18
promosi dapat menarik minat beli konsumen, serta menunmbuhkan prioritas minat beli konsumen dan pembelian ulang dari konsumen.
Selain itu Kopalle dan Lehmann 1995 dalam Navarone 2003 menyimpulkan pula bahwa promosi dapat diukur melalui:
1. Daya tarik promosi yaitu program promosi untuk memperkenalkan produkjasa kepada konsumen untuk merangsang pembelian produk.
2. Jangkauan promosi yaitu area yang termasuk dalam kegiatan promosi 3. Frekuensi promosi yaitu tingkat keseringan perusahaan melakukan promosi.
2.2.5.2. Pengelolaan Pengetahuan Konsumen
Perusahaan dalam memasarkan produk harus didasari menurut keinginan, permintaan, karakteristik pelanggan, dan serta responsivitas pelanggan dalam
pasar yang sudah dimasuki perusahaan maupun pasar yang diusulkan, bersama dengan evaluasi dan penilain kekuatan dan kelemahan dasar perusahaan. Hal ini
merupakan konsekuensi logis bahwa pemahaman perusahaan terhadap permintaan, minat, serta layanan dan kebutuhan konsumen terhadap produk yang
diinginkan merupakan unsur paling penting dalam program pemasaran. Keegan, 1997 dalam Navarone, 2003.
Menurut Kotler 2004:377 salah satu faktor yang mempengaruhi keberhasilan produk baru adalah konsep produk yang didefinisikan dengan baik
sebelum pengembangan, yaitu perusahaan secara cermat mendefinisikan dan menilai pasar sasaran, persyaratan produk dan manfaatnya sebelum melanjutkan
19
usahanya. Produk baru akan lebih berhasil jika perusahaan semakin memahami kebutuhan konsumen.
Sinkula 1994 dalam Navarone 2003 menyatakan bahwa pengelolaan pengetahuan konsumen diukur melalui:
1. Menangkap keinginan konsumen yaitu pemahaman perusahaan terhadap produk yang dibutuhkan konsumen.
2. Mengintepretasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mengartikan keinginan konsumen.
3. Mengintegrasikan pengetahuan konsumen yaitu kemampuan perusahaan
dalam mewujudkan keinginan konsumen.
Dalam pemasaran strategik, memahami keinginan, permintaan dan kebutuhan pasar dengan mengikuti perkembangan dan karakteristik konsumen
dalam promosi merupakan pendekatan yang efektif guna mengenalkan kegunaan dari suatu produk dan merek, sehingga menimbulkan suatu persepsi seperti minat
dan keinginan untuk membeli. Keegan, 1996 dalam Navarone, 2003
2.2.5.3. Keunggulan Produk
Tugas utama pemasar dalam pasar yang semakin kompetitif adalah menciptakan keunggulan dan perbedaan yang terus menerus untuk menarik
perhatian pelanggan sesuai pernyataan Kotler 2004 dalam Tandjung 2004:49. Untuk menghadapi tantangan persaingan, manajemen perusahaan harus
memobilisasi posisi internalnya dengan meningkatkan proses pengembangan produk yang berkualitas sehingga dapat dihasilkan produk yang unggul.
20
Perkembangan teknologi, meningkatnya kompetisi global, dan dinamika kebutuhan pasar yang sangat tinggi, mengharuskan setiap perusahaan harusa
sukses dalam melakukan pengembangan produk unggul atau perusahaan yang gagal bisnisnya.
Kotler 2004:377 menyatakan dalam faktor keberhasilan utama dari pengembangan produk baru adalah produk unggul yang unik. Produk dengan
keunggulan tinggi mempunyai 98 tingkat keberhasilan dibandingkan dengan produk dengan tingkat keunggulan sedang 58 berhasil atau keunggulan
minimum 18 tingkat keberhasilan. Keunggulan Produk sangat penting dalam lingkungan pasar global yang
kompetitif. Seperti yang dikatakan Song dan Parry 1997:67 dalam Navarone 2003:113 bahwa keunggulan suatu produk baru merupakan salah satu faktor
penentu dari produk baru. Day dan Wensley 1988:14 dalam Navarone 2003:113 menunjukkan bahwa keunggulan produk baru berkaitan dengan atribut
produk seperti kualitas, teknologi, dapat dipercaya suatu produk baru, hal-hal baru dan keunikannya yang dapat memberikan gambaran lebih konkret dari
kemampuan perusahaan untuk memahami, memenuhi kebutuhan pelanggannya dan alternatif serta bukti langsung dari keunggulannya. Menurut Cooper
2000:31 dalam Navarone 2003:113 keunikan produk pada dasarnya berasal dari pengelolaan pengetahuan konsumen pelanggan yang merupakan atribut
penting selain program promosi dalam memasarkan produk yang mempunyai keunggulan dan melibatkan Inovasi serta teknologi yang tinggi.
