Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa

commit to user 6 B A B I I T I N J A U A N P U S T A K A

A. Periklanan

Periklalanan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumenya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan personal. Meskipun kita menjelaskan periklanan sebagai suatu yang kompleks, kita juga dapat mengatakan bahwa, dalam satu hal, periklanan adalah sederhana. Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim melalui media. Jika konsumen bereaksi sebagaimana yang dikehendaki pengiklan, maka iklan itu dianggap efektif.¹

B. Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa

Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan juga membujuk orang untuk membeli. Periklanan merupakan salah satu teknik komunikasi massa yang digunakan untuk menyampaikan informasi commit to user 7 tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen si pemasang iklan tambahan dari Frank Jefkins dalam Sumartono, 2002. Tidak bisa dipungkiri, iklan memang merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang menjadi idola setiap produsen. Dengan kekuatan persuasifnya, iklan telah membantu para produsen menjangkau konsumennya. Tilman dan Kirkpatrick menyatakan bahwa periklanan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen dalam Sumartono, 2002. Lewat pesannya yang informatif dan persuasif, iklan memberikan janji tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya, serta kualitas dari barang dan jasa tersebut. Sebagai bagian dari sistem komunikasi massa, periklanan telah memberikan manfaat yang besar. Effendi 1993 mendefinisikan komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang menyiarkan informasi, gagasan, dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan media. Kebanyakan produsen menggunakannya untuk tujuan ekonomis, misalnya jual-beli barang atau jasa. Manfaat terbesar iklan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai Kasali, 1993. Melalui media massa, iklan mampu menjangkau khalayak dimanapun berada. Lebih lanjut Rhenald Kasali 1993 menjabarkan beberapa manfaat iklan, antara lain: commit to user 8 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya. Dalam masyarakat dewasa ini, iklan memang tidak bisa lepas dari kehidupan sehari-hari. Seorang ibu yang ingin tahu informasi produk- produk rumah tangga terbaru, pasti akan mencarinya lewat iklan. Begitupun seorang remaja putri yang ingin tahu trend busana teranyar. Semua orang berusaha untuk memanfaatkan informasi yang disediakan iklan dengan semaksimal mungkin. Umumnya, tujuan periklanan mengandung misi komunikasi. Menurut Kasali, periklanan adalah suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Jadi, periklanan sebagai komunikasi massa merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan komunikasi yang diemban periklanan harus mampu menunjang tujuan pemasaran, yaitu adanya tindakan yang diharapkan produsen. Russell. H. Colley 1961 memperkenalkan pendekatan DAGMAR Defining commit to user 9 Advertising Goals for Measured Advertising Results . Dalam pendekatan ini, dikembangkan suatu metode proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen. Gambar 1 Bagan Pendekatan DAGMAR Ketidaksadaran unaware Kesadaran aware Pemahaman dan Citra comprehensive and image Sikap attitude Tindakan behaviour Sumber : Colley 1961, dalam Kasali 1993. Dalam model ini digambarkan bahwa awalnya, seorang pembeli tidak sadar akan kehadiran suatu produk, yang disebut ketidaksadaran unaware . Disinilah tugas periklanan untuk menyentuh kesadaran calon pembeli sebagai langkah awal. Langkah selanjutnya adalah pemahaman. Pada tahap ini, calon pembeli akan mempelajari hal-hal yang berhubungan dengan produk tersebut, yang nantinya akan menentukan suka tidaknya ia pada commit to user 10 produk tersebut. Berikutnya adalah kepastian, yaitu menentukan sikap calon pembeli yang sebelumnya hanya membayangkan suatu produk kepada tindakan akhir. Tahap terakhir ini adalah tahap tindakan, dimana produsen berharap agar calon pembeli mengambil tindakan-tindakan ke arah pembelian produk

C. Jenis-Jenis Iklan