REPRESENTASI KEKUATAN DALAM IKLAN SCREAMOUS SERI ANIMAL INTELLIGENCE VERSI BINATANG KALAJENGKING (Studi Semiotik Representasi Kekuatan Dalam Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking Di Majalah Cosmo Girl)I.

Disusun Oleh : INDRA MAHARDIKA

NPM. 0543010116

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal : 11 Juni 2010

Menyetujui,

Pembimbing: Tim Penguji:

1. Ketua

Drs. Kusnarto M.Si Dra. Sumardjijati M.Si

NIP. 195808011984021001 NIP. 196203231993092001 2. Sekretaris

Drs. Kusnarto M.Si NIP. 195808011984021001

3. Anggota

Dra. Dyva Claretta M.Si NPT. 3 6601 94 0027 1 Mengetahui,

DEKAN

Dra. Hj Suparwati, MSi NIP. 195507181983022001

ii   

Puji syukur penulis memohon kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat, rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Representasi Kekuatan Dalam Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking (Studi Semiotik Representasi Kekuatan Dalam Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking Di Majalah Cosmo Girl).

Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-sebesarnya kepada semua pihak yang banyak membantu menyusun dan menyelesaikan skripsi, memberikan petunjuk, koreksi, dan saran yang bersifat membangun dan memperluas pola pikir, daya kritis, serta wawasan untuk penulis, diantaranya :

1. DRA. Hj. Suparwati, MSi, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Juwito, S.Sos, MSi, Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Drs. Saifuddin Zuhri, MSi, Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

4. Drs. Kusnarto, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan, membimbing dan motivasi.

iii   

mendoakan, sabar, memberi semangat serta dukungan moral dan materi. 7. Kedua saudaraku, Budi Hermawan, SH, dan Dhimas Permadi yang selalu

kusayangi.

8. Bintari Setyorini yang selalu memberikan semangat, dukungan, sayang dan setia menemani.

9. Semua teman yang banyak membantu dan memberikan saran kritik kepada penulis namun tak tersebutkan, penulis ucapkan terima kasih banyak.

Demikian proposal skripsi ini ditulis, penulis berharap semoga laporan ini bermanfaat bagi pembaca dan pengembangan ilmu komunikasi di masa yang akan datang. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna, kritik dan saran sangat penulis nantikan untuk selanjutnya dapat membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi.

Surabaya, 24 Mei 2010

vii

KALAJENGKING (Studi Semiotik Representasi Kekuatan Dalam Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking Di Majalah Cosmo Girl)

Penelitian ini didasari pada ketertarikan peneliti pada konsep iklannya yang unik dan berbeda dari iklan produk fashion atau pakaian yang secara umum menggunakan kaum remaja atau selebritis sebagai ikon dalam menggambarkan kelebihan, keindahan, dan keunggulan produknya. Pada umumnya yang kerap muncul tentunya sosok yang tidak jauh dari apa yang sering digambarkan dengan wajah menarik, rupawan dan memiliki tubuh yang ideal. Dalam iklan ini, Screamous berupaya mengungkap pesan kreatifnya dan mengembangkan identitas produk pakaian seri Animal Intelligence melalui sosok binatang kalajengking yang diilustrasikan berada di sebuah ruang sedang membuka lemari es dan meminum susu kotak dengan memegang susu kotak di capit kanannya serta mengangkat kepalanya pada saat minum, sedangkan bagian tubuh lainnya tetap merayap menunjukkan ciri dari binatang arthropoda (hewan berkaki delapan).

