EFEKTIVITAS IKLAN RETAIL GIANT SUN CITY SIDOARJO (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo).

City Sidoarjo)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Pada FISIP UPN : “Veteran” Jawa Timur

OLEH : ALDILAH DESEL

0543010071

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN ” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA

2010

Puji syukur kehadirat Tuhan YME atas limpahan rahmat dan berkatnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul :

“ EFEKTIVITAS IKLAN RETAIL GIANT SUN CITY SIDOARJO” Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan berbagai pihak, penulis tidak dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Kusnarto sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan kepada penulis selama penyusunan proposal skripsi ini. Penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada :

1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jatim.

2. Bapak Juwito selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jatim.

3. Bapak Syaifudin Zuhri selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jatim.

4. Bapak Drs. Kusnarto, M.Si. selaku dosen pembimbing yang senantiasa memberikan waktu pada penulis dalam penyusunan proposal ini.

5. Buat teman-teman penulis Putra, Tomi, Sasa, Ucil, Erwin, Basori, Qeis, Angga, Rendi, Indra, Bintari, Fara dan teman-teman yang lainnya.

6. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak Giant Sun City Sidoarjo yang memberikan ijin dan memberikan informasi atau data – data yang

Sidoarjo.

7. Orang tua yang tidak kurang – kurangnya selalu memberi dukungan dan dorongan baik secara moral dan material hingga penulis dapat segera menyelesaikan skripsi ini.

Akhir kata semoga ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan dan semoga Tuhan membalas budi baik semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi. Penulis sesungguhnya menyadari, bahwa tugas akhir ini belum sempurna dan penuh dengan keterbatasan. Untuk itu, segala bentuk saran dan kritik yang membangun nilai positif sangat diperlukan bagi penulis untuk memperbaiki kekurangan yang ada.

Surabaya, Juli 2010

City Sidoarjo)

Nama Mahasiswa : Aldilah Desel NPM : 0543010071 Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Telah Disetujui untuk mengikuti Seminar Proposal

Menyetujui,

PEMBIMBING UTAMA

Drs. Kusnarto, M.Si

KETUA JURUSAN

City Sidoarjo)

Nama Mahasiswa : Aldilah Desel NPM : 0543010071 Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Menyetujui,

Pembimbing Utama Tim Penguji : 1.

Drs. Kusnarto, M.Si Juwito, S. Sos, M.Si NIP. 030 176 735 NPT. 367049500361

2.

Syaifudin Zuhri, M.Si NPT. 370069400351

3.

Zainal Abidin A., M.Si, M.Ed NPT. 373039901701

Mengetahui, Ketua Jurusan

Juwito, S. Sos, M.Si NPT. 367049500361

(Studi Deskriptif Kuantitatif Efektifitas Iklan Giant

Sun City Sidoarjo)

Disusun Oleh :

ALDILAH DESEL 0543010071

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui, PEMBIMBING

Drs. Kusnarto, Msi NIP.195808011984021001

Mengetahui, DEKAN

Dra. Hj. Suparwati MSi NIP.195507181983022001

Disusun Oleh : ALDILAH DESEL NPM. 054 3010 071

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 22 Juli 2010

Pembimbing Utama Tim Penguji,

Ketua

Drs. Kusnarto, Msi Juwito, S. Sos, M.Si

NIP.195808011984021001 NPT. 367049500361

Sekretaris

Drs. Kusnarto, Msi NIP.195808011984021001 Anggota

Zainal Abidin A., M.Si, M.Ed NPT. 373039901701

Mengetahui, DEKAN

Dra. Hj. Suparwati MSi NIP.195507181983022001

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DAN ... ii

PENGESAHAN UJIAN LISAN ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Kegunaan Penelitian ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 8

2.1. Landasan Teori ... 8

2.1.1 Definisi Efektivitas ... 8

2.1.2 Efektivitas Komunikasi... 9

2.2.1. Definisi Iklan ... 10

2.2.2. Tujuan Kegiatan Periklanan ... 12

2.2.3. Manfaat dan Fungsi Iklan ... 13

2.2.4. Definisi Iklan Cetak ... 15

2.2.5. Strategi Kreatif Pesan Iklan ... 15

2.3. Direct Rating Method(DRM) ... 20

2.3.1. Pengertian DRM ... 20

2.3.2. Fungsi DRM... 20

2.3.3. Tujuan DRM ... 21

2.3.4. Variabel DRM ... 21

2.4. Kerangka Pikiran ... 31

BAB III METODE PENELITIAN... 34

3.1. Definisi Operasional ... 34

3.1.1. Efektivitas iklan ... 34

3.1.2. Iklan retail giant sun city ... 34

3.1.3. Direct Rating Method (DRM) ………. 36

3.2. Populasi sampel dan penarikan sampel ... 40

3.2.1. Populasi ... 40

3.2.2. Teknik penarikan sampel ... 40

3.3. Teknik pengumpulan data ... 42

3.4. Teknik analisis data ... 42

4.1. Gambaran umum objek penelitian ... 47

4.1.1. Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo ... 47

4.2. Penyajian dan analisis data ... 48

4.2.1. Identitas responden ... 48

4.2.1.1...Usia responden ... 48

4.2.1.2...Jenis kelamin responden ... 49

4.2.1.3...Pendi dikan terakhir responden ... 50

4.2.1.4...Jenis pekerjaan responden ... 51

4.2.2. Efektivitas Iklan ... 52

4.2.2.1... Efekt ivitas Iklan pada dimensi perhatian... 53

4.2.2.2...Efekti vitas Iklan pada dimensi pemahaman ... 70

4.2.2.3.Efektivitas Iklan pada dimensi respon kognitif 80 4.2.2.4.Efektivitas Iklan pada dimensi respon afektif . . 86

4.2.2.5.Efektivitas Iklan pada sikap terhadap iklan ... 93

4.3. Efektivitas Iklan dengan Metode DRM... 94

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 100

5.1. Kesimpulan... 100

5.2. Saran... 100

DAFTAR PUSTAKA... 103

LAMPIRAN... 108

Halaman

Tabel 1 Dimensi perhatian secara keseluruhan

65

Tabel 2 Dimensi pemahaman secara keseluruhan 77

Tabel 3 Dimensi respon kognitif secara keseluruhan 84

Tabel 4 Dimensi respon afektif secara keseluruhan 89

Tabel 5 Dimensi sikap terhadap iklan

93

ALDILAH DESEL. EFEKTIVITAS IKLAN RETAIL GIANT SUN CITY SIDOARJO (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo)

Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat membuat penonton memahami apa yang menjadi pesan iklannya. Selain itu, iklan yang efektif dapat dimulai dengan menarik perhatian penonton melalui kreativitas iklannya. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen. “Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek”. Jika pesan yang disampaikan mengena dengan tepat sasaran, maka iklan tersebut akan efektif dimata masyarakat.

Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuanya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuanya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskripsi kuantitatif yang bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan secara kuantitatif Efektivitas Iklan Giant Sun City Sidoarjo dalam mensosialisasikan promo “Giant Sun City” kepada masyarakat. Sedangkan teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Responden diminta memberi jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut. Setelah data diperoleh penelitian akan mengevaluasi efektivitas iklan dengan DRM dengan menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua faktor-faktor yang mempengaruhi variabel akan diukur untuk menghasilkan tingkat efektivitas iklan yang akhirnya dapat ditarik kesimpulan iklan yang lebih efektif. Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh nilai DRM untuk iklan spanduk Giant Sun City sebesar 71,25, hal ini berarti iklan Giant Sun City Sidoarjo efektif.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Persaingan yang ketat dalam dunia usaha dewasa ini tak terelakkan lagi. Dengan berbagai jalan produsen saling merebutkan perhatian calon konsumen melalui berbagai iklan. (Kasali, 1992:13). Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk, barang, jasa dan gagasan oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media (Widyatama, 2006:13). Menurut Kasali, periklanan itu bertujuan untuk menanamkan informasi/ mengembangkan sikap/ mengharapkan suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 1992:51). Karena dari adanya tayangan iklan, maka konsumen akan merasakan keberadaan dari produk tersebut. Oleh karena itu penting untuk membuat suatu iklan yang efektif, agar pesan yang terdapat dalam iklan tersebut dapat tepat pada khalayak sasaran. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek (Durianto, 2003:2).

“Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai figur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontrak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction)

merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of mind awarness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori matang.” (Shimp, 2003:357).

Dalam kegiatan periklanan para produsen memerlukan media massa sebagai salah satu sarana untuk menyampaikan pesan tentang produk yang mereka hasilkan kepada audience sasaran mengenai kehebatan produk mereka (Sutrisna, 2002:276).

Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi dasar dan marketing mix. Menurut Philip Kotler (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk memberi informasi (Informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap perkenalan (introduction stage). (2) iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan merupakan persuasive tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan

menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakuakan tindakan pembelian. (3) iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar (Durianto, 2003:4).

Tidak bisa dipungkiri, hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan awareness, sales dan

image suatu produk ataupun jasa. Demi tercapainya tujuan tersebut maka

masing-masing perusahaan bersaing untuk memperebutkan pasar konsumen melaui iklan. Akhirnya, yang terjadi adalah persaingan iklan besar-besaran. Dari tahun ketahun memperlihatkan bahwa total belanja iklan selalu terjadi peningkatan. Inovasi produk tanpa didukung promosi dan iklan akan sia-sia belaka. Perpaduan antara inovasi dan belanja iklan inilah yang bisa mengantarkan produk ke jenjang posisi lebih baik di pasar.

Iklan yang lebih kreatif, simpel dan mengena bagi konsumen artinya iklan yang efektif. Selain itu, yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi, maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto, 2003:15).

Periklanan harus dibuat semenarik mungkin karena, salah satu tujuan periklanan menurut Shimp adalah meningkatkan sikap (2003:368). Iklan

memegang peran penting untuk membangun opini dan sikap khalayak. Tanpa kita sadari pengaruh iklan selalu ada dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Iklan bersifat persuasif untuk merangsang, membujuk khalayak untuk membeli dan tetap mengkonsumsi produk tertentu. Iklan juga berfungsi sebagai media membangun kembali citra positif yang mungkin telah hilang pada masyarakat. Menumbuhkan kembali pola pikir dan citra positif khalayak agar tetap setia pada produk tertentu. Dari uraian tersebut agar suatu iklan menjadi efektif.

Untuk menarik perhatian konsumen, pihak perencana iklan dalam membuat iklan harus dibuat yang sedemikian rupa sehingga audiens memberikan respon yang baik terhadap iklan tersebut.

Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Sebagai satu elemen bauran promosi, promosi penjualan merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk. Promosi penjualan tidak biasa dilakukan terus-menerus sepanjang tahun, karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar, juga konsumen tidak akan lagi mampu membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif (Sutisna, 2003:299).

Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai di mana dan bagaimana mereka membelanjakan pendapatannya. Promosi dapat membawa keuntungan bagi produsen dan konsumen. Keuntungan bagi produsen dengan adanya kegiatan promosi ini adalah dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga.

Sedangkan keuntungan bagi konsumen adalah konsumen dapat mengatur pengeluarannya menjadi lebih baik.

Promosi penjulan dapat dirancang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian (Sutisna, 2003:300).

Giant Sun City sebagai sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang swalayan, dalam memasarkan produknya memilih kebijakan promosi diperlukan adanya inovasi-inovasi guna memenangkan persaingan dengan para pesaing yang ada seperti Carefoure dan Alfa.

Tajamnya persaingan di bidang pemasaran produk, belum lagi posisi pasar produk perusahaan yang menyatakan sebagai penantang pasar bagi Giant Sun City Sidoarjo tentu menjadi pertimbangan tersendiri bagi bagian pemasar perusahaan dalam menetapkan kebijakan promosinya. Dengan demikian Giant Sun City lebih memperkenalkan produknya bukan hanya lewat media cetak di spanduk akan tetapi juga lewat media elektronik yang ditujukan untuk masyarakat terutama pengunjung Giant Sun City sebagai konsumen utama yang menjadi sasaran target dari promosi Giant Sun City menerima dan memproses informasi yang diterimanya, maka langkah berikutnya adalah menyikapi informasi tersebut.

Dari fenomena di atas, peneliti tertarik untuk meneliti sudah efektifkah iklan Giant Sun City Sidoarjo. Apakah iklan yang dikeluarkan oleh pihak Giant

Sun City Sidoarjo sudah efektif apa belum. Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada publik. Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah untuk dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, makin tinggi peringkat sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003:63).

Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Sidoarjo yang berusia 18 – 43 tahun yang pernah melihat iklan Giant Sun City Sidoarjo. Dipilihnya masyarakat Sidoarjo yang berusia 18 – 43 tahun sebagai responden, karena target market dari iklan Giant Sun City Sidoarjo yaitu pengunjung dari Giant Sun City yang berumur 18 – 43 tahun (pra penelitian tanggal 3 Mei 2010).

Alasan peneliti memilih kota Sidoarjo untuk penelitian ini, karena Giant Sun City ini berada di kota Sidoarjo dan iklannya hanya di jumpai di kota Sidoarjo dan sekitarnya.

1.2. Perumusan Masalah

Dari latar belakang tersebut, maka perumusan masalahnya adalah: “Apakah Efektif Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo.”

1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah Efektif Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis.

1. Secara Teoritis

Untuk menambah kajian pengembangan Ilmu Komunikasi khususnya pada bidang periklanan dan memberikan gambaran masyarakat setelah mendapat terpaan iklan Giant Sun City Sidoarjo.

2. Secara Praktis

Untuk menambah literatur dan referensi yang berguna sebagai dasar pemikiran bagi kemungkinan adanya penelitian sejenis di masa mendatang yang berhubungan dengan bidang periklanan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori 2.1.1 Definisi Efektivitas

Efektivitas secara umum menurut hardjana (2000 : p. 24) adalah mengerjakan hal-hal yang benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan pengguna sumber daya. Tolak ukur efektivitas dalam iklan adalah :

1. Audience Coverage (khalayak yang dicapai), menurut keberhasilannya, meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.

2. Audience Respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak yang dituju.

3. Communication Impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah di ekspose keluar terhadap khalayak sebagai sasaran.

4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau

kelompok. bagaimana efektifitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negative (Ishak, Koh Siew Leng 1991 : p. 136).

2.1.2 Efektivitas Komunikasi

Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan secara efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektifitas komunikasi. Secara umum, komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).

Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama, komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russel, 2000:17). Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level komunikasi.Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of success in

communication, yang secara gambling diringkas sebagai berikut:

1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga menarik perhatian sasaran yang dimaksud.

2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.

4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok tempat komuikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002:32-33).

Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.

2.2 Iklan

2.2.1. Definisi Iklan

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing

Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :

“Semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang

dimaksud periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan” (Tjiptono, 2001:226).

Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis” (Jefkins, Frank : 1997).

Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam

elemen yaitu :

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit.

2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.

3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).

6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003:275-276).

Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang

terindetifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima (Kotler 2000:578).

1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?

2. Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ? 3. Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ? 4. Media (media) : Media yang akan digunakan ?

5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ? 2.2.2 Tujuan Kegiatan Periklanan

Durianto (2003:3-9) mengemukakan ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu dari sudut pandang perusahaan dan konsumen.

Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumantoro, 2002:66). Tujuan periklanan diantaranya:

1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang jasa atau ide.

2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan preferensi kepadanya.

3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. (Durianto, 2003:6).

2.2.3 Manfaat dan Fungsi Iklan

Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain: 1. Iklan memperluas alternative bagi konsumen

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. 3. Iklan membuat orang terkenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)

Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di berbagai media.

Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.

Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencakup beberapa fungsi, antara lain:

1. Fungsi pemasaran 2. Fungsi komunikasi 3. Fungsi pendidikan 4. Fungsi ekonomi 5. Fungsi sosial

6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikan (Wright dalam Liliweri, 1992:52).

Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya, di tonton dan di dengarnya dan hal tersebut yang menjadikannya periklanan memiliki fungsi pendidikan.

Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan dalam periklanan mencakup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup

yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunanya, menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume pembelian barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas musim penggunaan barang atau jasa.

2.2.4. Definisi Iklan Cetak

Iklan cetak yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Berbagai teknik cetak yang ada, misalnya dengan prinsip letterpress, foto lithography, foto gravure, sablon, injek, dan laser.

Media yang digunakan dalam teknik cetak tersebut sangat beragam mulai dari kertas, pelat metal, kulit, plastic, kaca, kain, dan sebagainya. Iklan yang dibuat dengan menggunakan teknik cetak ini, pada akhirnya lebih popular disebut dengan nama sesuai dengan bentuk dan format media cetak. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar, iklan cetak majalah, tabloid, iklan cetak baliho, iklan cetak poster, iklan cetak leaflet, iklan spanduk, flayer, kemasan produk, stiker, balon udara, bus panel, dan berbagai iklan cetak lainnya (Rendra Widyatama, 2005:79-80). 2.2.5. Strategi Kreatif Pesan Iklan

Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to say?”, yaitu:

1. Direct Creativity

Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis: a. Spokes Person

Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi.

b. Testimonial

Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.

c. Demonstrasi

Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.

d. Close-ups

Teknik ini membuat gambar lebih hidup. Contohnya adalah foto-foto gambar makanan yang ada di restoran-restoran, menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan dengan aslinya. e. Story Line

Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.

f. Direct Product Comparison

Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan

langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran, biasanya pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.

g. Humor

Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.

h. Slice of Life

Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan di akhiri dengan happy ending.

i. Customer Interview

Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.

j. Vignettes dan Situations

Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.

k. Animation

Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak.

l. Stop Motion

Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi serangkaian cerita bersambung.

m. Rotoscope

Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. n. Combination

Gabungan dari teknik-teknik di atas. 2. Brand Name Exposure

Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan

untuk mendapatkan brand awarness. Bila terlalu mementingkan kreatifitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreatifitas iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.

3. Positive Uniquness

Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan sampai setelah melihat iklan konsumen justru memiliki asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.

4. Selectivity

Berkaitan dengan:

a. Message Sources, yaitu pembawa pesan/ produk endorser yang terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan

likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan

dengan jenis produk yang akan diiklankan. b. Message Structure

Yang perlu diperhatikan, antara lain:

1) Conclusion, maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan.

2) Argumentation, maksudnya: menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik. Tetapi, ada juga yang mendukung two side, artinya mendukung sisi yang baik.

3) Climax, maksudnya: apakah suatu pesan akan menampilkan klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.

c. Message Content

isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari: 1) Rational, untuk industry goods.

3) Moral, untuk iklan layanan masyarakat

2.3 Direct Rating Method (DRM) 2.3.1. Pengertian DRM

Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang disebut Direct Rating method (DRM). DRM disebut juga metode penentuan peringkat langsung untuk menguji pesan iklan. Konsumen diberi beberapa alternatif iklan kemudian mereka diminta untuk menentukan peringkat masing-masing iklan. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, 2003, p.63). oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa metode DRM sangat sesuai digunakan dalam mengetahui peringkat masing-masing iklan maka dengan mudah pula diketahui perbedaan tingkat efektifitasnya.

2.3.2. Fungsi DRM

Menurut Durianto (2003:63), DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan terhadap dampak komunikasi yang berkaitan dengan: 1. Kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian

2. Mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama 3. Mudah tidaknya iklan itu dapat dipahami

4. Kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan 5. Kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku

2.3.3. Tujuan DRM

Menurut Durianto, (2003:80) penelitian dengan menggunakan DRM ini bertujuan untuk mengetahui:

a. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa.

b. Tingkat readthrougness, yaitu seberapa baik iklan ini dimengerti oleh pemirsa.

c. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya.

d. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa. e. Tingkat behaviour, sebarapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa

bertindak. 2.3.4. Varibel DRM

Ada 5 (lima) variabel yang digunakan dalam DRM atau metode penentuan peringkat langsung, yaitu:

1. Perhatian (Attention)

Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen akan selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang lain diabaikan (Durianto, 2003, p.64). Ada sesuatu dalam pesan yang dapat membuat pemirsa terkunci dalam pesan tersebut. Stimulus dari pesan iklan televisi dapat berupa efek suara,

musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual, atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat (Wells, 1989:193). Faktor-faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus.

a. Determinan pribadi

Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu:

1) Kebutuhan

Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaaan stimulus pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri (Durianto, 2003:64). Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135). Abraham Maslow telah mengembangkan model hierarchy of needs. Ada 5 tingkat kebutuhan manusia dari tingkat terendah hingga tertinggi yaitu kebutuhan fisiologis, rasa aman, kasih sayang, harga diri dan aktualisasi diri. Tingkat kebutuhan terendah, yaitu kebutuhan fisiologis dan rasa aman, yang harus terpenuhi dahulu sebelum naik ke tingkat selanjutnya.

2) Sikap

Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan konsistensi, dan cenderung menghindari informasi yang menantang kepercayaan atau sikap mereka. Konsumen dengan sikapnya yang tidak mendukung, hanya akan mengalokasikan sedikit perhatiannya. Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif. 3) Tingkat adaptasi

Suatu stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima oleh konsumen, maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus.

4) Rentang perhatian

Fokus lama perhatian seseorang terhadap suatu stimulus sangat terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran tertentu sebelum pikiran mereka “melayang”. Maka hal ini perlu diperhatikan pengiklan karena meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat (Durianto, 2003:65).

b. Determinan stimulus

Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.

1) Ukuran

Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan. 2) Warna

Ketajaman warna akan semakin memikat perhatian. Pada iklan televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai warna-warna sehingga dapat membentuk satu kesatuan warna yang enak dilihat.

3) Intensitas

Stimulus yang kuat atau menonjol akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan televisi kreatifitas menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik perhatian.

