Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Konsep Kekuatan Binatang Kalajengking

Remaja dikenal sebagai konsumen yang dapat menyesuaikan diri, amat memuja penampilan fisik narcissistic, dan tidak loyal. Sebuah produk dapat diterima dengan sukses dan gemilang, ketika para remaja memilih suatu merk sebagai ciri atau tanda dari mereka yang membedakan dengan yang lain. Shimp, 2003: 129. Masa remaja adalah masa datangnya pubertas sebelas sampai empat belas tahun sampai usia sekitar delapan belas yang merupakan masa tranisisi dari kanak-kanak ke dewasa. Bagian dari masa dewasa antara lain proses kematangan semua organ tubuh termasuk fungsi reproduksi dan kematangan kognitif yang ditandai dengan mampu berpikir secara abstrak Hurlock, 1990; Papalia Olds, 2001. Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence di majalah Cosmo Girl edisi Maret 2009. Pendekatan semiotika yaitu studi yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana tanda-tanda dan berdasar pada sistem tanda.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Bagaimana representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi kalajengking di majalah Cosmo Girl?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana representasi kekuatan pada iklan Screamous seri Animal Intelligence versi kalajengking di majalah Cosmo Girl.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada perkembangan dan pendalaman studi komunikasi tentang analisa iklan dengan pendekatan semiotik. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan masukan bagi pihak pengiklan agar iklan diproduksi lebih baik, kreatif dan mudah dipahami oleh konsumennya. BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi Massa Komunikasi massa mass communication disini ialah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan surat kabar yang ditujukan kepada umum dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop. Effendy, 2003: 79. Komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media. Effendy, 2003: 80. Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh tanggapan mereka secara pribadi. Seorang komunikator melalui media massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang, benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa yang berhasil adalah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan kali secara serentak. 9 Hubungan komunikator dan komunikan bersifat non pribadi. Sifat non pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.

2.1.2 Iklan Cetak Sebagai Media Komunikasi Massa

Media cetak adalah suatu bentuk media yang statis dan menggunakan pesan- pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, foto dalam tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan yang dalam hal ini adalah pihak advertising, untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk media cetak. Iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi Widyatama, 2005, 79. Tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada khlayak atau pembaca. Jadi iklan media cetak adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak oleh pengiklan, serta ditujukan kepada khalayak sasarannya. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Jefkins, 1996: 15. Penggambaran merupakan salah satu bagian dari kreatifitas iklan, karena mengandung unsur teknik penggambaran yang merupakan pekerjaan kreatif dan dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin disampaikan hingga menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak atau pembaca. Bila iklan dapat menarik perhatian dan disukai oleh pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil membentuk image pada diri pembaca dan menambah pengetahuan khalayak atau pembacanya. Kita bisa tahu mengenai apa yang wajar atau disetujui, apa yang benar, apa yang mesti diharapkan sebagai individu, kelompok atau kelas dan bagaimana kita seharusnya memandang kelompok atau bangsa lain. Lepas dari kenyataan bahwa sifat dan daya tarik media mempunyai dampak terhadap masyarakat, adalah tidak mungkin untuk meragukan adanya ketergantungan yang luar biasa dari individu, institusi dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagai informasi dan layanan budaya. Surat kabar ataupun majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya sebagai alat yang ampuh untuk menyebarkan informasi, edukasi dan budaya.

2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik

Dalam bahasa “komunikasi” simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata- kata pesan verbal, perilaku non verbal dan obyek yang maknanya disepakati bersama. Sobur, 2004 : 157. Sedangkan Pierce dalam Sobur, 2003: 156 mengemukakan bahwa: “A symbol is a sign which refers to the object that is denotes by virtue of the law, usually is associations of general ideas, which operates to cause the symbol to be interpreted to that object”. Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada obyek tertentu di luar tanda itu sendiri. Hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan menafsirkan maknanya. Dalam hal ini, membagi tanda sign atas ikon icon, indeks index dan simbol symbol. Ikon adalah suatu benda fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang direpresentasikan obyek lainnya. Indeks muncul berdasarkan hubungan antara sebab dan akibat yang mempunyai kedekatan ekstensi. Mulyana, 2001: 84. Penggunaan lambangsimbol dalam kehidupan manusia merupakan suatu kelaziman yang tidak dapat dipisahkan, apa saja bisa dijadikan lambang, bergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata lisan dan tulisan, isyarat anggota tubuh, makanan dan cara makan. Bahkan dandanan dan penampilan fisik seseorang, seperti cara berpakaian, alas kaki yang digunakan, sampai warna kulit pun juga dapat menjadi simbol kepribadian seseorang. Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain. Kebanyakan dari apa yang paling menarik tentang simbol ada hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti kata Asa Berger dalam Sobur, 2004: 163, adalah kata kunci yang memungkinkan kita untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam.

