Proses Pengumpulan Data Kriteria Penilaian Elemen-Elemen Komunikasi Pemasaran dan Iklan Komunikasi Tertuju

Universitas Sumatera Utara

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Proses Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini peneliti akan memperbandingkan salah satu iklan provider AXIS dengan iklan provider TELKOMSEL yang disiarkan di televisi pada periode waktu yang bersamaan. Adapun iklan yang akan diperbandingkan adalah iklan provider AXIS versi “Group Hug” dan iklan provider TELKOMSEL versi “ga ada pulsa”. Kedua iklan ini diputar pada bulan Februari 2012. Baik iklan AXIS, maupun TELKOMSEL masing-masing dikemas dalam bentuk yang menarik dan unik. Dalam bab pembahasan ini peneliti akan melakukan beberapa tahap demi menjawab tujuan penelitian ini. Pertama, peneliti akan menjelaskan mengenai kedua iklan yang akan dibahas, menarasikan jalan cerita masing-masing cerita dengan yang dibagi dalam beberapa potongan adegan. Kedua, peneliti akan menganalisis kriteria penilaian elemen-elemen iklan televisi dan karakteristik komunikasi pemasaran pada provider AXIS dan TELKOMSEL. Ketiga, peneliti mendaftarkan hasil analisis tersebut kedalam tabel tunggal agar bisa dilihat gambarannya. Keempat, peneliti akan melakukan proses hierarki analitik untuk memberikan penilaian terhadap kedua iklan tersebut pada tiap-tiap elemennya sesuai dengan kriteria penilaian dari hasil wawancara peneliti dengan narasumber dan dari kajian pustaka yang digunakan peneliti. Kelima, peneliti akan menggambarkan struktur proses hierarki analitik dan melakukan seluruh langkah- langkah proses hierarki analitik pada kedua provider tersebut. Ketujuh, peneliti akan memperbandingkan kedua penilaian atas elemen-elemen tersebut dengan menggunakan proses hierarki analitik. Hasil dari perbandingan tersebutlah yang nantinya menjadi hasil dari penelitian ini.

4.2. Hasil Penelitian

Berikut peneliti akan menjelaskan mengenai masing-masing iklan, yaitu: iklan provider AXIS versi “Group Hug” dan iklan provider TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa”. Kedua iklan ini sengaja peneliti pilih karena keduanya Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara disajikan di televisi pada waktu yang sama. Namun alasan utama penulis memilihnya adalah kedua iklan ini menarik dan disajikan dengan cara yang berbeda dalam segala halnya.

