Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

24 1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi 3. Merek tersebut sangat dipercaya

2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

Menurut Yoo, Donthu, dan Lee 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:4 bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek. Menurut Yoo, Donthu, dan Lee 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:4 kemudian membangun sebuah model mengukur seberapa kuat hubungan antara kegiatan pemasaran, dimensi-dimensi ekuitas merek dan ekuitas merek itu sendiri. Model penelitian tersebut diadopsi dari konsep dasar Aaker 1991 yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand wareness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan. 25 Menurut Yoo, Donthu dan Lee 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5 bahwa Ekuitas merek terdiri 4 dimensi: 1 loyalitas merek brand loyalty mendefinisikan bahwa loyalitas merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa datang, 2 kesadaran merek brand awareness mendefinisikan bahwa dimana merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan yang dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3 kesan kualitas perceived quality mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan produk, 4 asosiasi-asosiasi merek brand assosiation mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana dipastikan melalui prilaku menyenangkan terhadap merek. Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007. Dari uraian dan teori diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi ekuitas merek. Hal ini didukung oleh teori Aaker 1991 dalam setiawan dan Afiff 2007: 6 yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand wareness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan. 26

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Harga Sesuai Kualitas X1.1 Harga X1 Distribusi X2 Kesadaran Merek Y2 Loyalitas Merek Y1 Memilih Merek Tersebut Daripada Merek Lain Y1.2 Mengetahui Karaktersitik Merek Tersebut Dengan Cepat Y2.1 Dengan Cepat Mengingat Logo Atau Simbol Merek Tersebut Y2.2 Merek Tersebut Mempunyai Kualitas Yang Tinggi Y3.1 Merek Tersebut Sangat Dipercaya Y3.1 Merek Tersebut Menjadi Pilihan Pertama Y1.1 Kesan Kualitas Y3 Daftar Harga X1.2 Lokasi X2.1 Ketersediaan Produk X2.2 TV X3.1 Majalah X3.2 Iklan X3 Kegiatan Pemasaran X Ekuitas Merek Y