commit to user 6
B A B I I T I N J A U A N P U S T A K A
A. Periklanan
Periklalanan adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang
digunakan pemasar untuk menjangkau konsumenya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan
promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan personal.
Meskipun kita menjelaskan periklanan sebagai suatu yang kompleks, kita juga dapat mengatakan bahwa, dalam satu hal, periklanan adalah
sederhana. Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu.
Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim melalui media. Jika konsumen bereaksi sebagaimana yang dikehendaki pengiklan, maka iklan itu dianggap
efektif.¹
B. Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan
juga membujuk orang untuk membeli. Periklanan merupakan salah satu teknik komunikasi massa yang digunakan untuk menyampaikan informasi
commit to user 7
tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen si pemasang iklan tambahan dari Frank Jefkins dalam Sumartono, 2002.
Tidak bisa dipungkiri, iklan memang merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang menjadi idola setiap produsen. Dengan kekuatan
persuasifnya, iklan
telah membantu
para produsen
menjangkau konsumennya. Tilman dan Kirkpatrick menyatakan bahwa periklanan
merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen dalam Sumartono, 2002. Lewat pesannya yang informatif dan persuasif,
iklan memberikan janji tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya, serta kualitas dari barang
dan jasa tersebut. Sebagai bagian dari sistem komunikasi massa, periklanan telah
memberikan manfaat yang besar. Effendi 1993 mendefinisikan komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang menyiarkan informasi,
gagasan, dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan media. Kebanyakan produsen menggunakannya untuk
tujuan ekonomis, misalnya jual-beli barang atau jasa. Manfaat terbesar iklan adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada
khalayak ramai Kasali, 1993. Melalui media massa, iklan mampu menjangkau khalayak dimanapun berada. Lebih lanjut Rhenald Kasali
1993 menjabarkan beberapa manfaat iklan, antara lain:
commit to user 8
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan,
konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
2. Iklan
membantu produsen
menimbulkan kepercayaan
bagi konsumennya. Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan
masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid
dan produknya bermutu. 3.
Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya. Dalam masyarakat dewasa ini, iklan memang tidak bisa lepas dari
kehidupan sehari-hari. Seorang ibu yang ingin tahu informasi produk- produk rumah tangga terbaru, pasti akan mencarinya lewat iklan. Begitupun
seorang remaja putri yang ingin tahu trend busana teranyar. Semua orang berusaha untuk memanfaatkan informasi yang disediakan iklan dengan
semaksimal mungkin. Umumnya, tujuan periklanan mengandung misi komunikasi. Menurut Kasali, periklanan adalah suatu komunikasi massa
yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan bagi pengiklan. Jadi, periklanan sebagai komunikasi massa merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan
komunikasi yang diemban periklanan harus mampu menunjang tujuan pemasaran, yaitu adanya tindakan yang diharapkan produsen. Russell. H.
Colley 1961
memperkenalkan pendekatan
DAGMAR Defining
commit to user 9
Advertising Goals for Measured Advertising Results
. Dalam pendekatan ini, dikembangkan suatu metode proses komunikasi yang terdiri dari
langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen.
Gambar 1 Bagan Pendekatan DAGMAR
Ketidaksadaran
unaware
Kesadaran
aware
Pemahaman dan Citra
comprehensive and image
Sikap
attitude
Tindakan
behaviour
Sumber : Colley 1961, dalam Kasali 1993.
Dalam model ini digambarkan bahwa awalnya, seorang pembeli tidak sadar akan kehadiran suatu produk, yang disebut ketidaksadaran
unaware
. Disinilah tugas periklanan untuk menyentuh kesadaran calon pembeli
sebagai langkah awal. Langkah selanjutnya adalah pemahaman. Pada tahap ini, calon pembeli akan mempelajari hal-hal yang berhubungan dengan
produk tersebut, yang nantinya akan menentukan suka tidaknya ia pada
commit to user 10
produk tersebut. Berikutnya adalah kepastian, yaitu menentukan sikap calon pembeli yang sebelumnya hanya membayangkan suatu produk kepada
tindakan akhir. Tahap terakhir ini adalah tahap tindakan, dimana produsen berharap agar calon pembeli mengambil tindakan-tindakan ke arah
pembelian produk
C. Jenis-Jenis Iklan