4.2.1. Iklan AXIS Versi “ Group hug”

Iklan provider AXIS yang berdurasi 1 menit 32 detik ini memiliki tema “Makin Dekat Dengan Rakyat”. Adapun iklan AXIS versi “Group Hug” terdiri atas beberapa cerita atau yang masing-masingnya dibagi dalam beberapa potong adegan. Kata “Group Hug” sendiri dalam artian bahasa Indonesia adalah pelukan kelompok. Cerita pertama, Adegan dilakukan di dalam ruangan kelas dimana pelajaran sedang berlangsung. Seorang siswi SMA mendapat pesan singkat atau sms yang berisikan ajakan untuk menjadi pacar atau dalam istilah masa kini “ditembak”, “k4mu mau jadi pacarku?” . Siswi tersebut sangat terharu dan senang, kemudian berseru kuat di kelas “Oww.. dia nembak aku”. Siswi tersebut langsung berdiri dan menunjukkan kepada seisi kelas handphonenya. Secara spontan teman- temannya langsung menghampiri dan memeluknya sebagai ucapan selamat. Hal yang membuat lebih unik adalah ketika sang guru yang semula sedang mengajar tidak marah. Sang guru justru ikut bergabung dalam kegembiraan dan berpelukan. Potongan cerita pertama ini bisa kita lihat pada gambar 4.1 di bawah ini. Gambar 4.1 Iklan AXIS: Cerita 1 Cerita kedua, Adegan dilakukan di sebuah perusahaan pada saat jam kerja. Tidak tahu kenapa seluruh karyawan termasuk petugas keamanan buru-buru Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara mendatangi sebuah ruangan dan berkumpul di depannya. Seorang wanita yang berposisi sebagai atasan sedang berada di ruangan tersebut tiba-tiba mendapat pemberitahuannotifikasi bahwa dia di “folbek” atau “follow back”, sebuah istilah di jejaring sosial bernama twitter dimana orang yang kita ikuti atau follow, mengikuti atau meng-follow back kita. Wanita tersebut berseru seakan tidak percaya sekaligus senang “aku difolbek”. Seluruh pegawai, termasuk satpam atau petugas keamanan yang sudah memperhatikan dan menunggu disana segera berhamburan masuk ke dalam ruangan untuk memeluk atasannya tersebut. Adegan ini semakin menarik saat salah seorang pegawai menangis karena terharu dan menghapus air matanya yang hitam menggunakan dasi. Berikut potongan adegan cerita kedua bisa kita lihat pada gambar 4.2. Gambar 4.2 Iklan AXIS: Cerita 2 Cerita ketiga, Ada pun lokasi dimana adegan dilakukan adalah pada daerah persawahan. Tampak seorang petani yang sedang berada di sawahnya mendapat kabar baik melalui telepon dari seseorang, seperti bantuan yang akan diberikan kepadanya. Petani tersebut senang tetapi tidak tahu mau berbagi kesenangan dengan siapa karena saat itu dia sendirian di sana dan hanya ada kerbaunya. Ketika si petani melihat ke arah lain dia melihat bayangan besar di tanah dan berpaling ke belakang. Ternyata bayangan tersebut adalah kerbaunya yang sedang berdiri seakan ingin memeluk si petani. Si petani pun senang dan memeluk kerbaunya. Adegan ini cukup unik walaupun terlihat seperti sedikit dipaksakan karena pada kenyataannya adegan ini bisa dikatakan tidak mungkin terjadi, namun Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara tidak bisa dipungkiri bahwa adegan ini menarik. Potongan adegan cerita ini di tampilkan pada gambar 4.3 berikut ini. Gambar 4.3 Iklan AXIS: Cerita 3 Cerita keempat, adegan cerita keempat pada iklan ini berlokasi di suatu hutan, dimana sepertinya sedang dalam situasi peperangan. Salah seorang tentara mendapat kabar melalui handphone bahwa anaknya sudah lahir. Tentara tersebut gembira, kemudian berkata dengan logat Ambonnya “Beta punya anak su lahir” sembari menunjukkan handphonenya. Tentara-tentara yang lain langsung datang menghampirinya untuk memeluk, bahkan tentara lawan dan tarzan pun ikut bergembira, datang memeluk dan mengucapkan selamat kepadanya. Mereka semua akhirnya berpelukan. Cerita ini merupakan bagian terlucu dan terunik dalam iklan ini. Hal positif yang bisa kita lihat pada adegan ini adalah dimana bahkan musuh sekalipun turut merasakan kebahagian tentara tersebut seakan tidak ada peperangan. Cerita ini bisa kita lihat pada gambar 4.4 berikut ini. Gambar 4.4 Iklan AXIS: Cerita 4 Pada detik-detik akhir iklan ini, disajikan bermacam-macam pelukan kelompok yang dilakukan oleh berbagai golongan, mulai dari pengusaha, penari- penari budaya, pejabat dan wartawan, artisorang terkenal, yang berpelukan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara dengan rakyat biasa. Melalui iklan ini kita bisa menyaksikan bahwa alangkah menyenangkan bisa berbagi kebahagiaan dengan orang lain, begitu juga dengan ikut merasakan kebahagiaan orang lain, melalui pelukan misalnya. Begitu pula halnya dengan provider AXIS. Melalui iklan ini provider AXIS berusaha menyampaikan bahwa dengan menggunakan provider AXIS pengguna bisa berbagi kebahagian dengan siapa saja, kapan saja, dan dimana saja. Berikut ditampilkan potongan adegan iklan tersebut pada gambar 4.5 di bawah. Gambar 4.5 Iklan AXIS: Cerita 5 Sebelum ditutup, pada iklan ini disajikan properti-properti yang menggambarkan provider AXIS dengan lebih jelas. Sebelumnya penonton belum bisa menyatakan ini merupakan iklan provider AXIS sampai disajikan slogan “AXIS Makin Dekat Dengan Rakyat” dan “memperluas jaringan AXIS”. Pada iklan ini kemudian ditampilkan semua golongan tadi berpelukan yang akhirnya ditutup dengan gambar “AXIS GSM YANG BAIK” seperti yang terlihat pada gambar 4.6. Pada gambar ini juga tertera situs resmi provider AXIS serta alamat akun media jejaring sosial facebook, maupun twitter provider AXIS. Gambar 4.6 Iklan AXIS: Cerita 6 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Maksud dari slogan-slogan provider AXIS adalah provider AXIS memiliki program dimana provider AXIS berupaya memberikan pelayanan dan tarif-tarif yang memudahkan rakyat kecil. Saat ini provider AXIS sedang berusaha melebarkan sayap ke seluruh daerah di Indonesia dengan memperluas jaringannya. provider AXIS adalah provider GSM yang baik karena memberikan program-program yang memudahkan para penggunanya.