2.2.1 Penggunaan Personifikasi Alegori Dalam Iklan

Personifikasi berasal dari bahasa latin persona orang, pelaku, aktor atau topeng yang dipakai dalam drama dan fic membuat. Karena itulah, apabila kita menggunakan personifikasi, kita memberikan ciri-ciri atau kualitas pribadi kepada benda-benda tidak bernyawa ataupun kepada gagasan-gagasan. Dale dalam Tarigan, 1993: 123. Personifikasi ialah jenis majas yang melekatkan sifat-sifat insani kepada barang-barang yang tidak bernyawa atau ide yang abstrak. Moeliono dalam Tarigan, 1993: 123. Sedangkan Alegori berasal dari bahasa Yunani allegorien yang berarti “berbicara secara kiasan”, diturunkan dari kata allos “yang lain” dan agorevin “berbicara”. Alegori merupakan sebuah cerita atau gagasan-gagasan yang mempunyai maksud, makna atau tujuan yang diperlambangkan. Tarigan, 1993: 125. Dalam iklan, penggunaan alegori menghubungkan obyek dalam narasi tertentu dan diluar arti-arti narasi tersebut. Dengan kata lain terdapat sesuatu yang lain dari apa yang direpresentasikan secara literal. Alegori sering digunakan untuk mempromosikan produk yang sulit diiklankan tanpa menyinggung atau membuat marah beberapa kelompok masyarakat. Meskipun demikian, kegunaan alegori tentunya tidak dibatasi hanya untuk produk-produk yang tabu. Shimp, 2003, 173. Karakter lain yang dimiliki oleh alegori adalah personifikasi. Dalam dunia iklan, para pengiklan menyimpulkan bahwa dengan menggunakan personifikasi contoh: binatang yang mirip manusia atau karakter-karakter produk yang merupakan karakter manusia, iklan-iklan yang berpotensi menyinggung perasaan atau produk-produk yang berisiko akan lebih mudah diterima publik. Shimp, 2003: 175. Shimp dalam bukunya 2003, 175-177 memberikan contoh iklan yang mengunakan personifikasi alegori. Iklan tersebut dari Budwiser yang merupakan iklan produk minuman keras. Iklan yang menampilkan binatang kadal Louie dan kodok Frank rekannya yang baik. Kadal Louei merupakan personifikasi dari seseorang yang tidak setia dan kodok Frank personifikasi dari seorang yang baik. Bisa jadi cerita dibalik iklan yang menggunakan kedua karakter binatang tersebut menceritakan competitor atau pesaing yang iri dengan kesuksesan Budwiser.

2.2.2 Komunikasi Non Verbal

Bahasa tubuh merupakan sesuatu yang sejalan dengan komunikasi non verbal, yaitu saluran untuk pikiran dan perasaan dalam jumlah besar yang tidak terucapkan. Kecepatan percakapan normal seseorang berkisar antara 100 dan 120 per menit. Dalam waktu yang sama, secara rata-rata orang dapat berpikir sekitar 800 kata. Clayton, 2003: 8. Pesan-pesan non verbal sangat berpengaruh dalam komunikasi. Saat berkomunikasi, secara tidak sengaja kita banyak mengirimkan pesan-pesan nonverbal, dan pesan-pesan tersebut sangat bermakna bagi seseorang. Pesan sebagai alat pertukaran, pengemasannya dilakukan secara verbal lewat penuturan dan secara stimultan menggunakan bahasa non verbal, seperti isyarat, gerakan tubuh, kerlingan mata, kerut dahi, ekspresi wajah, menarik nafas, cara berpakaian dan bermake-up, gerakan tangan, lenggok tubuh, sentuhan, warna pakaian, sikap diam atau gelisah, ruang fisik, waktu yang diambil, nada suara dan lain-lain. Purwasito, 2003: 211.

