29
2.1.4.1 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller 2009:185
Gambar 2.1 Tahap Pengambilan Keputusan
Tahap – tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut Kotler dan Keller, 2009: 185-190 sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui
adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
Kotler 2009:235 mengatakan bahwa dengan mengumpulkan informasi sejumlah konsumen pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera dipenuhi atau
masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen
mengetahui tentang merek- merek yang ada dan keistimewaan dari setiap merek tersebut.
Pengenalan masalah
Perilaku Pasca
pembelian Keputusan
Pembelian Evaluasi
Alternatif Pencarian
Informasi
30 3.
Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi
konsumen. Kotler 2009 : 237 menyatakan evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilhan disesuaikan dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kotler 2009 : 238 evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan relief adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan
orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sedangkan yang tak kalah pentingnya adalah sikap. Sikap
attitude adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. 4.
Keputusan pembelian Pada saat hendak memutuskan pilhan pembeliannya, terdapat dua faktor
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua
ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Kotler 2009:240 dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen dapat mengambil lima sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu dan
31 metode pembayaran. Dalam pembelian produk seharihari keputusannya
lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil . 5.
Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantu kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mengalami perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukan loyalitas produk tersebut lebih tinggi. Para pelanggan yang tidak puas akan beraksi sebaliknya. Kepuasan
pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut .
Kotler 2009: 243 menyatakan konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan
berikutnya. Konsumen yang merasa puasa akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain.
32
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel
Penelitian Teknis
Analisis Hasil Penelitian
Raissa Andrawina
2013 Analisis Pengaruh
Experiential Marketing, Perceived
Quality
dan Advertising Terhadap
Keputusan Pembelian Pada ProdukLuwak
White KoffieStudi Kasus Pada Komunitas
Pecinta Kopi Noesantara
Experiential Marketing
�
1
, Perceived
Quality �
2
, Advertising
�
3
Keputusan Pembelian
Y Analisis
Deksriptif dan
Analisis Regresi
Linier Berganda
Variabel experiential
marketing, dan advertising berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian
sedangkan variabel perceived quality secara
parsial tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian
Fidiah Ramadhani
2012 Pengaruh Variabel
Harga, Iklan dan KualitasTerhadap
Keputusan Pembelian Minuman Kemasan
Merek Teh Botol Sosro di Desa
Somoroto Kecamatan Kauman Kabupaten
Ponorogo Harga
�
1
, Iklan
�
2
, Kualitas
�
3
Keputusan Pembelian
Y Analisis
Deksriptif dan
Analisis Regresi
Linier Berganda
Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel
harga X1, Iklan X2, dan kualitas X3 mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian minuman kemasan merek teh botol
sosro pada masyarakat desa Somoroto
Darma Kusuma
2012 Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen
Minuman Isotonik Pocari Sweat Studi
pada Mahasiswa Fakultas Ekonomika
dan Bisnis Universitas Diponegoro
Semarang Kesadaran
Merek �
1
,A sosiasi
Merek �
2
, Persepsi
Kualitas �
3
Loyalita s Merek
�
4
Keputus an
Pembelian Y
Analisis Deksriptif
dan Analisis
Regresi Linier
Berganda Hasil uji F dan uji-t
menunjukan bahwa keempat variable independen yaitu
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian
33 Almira
Yusrina 2012
Analisis Pengaruh Harga dan
Experiential Marketing terhadap
Keputusan Pembelian dan
dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan
pada PT.Danapaint Jakarta Studi Kasus
di Mitra 10 Jakarta Harga
�
1
Experiential Marketing
�
2
Keputusan Pembelian Y
Analisis Deksriptif
dan Analisis
Regresi Linier
Berganda Dalam penelitiannya
Variabel Harga �
1
dan Experiential Marketing
�
2
menunjukan adanya kontribusi yang
signifikan tehadap Keputusan Pembelian
secara simultan.
Secara Parsial,
Variable Experiential Marketing
tidak menunjukan adanya
kontribusi yang signifikan terhadap
Keputusan Pembelian
Yusuf Kurniawan
2010 Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Studi
pada Konsumen Minuman Isotonik
Fatigon Hydro di Purwokerto
Kesadaran Merek
�
1
,Asosiasi Merek
�
2
,Persepsi Kualitas
�
3
Loyalitas Merek
�
4
Keputusan Pembelian Y
Analisis Deksriptif
dan Analisis
Regresi Linier
Berganda Hasil uji F dan uji-t
menunjukan bahwa keempat variable
independen yaitu Kesadaran Merek,
Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan
Loyalitas Merek berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2.3 Kerangka Konseptual
Experiential marketing secara keseluruhan sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi atas sebuah merek brand perception dan keputusan
pembelian purchasing decision, experiential marketing mampu memberikan pengalaman yang kuat terhadap produk sehingga dapat menjadi informasi untuk
mengambil keputusan pembelian Andreani 2007:4 . Sense berpengaruh bagi konsumen dalam mengambil tindakan pada saat
akan melakukan pembelian karena menyangkut panca indera seorang konsumen
34 tersebut. Feel marketing juga adalah penting karena ketika pelanggan mengalami
feel good, dia akan melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk dan sebaliknya.Aspek think dapat dibangun melalui kejutan, kejutan harus bersifat
positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain
dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang membeli produk.