4.2.2 Iklan TELKOMSEL Versi “Aku Ga Punya Pulsa”

Iklan TELKOMSEL yang berdurasi 30 detik ini bertemakan “Gratis 30 Jam” versi “Aku Ga Punya Pulsa”. Sepanjang tahun 2012 provider TELKOMSEL telah menyajikan sangat banyak iklan televisi. Iklan ini merupakan salah satu iklan TELKOMSEL yang ditayangkan pada bulan Mei tahun 2012, yaitu: kartu AS. Adapun penggalan jalan cerita iklannya adalah sebagai berikut: Iklan ini menceritakan tentang dua orang kekasih yang bertengkar di tengah jalan, dimana pada saat itu hujan lebat. Kimipemeran wanita dan kekasihnya bertengkar karena kekasihnya tidak pernah memberi kabar. Kemudian kekasihnya menjelaskan alasan mengapa dia tidak pernah mengabari. Berikut potongan iklannya disajikan pada gambar 4.7. Gambar 4.7 Iklan TELKOMSEL 1 Adapun dialog yang terjadi pada gambar 4.7 di atas ini adalah sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Laki-laki : Please, jangan tinggalin aku la Kimi: Apa susahnya ngomong? Sms ga pernah, nelpon ga pernah. Laki-laki : Aku gak punya pulsa Ternyata kejadian itu diperhatikan oleh banyak orang yang kebetulan sedang berteduh, termasuk seorang ibu dan Sule. Mereka sedih melihat kejadian ini. Kemudian Sule datang menawarkan AS Gratis 30 Jam sebagai solusi. Akhirnya pasangan tersebut akur kembali. Semua orang yang sebelumnya bersedih menjadi senang dan menari-nari. Hal yang menarik dari iklan ini adalah jalan ceritanya yang menarik dan pemilihan talent yang tidak biasa. Selain menggunakan talent yang sudah terkenal, yaitu: Sule, talent utama yang ditonjolkan adalah sepasang kekasih yang merupakan etnis Tionghoa dengan logat daerahnya yang kental. Iklan ini menjadi unik dan lucu dikarenakan jalan ceritanya yang bisa dikatakan percakapan dan ekspresi berlebihan dari kedua pemeran utama, ditambah lagi dengan logat Tionghoa tersebut. Iklan ini semakin menjual karena adanya Sule. Adegan terakhir dimana terlihat seorang ibu-ibu turut menari bersama sule juga menambah keunikan iklan ini. Untuk lebih jelas bisa dilihat pada gambar 4.8 di bawah ini. Gambar 4.8 Iklan TELKOMSEL 2 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Melalui iklan ini provider TELKOMSEL berupaya memberikan solusi buat pengguna dan calon pengguna providernya yang memiliki masalah terhadap pulsa kartu seluler. Dengan program gratis 30 jam ini TELKOMSEL memberikan penawaran menggiurkan yaitu gratis nelpon dan sms. Melalui program ini provider TELKOMSEL berusaha membuktikan slogannya “paling murah”. Pada gambar 4.8 di atas juga ditampilkan nomor operator yang bisa dihubungi, alamat media sosial dan situs resmi, serta keterangan dari program tersebut”syarat dan ketentuan berlaku”.

4.3. Kriteria Penilaian Elemen-Elemen Komunikasi Pemasaran dan Iklan

Televisi 4.3.1. Komunikasi Pemasaran

a. Komunikasi Tertuju

Biasanya iklan ini kita sebut tactical. ini biasanya komunikasinya langsung apa yang kita ingin sampaikan dan targetnya jelas. seperti iklan promo, kita sebut juga iklan Hard Sale.

b. Komunikasi Tidak Tertuju