2.2.3 Pemanfaatan Warna Dalam Iklan

Warna memiliki kemampuan untuk mengkonsumsi banyak hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Salah satu unsur serba guna untuk sebuah iklan adalah warna. Kini warna dipergunakan dalam sebagian besar iklan majalah dan juga sering dipakai dalam iklan koran. Pada daya tarik produk dan periklanan, warna dapat digunakan dengan beberapa alasan: 1. Warna merupakan sebuah alat untuk mendapat perhatian daripada iklan hitam putih. 2. Produk-produk tertentu hanya dapat disajikan secara realistis dalm warna. Misalnya, perabotan rumah tangga, makanan, pakaian, kosmetik. 3. Warna menyoroti unsur-unsur dalam sebuah iklan. 4. Warna mempunyai bahasa psiklogis yang menyusun suasana hati mood iklan tersebut. Russel Lane, 1992: 197 Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempenggaruhi orang secara emosional. Sebagai contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna kuning, coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta menyebabkan kegembiraan suasana hati mood. Dalam konteks warna dan hubungannya dengan kepribadian seseorang, berikut adalah warna-warna yang mempunyai asosiasi dengan pribadi seseorang menurut Marian L. David : 1. Merah: Cinta, nafsu, kekuatan, berani, primitif, menarik, bahaya, dosa, pengorbanan dan vitalitas. 2. Merah Jingga: Semangat, tenaga, kekuatan, pesat, hebat, dan gairah. 3. Jingga : Hangat, sangat muda, ekstrimis, dan menarik. 4. Kuning Jingga: Kebahagiaan, penghormatan, kegembiraan, optimisme, dan terbuka. 5. Kuning: Cerah, bijaksana, terang, bahagia, hangat, pengecut, dan pengkhianatan. 6. Kuning Hijau: Persahabatan, muda, kehangatan, baru, gelisah dan berseri. 7. Hijau Muda: Kurang pengalaman, tumbuh, cemburur, iri hati, kaya, segar, istirahat dan tenang. 8. Hijau Biru: Tenang, santai, lembut, diam serta percaya diri. 9. Biru: Damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut, menahan diri dan ikhlas. 10. Biru Ungu: Spiritual, hebat, kelelahan, suram, kematangan, sederhana, rendah hati keterasingan, tersisih, tenang dan sentosa. 11. Ungu: Misterius, kuat, supremasi, formal, melankolis, pendiam, mulia. 12. Merah Ungu: Tekanan, intrik, drama, terpencil, penggerak, teka-teki. 13. Coklat: Hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, sentosa, dan rendah hati. 14. Hitam: Kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian, dan tidak menentu. 15. Putih: Senang, harapan, murni, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta dan terang. Darmaprawira, 2002: 38. Berikut ini adalah adalah beberapa warna yang mempunyai arti perlambangan secara umum : 1. Merah Dibandingkan dengan warna lainnya, merah adalah warna terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif dan lambang primitif. Warna merah diasosiasikan darah, marah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan cinta dan kebahagiaan. 2. Merah Keunguan Warna merah keunguan mempunyai mempunyai karakteristik mulia, agung, kaya, bangga atau sombong, dan mengesankan. Lambangs serta asosiasinya adalah merupakan kombinasi warna merah dan biru. Sifat juga merupakan kombinasi antara warna tersebut. 3. Ungu Karakteristik warna ungu adalah sejuk, negatif, atau mundur. Hampir sama dengan biru tetapi lebih tenggelam dan khidmat dan mempunyai karakter murung dan menyerah. Warna ini melambangkan dukacita, kontemplatif, suci atau lambang agama. 4. Biru Warna biru mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai. Gothe menyebutkan sebagai warna yang mempesona, spiritual, monoteis, kesepian, saat ini memikirkan masa lalu dan masa yang akan datang. Biru merupakan warna perspektif, menarik pada kesendirian, dingin, membuat jarak, dan terpisah. Biru melambangkan kesucian, harapan, dan kedamaian. 5. Hijau Karakter warna ini hampir sama dengan biru. Dibandingkan warna lain, hijau relatif lebih netral. Pengaruh terhadap emosi hampir mendekati pasif dan lebih bersifat istirahat. Hijau melambangkan perenungan, kepercayaan, dan keabadian. Dalam penggunaan sehari-hari, hijau mengungkapkan kesegaran, mentah, muda, belum dewasa, pertumbuhan kehidupan, harapan, kelahiran kembali, dan kesuburan. Sifat negative dari warna hijau adalah warna yang tidak disukai anak-anak, kerana diasosiasikan warna penyakit, rasa benci, racun dan cemburu. 6. Kuning Warna kuning adalah kumpulan dua fenomena penting dalam kehidupan manusia yaitu kehidupan yang diberikan oleh matahari diangkasa dan emas sebagai kekayaan bumi. Kuning adalah warna cerah karena itu sering dilambangkan jantung dan roh, maka kuning adalah lambang intelektual, kuning adalah warna yang paling terang setelah putih. Kuning memaknakan kemuliaan, cinta yang mendalam dalam hubungan antar manusia. 7. Putih Warna putih memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni. Putih juga melambangkan kekuatan yang Maha Tinggi, lambang cahaya dan kemenangan yang mengalahkan kegelapan. Warna putih juga mengimajinasikan kebalikan dari warna hitam, seperti pada ungkapan “hati yang putih” yang berarti menandakan bersihnya hati dari segala iri dan dengki. Ada juga yang disebut “ilmu putih” sebagai kebalikan dari ilmu hitam. Bila ilmu hitam dimaksud akan mencelakakan seseorang maka ilmu putih dimaksud untuk menangkal dan membersihkan seseorang dari pengaruh ilmu hitam. 8. Abu-abu Berbagai macam warna abu-abu dengan berbagai tingkatan melambangkan ketenangan, sopan, dan sederhana. Karena itu warna abu- abu sering melambangkan orang yang berumur dengan kepasifannya, sabar dan rendah hati. Warna ini juga melambangkan intelegensia, tapi juga mempunyai lambang negative yaitu keragu-raguan serta tidak dapat membedakan mana yang penting dan mana yang kurang penting, Karena sifatnya netral, warna abu-abu sering melambangkan sebagai penengah dalam pertentangan. 9. Hitam Warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidakhadiran cahaya. Hitam menandakan kekuatan yang gelap, lambang misteri, warna malam dan selalu diindikasikan sebagai warna kebalikan dari warna putih atau berlawanan dengan cahaya terang. Warna ini sering dilambangkan dengan warna kehancuran atau kekeliruan. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative. Ungkapan-ungkapan seperti kambing hitam, ilmu hitam, dafar hitam, pasar gelap black market atau daerah hitam yang menunjukkan perlambangan negative dari warna ini. Walaupun demikian, warna hitam juga melambangkan warna positif seperti sikap tegas, formal, elegan, elit, mempesona dan struktur yang kuat. Dari uraian perlambangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa warna memiliki arti perlambangan yang tidak dapat dikesampingkan dalam hubungannya dengan penggunaannya. Dalam kehidupan modern dewasa ini, lambang-lambang yang menggunakan warna tetap dipergunakan, bahkan kadang bergeser dalam nilai simbolisnya Darmaprawira, 2002:49.

