Pacing Pembahasan Akhir HASIL DAN PEMBAHASAN

Universitas Sumatera Utara

f. Lighting

Pencahayaan saat kita ingin mengambil gambar untuk kita rekam. Sesuai Sutradara inginkan atau pandangan seorang cameraman DOP director of Photography. Ini sebenarnya urusan cameraman dan sutradara, Kadang mereka memilih lighting sesuai ceritanya. Lighting dramatis, Lighting Natural, Lighting Beauty glamour, ini juga disesuaikan dengan produknya dan karakter sesuai cerita yang kita inginkan.

g. Pacing

Berapa lama gambar atau video itu akan dimunculkan sebelum diganti dengan gambar atau video berikutnya.

4.4. Analisis Tabel Tunggal

4.4.1. Provider AXIS

Tahap ini peneliti akan memberikan penilaian terhadap provider AXIS dalam bentuk tabel tunggal. Pada tabel 4.1 ini terdaftar penilaian terhadap kriteria iklan televisi dan komunikasi pemasaran provider AXIS. Tabel 4.1 Analisis Tabel Tunggal AXIS Elemen Iklan Analisis Video Pengambilan gambarnya baik, seluruh isi videonya menarik dan mudah dimengerti Audio Baik narasi, sampai ke sound effect cukup jelas, sederhana dan menarik Talent Pada iklan provider AXIS ini talent yang digunakan adalah orang- orang yang belum dikenal penonton atau artis yang belum begitu dikenal. Walaupun begitu kemajemukan talent yang dimunculkan unik dan menarik. Props Pada iklan provider AXIS ini properti yang dimunculkan adalah kartu, slogan, simbol warna, alamat media sosial, serta keterangan promonya di akhir iklan. Adapun slogan-slogan AXIS seperti “AXIS GSM yang BAIK”, “MAKIN DEKAT DENGAN RAKYAT”. Setting Pada iklan provider AXIS versi “Group Hug” ini dilakukan pada 5 latar atau lokasi yang berbeda. Pada potongan cerita 1 lokasinya di Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara sekolah, potongan cerita 2 lokasinya di kantor, potongan cerita 3 lokasinya di sawah, potongan cerita 4 lokasinya di hutan, dan potongan cerita 5 di alun-alun atau lapangan. Lighting Pencahayaan yang digunakan sudah tepat, tiap-tiap potongan ceritanya terlihat jelas bahwa penempatan jenis-jenis pencahayaannya cocok. Pacing Kecepatan berjalannya video cukup penting dalam segi daya tarik dan daya tangkap. Dalam iklan ini kecepatan video sudah baik dan video mudah untuk dimengerti. Namun sayangnya durasinya cukup lama yang memungkinkan orang akan cepat bosan apa bila diputar berulang. Komunikasi Pemasaran Analisis Komunikasi Tertuju Isi pesan iklan televisi provider AXIS tampak jelas. Bahwa dengan menggunakan provider AXIS kita bisa berbagi kebahagiaan dengan siapa saja, kapan saja, dan dimana saja. Demi mencapai semua itu provider AXIS akan memperluas jaringannya ke seluruh Indonesia. Pesan ini ditujukan kepada para pengguna provider AXIS dan kepada calon penggunanya. Komunikasi Tidak Tertuju Dalam iklan ini terlihat bahwa provider AXIS berusaha membangun citra sebagai provider yang dekat dengan rakyat, menghargai kompleksitas profesi dan budaya.

4.4.2. TELKOMSEL

Tahap ini peneliti akan memberikan penilaian terhadap provider TELKOMSEL dalam bentuk tabel tunggal. Pada tabel 4.2 ini terdaftar penilaian terhadap kriteria iklan televisi dan komunikasi pemasaran provider TELKOMSEL. Tabel 4.2 Analisis Tabel Tunggal TELKOMSEL Elemen Iklan Analisis Video Pengambilan gambarnya baik, seluruh isi videonya menarik. Audio Baik narasi, sampai ke sound effect cukup jelas, sederhana dan unik. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Talent Iklan TELKOMSEL menggunakan komedian yang sedang naik daun, yaitu Sule dan dua pemeran etnis Tionghoa yang belum dikenal penonton. Hal ini merupakan keputusan yang sangat baik dalam pembentukan image perusahaan. Dengan adanya artis yang dikenal banyak orang, apalagi artis tersebut artis yang memiliki citra positif di mata masyarakat, selain iklan ini lebih mudah diingat, iklan iklan ini lebh menarik dilihat. Props Pada iklan TELKOMSEL ini properti yang dimunculkan adalah kartu, slogan, simbol warna, nomor operator, situs, alamat media sosial dan keterangan promonya di akhir iklan. Slogan yang digunakan adalah “Kartu AS paling murah” dan iklan ini juga di dominasi simbol warna provider TELKOMSEL, yaitu “merah”. Setting Pada iklan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa” dilakukan di tengah jalan saat hujan lebat di depan sebuah tempat berteduh atau sejenis terminal. Lighting Pencahayaan di awal kurang baik. Memang kesannya dramatis tetapi dari segi tampilannya jadi berkurang, namun pertengahan iklan sudah tepat pencahayaannya. Pacing Kecepatan berjalannya video sudah tepat, apalagi video ini Cuma berdurasi 30 detik. Ketika diputar berulang-ulang penonton tidak akan cepat bosan, karena selain ada unsur humornya, iklan ini sangat mudah ditangkap maksudnya. Komunikasi Pemasaran Analisis Komunikasi Tertuju Dalam iklan provider TELKOMSEL dapat kita lihat komunikasi tertujunya dengan jelas. Provider TELKOMSEL memberikan jawaban kepada para pengguna kartu seluler yang memiliki masalah dengan taris sms dan telepon yang digunakannya dengan memberikan gratis sms dan telepon kepada para pengguna dan calon pengguna providernya. Komunikasi Tidak Tertuju Dalam iklan ini terlihat bahwa provider TELKOMSEL berusaha membangun citra sebagai provider yang paling murah dan menghargai budaya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

