biaya yang disediakan. Disamping itu, dalam menetapkan sasaran konsumen juga harus ditetapkan secara jelas
geographic dan demographic segmentation yang akan dituju,
agar didalam memiliih dan menetapkan media yang akan digunakan, serta jangkauan peredaran atau frekeuensi dapat
disesuaikan dengan sasaran konsumennya, sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat efektif dan efisien bagi
perusahaan.
2.3.3 Peubah Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong, 2004 peubah–peubah yang ada di dalam promotional mix ada 5, yaitu :
a. Periklanan advertising
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa.
b. Penjualan personal personal selling
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan sales promotion
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
d.
Publisitas Publicity
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik
dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Menurut Swastha dalam Angipora, 2002
publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa
pengawas dari sponsor. Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling dan
sales promotion. Biasanya, media bersedia memplubisitaskan suatu
cerita, apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita.
Dalam memasarkan barang konsumsi, iklan memegang peranan terpenting, karena penggunaan produk tersebut tidak
memerlukan penjelasan secara rinci, seperti dimuat pada Gambar 3.
Gambar 3. Bauran promosi barang konsumsi Suwanto dan Rasto, 2003
Didalam memasarkan barang industri, justru penjualan personal memegang peranan terpenting, karena penggunaan
produknya memerlukan penjelasan secara lebih rinci, seperti dimuat pada Gambar 4.
Gambar 4. Bauran promosi barang industri Suwanto dan Rasto, 2003
2.3.4 Menyusun Anggaran promosi.
Menurut Suwanto dan Rasto 2004, anggaran promosi dapat
disusun dengan mengikuti salah satu metode di bawah ini :
a. Metode menurut kemampuan Banyak perusahaan menyusun anggaran promosi menurut perkiraan
yang dapat dibiayai perusahaan. Metode penyusunan anggaran ini sama sekali mengabaikan pengaruh promosi terhadap volume
penjualan. Metode ini menjurus ke suatu anggaran promosi tahunan
Iklan Promosi Penjualan
Penjualan Personal Publisitas
Penjualan personal Promosi penjualan
Iklan Publisitas
yang tidak menentu, sehingga mempersulit perencanaan pasar jangka panjang.
b. Metode menurut persentase penjualan Perusahaan menyusun anggaran promosi berdasarkan persentase
khusus dari penjualan atau dari harga jual.
2.4 Pencitraan
Citra menunjukan pada suatu gambaran image, suatu kesan penghayatan yang menangkap arti bagi seseorang. Citra memang tidak
jauh dari guna namun lebih bertingkat spiritual, lebih menyangkut derajat dan martabat manusia didalamnya. Citra menunjukan tingkat kebudayaan,
sedangkan guna lebih menuding pada segi keterampilan atau kemampuan. Seperti mesin mobil, misalnya tidak berbeda tugas dengan kuda atau
gerobak tetapi jauh berganda hasil tariknya. Demikian juga rumah dapat dipandang sebagai suatu alat untuk mempergandakan hasil proses
kehidupan dan kediaman dalam arti hasil proses produksi dan lain sebagainya. Lebih dari itu, rumah atau bangunan atau sesuatu wadah lain
mempunyai citra, cahaya pantulan jiwa dan cita-cita, merupakan lambang yang membahasakan segalanya yang manusiawi, keindahan dan
keagungan, kesederhanaan dan kewajaran yang memperteguh hati setiap manusia, atau bahkan sebaliknya.
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan
Kotler, 2004. Citra yang efektif melakukan tiga 3 hal. Pertama, menetapkan karakter produk usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter
itu dengan cara yang berbeda, sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional lebih dari sekadar citra
mental. Supaya berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap
sarana komunikasi yang tersedia dan kontrak merek.
Menurut Angipora, 2002 pesan harus disampaikan dan diekspresikan melalui lambang-lambang, media tertulis dan audivisual, suasana dan
perilaku karyawan. Rinciannya sebagai berikut :
a. Lambang Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-simbol yang kuat.
Perusahaan dapat memilih sebuah simbol seperti apel pada Apple computer
. Merek dapat dibangun disekitar orang-orang terkenal seperti pada parfum passion dengan spokesperson Elizabeth Taylor. Perusahaan
juga mungkin memilih suatu warna pengidentifikasi seperti biru dan kuning pada kodak atau potongan suaramusik khusus.
b. Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan
suatu cerita, suasana hati dan pernyataan yang jelas berbeda dengan yang lain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur, katalog, peralatan
kantor perusahaan dan kartu nama. c. Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Hotel-hotel mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby
atriumnya. Suatu bank yang ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung, rancangan interior, tata letak, warna, material dan perabotan yang
tepat. d. Peristiwa
Suatu peusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya.
2.5 Penelitian Terdahulu yang Relevan