2.3 Semiotika

Semiotika dan semiologi, keduanya mengandung pengertian yang sama walaupun penggunaan salah satu dari kedua istilah tersebut biasanya menunjukkan pemikiran pemakainya, mereka yang bergabung dengan Pierce biasanya menggunakan kata semiotika dan mereka yang bergabung dengan Saussure menggunakan kata semiologi. Baik semiotika maupun semiologi, keduanya kurang lebih dapat saling menggantikan karena sama-sama digunakan untuk mengacu kepada ilmu tentang tanda. Para ahli umumnya tidak mau dipusingkan oleh kedua istilah tersebut, karena mereka menganggap keduanya sebenarnya sama saja. Sobur, 2004: 12. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tidak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri, sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda yang hubungannya dengan realitas Sobur, 2004: 13. Kata semiotika berasal dari bahasa yunani, yaitu semion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti penafsir tanda Sobur, 2004: 16. Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika “tanda” pada masa itu masih bermakna suatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya: asap menandai adanya api. Kurniawan, 2001: 49. Menurut definisi Van Zoest dalam Sobur 2001, 96, semiotika diartikan sebagai ilmu tanda sign dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda lain, pengirimannya, dan penerimannya oleh mereka yang mempergunakannya. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna meaning ialah hubungan antara suatu obyek atau ide dan suatu tanda. Definisi semiotik menurut beberapa ahli Sobur, 2003: 16 seperti Lechte mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs “tanda-tanda” dan berdasarkan pada sign system “sistem tanda”. Sedangkan Hjemslev mendefinisikan tanda sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi expression plan dan wahana isi content plan. Cobley dan Jansz menyebutnya sebagai “discipline is simply the analyse of the study of functioning of sign system” ilmu analisis tanda atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi. Charles S. Pierce mendefinisikan semiotik sebagai “a relationship, a sign, an object, and a meaning” suatu hubungan antara tanda, obyek, dan makna. Salah satu tokoh semiotik, Charles S. Pierce dalam Sobur membagi sistem tanda menjadi tiga kategori yaitu: 1. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Contoh: Potret dan peta. 2. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh: Asap sebagai tanda adanya api. 3. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya, hubungan diantaranya bersifat semena, hubungan berdasarkan konvensi perjanjian masyarakat. Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah semiotika sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda.