21
Keunggulan produk baru merupakan hal yang vital bagi kesuksesan produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan bisa
memuaskan keinginan konsumen dengan membuat produk dengan nilai superior Li, 1998 dalam Navarone 2003:114.
Menurut Cong 1997:67 dalam Navarone 2003:114 bahwa keunggulan produk baru diukur melalui:
1. Desain yang unik yaitu kemasan produk yang diatur sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat beli konsumen
2. Kebaruankekinian newness yaitu pengembangan produk sesuai kebutuhan konsumen pada saat ini.
3. Efisiensi yaitu nilai produk yang sepadan dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen.
Sedangkan menurut Li dan Calantone 1998:20 dalam Navarone 2003:114 menambahkan keunggulan produk baru juga meliputi kehandalan
produk. Kotler 2004:378 menyebutkan bahwa pengembangan produk baru paling
efektif jika terjadi kerja sama antar departemen litbang, rekayasa, manufakturm pembelian, pemasaran, dan keuangan. Gagasan produk harus diteliti dari sudut
pandang pemasaran, dan suatu kelompok lintas fungsional yang khusus harus mengarahkan proyek itu sepanjang pengembangannya. Manajemen puncak adalah
pihak yang paling bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru. Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior mendefinisikan
lingkup bisnis, kategori produk dan kriteria tertentu.
22
Pengembangan desain atau fitur produk memberikan dampak pada tingkat kesuksesan produk baru dan juga harus memperhatikan input konsumen Wind,
1997 dalam Navarone, 2003:114. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk terus mengembangkan produknya dengan melihat keinginan dan kebutuhan
konsumen Bhattacharya, 1998 dalam Navarone, 2003:114. Keunikan yang ada pada desain produk baru diartikan sebagai atribut penting dari keunggulan produk
baru yang berbeda dari produk lain.dan dikatakan bahwa keunikan produk baru tersebut merupakan hal yang membuat posisi daya saing perusahaan terhadap
pesaingnya menjadi meningkat. Keunikan produk merupakan fitur dimana dalam produk tersebut memiliki beberpa fitur yang tidak atau belum ada dalam produk
sejenis yang dijual oleh perusahaan lain. Li dan Calantone, 1998 dalam Navarone, 2003:114
Tandjung 2004:49 mengungkapkan bahwa tugas utama pemasar dalam pasar yang semakin kompetitif adalah menciptakan keunggulan perbedaan yang
terus menerus untuk menarik perhatian pelanggan. Perbedaan suatu produk bisa berdasarkan persepsi bahwa produk tersebut superior, memiliki dukungan layanan
yang lebih baik atau harga yang lebih murah. Agar suatu produk dapat meraih keunggulan dibandingkan dibandiingkan
dengan produk lainnya maka pemasar harus menciptakan suatu differensiasi produk. Produk dengan differensiasi tinggi harus mempunyai pembeda produk
utama yaitu :
23
1. Produk, seperti: a. Daya tahan, adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal atau berat. b. Keterandalan, merupakan salah satu keunggulan pada suatu produk.
c. Desain, Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah cara yang paling ampuh untuk mendeferensiasikan dan
memposisikan produk dan jasa perusahaan. d. Keistimewaan feature, Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan
berbagai keistimewaan. “Keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Perusahaan dapat menciptakan versi
tambahan dengan menambahkan keistimewaan pilihan. 2. Layanan
a. Kemudahan pemesanan. Kemudahan pemesanan dapat dilihat dari banyaknya outlet-outlet resmi yang dapat melayani permintaan para
konsumen akan produk tersebut tanpa berbelit-belit sehingga akan memberikan kenyamanan bagi para konsumen.
b. Pemeliharaan. Dari sisi pemeliharaan dapat dilihat dari banyaknya bengkel resmi yang disediakan oleh produsen, yang dilengkapidengan teknisi yang
andal serta suku cadang asli. c. Pemasangan. Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki
“kemudahan perbaikan merupakan satu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal”.
24
3. Citra atau pamor Pembeli mengharapkan produk memiliki citra ang tinggi. Citra adalah tingkat
dimana semua unit yang diproduksi identik dan memnuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
Pada intinya perbedaan produk merupakan strategi positioning yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk dengan produk-produk
pesaing. Tandjung, 2004:50.
2.2.6. Kinerja Pemasaran
