaksanakan kegiatan SBSV 09, berarti PT HM Sampoerna telah melaksanakan satu di antara 9 key program yang dinyatakan oleh Ernst dan Young dalam Jackie yaitu Community and broader society program yang berarti perusahaan melaksanakan kegiatan CSR dengan sasaran masyarakat luas dalam hal ini mahasiswa berprestasi dari seluruh Indonesia.
Para best students yang diwakili oleh para informan ditanyai persepsi mereka mengenai SBSV 09. Sebelum mengikuti acara tersebut, sebagian besar dari mereka mengaku tidak mengetahui adanya SBSV 09, hanya sedikit yang pernah mendengarkan informasi melalui teman maupun internet. Ini berarti, sebagai objek yang dipersepsi, acara SBSV
09 masih belum dikenal baik secara luas oleh mahasiswa Indonesia. Lebih lanjut, untuk melakukan persepsi, syarat yang harus dipenuhi adalah adanya objek yang dipersepsi, alat indera dan perhatian. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, objek dalam penelitian ini adalah SBSV 09 dan seluruh kegiatan yang ada di dalamnya. Selanjutnya, best students menggunakan hampir seluruh alat indera yang mereka punyai untuk mempersepsi program SBSV 09. Hal tersebut karena mereka mengaku bahwa selama lima hari, mereka mengikuti program SBSV 09 dan juga menikmati fasilitas yang diberikan oleh PT HM Sampoerna. Yang paling penting, best students memberikan perhatian selama mereka 09 masih belum dikenal baik secara luas oleh mahasiswa Indonesia. Lebih lanjut, untuk melakukan persepsi, syarat yang harus dipenuhi adalah adanya objek yang dipersepsi, alat indera dan perhatian. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, objek dalam penelitian ini adalah SBSV 09 dan seluruh kegiatan yang ada di dalamnya. Selanjutnya, best students menggunakan hampir seluruh alat indera yang mereka punyai untuk mempersepsi program SBSV 09. Hal tersebut karena mereka mengaku bahwa selama lima hari, mereka mengikuti program SBSV 09 dan juga menikmati fasilitas yang diberikan oleh PT HM Sampoerna. Yang paling penting, best students memberikan perhatian selama mereka
Dalam melakukan persepsi, para best students 09 melakukan beberapa aktivitas. Yang pertama adalah seleksi, yang dalam hal ini merasakan sensasi atau melakukan penginderaan dan memberikan perhatian terhadap segala hal yang mereka dapatkan termasuk fasilitas dan kegiatan yang mereka ikuti selama mengikuti SBSV 09 tersebut. Kemudian mereka mengorganisasikan informasi yang mereka dapatkan melalui atensi menjadi suatu keseluruhan yang bermakna dan yang terakhir memberikan interpretasi terhadap informasi mengenai SBSV 09 yang mereka dapatkan melalui indera mereka.
Selain itu, ada beberapa faktor yang mempengaruhi best students dalam memberikan persepsi terhadap SBSV 09 dan PT HM Sampoerna. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut: faktor personal, situasional, fungsional, dan struktural.