4.5. Proses Hierarki Analitik

4.5.1. Struktur Proses Hierarki Analitik

Dalam penelitian ini akan digunakan proses hierarki analitik demi mencari perbandingan antara penyajian iklan televisi provider AXIS dan TELKOMSEL. Adapun dalam metode tersebut memiliki struktur seperti yang ditampilkan pada gambar 4.9 di bawah ini. Gambar 4.9 Struktur Proses Hierarki Analitik TUJUAN KRITERIA ALTERNATIF Seperti yang kita lihat pada gambar di atas, struktur proses hierarki analitik yang terjadi pada penelitian ini yang menjadi tujuan adalah penyajian iklan. Pada penyajian iklan ini terdapat dua bagian yang akan dijadikan bahan perbandingan, yakni komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Pada komunikasi pemasaran yang menjadi bahan perbandingan adalah karakteristik komunikasi pemasarannya. Karakteristik komunikasi pemasaran yang dipilih sebagai kriteria perbandingan Penyajian Iklan Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Komunikasi Tertuju Video Audio Talent Setting Props Pacing Komunikasi Tidak Tertuju Lighting AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara adalah komunikasi pemasaran tertuju dan komunikasi pemasaran tidak tertuju. Sedangkan untuk bagian iklan televisi yang diperbandingkan adalah elemen iklan televisi, yaitu video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing. Untuk melakukan pengukuranpenilaian atas kriteria-kriteria yang telah ada diperlukan adanya suatu skala perbandingan. Sebagai pengembang teori proses hierarki analitik, Thomas L. Saaty telah menetapkan suatu skala pengukuran atau penilaian untuk melihat tingkat kepentingan antar variabel. Dengan adanya skala ini proses pemberian tingkat kepentingan menjadi lebih jelas karena sudah ada penjelasan urutan atas penting atau tidaknya suatu kriteria dibandingkan dengan yang lain. Skala di bawah ini mendefinisikan dan menjelaskan nilai 1 sampai 9 untuk pertimbangan dalam perbandingan berpasangan elemen pada setiap level hirarki terhadap suatu kriteria di level yang lebih tinggi. Tabel 4.3 Skala perbandingan tingkat kepentingan antar variabel Intensitas Pentingnya variabel Definisi Variabel Penjelasan 1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan 3 Elemen yang satu sedikit lebih penting dari pada elemen yang lainnya Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya 5 Elemen yang satu lebih penting dari pada elemen yang lainnya Pengalaman dan penilaian sangat kuat menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya 7 Satu elemen jelas lebih mutlak penting dari pada elemen yang lainnya Satu elemen yang kuat di sokong dan dominan terlihat dalam praktek 9 Satu elemen mutlak penting dari pada elemen yang lainnya Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan 2,4,6,8 Nilai-nilai antara 2 nilai pertimbanga n yang berdekatan Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi diantara 2 pilihan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Intensitas Pentingnya variabel Definisi Variabel Penjelasan Kebalikan Jika aktifitas i mendapat satu angka dibanding aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikkannya dibanding dengan i 4.5.2. Rangking Kriteria 4.5.2.1. Komunikasi Pemasaran Pairwise Comparison Perbandingan Berpasangan Tahap ini bertujuan menentukan tingkat kepentingan antar criteria dengan cara membandingkan elemen secara berpasangan sesuai kriteria yang di berikan. Untuk melakukan perbandingan berpasangan digunakan bentuk matriks Hasil perbandingan berpasangan antar kriteria diberikan pada tabel 4.4 berikut: Urutan Kriteria Karakteristik Komunikasi Pemasaran Terpenting : 1. Komunikasi Tertuju K1 2. Komunikasi Tidak Tertuju K2 Proses perbandingan berpasangan dimulai dari level paling atas hierarki untuk memilih kriteria, yaitu KriteriaK, kemudian dari level di bawahnya diambil elemen-elemen yang akan dibandingkan, yaitu K1 dan K2, maka susunan elemen-elemen matriksnya adalah seperti tabel 4.4 di bawah ini. Tabel 4.4 Perbandingan Berpasangan Antar Kriteria K K1 K2 K1 1 3 K2 0,333 1 Suatu elemen dalam matrik dan dibandingkan dengan dirinya sendiri akan diberi nilai 1, seperti halnya K1 dengan K1 dan K2 dengan K2. Jika suatu elemen dibandingkan dengan elemen lain akan menghasilkan nilai tertentu, dan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara saat kedua elemen berganti dibandingkan akan mendapat nilai kebalikannya. Maka dari itu K1 dan K2 yang dibandingkan mendapatkan nilai 3, dan 0,333 saat berganti diperbandingkan, yang artinya K2 mempunyai nilai kepentingan yang lebih rendah dari K1. Langkah berikutnya adalah menjumlahkan tiap kolom untuk memperoleh nilai yang nantinya akan dipakai untuk uji konsistensi. Dimana : K1 = 1 + 0,333 = 1,333 K2 = 3 + 1 = 4 Hasil perbandingan berpasangan antar kriteria dapat dinyatakan dalam matriks berikut: A 2x2 = 1 3 0,333 1 Di atas telah dilakukan perkalian matriks dan selanjutnya akan dihitung matriks AxA sebagai berikut: 2 6 = 8 0,667 2 = 2,667 10,667 Langkah berikutnya adalah normalisasi. Matriks yang telah dikalikan sebelumnya dijumlahkan tiap barisnya. Kemudian hasil penjumlahan tiap baris tersebut dijumlahkan kembali. Tiap baris kemudian dibagi dengan hasil jumlah seluruh baris sebelumnya. Normalisasi K1 = 8 10,667 = 0,75 K2 = 2,667 10,667 = 0,25 Tahap berikutnya adalah melakukan uji konsistensi. Langkah ini dilakukan untuk menguji apakah perbandingan yang telah dilakukan sebelumnya Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara telah konsisten atau tidakConsistency Index. Uji konsistensi akan dilakukan sebagai berikut: C.I = A maksimum –n n-1 A maksimum = 1,3330,75 + 40,25= 1+ 1 = 2 CI = 2 - 2 2-1 = 0 Keterangan : A maksimum = Hasil perkalian tiap kolom dengan hasil normalisasi tiap barisnya yang kemudian dijumlahkan. n = Jumlah elemen Nilai A maksimum dikurangi dengan jumlah elemen . Kemudian dibagi dengan jumlah elemen yang telah dikurang 1 sebelumnya. Sehingga diperoleh hasil indeks konsistensi 0. catatan: Random Indeks RI merupakan indeks konsistensi matrik random dengan skala penilaian 1 sampai 9 bersama entri-entri kebalikannya. Perlu diperhatikan bahwa matrik berorde 1 dan 2 adalah konsistensi sehingga rumus CI RI tidak berlaku. Tabel 4.5 Nilai Random Indeks RI n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RI 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 Sumber : Taylor, 2008 Karena n = 2 , berarti RI = 0 CR = CI RI CR = 0 2 CR = 0 Secara umum, jika CR ≤ 0,1 maka matriks perbandingan berpasangan konsisten, sehingga bobot yang diberikan dapat digunakan pada perankingan alternatif Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