4) Kontras

Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang. Misalnya, iklan televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras dari pada acara sebelumnya akan menarik perhatian. 5) Posisi

Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu lebih diperhatikan (Sissors; Basron, 2002:309-310). Misalnya, iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara untuk anak.

6) Gerakan

Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek-objek yang bergerak (Rahmat, 2001:52). Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian dari pada stimulus yang diam. Bahkan, gerakan yang semu dirasakan akan mampu meningkatkan perhatian pemirsa.

7) Kebaruan (novelty)

Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa hal-hal yang baru, stimuli akan menjadi menonton, membosankan dan kurang perhatian (Rakhmat, 2001:53).

8) Stimulus pengikat perhatian yang “dipelajari”

Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu berdering atau sirine yang meraung-raung dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian.

9) Juru bicara yang menarik

Seringkali pengiklan memperkejakan model atau bintang iklan yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan produk yang diiklankan.

2. Pemahaman

Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.

a. Kategori stimulus

Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Tindakan mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi.

b. Elaborasi stimulus

Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan (imaginary) juga termasuk dalam elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dari pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja.

Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor pribadi. Diantaranya:

1) Motivasi

Motivasi seseorang juga akan mempengaruhi pemahaman. Jika suatu stimulus dirasa relevan bagi dirinya, yaitu stimulus itu memiliki kegunaan untuk memenuhi kebutuhan, maka pemrosesan lebih teliti terjadi. Konsumen yang termotivasi, akan terlibat pada pemikiran yang lebih banyak, tidak hanya sifat pelaksanaan iklan tetapi juga terhadap produknya. Misalnya, pemikiran keuntungan memiliki produk, dan lain-lain. Jika sebaliknya, maka stimulus itu akan diproses secara dangkal.

2) Pengetahuan

Pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan merupakan determinan utama dalam pemahaman. Pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen memehami suatu pesan. Dengan demikian, akan membantu konsumen mengenali logika yang salah dan kesimpulan yang keliru, serta menghindari penafsiran pesan yang tidak benar.

3) Perangkat harapan atau persepsi

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberi makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rahmat, 2003:51).

4. Determinan stimulus dalam pemahaman

Sifat fisik actual suatu stimulus memainkan peran yang signifikan terhadap penafiran stimulus.

5) Linguistik

Temuan para ahli psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan pemahaman pesan, diantaranya kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari akan lebuh mudah dipahami dan diingat, kata-kata negatif dapat menurunkan citra merek yang dipasarkan dan potensi terjadinya kesalah pahaman akan lebih besar jika menggunakan kalimat pasif.

6) Konteks

Konteks atau situasi sekeliling terjadinya suatu stimulus akan berpengaruh pada pemahaman (Durianto, 2003:68-72).

3. Respon kognitif

Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan (Wells, Burnett, Moriarty, 1989:197). Dimana komunikan dapat dengan bebas mengungkapkan setuju atau tidak setuju terhadap pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menujukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut respon

kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, 2003:72-73). Kesan tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu:

a. Kesan terhadap produk/ pesan (product/ message thoughts). Support

arguments, atau argumen yang positif akan terbentuk jika khalayak

percaya pada pesan iklan dan produknya. Sebaliknya, jika khalayak tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau argumen yang negatif mengenai produk ataupun pesannya.

b. Kesan terhadap sumber pesan (source-oriented thoughts) sumber pesannya yaitu model, bintang iklan, ataupun perusahaan pengiklan menentukan apakah pesan iklan tersebut bisa diterima dengan baik oleh khalayak atau tidak. Source derogations, sumber pesan yang tidak disukai dan ditolak, akan terjadi jika khalayak memiliki stereotype (pandangan buruk) terhadap sumber pesan. Namun, sumber pesan disukai, source bolster, akan memudahkan khalayak menerima pesan dengan baik.

c. Kesan terhadap daya tarik iklan (ad execution thoughts). Pertama,

Ad execution – related thoughts, berarti kreatifitas iklan, kualitas efek

visual, warna, suara, atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua,

Attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada

4. Respon afektif

Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus (Durianto, 2003:73). Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan (Durianto, 2003:87). Menjelakan bahwa respon afektif berupa suka atau tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat (desire), preferensi (preference) dan pendirian (conviction) a. Hasrat (desire)

Keinginan (wants) digambarkan sebagai hal yang banyak dipengaruhi oleh hasrat. “Aku menginginkan sesuatu” menyatakan secara tidak langsung besarnya hasrat. Hasrat (desire) didasarkan pada harapan (wishes) dan perasaan sangat membutuhkan (cravings) (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:109). Iklan yang berisi pesan emosianal harus dapat membangkitkan hasrat khalayak untuk mengkosumsi produk.

b. Preferensi (preference)

Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli belum tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena ada begitu banyak pilihan produk merek lain. Oleh karena itu, dalam hal inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan perlu menekankan mutu, nilai, daya guna dan ciri lainnya yang menyangkut kelebihan produk.

c. Pendirian (conviction)

Pendirian (conviction) artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan yang akan menjadi kenyataan (Wells; Burnett; Moriarty, 2006:114). Tahap ini merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana pembeli merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini akan mengarahkan konsumen pada respon behavior yang diharapkan pengiklan.

5. Sikap terhadap iklan (Respon Behavior)

Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap positif terhadap produk dari sisi konsumen (Durianto, 2003:73-74). 2.4 Kerangka Pemikiran

Giant Sun City Sidoarjo sebagai perusahaan yang bergerak dibidang swalayan menggunakan iklan spanduk sebagai media komunikasi massa untuk memberikan informasi pada masyarakat tentang iklan retail Giant Sun City Sidoarjo. Bahwa dengan menggunakan iklan spanduk, iklan yang disampaikan kepada masyarakat sudah efektif atau belum. Iklan spanduk sebagai media komunikasi massa memiliki efek dari pesan yang disampaikan kepada pemirsanya. Efek komunikasi massa, dibagi menjadi dua, yaitu efek primer dan efek sekunder.

Efek primer meliputi perhatian dan pemahaman. Perhatian (attention) seseorang dipengaruhi oleh dua determinan, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Yang termasuk determinan pribadi adalah kebutuhan/ motivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian. Sedangkan yang termasuk determinan stimulus adalah ukuran, warna, identitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari” dan juru bicara yang menarik. Pemahaman (readthrougness) terkait dengan kategori stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan determina stimulus dalam pemahaman. Kategori stimulus berhubungan dengan penggolongan stimulus tersebut pada proses kategorisasi. Elaborasi stimulus berkaitan dengan pencitraan. Determinan pribadi dalam pemahaman dipengaruhi motivasi, pengetahuan dan persepsi. Determinan stimulus dalam pemahaman dilihat dari linguistic dan konteks pesan iklan tersebut.

Efek sekunder meliputi respon kognitif (cognitive), respon afektif (affection) dan sikap terhadap iklan (behavior), respon kognitif seseorang dapat dilihat dari kesan terhadap produk/ pesan, kesan terhadap sumber pesan, kesan terhadap daya tarik iklan. Sementara itu, respon afektif konsumen diukur dari hasrat (desire), preferensi (preference) dan pendirian (conviction). Sikap terhadap iklan dinyatakan konsumen melalui sikap terhadap iklan dan niat beli.