Act marketing bertujuan untuk menciptakan pelanggan untuk merubah perilaku dan gaya hidup pelanggaan. Act memperlihatkan kepada pelanggan suatu
alternatif lain untuk berbuat sesuatu seperti melakukan pembelian.Terakhir , relate marketing merupakan seseorang dan kelompok referensinya yang dapat
berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama untuk melakukan keputusan pembelian .
Andreani 2007: 3 berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.
Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial generasi, kebangsaan, etnis bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan,
agar dapat membuat konsumen merasa senang melakukan keputusan pembelian. Unsur- unsur dari experiential marketing menunjukkan bahwa aspek dari
experiential marketing yang meliputi: sense, feel, think, act dan relate seringkali digunakan oleh pemasar untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian. Hal
ini berarti experiential marketing memiliki hubungan yang positif dengan
35 keputusan pembelian, dimana semakin besar penilaian konsumen terhadap aspek
dari experiential marketing berarti semakin besar pula konsumen akan membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Persepsi kualitas yang baik akan mendorong keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Selanjutnya mengingat persepsi konsumen dapat
diramalkan maka jika persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan disukai dan tidakakan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan
positif maka produk akan disukai. Menurut Monle dan Johson 2007 : 3 , periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khayalak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail pengeposan langsung ,reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan,diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap
positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon yang baik,memiliki minat,sampai pada
keputusan pembelian.
36
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Sense
Perceived Quality
Advertising Keputusan Pembelian Y
Feel
Think
Act
Relate
37
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas,maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Sense berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Feel berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Think berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Act berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa FEB USU. 5.
Relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara. 6.
Perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
38 7.
Advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
39
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini termasuk penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk mempelajari, mendeskripsi,
mengungkapkan dan melihat pengaruh antar variabel yang terumus pada hipotesis penelitian Sugiyono, 2012:100. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data, dan kesimpulan data
sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik Ginting dan Situmorang, 2008: 76.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.Waktu penelitian dimulai dari bulan Februari
sampai dengan bulan April 2015.
3.3 Batasan Operasional
Agar penelitian dapat lebih terarah dan terfokus, maka dilakukan pembatasan pembatasan dalam variabel yang diteliti.Penelitian ini dibatasi pada:
a. Variabel bebas X, yaitu experiential marketing sense X
1,
, feel X
2,
, think X
3,
, act X
4,
, relate X
5,
, perceived quality X
6
dan advertising X
7
. b.
Variabel terikat, yaitu keputusan pembelian produk Luwak White Koffie Y.
40
3.4 Definisi Operasional
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Operasional
Indikator Skala
Pengukuran
Sense �
1
Menciptakan pengalaman
sensory terhadap produk Luwak
White Koffie melalui panca indra
1. Penglihatan
2. Pendengaran
3. Penciuman
4. Perasa
5. Peraba
Likert
Feel �
2
Perasaan dan emosi konsumen atas
pengalaman setelah mengkomsumsi Luwak
WhiteKoffie 1.
Suasana hati 2.
Emosi jiwa Likert
Think �
3
Pemikiran konsumen untuk berfikir kreatif
dan terus tertarik mengkonsumsi produk
Luwak White Koffie 1.
Citra positif terhadap produk
2. Penilaian akan
produk Likert
Act �
4
Menciptakan pengalaman konsumen
akan produk Luwak White Koffie
dalam hubungannya dengan
physical body, lifestyle, dan interaksi dengan
orang lain
1. Perilaku yang
nyata 2.
Gaya hidup Likert
Relate �
5
Gabungan seluruh aspek, sense, feel, think,
dan act serta menitik beratkan hubungan
pelanggan dengan produk Luwak White
Koffie 1.
Hubungan Sosial konsumen
2. Memiliki
informasi melalui media sosial yang
bisa diakses oleh pelanggan
Likert
Perceived Quality
�
6
Persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan
dari produk Luwak White Koffie
1. Kesesuaian
produk terhadap keinginan
konsumen
2. Kemampuan
tambahan yang diberikan oleh
produk Likert
41 Advertising
�
7
Alat komunikasi pemasaran dari produk
Luwak White Koffie yang disampaikan
melalui sarana media periklanan
1. Informasi yang
jelas tentang suatu produk
2. Memberikan
ketertarikan kepada konsumen
untuk membeli suatu produk
3. Mengingatkan
konsumen tentang suatu produk
Likert
Keputusan Pembelian
Y Keputusan konsumen
untuk mengkonsumsi Luwak White Koffie
1. Kepercayaan
terhadap produk 2.
Pemilihan produk 3.
Keunggulan produk
Likert
Sumber : Andreani 2007, Aaker dalam situmorang 2011, Lee dan Johnson 2007
3.5
Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden, dengan
menggunakan skala 1 sampai dengan 5, dengan bobot pemetaan sebagai berikut:
Tabel 3.2 Instrumen skala Likert
No Skala
Skor
1 Sangat Setuju SS
5 2
Setuju S 4
3 Kurang setuju KS
3 4
Tidak Setuju TS 2
5 Sangat Tidak Setuju STS
1 Sumber: Sugiyono 2012: 133
42
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian