Contoh: Asap sebagai tanda adanya api. 3.
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya, hubungan diantaranya bersifat semena,
hubungan berdasarkan konvensi perjanjian masyarakat. Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah semiotika
sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda.
2.3.1 Semiotik Iklan
Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di
dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli. Sobur, 2001: 132. Bila dilihat
dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi
ini yang terpenting adalah interpretan. Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar dengan
desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa pada
umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan.
Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan
dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan
mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan bidang periklanan pada teori semiotik.
Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu bahwa
sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan, konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada
obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat makna. Di sini dapat dikatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang permainan tanda,
dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung Piliang, 2003: 263-264.
2.3.2 Model Semiotik Charles S. Pierce
Bagi pierce dalam Sobur, 2004: 41, tanda “is something which stands to somebody, for something in some respect or capity”.Sesuatu yang digunakan agar
tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda sign or representation selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground, object dan
interpretant.
Teori segitiga makna triangle meaning Pierce terdiri atas sign tanda, object obyek, intrepretant interpretan. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda
adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang
dirujuk oleh sebuah tanda. Sobur, 2001: 115. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna
muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya digunakan sebagai
berikut: Sign
Interpretant Object
Gambar 1: John Fiske dalam Sobur, 2001: 115 Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu
elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretan merupakan konsep
mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah obyek. Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga
sebagai berikut :
Icon
Indeks Symbol
Gambar 2: Model kategori tanda Pierce Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa
hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura atau foto
seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut. Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya
ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu.
Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya, merupakan
simbol konvensi. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional. Tanda digunakan oleh penguna tanda yang
diketahui secara cultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan
masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek.
Penggunaan tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara
obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. Fiske dalam Sobur, 2001: 115. Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi
dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen
saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi
dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan. Fiske dalam Sobur, 2001: 114.
2.3.3 Representasi