Teori yang digunakan komunikasi massa, iklan cetak sebagai media komunikasi massa, komunikasi sebagai suatu proses simbolik, penggunaan personifikasi alegori dalam iklan, komunikasi non verbal, pemanfaatan warna dalam iklan, semiotika, semiotik iklan, model semiotik Charles S. Pierce, representasi, konsep makna, konsep kekuatan, karekteristik binatang kalajengking, dan remaja.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah diskriptif kualitatif dengan menggunakan pendekatan semiotik. Data dianalisis dengan menggunakan pendekatan konsep tanda yang membagi tanda menjadi tiga kategori, yaitu ikon, indeks, dan simbol menggunakan konsep triangle meaning. Dari hasil pemaknaan tanda-tanda tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa dalam penelitian saling berhubungan atau terkait.Dari dari data yang diperoleh dari analisa tersebut, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan adanya representasi mengenai kekuatan berdasarkan pemaknaan tanda-tanda yang ada, dan dapat disimpulkan bahwa kekuatan merupakan perihal kuat tentang tenaga, daya yaitu kemampuan melakukan sesuatu atau bertindak, kekuasaan yang berkaitan tentang kemampuan orang atau golongan untuk menguasai orang atau golongan lain berdasarkan kewibawaan, wewenang, karisma, atau kekuatan fisik, keteguhan, dan kekukuhan.

1.1 Latar Belakang Masalah

Iklan mempunyai peranan yang cukup besar dalam mempublikasikan sebuah produk atau jasa. Baik berupa produk makanan, minuman, pakaian, obat-obatan, kosmetik, dan rumah hunian. Sedangkan untuk iklan yang menawarkan jasa dapat dilihat pada iklan salon kecantikan, pengobataan alternatif, dan lembaga pendidikan swasta. Melalui iklan, konsumen memperoleh informasi tentang produk atau jasa yang dapat diperoleh, serta tentang manfaat khusus produk atau jasa tersebut dalam memenuhi kebutuhan.

Seiring dengan semakin pesatnya perkembangnya teknologi komunikasi dan informasi saat ini, maka segala bentuk penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan dapat dilakukan melalui media massa, baik cetak maupun elektronik. Hal ini sangat memungkinkan bagi manusia untuk diterpa berbagai macam informasi setiap saatnya, tidak terkecuali iklan.

Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya, seperti gambar, warna, dan bunyi. Efektifitas sebuah iklan di media massa berkaitan dengan frekuensi munculnya iklan tersebut malalui saluran media massa serta mampu menyampaikan secara utuh makna pesan yang dimaksud oleh komunikator. Pengirim pesan adalah, misalnya penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.

Iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal, seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeposan langsung, reklame luar ruang atau kendaraan umum. (Lee & Carla, 2004: 3)

Masih ada beberapa ahli yang memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknai dalam perspektif psikologi. Namun secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar. (Widyatama, 2007: 13).

Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. Media iklan seperti majalah , tabloid, radio, koran, televisi dan lain sebagainya juga menyajikan berbagai macam bentuk iklan. Masing-masing media mempunyai cara pengemasan beragam dalam membuat iklan yang disesuaikan dengan khalayak. Penggunaan media yang paling cocok bagi iklan konsumen biasanya adalah media yang diminati secara luas, dibaca oleh banyak lapisan sosial atau kelompok sosial ekonomi dalam masyarakat.

Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai.Iklan dapat menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran radio, televisi, koran, majalah. Sekalipun membutuhkan biaya yang secara nominal besar jumlahnya, bagi produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia

iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah. Dari sini dapat dikatakan bahwa manfaat iklan bagi produsen dan konsumen adalah:

1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan banyak pilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar, logo yang cantik, menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu.

3. Iklan membuat orang mengenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1992: 16) Iklan yang ada di media cetak lebih jelas untuk mengenalkan tentang suatu produk baru kepada konsumen. Konsumen yang tadinya tidak mengetahui sebuah produk baru, jadi mengerti atau memahami setelah melihat produk baru tersebut di media cetak. Iklan yang ada di media cetak jauh lebih lengkap dalam memberikan informasi tentang produk tersebut. Tidak hanya model yang menjadi ikon atau peraga dalam produk tersebut, tetapi iklan di media cetak juga terdapat tulisan-tulisan yang memberitahukan, mengenalkan dan memperjelas produk tersebut kepada konsumen. Kelebihan lain iklan yang ada di media cetak dapat disimpan sampai kapan pun. Berbeda dengan iklan yang ada pada media audio visual atau televisi yang terkadang kurang jelas dalam penyampaian informasi dan artikulasi.

