1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan
arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang
keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus
dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen
sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan Wiwik: 2006.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan
banyaknya iklan yang membanjiri media. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan
menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
2
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan
hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang
diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini
tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Salah satu komunikasi pemasaran yang sering digunakan adalah iklan advertising. Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang
aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi karenanya maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan
pencerminan dan keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu pengaruh
iklan terhadap perubahan perilaku, proses komunikasi dan pengambilan keputusan. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi yang salah
satunya munculnya berbagai media yang dapat digunakan untuk memasang iklan Lee Johnson, 2007: 10 .
Televisi merupakan media yang banyak diminati oleh pemasang iklan untuk memasang iklannya, disamping jangkauannya yang luas juga dapat
menampilkan berbagai daya tarik sehingga jangkauannya luas. Televisi dianggap penting karena televisi merupakan medium tempat berkumpulnya
keluarga dari hari kehari. Selain itu, kemampuan siarannya dalam audio dan
3
visual sekaligus membuat televisi sangat efektif menyampaikan pesan – pesan kepada masyarakat konsumen dalam bahasa yang ringan dan sederhana
Kasali, 1999: 500 . Penggunaan daya tarik pada iklan di televisi juga dilakukan oleh PT. INDOSAT Tbk, sebuah perusahaan yang bergerak
dibidang industri komunikasi untuk salah satu produknya dengan menggunakan endoser sebagai upaya untuk menarik konsumen.
Tabel 1.1 Daftar Operator Telekomunikasi
OPERATOR TEKNOLOGI
GSM CDMA
Telkomsel Hallo
Simpati AS
Indosat IM3
Mentari Starone
XL Exsplor
Bebas Jempol
Telkom Flexy Classy
Trendy
Mobile 8 FREN
HEPI
Hutchinson Three 3
AXIS AXIS
Bakrie telecom Esia
Sinar mas telecommunication Smart
Sumber: Data primer yang diolah dari berbagai sumber
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Indosat memiliki 8 perusahaan kompetitor yang sama sama bergerak di bidang penyedia jasa telekomunikasi,
4
dimana 5 diantaranya merupakan kompetitor langsung yang sama-sama bergerak di penyedia jasa telekomunikasi berbasis teknologi GSM. Dengan
banyaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Indosat, Indosat harus bergerak agresif untuk meningkatkan market share.
Di Indonesia, persaingan pasar produk operator seluler cukup marak. Seiring dengan semakin meningkatnya komunikasi masyarakat Indonesia
akan kebutuhan akan komunikasi mereka, pasar produk operator seluler setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. IM3 dan Mentari
merupakan produk operator seluler dari Indosat merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam pasar komunikasi seluler yang terpercaya, dan
eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia. Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk komunikasi
seluler, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa produknya dapat lebih murah baik dalam tarif mengirim pesan, telepon
ataupun untuk layanan internet membuat persaingan pasar semakin seru. Melihat persaingan yang ketat di pasaran, Indosat dengan IM3 dan Mentari
yang mengangkat MU24H itu IM3 untuk produk IM3 dan obral obrol untuk mentari dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ilmiah
dan maju, belakangan indosat mengarah kepada iklan yang lebih bersifat emosional.
Program terbaru yang dihadirkan Indosat antara lain MU24H itu IM3, IM3 Micro Sim Card, Mentari 50, BlackBerry On Demand Irit, i-klan Store
dan Single Starter Pack Kartu Indosat. Indosat juga meluncurkan program
5
retensi yaitu Senyum Setia Indosat.Untuk mengkomunikasikan produk terbarunya Indosat meluncurkan versi Senyum Setia Indosat untuk operator
seluler IM3 dan Mentari di media yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Versi iklan MU24H itu IM3 dengan menggunakan celebrity
endorser yaitu Nikita Willy yang memnggambarkan tentang keuntungan produk Indosat yang apabila dipakai semakin banyak keuntungannya baik itu
bonus maupun tarifnya dalam sms, telepon maupun layanan internet. Sehingga dari latar belakang yang telah disampaikan diatas, penulis
tertarik untuk meneliti masalah tersebut dalam bentuk skripsi dengan berjudul
“PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP
EFEKTIFITAS IKLAN
SERTA DAMPAKNYA
DALAM MENUMBUHKAN
BRAND AWARENESS
PADA PROGRAM
PERIKLANAN PRODUK IM3” Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis, UIN Jakarta.
B. Perumusan Masalah