4.5.2.2. Iklan Televisi

Pairwise Comparison Perbandingan Berpasangan Tahap ini bertujuan menentukan tingkat kepentingan antar criteria dengan cara membandingkan elemen secara berpasangan sesuai kriteria yang di berikan. Untuk melakukan perbandingan berpasangan digunakan bentuk matriks Hasil perbandingan berpasangan antar kriteria diberikan pada tabel 4.6 berikut: Urutan Kriteria Elemen Iklan Televisi Terpenting : 1. VideoK1, AudioK2 2. TalentK3 3. PropsK4 , SettingK5 4. Lighting K6, Pacing K7 Proses perbandingan berpasangan dimulai dari level paling atas hierarki untuk memilih kriteria, yaitu KriteriaK, kemudian dari level di bawahnya diambil elemen-elemen yang akan dibandingkan, yaitu: K1, K2, K3, K4, K5, K6, K7. Maka susunan elemen-elemen matriksnya adalah seperti tabel 4.6 di bawah ini. Tabel 4.6 Perbandingan Berpasangan Antar Kriteria K K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K1 1,000 1,000 3,000 5,000 5,000 7,000 7,000 K2 1,000 1,000 3,000 5,000 5,000 7,000 7,000 K3 0,333 0,333 1,000 3,000 3,000 5,000 5,000 K4 0,200 0,200 0,333 1,000 1,000 3,000 3,000 K5 0,200 0,200 0,333 1,000 1,000 3,000 3,000 K6 0,143 0,143 0,200 0,333 0,333 1,000 1,000 K7 0,143 0,143 0,200 0,333 0,333 1,000 1,000 Suatu elemen dalam matrik dan dibandingkan dengan dirinya sendiri akan diberi nilai 1, seperti halnya K1 dengan K1 dan K2 dengan K2, dan seterusnya. Jika suatu elemen dibandingkan dengan elemen lain akan menghasilkan nilai tertentu, dan saat kedua elemen berganti dibandingkan akan mendapat nilai kebalikannya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Langkah berikutnya adalah menjumlahkan tiap kolom untuk memperoleh nilai yang nantinya akan dipakai untuk uji konsistensi. Dimana : K1 = 1+1+0,333+0,2+0,2+0,143+0,143= 3,019 K2 = 1+1+0,333+0,2+0,2+0,143+0,143= 3,019 K3 = 3+3+1+0,333+0,333+0,2+0,2= 8,067 K4 = 5+5+3+1+1+0,333+0,333= 15,667 K5 = 5+5+3+1+1+0,333+0,333= 15,667 K6 = 7+7+5+3+3+1+1= 27 K7 = 7+7+5+3+3+1+1= 27 Hasil perbandingan berpasangan antar kriteria dapat dinyatakan dalam matriks berikut: 1 1 3 5 5 7 7 1 1 3 5 5 7 7 13 13 1 3 3 5 5 A 7x7 = 15 15 13 1 1 3 3 15 15 13 1 1 3 3 17 17 15 13 13 1 1 17 17 15 13 13 1 1 Di atas telah dilakukan perkalian matriks dan selanjutnya akan dihitung matriks AxA sebagai berikut: 7,000 7,000 15,133 33,667 33,667 73,000 73,000 = 242,467 7,000 7,000 15,133 33,667 33,667 73,000 73,000 = 242,467 3,629 3,629 7,000 15,667 15,667 37,667 37,667 = 120,924 1,768 1,768 3,400 7,000 7,000 16,467 16,467 = 53,870 1,768 1,768 3,400 7,000 7,000 16,467 16,467 = 53,870 0,771 0,771 1,679 3,362 3,362 7,000 7,000 = 23,946 0,771 0,771 1,679 3,362 3,362 7,000 7,000 = 23,946 761,489 Langkah berikutnya adalah normalisasi. Matriks yang telah dikalikan sebelumnya dijumlahkan tiap barisnya. Kemudian hasil penjumlahan tiap baris Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara tersebut dijumlahkan kembali. Tiap baris kemudian dibagi dengan hasil jumlah seluruh baris sebelumnya. Normalisasi K1 = 242,467 761,489 = 0,318 K2 = 242,467 761,489 = 0,318 K3 = 120,924 761,489 = 0,159 K4 = 53,870 761,489 = 0,071 K5 = 53,870 761,489 = 0,071 K6 = 23,946 761,489 = 0,031 K7 = 23,946 761,489 = 