Di belakang setiap iklan yang kreatif terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya berbeda, menarik perhatian dan mudah diingat. Menurut periklanan, konsep total merupakan suatu cara yang segar untuk melihat, mengatakan tentang produk atau jasa yang dinyatakan dengan jelas, dengan memadukan kata dan visual singkatnya, konsep memadukan seluruh unsur (naskah, judul dan ilustrasi) sebuah iklan menjadi sebuah ide tunggal. (Russel & Lane, 1992: 187).

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal, sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. (Widyatama, 2007: 17).

Iklan yang kreatif dapat dikatakan sebagai iklan yang efektif karena membedakan iklan tersebut dari iklan-iklan yang sedang-sedang saja sehingga lebih mampu menarik perhatian konsumen, sehingga suatu produk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bias lebih unggul dari tawaran pesaing. Hal ini dapat dilihat pula pada iklan Screamous untuk produk pakaian seri Animal Intelligence versi kalajengking. Pada iklan tersebut, pengiklan sebagai produsen berupaya mengungkap pesan kreatifnya dan mengembangkan identitas produk koleksi pakaiannya agar berbeda dengan produk lainnya.

Suatu iklan juga mendasarkan konsep-konsepnya pada segmen yang akan dituju. Segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran

penjualan produk. Segmen harus diketahui pembuat iklan agar iklan yang dihasilkan dapat diterima oleh sasaran.

Screamous merupakan sebuah perusahaan ritel atau Distro pakaian yang secara resmi dimulai pada 29 Mei 2004 dengan harapan besar untuk memberikan pilihan yang luar biasa dalam industri fashion.

Berbagai produk yang ditawarkan Screamous kepada konsumen baik laki-laki atau perempuan adalah kaos, kemeja, celana denim, celana pendek, sweater, jaket, topi, ikat pinggang, sepatu, sandal dan banyak lagi.

Selain itu, Screamous memproduksi setiap detail dari produknya dengan kualitas terbaik dan merilis setiap produk dalam jumlah dan penawaran eksklusif dengan harga terjangkau. Dengan tagline “Screamous adalah kebudayaan”, segmennya mencakup dari masa remaja sampai semua orang yang berpikiran terbuka, independen, dan orang-orang modern.

Screamous mencoba untuk menempatkan setiap aspek kebudayaan dan perilaku manusia dalam produk-produknya. Sampai saat ini, Screamous memiliki 1 (satu) Screamous ShopHouse di Jl. Trunojoyo No.23, Bandung, dan Screamous Office di Jl. Pasang No.37, Bandung. Produk Screamous dapat juga ditemukan hampir di Indonesia, Malaysia dan Singapura. Selanjutnya, sejak Mei 2007, orang mampu belanja on-line melalui website resmi Screamous Distro : www.screamous.com. (www.srceamous.com diakses pada 2 Maret 2010, 10.00). Cerita dalam sebuah iklan tidak dibuat begitu saja, tetapi berhubungan langsung dalam pengilustrasian yang tepat. Ilustrasi dapat mengandung banyak fungsi, misalnya mendorong penangkapan ide-ide, dapat membantu

mengidentifikasi produk tersebut pada waktu dijual, maupun dapat menimbulkan rasa senang.