Semua faktor-faktor yang mempengaruhi variabel akan diukur untuk menghasilkan tingkat efektifitas iklan yang akhirnya dapat ditarik kesimpulan iklan yang lebih efektif atau tidak.

Iklan Giant Sun City Sidoarjo perbaikan image melalui iklan spanduk

Masyarakat Sidoarjo melihat iklan Giant Sun City Sidoarjo di spanduk

Uji tingkat efektifitas iklan Giat Sun City Sidaorjo menggunakan Direct Rating Method

Perhatian Pemahaman Respon kognitif Respon afektif Sikap terhadap iklan 1.Determinan pribadi a. Kebutuhan b. Sikap c.Tingkat adaptasi d.Rentang perhatian 2.Determinan stimulus a. Ukuran b. Warna c. Intensitas d. Kontras e. Posisi f. Gerakan g. Kebaruan h. Stimulasi pemikat i. Juru bicara

yang menarik 1. Kategori stimulus 2. Elab orasi stimulus 3. Dete rminan pribadi a.Motivasi b.Pengetahuan c.Persepsi 1.Determinan stimulus a. Linguistik b. Konteks

1. Kesan dari Giant Sun City Sidaorjo

2. Kesan dari sumber pesan 3. Kesan dari

daya tarik iklan

Perasaan dan emosi yang timbul

Suka atau tidak suka

Efektifitas Iklan

BAB III

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif deskriptif. Adapun pengertian dari penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rahmat, 2002:24). Metode deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (Rahmat, 2002:22).

Metode yang digunakan adalah metode survey, metode ini membedah dan menguliti serta mengenal masalah dan juga mendapatkan pembenaran terhadap keadaan dan praktek yang sedang berlangsung (Nasir, 1988:65).

3.1. Definisi Operasional 3.1.1. Efektivitas Iklan

Efektivitas iklan adalah tingkat keefektifan sebuah iklan baik pada konsumen atau pun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif apabila iklan pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno, 2003:10).

Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama, komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russel, 2000:17). Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level komunikasi.Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How Communication Works”,

mengemukakan apa yang dinamakan the condition of success in communication, yang secara gambling diringkas sebagai berikut:

1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga menarik perhatian sasaran yang dimaksud.

2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.

4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok tempat komuikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002:32-33).

3.1.2. Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo

Iklan retail adalah retail terdiri atas aktivitas – aktivitas bisnis yang terlibat dalam menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk kepentingan sendiri, keluarga maupun rumah tangga. Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa bisnis retail terdiri dari beberapa aktivitas yang mendukung dan mempengaruhi sehingga terjadi kegiatan perdagangan antara pedagang dan konsumen (Berman, Evans, 2001:3).

Iklan retail giant sun city yang dimaksud dalam penelitian ini adalah iklan yang menawarkan sebuah produk dengan harga – harga yang murah sehingga menarik perhatian konsumen untuk tertarik berbelanja di giant sun city. Adapun usia

yang dijadikan responden adalah pengunjung giant sun city yang berusia 18 – 48 tahun.

Alasan dipilihnya pengunjung giant sun city yang berusia 18 – 48 tahun karena usia tersebut tergolong usia yang produktif, sehingga di dalam dirinya muncul keinginan untuk dapat memenuhi rasa keingintahuannya. Rasa ingin tahu yang tinggi dan pada masa tersebut adalah masa transisi atau peralihan dari masa anak – anak menuju masa dewasa yang ditandai dengan adanya perubahan fisik, psikis, dan psikologis (Dariyo, 2004:13).

3.1.3. Direct Rating Method (DRM)

DRM disebut juga metode penentuan peringkat langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian (tingkat

attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cognitive), kemampuan iklan itu mengubah perasaan (tingkat affective), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat bahaviour). Untuk mengukur efektivitas iklan diukur dengan lima indikator sebagai berikut:

1. Perhatian (Attention)

Evaluasi kekuatan iklan dalam menarik perhatian. Indikator ini dilihat dari dua determinan yang merupakan faktor-faktor penentu perhatian, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus.

a. Kebutuhan – diukur apakah responden merasa membutuhkan Giant Sun City.

b. Sikap – diukur apakah pesan iklan ini tidak bertentangan dengan apa yang selama ini diyakini responden.

c. Rentang – perhatian diukur apakah durasi tayangnya cukup dan responden dapat fokus pada iklan dalam waktu yang cukup.

Sedangkan yang termasuk determinan stimulus adalah:

a. Ukuran – diukur apakah gambar produk terlihat jelas

b. Warna – diukur apakah warna-warnanya tajam dan serasi sehingga enak dilihat

c. Intensitas – diukur apakah kreatifitas ide cerita iklannya menarik perhatian

d. Kontras – diukur apakah suaranya terdengar lebih keras dan jelas

e. Posisi – diukur apakah iklan ditayangkan pada program acara yang sesuai dengan target konsumennya

f. Gerakan – diukur apakah gerakan gambarnya enak dilihat

g. Kebaruan – diukur apakah sesuatu yang baru, yang dapat ditampilkan iklan produk tersebut menarik perhatian

h. Stimulus pemikat perhatian yang “dipelajari” – diukur apakah stimulus pemikat perhatian yang menjadi ciri khas iklan itu mampu menarik perhatian

i. Juru bicara yang menarik – diukur apakah model iklan itu sesuai dan menarik perhatian (Durianto, 2003, p.64-68).

2. Pemahaman (Readthrougness)

Evaluasi terhadap kekuatan iklan itu dapat dibaca secara seksama. Indikator ini dilihat dari empat determinan yaitu kategori stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan determinan stimulus dalam pemahaman. Yang termasuk kategori stimulus adalah kategorisasi stimulus yang mengukur apakah pesan iklan itu mudah diuraikan dengan jelas sesuai pengetahuan responden. Elaborasi stimulus dilihat dari pencitraan untuk mengukur apakah pesan iklannya mudah digambarkan secara jelas dalam ingatan. Determinan pribadi dalam pemahaman indikatornya adalah:

a. Motivasi – diukur apakah pesan iklan dirasa relevan untuk memenuhi kebutuhannya.

b. Pengetahuan – diukur apakah pengetahuan tentang produk selama ini sesuai dengan pesan iklan.

c. Perangkat harapan/ persepsi – diukur apakah persepsi konsumen terhadap pesan iklannya sesuai dengan yang diharapkan pengiklan.

Sedangkan indikator determinan stimulus dalam pemahaman adalah:

a. Linguistik – diukur apakah kata-kata yang digunakan mudah dimengerti

b. Konteks – diukur apakah selama ini brand ini selalu baik di mata konsumen (Durianto, 2003, p.68-72).

3. Respon kognitif (cognitive)

Evaluasi terhadap kekuatan iklan atas mudah tidaknya iklan tersebut dipahami. Indikatornya adalah:

a. Kesan terhadap produk/ pesan – diukur apakah pesan iklannya dipaparkan dengan jelas

b. Kesan terhadap sumber pesan – diukur bahwa perusahaan memiliki kredibilitas tinggi

c. Kesan terhadap daya tarik iklan – diukur bahwa responden suka menonton iklan produk tersebut.