0,031 Tahap berikutnya adalah melakukan uji konsistensi. Langkah ini dilakukan untuk menguji apakah perbandingan yang telah dilakukan sebelumnya telah konsisten atau tidakConsistency Index. Uji konsistensi akan dilakukan sebagai berikut: C.I = A maksimum –n n-1 A maksimum = 3,0190,318 + 3,0190,318 + 8,0670,159 + 15,6670,071 + 15,6670,071 + 270,031 + 270,031= 7,1184 CI = 7,1184 – 7 7-1=0,11846= 0,01973 Keterangan : A maksimum = Hasil perkalian tiap kolom dengan hasil normalisasi tiap barisnya yang kemudian dijumlahkan. n = Jumlah elemen Nilai A maksimum dikurangi dengan jumlah elemen . Kemudian dibagi dengan jumlah elemen yang telah dikurang 1 sebelumnya. Sehingga diperoleh hasil indeks konsistensi 0,01973. Tabel 4.7 Nilai Random Indeks RI N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 RI 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 Sumber : Taylor, 2008 Karena n = 7 , brarti RI = 1,32 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara CR = CI RI CR = 0,01973 1,32 CR = 0,01494697 Secara umum, jika CR ≤ 0,1 maka matriks perbandingan berpasangan konsisten, sehingga bobot yang diberikan dapat digunakan pada perangkingan alternatif..

4.5.4. Rangking Alternatif

Berdasarkan hasil dari uji konsistensi sebelumnya diperoleh hasil bahwa pemberian perangkingan sudah konsisten dan langkah berikutnya dapat dilanjutkan. 4.5.4.1.Komunikasi Pemasaran Tabel 4.8 Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran Alternatif Komunikasi Pemasaran Tertuju Tidak Tertuju A1 : AXIS 8 7 A2 : TELKOMSEL 8 7 Gambar 4.10 Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran Tabel dan grafik di atas merupakan tabel rangking alternatif komunikasi pemasaran dari kedua provider. Masing-masing provider telah diberikan penilaian untuk tiap kriteria komunikasi pemasaran. Jadi bisa kita lihat dimana letak AXIS TELKOMSEL 8 8 7 7 Komunikasi Tertuju Komunikasi Tidak Tertuju Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara keunggulan masing-masing provider. Adapun kriteria untuk komunikasi pemasaran berdasarkan rangking kepentingannya adalah komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju. Maka dari itu setelah itu peneliti akan menggambarkan rangking komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju provider AXIS dan provider TELKOMSEL. Komunikasi tertuju Tabel 4.9 Rangking Komunikasi Tertuju AXIS TELKOMSEL AXIS 1 1 TELKOMSEL 1 1 AXIS = 0,5 TELKOMSEL = 0,5 Gambar 4.11 Rangking Komunikasi Tertuju Bisa kita lihat pada tabel dan gambar di atas bahwa kekuatan komunikasi tertuju provider AXIS dan TELKOMSEL sama. Komunikasi tertuju yang dilakukan kedua provider secara jelas disajikan pada iklannya. Komunikasi Tidak Tertuju Komunikasi Tertuju 1 1 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Tabel 4.10 Rangking Komunikasi Tidak Tetuju AXIS TELKOMSEL AXIS 1 1 TELKOMSEL 1 1 AXIS = 0,5 TELKOMSEL = 0,5 Berdasarkan tabel rangking komunikasi tidak tertuju di atas bisa kita lihat provider AXIS dan TELKOMSEL memiliki nilai yang sama. Walaupun komunikasi tidak tertuju yang digunakan sedikit berbeda. Masing-masing provider memiliki cara tersendiri. Gambar 4.12 Rangking Komunikasi Tidak Tertuju

4.5.4.1. Iklan Televisi

Tabel dan grafik berikut ini merupakan tabel dan grafik rangking alternatif iklan televisi dari kedua provider. Masing-masing provider telah diberikan penilaian untuk tiap kriteria iklan televisi. Jadi bisa kita lihat dimana letak keunggulan masing-masing provider. Adapun kriteria untuk iklan televisi berdasarkan rangking kepentingannya adalah video, audio, talent, props, Setting, Komunikasi Tidak Tertuju 1 1 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Lighting, Pacing. Untuk penjelasan atas penilaian tersebut akan dibahas pada tiap-tiap kriteria sebagai berikut: Tabel 4.11 Rangking Alternatif Iklan Televisi Alternatif Iklan Televisi V A T PR S L PC A1 : AXIS 8 8 7 7 9 8 7 A2 : TELKOMSEL 8 9 9 8 7 8 7 Gambar 4.13 Rangking Alternatif Iklan Televisi Video Tabel 4.12 Rangking Video AXIS = 0,5 TELKOMSEL = 0,5 Pada tabel di atas dan keterangan di bawahnya bisa kita lihat kekuatan video provider AXIS dan TELKOMSEL sama kuat. Keduanya dinilai mampu menyajikan tampilan iklan yang menarik dan mudah dipahami walaupun AXIS TELKOMSEL 8 8 8 9 7 9 7 8 9 7 8 8 7 7 V A T PR S L PC AXIS TELKOMSEL AXIS 1 1 TELKOMSEL 1 1 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara disajikan dengan kemasan yang berbeda. Masing-masing memiliki keunikan tersendiri. Provider AXIS menyajikan video yang terdiri dari berbagai cerita menarik. Kualitas gambarnya baik dan jelas. Begitu juga dengan provider TELKOMSEL yang menyajikan video dengan satu cerita yang unik dan berkesan. Kualitas gambar dan kejelasannya tidak kalah dengan provider AXIS. Maka dari itu peneliti memberikan nilai yang sama untuk keduanya. Bisa kita lihat pada gambar 4.14 di berikut ini. Gambar 4.14 Rangking Video Audio Tabel 4.13 Rangking Audio AXIS TELKOMSEL AXIS 1 12 TELKOMSEL 2 1 AXIS = 0,333 TELKOMSEL = 0,677 Dari tabel rangking audio ini bisa kita simpulkan bahwa kedua provider mampu menyajikan audio yang baik. Namun, provider TELKOMSEL dinilai lebih baik dalam penyajian audio ini. Penyampaian kalimat “aku ga punya Komunikasi Tidak Tertuju 1 1 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara pulsa” dalam iklan ini dinilai sangat unik, mudah untuk diingat, dan lucu untuk disampaikan. Apalagi dengan adanya sule yang memiliki suara yang khas iklan ini tentunya lebih mudah dikenali oleh penonton. Tidak bisa dipungkiri bahwa audio ini merupakan salah satu kekuatan dari iklan TELKOMSEL tersebut. Dalam iklan provider AXIS juga memiliki suara dan kata-kata yang menarik seperti “aku difolbek” dan “beta punya anak su lahir”. Suara dan kata-kata tersebut juga didukung oleh ekspresi dan emosi, serta logat dan bahasa daerah yang menarik dari para talentnya. Gambar 4.15 Rangking Audio Talent Tabel 4.14 Rangking Talent AXIS TELKOMSEL AXIS 1 13 TELKOMSEL 3 1 AXIS = 0,25 TELKOMSEL = 0,75 Pemilihan Sule sebagai bintang iklan ini merupakan keputusan tepat, apalagi saat ini namanya sedang naik daun. Iklan menjadi lebih menarik dan mudah diingat oleh penonton. Kemudian provider TELKOMSEL cukup berani Audio 1 2 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara menggunakan talent etnis Tionghoa yang tidak biasa dilakukan oleh provider yang lain. Keberanian ini bisa menjadi daya tarik buat etnis Tionghoa yang semakin lama semakin bertumbuh di Indonesia ini untuk menggunakan provider TELKOMSEL sebagai pilihan pertama. Di sisi lain provider AXIS hanya menggunakan talent biasa yang kurang dikenal penonton. Namun menggunakan talent dengan gambaran berbagai latar belakang budaya dan lapisan sosial yang berbeda-beda merupakan hal yang bisa membawa dampak positif sebagai suatu pesan moral. Hal inilah yang menjadikan provider TELKOMSEL lebih baik daripada provider AXIS di bagian talent. Gambar perbandingannya bisa kita lihat di berikut ini. Gambar 4.16 Rangking Talent Props Berdasarkan tabel rangking props berikut ini, provider TELKOMSEL dinilai lebih baik daripada provider AXIS. Hal ini dikarenakan properti yang digunakan dalam iklan TELKOMSEL ini lebih mampu mengingatkan penonton akan provider ini dan programnya. Pemilihan pakaian Sule yang serba Merah, begitu juga pakaian para penari, hingga warna atap tenda yang akan mengingatkan penonton akan warna TELKOMSEL, yaitu: merah. Iklan ini tidak begitu panjang namun menampilkan lebih banyak hal yang mampu mengingatkan penonton akan TELKOMSEL, seperti kemasan, logo, slogan, serta menyajikan penawaran-penawaran providernya. Dalam iklan provider AXIS juga ditampilkan logo, slogan, simbol warna, dan program providernya. Talent 1 3 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Simbol warna dalam iklan provider AXIS ini adalah handphone murid dan tali topi petani yang sesuai dengan warna provider AXIS, yaitu: ungu. Iklan ini cukup panjang, namun hanya sedikit menampilkan properti yang mampu mengingatkan