Faktor personal dalam hal ini adalah faktor biologis, sosiopsikologis dan motif sosiogenesis. Faktor biologis menekankan pada pengaruh strukutr biologis terhadap perilaku manusia. Pengaruh biologis ini dapat berupa instink atau motif biologis. Best students memperhatikan sesuatu yang menarik perhatian dalam pemenuhan kebutuhan biologis mereka seperti makan, minum dan istirahat selama SBSV 09. Jadi mereka memperhatikan sisi fasilitas berupa sarana prasarana yang diberikan oleh
PT HM Sampoerna kepada mereka baik itu berupa tempat tinggal dan makanan. Selain itu best students juga memperhatikan sesuatu yang menarik dari sisi sosiopsikologis bagi mereka. Dalam pendekatan sosiopsikologis, seseorang akan membentuk beberapa karakter yang akhirnya mempengaruhi perilakunya. Dalam hal ini best students memperhatikan stimulus dari kegiatan SBSV 09 yang menarik perhatian mereka dari sisi emosional (afektif) dan pengetahuan. Tidak kalah pentingnya, para best students tertarik untuk mempersepsi sesuatu sesuai dengan sikap, kebiasaan dan kemauan mereka.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan peneliti dengan para informan, motivasi best students dalam mengikuti SBSV 09 adalah sekedar mendapatkan sebuah pengalaman dan bertemu dengan best students lain. Salah seorang peserta mengaku ingin lebih tahu lebih banyak tentang PT HM Sampoerna, mendapatkan penjelasan hukum mengenai rokok dan ingin mendaptkan pelatihan kerja. Hal tersebut sesuai dengan teori yang disebutkan dalam faktor pemengaruh persepsi yang ke dua atau faktor situasional (eksternal) yaitu sesuatu menarik untuk dipersepsi apabila hal tersebut bersifat baru atau sama sekali berbeda.Dalam hal ini, para best students tertarik mengikuti SBSV 09 karena kegiatan tersebut baru bagi mereka. Mereka penasaran ingin mendapatkan pengalaman dan tahu lebih banyak segala hal tentang PT HM Sampoerna dan mengenal best student lain melalui SBSV 09 tersebut.
Sementara itu ekspektasi para best students terhadap acara SBSV
09 adalah untuk tahu lebih banyak tentang PT HM Sampoerna, mendapat ilmu tentang manajemen PT HM Sampoerna, mempelajari CSR PT HM Sampoerna, mengenal teman-teman best students seluruh Indonesia dan mendapatkan pengalaman.
Sebelum mengikuti SBSV 09, persepsi sebagian besar peserta tentang PT HM Sampoerna adalah sebagai berikut; sebagian mahasiswa mengaku sangat positif terhadap perusahaan tersebut karena kelebihan yang dimiliki dan peran sertanya terhadap masyarakat dan negara, sebagian lain menangkap adanya hubungan yang unik antara PT HM Sampoerna dan pemerintah. Hubungan unik tersebut adalah sebagai berikut tanpa menafikkan bahwa rokok berefek tidak baik terhadap kesehatan, PT HM Sampoerna dapat meminimalisir adanya pengangguran dengan program padat karya yang mereka laksanakan selain itu rokok juga memberikan sumbangan devisa yang sangat banyak bagi negara. Hal tersebut membuat keberadaan PT HM Sampoerna sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia sangat unik. Namun sebagian best students yang lain merasa tidak mendapat efek secara langsung dengan keberadaan PT HM Sampoerna sehingga persepsi mereka terahadap perusahaan tersebut netral saja. Best student yang terakhir berpendapat bahwa PT HM Sampoerna merugikan masyarakat dengan produknya yang tidak baik bagi kesehatan.