4. Respon afektif (Affection)

Evaluasi terhadap kekuatan iklan menggugah perasaan. Indikatornya adalah:

a. Hasrat (desire) – diukur bahwa iklan itu mampu membuat responden memiliki keinginan untuk selalu melihat iklan tersebut.

b. Preferensi (preference) – diukur bahwa pesan iklan dapat membangun preferensi mengenai mutu, nilai dan daya produk lebih baik dibanding lainnya.

c. Pendirian (conviction) – diukur bahwa pesan iklan dapat meyakinkan responden terhadap produk.

5. Sikap terhadap iklan (behaviour)

Evaluasi terhadap kekuatan iklan itu mempengaruhi perilaku. Indikatornya adalah sikap terhadap iklan dan niat beli terhadap produk yang diukur bahwa pesan iklan itu mampu membangkitkan niat beli responden terhadap produk (Durianto, 2003, p.73-74).

3.2. Populasi Sampel dan Teknik Penarikan Sampel

3.2.1. Populasi

Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiono, 2003:257). Dengan demikian populasi merupakan keseluruhan atas objek penelitian yang akan diteliti. Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat Sidoarjo yang berumur 18-43 tahun (pra penelitian tanggal 3 Mei 2010). Jumlah masyarakat Sidoarjo yaitu 1.801.187 (BPS Sidoarjo dalam angka tahun 2008). Dan orang atau pengunjung yang pernah melihat

iklan Giant Sun City Sidoarjo, dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan.

3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel

Teknik penarikan sampel pada penelitian ini dengan menggunakan sampling purposif (Purposif Sampling) yaitu teknik ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat periset berdasarkan tujuan periset. Sesuai dengan namanya, sampel ini diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya, karena mereka mempunyai “informasi rich”, dalam penelitian ini pengambilan Sampel responden dilakukan oleh pengunjung Giant Sun City Sidoarjo. Jumlah sampel akan ditentukan berdasarkan ukuran n yang di cari terlebih dahulu berdasarkan rumus Yamane dengan menetapkan (d) = derajat ketelitian 0,1 dan tingkat kepercayaan sebesar 90 %. Dengan menggunakan perhitungan Rumus Yamane (Rakhmat, 2001:82).

N n=

N (d2

Keterangan:

n = Jumlah sampel

N = Jumlah populasi

d = Presisi (presisi derajat ketelitian =0,1) (Rakhmat, 2001:82)

menggunakan rumus di atas sebagai berikut:

1.801.187 n=

1.801.187 (0.12

)+1 n= 1.801.187

18012,87

n= 99,99= dibulatkan menjadi 100

Jadi didapatkan jumlah sampel yang diambil di Sidoarjo sebanyak 100 orang atau responden.

3.3. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan kuesioner sebagai sumber data primer. Responden diminta memberikan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner. Peneliti akan mendampingi responden selama melakukan pengisian kuesioner. Hal ini dilakukan untuk berjaga-jaga dari kemungkinan munculnya pertanyaan dari

responden yang tidak memahami kata-kata, arti dan maksud dari pertanyaan dalam kuesioner.

3.4. Teknik Analisis Data

Efektivitas iklan diukur dengan menggunakan Direct Rating Method

yang mencakup lima hal, yaitu: perhatian (attention), pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan.

Pengukuran indikator menggunakan pengukuran ordinal. Pengukuran ordinal adalah cara untuk mengkualifikasi suatu gejala yang sedang diukur. Penjenjangannya dilakukan dengan menyusun skala. Skala pada prinsipnya mengukur suatu gejala. Skala likert digunakan untuk mengukur indikator dalam bentuk angka, dimana pilihan jawaban yang disediakan memiliki poin atau nilai tersendiri. Nilai untuk masing-masing jawaban adalah:

Sangat tidak setuju (STS) = skor 1

Tidak setuju (TS) = skor 2

Setuju (S) = skor 3

Sangat setuju (SS) = skor 4

Pilihan jawaban hanya di golongkan menjadi 4 kategori jawaban dengan meniadakan jawaban “ragu-ragu” (undecided), alasannya menurut Hadi (1998:20) adalah sebagai berikut:

1. Kategori undecided memiliki arti ganda, bisa diartikan belum bisa memberikan jawaban netral dan ragu-ragu. Kategori jawaban yang memiliki art ganda instrument.

2. Tersedianya jawaban di tengah, menimbulkan multi interpretable. Hal ini tidak diharapkan dalam kecanderungan menjawab ke tengah (central tedency), terutama bagi mereka yang ragu-ragu akan kecanderungan jawabannya.

3. Disediakannya jawaban di tengah akan menghilangkan banyaknya data penlitian, sehinga mengurangi banyaknya informasi yang dapat dijaring responden.

Jawaban responden dikoding dalam lembaran koding. Setelah itu data diolah dan ditampilkan dalam bentuk table frekuensi. Untuk analisa Direct Rating Method, dari semua hasil analisa pertanyaan, dicari nilai rata-rata per dimensi dan hasil rata-rata dari setiap dimensi tersebut dikontroversikan pada skala table Direct Rating.

Untuk mengevaluasi efektifitas iklan dengan DRM, digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut:

1. Skor rata-rata

Setiap jawaban responden pada tiap pertanyaan diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobot dibagi dengan jumlah total frekuensi.

Rumus:

x= ∑ fi.wi ∑ fi

dimana :

x = rata-rata berbobot

fi = frekuensi

wi = bobot

Setelah itu digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternative jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 4 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi positif. Selanjutnya, dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut:

Rs= R(bobot)

M

dimana :

R(bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil

M = banyaknya kategori bobot

Rs = rentang skala

Rs= 4 – 1 = 0,75 4

Sehingga posisi keputusannya menjadi:

STE TE E SE

1,00 1,75 2,50 3,25 4,00

2. Rumus DRM

x 1 = Total skor rata-rata x 20

4 Keterangan :

x 1 = nilai DRM per indikator

kemudian hasil yang diperoleh dikalikan 5 kemudian dikontroversikan ke tabel

Direct Rating Method sebagai berikut:

Tabel 3.4 Direct Rating Method

(Perhatian) seberapa efektif iklan ini menarik perhatian penonton (20) (Pemahaman) seberapa efektif iklan ini dapat dipahami (20) (Respon Kognitif) seberapa efektif iklan ini mempunyai kesan (20) (Respon Afektif) seberapa efektif respon afektif terhadap iklan ini (20) (Sikap) seberapa efektif penonton terhadap iklan ini (20) Total nilai DRM (100)

0 20 40 60 80 100 Iklan sangat Iklan kurang Iklan rata-rata Iklan efektif Iklan sangat kurang efektif efektif efektif Sumber : Durianto, dkk (2003)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1. Iklan Retail Giant Sun City Sidoarjo

Iklan retail Giant sun city Sidoarjo ini dimuat di media cetak yaitu dengan menggunakan spanduk dengan menggunakan beberapa komposisi warna dan gambar. Di dalam penelitian ini dimaksudkan untuk menjelaskan tentang bagaimana efektivitas iklan, hal ini dikarenakan budget atau anggaran iklan tersebut mengeluarkan biaya yang sangat besar.

Iklan ini dimuat di media spanduk, dan iklan ini termasuk iklan komersial yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang untuk konsumen melalui sebuah media yang bertujuan untuk merangsang motif dan minat para pembeli / pemakai.

Iklan retail spanduk Giant sun city merupakan iklan yang diluncurkan oleh pihak Giant sun city Sidoarjo untuk mempersuasif masyarakat agar tahu tentang produk dan mempunyai keinginan untuk membeli. Di dalam iklan ini ditampilkan gambar produk yang disertai dengan potongan harga yang sangat murah, agar menarik perhatian konsumen / pengunjung.