penonton akan provider AXIS. Tabel 4.15 Rangking Props AXIS TELKOMSEL AXIS 1 12 TELKOMSEL 2 1 AXIS = 0,333 TELKOMSEL = 0,667 Gambar 4.17 Rangking Props Setting Pada tabel di berikut telah tertera bahwa kriteria setting provider AXIS lebih baik daripada provider TELKOMSEL. Dalam iklan provider AXIS “group hug” disajikan beberapa setting yang berbeda, dimana penempatan, serta penataannya sudah sesuai dengan tiap cerita. Kemudian pada iklan provider TELKOMSEL bila kita perhatikan tidak banyak tempat namun mampu memanfaatkannya dengan baik. Mengapa setting provider AXIS dinilai lebih baik Props 1 2 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara adalah karena mereka mampu membuat iklan yang lebih kompleks dengan adanya penggunaan tempat yang lebih banyak dan melakukan penyesuaian yang tepat dengan tiap ceritanya, yang tentunya bukan pekerjaan mudah. Perbandingannya bisa kita lihat pada gambar 4.18 di berikut ini. Tabel 4.16 Rangking Setting AXIS TELKOMSEL AXIS 1 3 TELKOMSEL 13 1 AXIS = 0,75 TELKOMSEL = 0,25 Gambar 4.18 Rangking Setting Lighting Tabel 4.17 Rangking Lighting AXIS TELKOMSEL AXIS 1 1 TELKOMSEL 1 1 Setting 3 1 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara AXIS = 0,5 TELKOMSEL = 0,5 Kriteria lighting adalah pencahayaan yang digunakan dalam iklan. Hal ini dapat terjadi karena penggunaanpemilihan cahaya yang kurang tepat. Terkadang iklan kelebihan cahaya atau terlalu terang,dan kadang terdapat juga iklan yang penggunaan cahayanya kurang, sehingga iklan terlihat lebih gelap. Kedua hal ini bisa membuat iklan kurang menarik atau dinilai kurang teliti dalam pengerjaannya. Mungkin hal ini terlihat sepele, namun memiliki pengaruh yang cukup penting sebagai suatu hasil karya kreativitas. Baik provider AXIS, maupun provider TELKOMSEL telah tepat menempatkan pemilihan cahaya. Dimana lighting yang digunakan tepat pada semua situasi yang disajikan. Maka dari itu peneliti menilai kedua provider sama kuat. Bisa kita lihat pada gambar berikut ini perbandingan keduanya. Gambar 4.19 Rangking Lighting Pacing Kecepatan pemutaran video dan timing tiap frame merupakan kelengkapan dari video. Pemaknaan tiap adegan dalam video bisa diperjelas dengan pacing videonya. Tiap adegan memerlukan penggunaan timing yang berbeda karena ada kalanya pada suatu video terdapat tayangan lambat dan ada kalanya timingnya harus dipercepat sehingga lebih menguatkan pesan di dalam video tersebut. Lighting 1 1 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Berdasarkan tabel di atas bisa kita perhatikan bahwa baik provider AXIS, maupun provider TELKOMSEL memiliki nilai yang sama. Keduanya juga dianggap telah mampu menampilkan pacing video yang baik. Dengan demikian peneliti memberikan penilaian yang sama terhadap provider AXIS maupun provider TELKOMSEL. Bisa kita kita perhatikan pada gambar 4.20 berikut ini bagaimana perbandingannya. Tabel 4.18 Rangking Pacing AXIS TELKOMSEL AXIS 1 1 TELKOMSEL 1 1 AXIS = 0,5 TELKOMSEL = 0,5 Gambar 4.20 Rangking Pacing Langkah yang dilakukan setelah memperoleh rangking alternatif tiap elemen adalah mendaftarkan hasil-hasil dan menetapkan seberapa besar keunggulan provider yang satu dengan yang lain. Pacing 1 1 AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Berikut secara berturut merupakan tabel rangking kriteria komunikasi pemasaran, rangking kriteria iklan televisi, perbandingan kepentingan komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Tabel 4.19 Rangking Kriteria Komunikasi Pemasaran provider AXIS dan TELKOMSEL Alternatif Komunikasi Pemasaran T 0,75 TT 0,25 AXIS 0,5 0,5 TELKOMSEL 0,5 0,5 Tabel 4.20 Rangking Kriteria Iklan Televisi provider AXIS dan TELKOMSEL Alternatif Iklan Televisi V 0,318 A 0,318 T 0,159 PR 0,071 S 0,071 L 0,031 PC 0,031 AXIS 0,5 0,333 0,25 0,333 0,75 0,5 0,5 TELKOMSEL 0,5 0,677 0,75 0,667 0,25 0,5 0,5 Tabel 4.21 Perbandingan Kepentingan Komunikasi Pemasaran dan Iklan Televisi Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Komunikasi Pemasaran 1 1 Iklan Televisi 1 1 Nilai masing-masing = 0.5 AXIS = 0.5 0,318 0,5 + 0.5 0,3180,333 + 0.5 0,1590,25 + 0.5 0,071 0,333 + 0.5 0,0710,75 + 0.5 0,0310,5 + 0.5 0,0310,5 + 0.5 0,750,5 + 0.5 0,250,5 = 0,4565 Proses perhitungan di atas dilakukan untuk mencari total nilai provider AXIS dengan cara menggabungkan nilai rangking tiap elemen komunikasi pemsaran dan iklan televisi yang diperoleh provider AXIS. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara TELKOMSEL = 0.5 0,318 0,5 + 0.5 0,3180,677 + 0.5 0,1590,75 + 0.5 0,071 0,667 + 0.5 0,0710,25 + 0.5 0,0310,5 + 0.5 0,0310,5 + 0.5 0,750,5 + 0.5 0,250,5 = 0,5435 Proses perhitungan di atas dilakukan untuk mencari total nilai provider TELKOMSEL dengan cara menggabungkan nilai rangking tiap elemen komunikasi pemsaran dan iklan televisi yang diperoleh provider TELKOMSEL.