Kemudian best students ditanyai persepsi mereka tentang keseluruhan acara SBSV 09. Dalam proses menilai acara tersebut mereka mempersepsi keseluruhan acara termasuk kegiatan dan fasilitas fisik yang diberikan. Hal ini berarti selain menggunakan faktor yang telah disebutkan di atas, para best students tersebut juga mempersepsi stimuli fisik (faktor struktural), serta secara tidak langsung juga membandingkan SBSV 09 dengan pengalaman kegiatan lain yang pernah mereka ikuti. Hasilnya persepsi best students terhadap Sampoerna Best Students Visit 2009 adalah bahwa acara tersebut bermanfaat, menarik dan berhasil. Kegiatan mempersepsi keseluruhan program SBSV 09 tersebut, juga sesuai dengan faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi. Dalam faktor fungsional tersebut, best students memberikan perhatian terhadap stimulus berdasarkan pengalaman masa lalu yang pernah mereka alami, dan faktor personal mereka
Lebih lanjut menurut para best students, tema yang digunakan dalam acara tersebut tepat. Sebagian besar peserta menyatakan SBSV 09 baik yang pernah mengikuti kegiatan CSR perusahaan lain maupun yang belum pernah merasa SBSV 09 lebih efektif dibandingkan kegiatan CSR sejenis yang diadakan oleh perusahaan lain. Para best students juga berpendapat bahwa SBSV 09 bermanfaat bagi mereka. Manfaat yang mereka rasakan dari kegiatan SBSV 09 adalah ilmu pengetahuan dan pengalaman, lebih termotivasi untuk menghadapi masa depan dan memiliki link teman-teman best students se Indonesia. Lebih lanjut, Lebih lanjut menurut para best students, tema yang digunakan dalam acara tersebut tepat. Sebagian besar peserta menyatakan SBSV 09 baik yang pernah mengikuti kegiatan CSR perusahaan lain maupun yang belum pernah merasa SBSV 09 lebih efektif dibandingkan kegiatan CSR sejenis yang diadakan oleh perusahaan lain. Para best students juga berpendapat bahwa SBSV 09 bermanfaat bagi mereka. Manfaat yang mereka rasakan dari kegiatan SBSV 09 adalah ilmu pengetahuan dan pengalaman, lebih termotivasi untuk menghadapi masa depan dan memiliki link teman-teman best students se Indonesia. Lebih lanjut,
Ketika ditanyai tentang persepsi mereka tentang PT HM Sampoerna pasca mengikuti SBSV 09, sebagian besar dari para informan menyatakan bahwa brand image PT HM Sampoerna semakin meningkat di mata mereka, sedangkan sebagian informan lain dengan jumlah yang lebih sedikit beranggapan PT HM Sampoerna mendapatkan karyawan dengan SDM yang berkualitas sebagai efek dari mengadakan kegiatan SBSV 09. Dua orang informan berpendapat bahwa efek kegiatan SBSV 09 bagi perusahaan adalah pemahaman masyarakat bahwa ternyata perusahaan rokok memiliki banyak sisi positif yang banyak membantu lingkungan sekitar. Yang terakhir, seorang informan mengatakan bahwa PT HM Sampoerna sebagai penyelenggara SBSV 09 tidak mendapatkan keuntungan apa pun yang berarti dengan mengadakan acara tersebut. SBSV 09 merupakan wujud kebaikan dan kepedulian perusahaan terhadap dunia pendidikan Indonesia. Hal tersebut sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Jackie Ambadar yang menyatakan bahwa pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikemas untuk mengupayakan citra positif. Meskti hal tersebut bukan tujuan utama akan tetapi saat ini Ketika ditanyai tentang persepsi mereka tentang PT HM Sampoerna pasca mengikuti SBSV 09, sebagian besar dari para informan menyatakan bahwa brand image PT HM Sampoerna semakin meningkat di mata mereka, sedangkan sebagian informan lain dengan jumlah yang lebih sedikit beranggapan PT HM Sampoerna mendapatkan karyawan dengan SDM yang berkualitas sebagai efek dari mengadakan kegiatan SBSV 09. Dua orang informan berpendapat bahwa efek kegiatan SBSV 09 bagi perusahaan adalah pemahaman masyarakat bahwa ternyata perusahaan rokok memiliki banyak sisi positif yang banyak membantu lingkungan sekitar. Yang terakhir, seorang informan mengatakan bahwa PT HM Sampoerna sebagai penyelenggara SBSV 09 tidak mendapatkan keuntungan apa pun yang berarti dengan mengadakan acara tersebut. SBSV 09 merupakan wujud kebaikan dan kepedulian perusahaan terhadap dunia pendidikan Indonesia. Hal tersebut sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Jackie Ambadar yang menyatakan bahwa pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikemas untuk mengupayakan citra positif. Meskti hal tersebut bukan tujuan utama akan tetapi saat ini
Hal tersebut di atas juga sesuai dengan pengertian citra oleh John
E, Marston di mana citra merupakan suatu gambaran mental yang ada di benak khalayak tentang sesuatu yang diperoleh dari pengalaman langsung maupun tidak langsung. Dalam hal ini, persepsi best students terhadap citra perusahaan PT HM Sampoerna diperoleh setelah melalui pengalaman langsung mengikuti SBSV 09. Jenis citra yang dipersepsi dalam hal ini adalah corporate image seperti yang diungkapkan oleh Frank Jefkins. Corporate image disebut juga citra lembaga. Persepsi best students juga sesuai dengan pernyataan Robert D Gatewood dalam jurnal ilmiahnya bahwa image organisasi terkait dengan informasi yang tersedia tentang hal tersebut. Jadi, para best students mempersepsi citra PT HM Sampoerna berdasarkan informasi yang disediakan kepada mereka melalui program SBSV 09.
Sebagian besar best students menyatakan bahwa kelebihan SBSV
09 terletak pada sisi fasilitas yang diberikan oleh PT HM Sampoerna, sisi networking , peserta yang merupakan para best students dan bahwa acara tersebut lengkap, kegiatan yang diberikan di SBSV 09 sangat seru dan mengeksplor diri para best students dan secara keseluruhan terkemas
secara baik. Kekurangan dari SBSV 09 menurut para best students adalah durasi acara tersebut kurang lama diakan, jadwal terlalu padat, pelaksanaan kurang tepat waktu, sesi talkshow agak membosankan, mahaasiswa kurang mendapatkan pemahaman menyeluruh tentang kegiatan CSR PT HM Sampoerna, kurang ada aksi riil kepada masyarakat dalam acara tersebut, hanya sekali dilakukan dalam setahun, kurang terkenal dan kurangnya follow up setelah acara tersebut selesai. Semua best students terkesan dengan program SBSV, ada yang terkesan dengan motivasi yang ia dapatkan, kegiatan yang diadakan, fasilitas serta teman- teman peserta yang merupakan para best students. Citra PT HM Sampoerna di mata para best students setelah mengikuti SBSV 09 adalah sebagai berikut; sebagian besar peserta yang menganggap citra PT HM lebih positif di mata mereka dan hanya sebagian kecil best students yang merasakan tidak ada perubahan pandangan berarti terhadap citra PT HM Sampoerna. Namun bagaimanapun semua best students mengakui bahwa PT HM Sampoerna telah melakukan upaya terbaik dalam menyelenggarakan SBSV 09
Berikut saran yang diberikan oleh para best students terhadap pelaksanaan SBSV 09; Alfian menyarankan agar SBSV menjadi sebuah beasiswa yang diberikan selama satu tahun, dan promosi dilaksanakan dengan lebih gencar. Siska dan Ester menyarankan adanya follow up yang lebih intensif antar para best students dan best students dengan manajemen PT HM Sampoerna. Puji menyarankan agar ada lebih banyak lagi
universitas yang dilibatkan dalam kegiatan SBSV. Sementara Zaki menyarankan agar kegiatan CSR observation dimaksimalkan hingga masing-masing best student berkesempatan untuk mengobservasi semua kegiatan CSR yang ada di PT HM Sampoerna. Desy dan Vita menyarankan agar kegiatan SBSV dikemas lebih baik lagi dan memperbaiki beberapa sesi dalam kegiatan tersebut. Fitri menyarankan agar waktu pelaksanaan acara diperpanjang dan dapat dilakukan lebih dari sekali dalam setahun, Hersynanda menyarankan bentuk lain dari SBSV 09 yaitu para best students dikumpulkan untuk ditraining dalam sebuah acara kemudian disebar ke masyarakat dan pada akhirnya diundang kembali ke PT HM Sampoerna untuk dievaluasi kinerjanya. Yang terakhir, Nacong menyarankan agar acara SBSV terus berlangsung.
Dari kesemua saran di atas, para best students menyatakan dukungannya supaya program SBSV (Sampoerna Best Student Visit) terus berlangsung dan agar PT HM Sampoerna agar selalu berinovasi mengembangkan program tersebut supaya lebih semakin lebih baik di setiap tahunnya.