2.3.1 Semiotik Iklan

Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli. Sobur, 2001: 132. Bila dilihat dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan. Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan. Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan bidang periklanan pada teori semiotik. Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan, konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat makna. Di sini dapat dikatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung Piliang, 2003: 263-264.

2.3.2 Model Semiotik Charles S. Pierce

Bagi pierce dalam Sobur, 2004: 41, tanda “is something which stands to somebody, for something in some respect or capity”.Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda sign or representation selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground, object dan interpretant. Teori segitiga makna triangle meaning Pierce terdiri atas sign tanda, object obyek, intrepretant interpretan. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Sobur, 2001: 115. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya digunakan sebagai berikut: Sign Interpretant Object Gambar 1: John Fiske dalam Sobur, 2001: 115 Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretan merupakan konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah obyek. Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga sebagai berikut : Icon Indeks Symbol Gambar 2: Model kategori tanda Pierce Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut. Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu. Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya, merupakan simbol konvensi. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional. Tanda digunakan oleh penguna tanda yang diketahui secara cultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek. Penggunaan tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. Fiske dalam Sobur, 2001: 115. Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan. Fiske dalam Sobur, 2001: 114.

2.3.3 Representasi

Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Representasi juga berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan memalalui sistem penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video,film, fotografi dan sebagainya. Representasi dapat juga diartikan sebagai bahasa untuk mengungkapkan sesuatu yang memiliki arti atau menggambarkan dunia yang penuh arti kepada orang lain. Bahasa yang digunakan dalam proses ini dapat berupa bahasa verbal dan non verbal untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan Stuart Hall, 2002: 28. Terdapat dua proses representasi, yang pertama adalah representasi mental, yaitu konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing peta konseptual. Representasi mental kini masih bersifat abstrak. Kedua adalah representasi bahasa yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim supaya kita dapat menghubungkan konseo dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu. Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkonstruksikan seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem peta konseptual. Dalam proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara sesuatu peta konseptual dan bahasasimbol adalah jantung produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang dinamakan representasi. Tanda visual dan gambar, walaupun mereka secara jelas persamaan yang dekat pada benda yang mereka tunjuk, tetap merupakan tanda-tanda: mereka membawa makna dan kemudian harus dapat diinterpretasikan. Dalam menginterpretasikannya kita harus memiliki akses kepada kedua sistem representasi yang telah dijelaskan tadi. Walaupun dalam kasus bahasa visual dimana hubungan antara konsep dan tanda tampak langsung pada intinya, persoalannya jauh dari sederhana. Tanda visual disebut sebagai tanda ikonik. Sebuah foto dari pohon memproduksi beberapa kondisi sesungguhnya dari persepsi visual. Tanda tertulis atau terucap. Pada sisi lainnya adalah yang disebut indeks Hall, 1997.