4.6. Pembahasan Akhir

Pada tahap ini peneliti akan menjawab tujuan penelitian ini, yaitu untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran iklan provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi, dengan panduan teori-teori yang sebelumnya telah peneliti cantumkan pada kajian pustaka. Iklan televisi yang disajikam kedua provider ini adalah iklan komersil. Iklan komersil adalah iklan yang bertujuan untuk menawarkan produk dan jasa dengan cara merangsang dan menarik motif pembeli. Adapun teori-teori yang peneliti gunakan adalah komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Seperti yang tertera pada kajian pustaka, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai perbedaaan produk di pasar. Baik provider AXIS maupun provider TELKOMSEL dalam iklannya berusaha memberikan penawaran yang berbeda kepada para konsumen walaupun keduanya bergerak pada bidang yang sama. Hal ini dilakukan kedua provider adalah untuk mendapatkan konsumen baru dan konsumen mereka tidak beralih pada produk lain atau menciptakan loyalitas pelanggan. Kegiatan komunikasi pemasaran bukanlah pekerjaan yang mudah, apalagi untuk iklan televisi. Iklan televisi merupakan pemasaran dengan cakupan yang sangat luas dan nantinya akan dikonsumsi oleh penonton segala umur, jenis kelamin, kelas sosial dan budaya, serta agama yang berbeda-beda. Maka dari itu diperlukan kerja keras, strategi pemasaran yang baik, serta perencanaan yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran. Sebelumnya juga kita harus memahami bagaimana komunikasi pemasaran itu Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Karena pada kenyataanya, banyak perusahaan yang mengabaikan atau menyepelekannya sehingga komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan dan menjadi bumerang terhadap perusahaan mereka. Komunikasi pemasaran yang dilakukan provider AXIS bisa dikatakan berhasil. Provider AXIS menghadirkan iklan yang baik dengan menyentuh aspek- aspek budaya, kelas sosial, dan kemajemukan secara positif, serta memberikan pesan moral yang baik. Iklan yang berdurasi 1 menit 32 detik ini menarik karena di dalam iklan ini menampilkan unsur budaya secara baik dan menarik, bahasa Ambon misalnya. Dalam iklan ini provider AXIS mengajak atau menawarkan jalan untuk berbagi kebahagiaan kepada siapa saja, kapan saja, dan dimana saja. Dalam iklan ini provider AXIS menunjukkan persaingan sehat terhadap provider lain dengan cara tidak menjatuhkan atau menyindir provider lainnya seperti yang biasanya dilakukan perusahaan-perusahaan dalam persaingan. Begitu pula dengan provider TELKOMSEL yang melalui iklannya menawarkan solusi bagi konsumennya dan calon konsumennya suatu tarif yang menjawab segala permasalahan yang bisa ditimbulkan karena terhambatnya komunikasi. Iklan berdurasi 30 detik yang dihadirkan provider TELKOMSEL menarik karena adanya Sule sebagai ikon baru provider tersebut. Namun ada hal yang tidak biasa disajikan, yaitu adanya talent etnis Tionghoa. Hal ini memberikan pesan posiif kepada etnis Tionghoa bahwa mereka semakin mendapat tempat di masyarakat Indonesia. Iklan ini juga dikemas secara menarik dan lucu. Inti permasalahan komunikasi pemasaran adalah disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Kondisi inilah yang nantinya dapat merusak citra perusahaan. Dalam hal ini baik provider AXIS maupun TELKOMSEL berhasil menciptakan iklan televisi yang tepat sasaran. Kedua iklan ini mudah dipahami karena pesan verbal maupun nonverbal dalam iklan tersebut terlihat jelas. Provider AXIS mengajak Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara atau menawarkan jalan untuk berbagi kebahagiaan kepada siapa saja, kapan saja, dan dimana saja. Provider TELKOMSEL menawarkan solusi dengan memberikan tarif “paling murah”. Hal yang patut diancungi jempol untuk kedua provider ini adalah seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam bisnis provider kartu seluler, kedua provider ini justru bersaing dengan cara yang sehat. Tanpa upaya saling menjatuhkan saingannya, tapi menampilkan hal-hal positif, seperti budaya dan kebaikan-kebaikan. Kedua provider ini lebih memilih untuk mengemas iklan mereka dengan humor. Hal ini patut ditiru oleh perusahaan lain yang akan melakukan komunikasi pemasaran. Selanjutnya peneliti sampailah pada akhir pembahasan. Data yang diperoleh peneliti telah diolah dengan menggunakan analisis data tabel tunggal dan proses hierarki analitik. Data dianalisis dalam tabel tunggal dan kemudian dicari perbandingannya dengan menggunakan proses hierarki analitik. Sederet langkah-langkah telah dilakukan oleh peneliti demi pencarian hasil akhir penelitian ini. Seperti yang telah disajikan sebelumnya oleh peneliti dapat kita lihat berdasarkan pemberian tingkat kepentingan, perangkingan alternatif dan uji konsistensi, masing-masing provider memiliki keunggulan dan kelemahan pada kriteria-kriteria tertentu. Walaupun begitu perbedaan kedua provider ini tidak begitu besar. Provider AXIS memiliki keunggulan pada kriteria setting. Provider AXIS dinilai lebih baik adalah karena mereka mampu membuat iklan yang lebih kompleks dengan adanya penggunaan tempat yang lebih banyak dan melakukan penyesuaian yang tepat dengan tiap ceritanya, yang tentunya bukan pekerjaan mudah. Sedangkan provider TELKOMSEL memiliki keunggulan pada audio, talent, dan props. Dalam kriteria audio penyampaian kalimat “aku ga punya pulsa” dalam iklan ini dinilai sangat unik, mudah untuk diingat, dan lucu untuk disampaikan. Apalagi dengan adanya Sule yang memiliki suara yang khas iklan ini tentunya lebih mudah dikenali oleh penonton. Dan untuk talent pemilihan Sule sebagai bintang iklan ini merupakan keputusan tepat, apalagi saat ini namanya Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara sedang naik daun. Iklan menjadi lebih menarik dan mudah diingat oleh penonton. Kemudian provider TELKOMSEL cukup berani menggunakan talent etnis Tionghoa yang tidak biasa dilakukan oleh provider yang lain. Keberanian ini bisa menjadi daya tarik buat etnis Tionghoa yang semakin lama semakin bertumbuh di Indonesia ini untuk menggunakan provider TELKOMSEL sebagai pilihan pertama. Keunggulan provider pada kriteria props adalah pemilihan pakaian Sule yang serba Merah, begitu juga pakaian para penari, hingga warna atap tenda yang akan mengingatkan penonton akan warna provider TELKOMSEL tersebut. Provider AXIS dan TELKOMSEL memiliki kekuatan yang sama pada kriteria video, lighting, dan pacing, serta pada kedua kriteria komunikasi pemasaran, yakni komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju. Selain itu peneliti juga memperoleh hasil bahwa perbandingan kepentingan antara karakteristik komunikasi pemasaran dan elemen-elemen iklan televisi sama pentingnya. Secara keseluruhan provider TELKOMSEL mendapat nilai 0,5435, sedangkan provider AXIS mendapat nilai 0,4565. Berdasarkan langkah-langkah yang telah dilakukan mulai dari awal pengumpulan data, penggunaan analisis tabel tunggal, sampai kepada proses hierarki analitik peneliti telah menyajikan hasil dari perbandingan penyajian iklan televisi pada provider AXIS dan provider TELKOMSEL dari perspektif komunikasi pemasaran. Hasil ini sudah melalui uji konsistensi dimana pengukuran dan langkah-langkah yang diambil sudah tepat adanya sesuai dengan kajian pustaka, baik buku maupun jurnal penelitian yang telah ada. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan

Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan pada bab-bab sebelumnya, maka penulis akan menyampaikan kesimpulan mengenai hasil dari penelitian studi deskriptif komparatif penyajian iklan pada provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi ditinjau dari perspektif komunikasi pemasaran ini: 1. Adapun pesan yang terkandung dalam iklan provider AXIS ini adalah dengan menggunakan provider AXIS pengguna bisa berbagi kebahagiaan dengan siapa saja, kapan saja, dan dimana saja. 2. Adapun pesan yang terkandung dalam iklan provider TELKOMSEL ini adalah provider TELKOMSEL berupaya memberikan solusi buat pengguna dan calon pengguna providernya yang memiliki masalah terhadap pulsa kartu seluler dengan memberikan tarif “paling murah”. 3. Urutan elemen-elemen terpenting iklan televisi adalah video, audio, talent, properties, setting, lighting, pacing. Sedangkan karakteristik komunikasi pemasaran yang terperpenting adalah komunikasi tertuju, kemudian komunikasi tidak tertuju. 4. Masing-masing provider memiliki keunggulan pada kriteria tertentu, yakni sebagai berikut: a. Provider AXIS memiliki keunggulan pada kriteria setting. Provider AXIS dinilai lebih baik adalah karena mereka mampu membuat iklan yang lebih kompleks dengan adanya penggunaan tempat yang lebih banyak dan melakukan penyesuaian yang tepat dengan tiap ceritanya, yang tentunya bukan pekerjaan mudah. b. Provider TELKOMSEL memiliki keunggulan dalam kriteria audio atas penyampaian kalimat “aku ga punya pulsa” dalam iklan ini dinilai sangat unik, mudah untuk diingat, dan lucu untuk disampaikan. Apalagi dengan adanya Sule yang memiliki suara yang khas iklan ini tentunya lebih mudah dikenali oleh penonton. Universitas Sumatera Utara