24
1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi
2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi
3. Merek tersebut sangat dipercaya
2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek
Menurut Yoo, Donthu, dan Lee 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:4 bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan
tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan
loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran
keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk
mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.
Menurut Yoo, Donthu, dan Lee 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:4 kemudian membangun sebuah model mengukur seberapa kuat hubungan antara
kegiatan pemasaran, dimensi-dimensi ekuitas merek dan ekuitas merek itu sendiri. Model penelitian tersebut diadopsi dari konsep dasar Aaker 1991 yang
menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand wareness, dan brand
associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan.
25
Menurut Yoo, Donthu dan Lee 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5 bahwa Ekuitas merek terdiri 4 dimensi: 1 loyalitas merek brand loyalty
mendefinisikan bahwa loyalitas merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau berlangganan sebuah barang atau jasa secara
konsisten dimasa datang, 2 kesadaran merek brand awareness mendefinisikan bahwa dimana merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai
dengan yang dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3 kesan kualitas perceived quality mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan
tentang keseluruhan keunggulan produk, 4 asosiasi-asosiasi merek brand assosiation mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek
karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana dipastikan melalui prilaku menyenangkan
terhadap merek. Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007. Dari uraian dan teori diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran
mempengaruhi ekuitas merek. Hal ini didukung oleh teori Aaker 1991 dalam setiawan dan Afiff 2007: 6 yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran
mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand wareness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi
ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan.
26
2.3. Kerangka Konseptual
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Harga Sesuai Kualitas
X1.1
Harga X1
Distribusi X2
Kesadaran Merek
Y2 Loyalitas
Merek Y1
Memilih Merek Tersebut Daripada
Merek Lain Y1.2
Mengetahui Karaktersitik Merek
Tersebut Dengan Cepat
Y2.1 Dengan Cepat
Mengingat Logo Atau Simbol Merek
Tersebut
Y2.2
Merek Tersebut Mempunyai Kualitas
Yang Tinggi Y3.1
Merek Tersebut Sangat Dipercaya
Y3.1 Merek Tersebut
Menjadi Pilihan Pertama
Y1.1
Kesan Kualitas
Y3
Daftar Harga X1.2
Lokasi X2.1
Ketersediaan Produk
X2.2
TV X3.1
Majalah X3.2
Iklan X3
Kegiatan Pemasaran
X Ekuitas
Merek Y