Semakin banyak iklan ini di sebar akan semakin memperkuat stimulus dalam perhatian, karena dalam iklan giant sun city ini mempunyai berbagai komponen iklan yang bisa menarik perhatian konsumen / pengunjung, agar konsumen / pengunjung mau datang ke giant sun city Sidoarjo.

4.2 Penyajian dan Analisis Data

4.2.1. Identitas Responden

Data yang ada pada bagian ini adalah data-data yang diperoleh berdasarkan responden yang meliputi usia responden, jenis kelamin, pendidikan terakhir, dan pekerjaan responden. Data ini diperlukan untuk dapat menjelaskan secara umum responden yang ada. Selengkapnya tertera pada tabel-tabel berikut ini:

4.2.1.1. Usia Responden

Produk Giant merupakan produk sehari-hari yang dibutuhkan oleh semua orang dengan segmentasi umur 18-43 tahun, dari hasil kuesioner yang dapat diketahui bahwasannya dari 100 responden yang pernah melihat iklan spanduk giant sun city mempunyai variasi umur antara 18-43 tahun. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 4.1 Usia Responden

1. 2. 3. 4.

18-23 24-29 30-35 36 ke atas

40 25 15 20

40% 25% 15% 20%

Jumlah 100 100 %

Sumber : Kuesioner no.1

Dari hasil tabel 4.1 dapat dilihat bahwa responden yang diperoleh oleh peneliti berjumlah 100 responden dengan usia yang berbeda-beda. Pada tabel 4.1 menjelaskan bahwa yang berusia 18-23 tahun sebanyak 40 orang atau 40% responden, responden yang berusia 24-29 tahun sebanyak 25 orang atau 25% responden, responden yang berusia 30-35 sebanyak 15 orang atau 15%, responden yang berusia 36 tahun ke atas sebanyak 20 orang atau 20% responden.

4.2.1.2. Jenis Kelamin Responden

Data yang kami peroleh selanjutnya adalah tentang jenis kelamin masing-masing responden. Alasan peneliti memilih jenis kelamin pada karakteristik responden karena peneliti ingin mengetahui pandangan dari masing-masing responden baik yang jenis kelaminnya laki-laki maupun yang jenis kelaminnya perempuan. Dan untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.2 Jenis Kelamin

1. 2.

Laki-laki Perempuan

60 40

60 % 40%

Jumlah 100 100 %

Sumber : Kuesioner no.2

Dari hasil tabel nomor 4.2 diatas dapat diketahui dari seluruh jumlah responden yang tinggal di Sidoarjo dengan didasarkan pada jenis kelamin masing-masing responden. Telah diperoleh hasil dengan jumlah sebanyak 60 orang atau 60% responden yang jenis kelaminnya laik-laki. dan 40 orang atau 40% responden yang jenis kelaminnya perempuan.

4.2.1.3. Pendidikan Terakhir Responden

Data yang kami peroleh selanjutnya adalah tentang pendidikan terakhir masing-masing responden. Alasan peneliti memilih pendidikan terakhir pada karakteristik responden, karena peneliti ingin mengetahui pandangan dari masing-masing responden baik yang memilik pendidikan tinggi maupun yang memiliki pendidikan rendah. Dan untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.3

Pendidikan Terakhir Responden

No. Pendidikan Terakhir F Prosentase

2. 3. 4.

SMP SMU

Perguruan Tinggi

3 57 39

3% 57% 39%

Jumlah 100 100%

Sumber : Kuesioner no.3

Dari hasil tabel nomor 4.3 diatas dapat diketahui dari seluruh jumlah responden yang tinggal di Sidoarjo dengan didasarkan pada jenjang pendidikan terakhir masing-masing responden. Telah diperoleh hasil dengan jumlah sebanyak 1 orang atau 1% responden memiliki jenjang pendidikan terakhir SD, responden yang memiliki pendidikan terakhir SMP berjumlah 3 orang atau 3%, responden yang memiliki pendidikan terakhir SMU sebanyak 57 orang atau 57%, dan responden yang memiliki pendidikan terakhir perguruan tinggi sebanyak 39 orang atau 39%.

4.2.2.4 Jenis Pekerjaan Responden

Data yang kami peroleh berikutnya adalah tentang jenis pekerjaan yang dimiliki oleh masing-masing responden. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 4.4

Jenis Pekerjaan Responden

1. 2. 3. 4.

PNS Swasta Wiraswasta

Pelajar / Mahasiswa

8 12 13 67

8% 12% 13% 67%

Jumlah 100 100%

Sumber : Kuesioner no.4

Dari hasil tabel nomor 4.4 diatas dapat diketahui dari seluruh jumlah responden yang tinggal di Sidoarjo dengan didasarkan pada jenis pekerjaan masing-masing responden. Telah diperoleh hasil dengan jumlah sebanyak 8 orang atau 8% responden yang memiliki pekerjaan sebagai PNS, responden yang memiliki pekerjaan swasta berjumlah 12 orang atau 12% responden, responden yang berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 13 orang atau 13%, dan responden yang berstatus pelajar / mahasiswa sebanyak 67 orang atau 67 %.

4.2.2 Efektivitas Iklan

Efektifitas iklan dari masing-masing dimensi diukur dengan mencari nilai rata-rata atau mean, setelah itu untuk mengetahui tanggapan responden terhadap suatu variabel yang akan diteliti, digunakan nilai maksimum dan minimum (Durianto, 2003:43). Skala penelitian ini menggunakan 1-4, maka nilai minimal dan maksimal dapat dikategorikan sebagai berikut:

Nilai maksimum – nilai minimum = 4 – 1 = 0,75 Jumlah kelas 4

Jadi dengan pertimbangan tersebut menghasilkan rentang sebesar 0,75 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai minimal dan maksimal, yang dikategorikan sebagai berikut:

a. 1 – 1,75 Sangat tidak efektif

b. 1,76 – 2,5 Tidak efektif

c. 2,6 – 3,25 Efektif

d. 3,26 – 4 Sangat efektif

Dan dari hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan akan disajikan tanggapan responden mengenai variabel-variabel penelitian, seperti terlihat sebagai berikut:

4.2.2.1. Efektivitas Iklan Pada Dimensi Perhatian

Merupakan evaluasi kekuatan iklan dalam menarik perhatian. Berikut ini hasil tanggapan responden mengenai efektifitas iklan pada dimensi perhatian.

4.2.2.1.1. Anda adalah orang yang membutuhkan promo belanja dengan diskon besar

Setiap individu memiliki kebutuhan terhadap benda, sehingga dalam memperhatikan suatu iklan individu dipengaruhi oleh beberapa hal, diantaranya kebutuhannya terhadap produk yang diiklankan. Dan hasil pengamatan dapat dilihat pada tabel 4.5 berikut:

Tabel 4.5

(n = 100)

No. Keterangan F Prosentase

1. 2. 3. 4.

Sangat tidak setuju Tidak setuju Setuju Sangat setuju

5 15 60 20

5 15 60 20

Jumlah 100 100%

Sumber : Kuesioner no.1

Berdasarkan tabel 4.5 ternyata sebanyak 60% responden menjawab setuju bahwa mereka memperhatikan iklan spanduk gaint sun city ini memang dikarenakan mereka adalah orang-orang yang membutuhkan promo belanja dengan diskon besar. Serta responden sebanyak 20% yang mengatakan sangat setuju, karena banyak orang atau konsumen yang membutuhkan promo belanja dengan diskon besar. walaupun sebanyak 15% orang mengatakan tidak setuju, karena mereka adalah orang-orang yang tidak membutuhkan promo belanja dengan diskon besar. bahkan 5% dari responden ada yang mengatakan sangat tidak setuju dengan iklan promo giant, karena mereka tidak tertarik dengan promo belanja yang ditawarkan oleh giant sun city.

4.2.2.1.2. Anda adalah orang yang suka mengikuti program-program promosi seperti big sale dan lain-lain

Iklan disajikan dengan waktu tertentu dengan pesan iklan yang terkemas, suatu iklan yang efektif akan mudah diperhatikan secara detail oleh orang yang melihatnya. Dan hasil pengamatan dapat dilihat pada tabel 4.6 berikut:

iklan dapat berpengaruh signifikan bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap positif terhadap produk. Jika tidak maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen.

Kemudian berdasarkan penelitian efektivitas iklan dengan metode DRM, dimana konsumen diberi beberapa alternatif iklan kemudian mereka diminta untuk mementukan peringkat masing-masing iklan. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Berdasarkan perhitungan didapat nilai DRM untuk iklan giant sun city sebesar 71.25, hal ini iklan giant sun city efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk di giant sun city, baik itu kemampuan iklan untuk mendapatkan perhatian, mudahnya iklan tersebut dibaca secara seksama, mudahnya iklan itu dapat dipahami, kemampuan iklan itu bisa menggugah perasaan konsumen serta kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku untuk berbelanja di giant sun city Sidoarjo.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Iklan spanduk sebagai media komunikasi massa memiliki efek dari pesan iklan yang disamapaikan kepada pemirsanya. Efek komunikasi massa, dibagi menjadi dua yaitu efek primer dan efek sekunder. Efek primer meliputi perhatian dan pemahaman. Perhatian seseorang dipengaruhi oleh dua determinan, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Pemahaman terkait pada kategori stimulus, elaborasi stimulus, determinan pribadi dalam pemahaman dan determinan stimulus dalam pemahaman. Efek sekunder meliputi respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan. Respon kognitif seseorang dapat dilihat dari kesan terhadap produk / pesan, kesan terhadap sumber pesan, kesan terhadap daya tari iklan. Sementara itu, respon afektif konsumen diukur dari hasrat (desire), preferensi (preference), dan pendirian (conviction). Sikap terhadap iklan dinyatakan konsumen melalui sikap terhadap iklan dan niat beli.

Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh nilai DRM untuk iklan giant sun city sebesar 71,25. Hal ini berarti iklan giant sun city efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk berbelanja di giant sun city Sidoarjo.

5.2. Saran

Oleh karena itu pihak Giant sun city sebagai perusahaan yang bergerak dibidang swalayan, dalam mempromosikan iklannya tidak hanya menggunakan iklan

spanduk, billboard, flyer dan sebagainya. seharusnya Giant sun city menggunakan iklan televise sebagai media komunikasi dalam rangka menginformasikan iklannya kepada konsumen. Dengan adanya promosi melalui iklan televisi sebagai media komunikasi massa memiliki efek dari pesan iklan yang disamapaikan kepada pemirsanya.

Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human communication) yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melipat gandakan pesan-pesan komunikasi. Mass audience dianggap seperti atom-atom yang terpisah satu sama lain, tidak saling berhubungan dan hanya berhubungan dengan media massa. Kalau individu-individu dalam mass audience berpendapat sama tentang suatu persoalan, hal ini bukan karena mereka berhubungan atau berkomunikasi satu dengan yang lain, melainkan karena mereka memperoleh pesan-pesan yang sama dari suatu media. Jika pesan-pesan yang disampaikan mengena dengan tepat sasaran, maka iklan itu akan efektif dimata masyarakat.

Selain itu, iklan televisi sebagai media komunikasi massa memiliki efek dari pesan iklan yang disampaikan kepada pemirsanya. Efek komunikasi massa, dibagi menjadi dua yaitu efek primer dan efek sekunder. Oleh karena itu Giant sun city harus memperhatikan efek primer yang meliputi perhatian dan pemahaman. Perhatian seseorang dipengaruhi oleh dua determinan, yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Serta efek sekunder yang meliputi respon kognitif, respon afektif dan sikap akan diukur untuk menghasilkan tingkat efektifitas masing-masing iklan yang akhirnya dapat ditarik kesimpulan iklan yang lebih efektif.

Kelemahan dalam penelitian ini yaitu terpaan iklan yang diukur melalui durasi dan frekuensi iklan yang belum terukur dalam kuesioner serta tiga indikator dimensi varibel perhatian iklan yang belum terukur seperti kontras, stimulus pemikat perhatian dan kebaruan. Sehingga untuk penelitian lebih lanjut agar lebih disempurnakan.

DAFTAR PUSTAKA

Belch, George E; Belch, Michael A. 2004. Advertising and promotion: AnIntegrated Communication Perspectife (6th

ed). Boston : McGraw-IIill, Inc

Bungin, Burhan, 2005. Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Prenada Media Durianto, Darmadi, dkk, 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif :

Strategi, program dan teknik pengukuran: Gramedia Pustaka Utama ; Jakarta

Dr. Dedy Nur Hidayati, M.Si.2007. Pengantar Komunikasi Massa, : PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta

Effendy, Onong Uchjana, 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bhakti.

Jefkins, Frank, 1997. Periklanan : Erlangga, Jakarta

Kasali, Renald, 1992. Manajemen Periklanan, : Pustaka Utama Grafity, Jakarta Kotler & Amstrong, 1998. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis

Perencanaan, Implementasi dan pengendalian, Edisi Pertama,: Salemba Empat-Pearson Education Asia pte. Ltd.- Prentice Hall. Inc. Jakarta

Nasir, Mohammad, 2001. Metode Penelitian.: Galia Indonesia, Jakarta

Rackmat, Kriyantono, S. Sos., M.Si,2006. Teknik Praktis, Riset Komunikasi, : Prenenada Media Group, Jakarta

Rackmat, Jalaludin, 2001. Metode Penelitian Komunikasi. : CV. Rosdakarya, Bandung

Sangarimbun, Masri, Effendy, & Sofyan, 1989. Metode Penelitian Survey, : PT. pustaka LP3ES, Jakarta

Shimp, Terence, 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Wiryanto, (2000). Teori Komunikasi Massa, Jakarta : Gramedia

Non Buku :

Ratnawati, Enny. Skripsi : Efektifitas Iklan XL Bebas Dalam Mensosialisasikan Promo “XL Semaumu” pada Media Televisi.

Ananta, Rizky, 2009. Efektifitas Iklan M3 di Televisi Dalam Mensosialisasikan Promo Versi IM3 Groov3 Kepada Masyarakat (Studi Deskriptif tentang Efektifitas Iklan

IM3 dalam mensosialisasikan promo “IM3 Groov3” kepada Masyarakat Surabaya melalui media Televisi). Surabaya: Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur.

Badan pusat Statistik. (2009). Jawa Timur dalam angka. Sidoarjo : BPS Provinsi Jawa Timur.