17
memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
yang tekait dengan produk dan merek tersebut. Menurut Durianto. D, dkk 2004:6 Ekuitas merek dapat mempengaruhi
rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan
berbagai karakteristik merek
2.2.3.1. Loyalitas Merek Brand Loyalty
Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa
saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen
memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship
marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.
Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran:
Yoo, et al. 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5 mendefinisikan bahwa loyalitas merek brand loyalty sebuah komitmen secara kuat dipegang
untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.
18
Menurut Chaudhuri dan Holbrook 2001:82: Loyalitas merek brand loyalty adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau
menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan
pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh- pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau
kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”. Menurut Durianto.D, dkk 2004:127: Loyalitas merek brand loyalty
merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand
loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan
mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan
pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami
perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya. Menurut Durianto.D, dkk 2004:128-129 loyalitas merek mempunyai
beberapa tingkatan, sebagai berikut: a.
Switcher Berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang
19
lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut.
b. Habitual Buyer Pembelian yang bersifat kebiasan
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
c. Satisfied Buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat
dengan tindakan mereka beralih merek. d.
Likes The Brand Menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
e. Committed Buyer pembeli yang komit
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi
sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah
20
satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Menurut Setiawan dan Afiff 2007:10 bahwa model brand loyalty mempunyai 3 indikator yang berupa variabel teramati observed variable yaitu:
1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek
2. Merek tersebut menjadi pilihan utama
3. Lebih memilih merek tersebut daripada yang lain bila ada di sebuah toko.
2.2.3.2. Kesadaran Merek Brand Awareness