2.3.4 Konsep Makna

Makna adalah salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin ilmu komunikasi, psikologi, sosialogi, antropologi dan linguistik. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu Peteda dalam Sobur, 2004: 255. Dalam penjelasan Umberto Eco Budiman, 1999 : 7, makna dari sebuah wahana tanda sign-vihicle adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta, dengan begitu secara semantik mempertunjukan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya. Ada tiga hal yang dijelaskan oleh para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni: 1 menjelaskan makna secara alamiah, 2 mendiskripsikan kalimat secara alamiah dan 3 menjelaskan makna dalam proses komunikasi. Kempson dalam Sobur, 2004: 256. Agar dapat mengungkapkan makna perlu dibedakan beberapa pengertian antara lain 1 terjemah atau translation, 2 tafsir atau interpretasi, 3 eksplantasi, 4 pemaknaan atau meaning. Muhadjir, 1996: 138. Menurut Devito makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan makna yang ingin dikomunikasikan lewat kata-kata tatapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dilakukan. Maka yang di dapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi di benak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini adalah proses parsial yang bisa saja salah. Devito, 1997: 123-124.

2.4 Konsep Kekuatan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kekuatan merupakan perihal kuat tentang tenaga, daya, kemampuan, kekuasaan, keteguhan, kekukuhan. Kekuatan berasal dari kata kuat, yang memiliki pengertian yaitu: a. Banyak tenaganya gayanya, dayanya. b. Tahan tidak mudah patah, rusak, putus, dsb. c. Tidak mudah goyah terpengaruh; teguh tentang iman, pendirian, kemauan. d. Ketat tentang pertahanan, penjagaan, dsb. e. Tahan menderita sakit dsb. f. Mampu dan kuasa berbuat sesuatu. g. Mempunyai keunggulan kecakapan dalam suatu pengetahuan kecakapan.

2.5 Binatang Kalajengking

Kalajengking adalah binatang sebuah arthropoda hewan berkaki delapan, termasuk dalam ordo Scorpiones dalam kelas Arachnida. Kalajengking merupakan binatang yang benar-benar tahan dingin, panas, lapar, dan radiasi. Kalajengking adalah keluarga dari laba-laba. Seperti keluarganya, kalajengking juga punya empat pasang kaki, capit, tubuh yang terdiri atas dua bagian, yaitu cephalatorax kepala yang menempel dengan corax dan bagian perut, serta memiliki mata yang banyak sekali. Kalajengking mempunyai belasan mata, tetapi penglihatannya tetap buruk. Namun hal tersebut tidak menjadi hambatan baginya. Kalajengking bergerak dan berburu pada malam hari, ia mengandalkan bulu-bulunya yang sensitif untuk menangkap getaran sehingga bisa mengetahui ada mangsa. Kalajengking menerkam mangsanya dengan capit, lalu menyuntikkan racun melalui jarum yang terdapat pada ujung ekornya. Kalajengking menghabiskan waktu di bawah batu atau diantara lekukan tanah untuk melindungi diri dari pemangsa. Saat berada di tempat hidup kalajengking, kita harus berhati-hati ketika meletakkan tangan atau kaki karena sengatannya sangat menyakitkan. Untungnya dari 1500 jumlah spesies yang terdapat dimuka bumi, hanya 20an spesies yang mematikan bagi manusia. Sementara sengatan spesies lain hanya seperti sengatan tawon. Salah satu jenis yang berbahaya adalah kalajengking gurun sahara. Rosana Hariyanti, 2007:71 Kalajengking hidup pada lingkungan yang berbeda, seperti padang pasir, sabana, hutan tropis, dan puncak pegunungan salju. Ia juga dapat ditemui di seluruh benua kecuali benua antartika. Berikut dijelaskan pula mengenai kalajengking dalam buku Atlas Binatang: Aves dan Invertebrata, oleh Rosana Hariyanti. a. Kalajengking dewasa memiliki panjang bervariasi, bergantung pada spesiesnya, antara 2 cm-lebih dari 20 cm. b. Kalajengking dapat hidup 2-8 tahun, dan kalajengking hidup menyendiri. c. Kalajengking tidak bertelur, sejak dilahirkan anak-anak kalajengking berlindung diatas punggung induknya selama 10 hari. d. Kalajengking secara khusus makan binatang hidup serangga, cacing dan binatang kecil lainnya. e. Kalajengking memiliki keunikan, yaitu ekor panjang yang terbentuk dari 5 cincin. Cincin yang paling ujung memiliki gelembung kecil beracun yang disebut telson jarum atau sungut. Untuk menyengat mangsa dan musuhnya, kalajengking melengkungkan ekornya ke arah depan dan menghantam keras-keras dengan sungutnya. Rosana Hariyanti, 2007:72

2.6 Remaja