Dari berbagai macam produk iklan, iklan dari produk fashion atau pakaian merupakan jenis iklan yang secara umum menggunakan kaum remaja atau selebritis sebagai ikon dalam menggambarkan kelebihan, keindahan, dan keunggulan produknya. Pada umumnya iklan-iklan pakaian yang sering muncul di media cetak menggunakan kaum remaja atau selebritis, maka sosok remaja atau selebritis yang kerap muncul tentunya sosok yang tidak jauh dari apa yang sering digambarkan dengan wajah menarik, rupawan dan memiliki tubuh yang ideal. Sedangkan pada iklan Screamous seri Animal Intelligence dalam majalah Cosmo Girl, sangat berbeda dari iklan-iklan produk pakaian yang lain, karena iklan yang memperkenalkan koleksi pakaian terbaru dari Screamous ini menggunakan konsep iklan yang menonjolkan karakter binatang. Iklan dari Screamous seri Animal Intelligence yang ditampilkan pada majalah Cosmo Girl, targetnya adalah kaum remaja.

Dalam iklan tersebut, Screamous berupaya mengungkap pesan kreatifnya dan mengembangkan identitas produk koleksi pakaian seri Animal Intelligence melalui sosok binatang kalajengking yang diilustrasikan berada di sebuah ruang sedang membuka lemari es dan meminum susu kotak dengan memegang susu kotak di capit kanannya serta mengangkat kepalanya pada saat minum, sedangkan bagian tubuh lainnya tetap merayap menunjukkan ciri dari binatang arthropoda (hewan berkaki delapan).

Remaja dikenal sebagai konsumen yang dapat menyesuaikan diri, amat memuja penampilan fisik (narcissistic), dan tidak loyal. Sebuah produk dapat diterima dengan sukses dan gemilang, ketika para remaja memilih suatu merk sebagai ciri atau tanda dari mereka yang membedakan dengan yang lain. (Shimp, 2003: 129).

Masa remaja adalah masa datangnya pubertas (sebelas sampai empat belas tahun) sampai usia sekitar delapan belas yang merupakan masa tranisisi dari kanak-kanak ke dewasa. Bagian dari masa dewasa antara lain proses kematangan semua organ tubuh termasuk fungsi reproduksi dan kematangan kognitif yang ditandai dengan mampu berpikir secara abstrak (Hurlock, 1990; Papalia & Olds, 2001).

Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence di majalah Cosmo Girl edisi Maret 2009. Pendekatan semiotika yaitu studi yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana tanda-tanda dan berdasar pada sistem tanda.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Bagaimana representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi kalajengking di majalah Cosmo Girl?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana representasi kekuatan pada iklan Screamous seri Animal Intelligence versi kalajengking di majalah Cosmo Girl.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada perkembangan dan pendalaman studi komunikasi tentang analisa iklan dengan pendekatan semiotik.

2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan masukan bagi pihak pengiklan agar iklan diproduksi lebih baik, kreatif dan mudah dipahami oleh konsumennya.

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi Massa

Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan surat kabar yang ditujukan kepada umum dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop. (Effendy, 2003: 79).

Komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media. (Effendy, 2003: 80). Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh tanggapan mereka secara pribadi. Seorang komunikator melalui media massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang, benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa yang berhasil adalah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan kali secara serentak.

Hubungan komunikator dan komunikan bersifat non pribadi. Sifat non pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran yang massal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.

2.1.2 Iklan Cetak Sebagai Media Komunikasi Massa

Media cetak adalah suatu bentuk media yang statis dan menggunakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, foto dalam tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan yang dalam hal ini adalah pihak advertising, untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk media cetak.

Iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi (Widyatama, 2005, 79). Tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada khlayak atau pembaca.

Jadi iklan media cetak adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak oleh pengiklan, serta ditujukan kepada khalayak sasarannya.

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar

memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. Singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. (Jefkins, 1996: 15).

Penggambaran merupakan salah satu bagian dari kreatifitas iklan, karena mengandung unsur teknik penggambaran yang merupakan pekerjaan kreatif dan dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin disampaikan hingga menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak atau pembaca. Bila iklan dapat menarik perhatian dan disukai oleh pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil membentuk image pada diri pembaca dan menambah pengetahuan khalayak atau pembacanya.

Kita bisa tahu mengenai apa yang wajar atau disetujui, apa yang benar, apa yang mesti diharapkan sebagai individu, kelompok atau kelas dan bagaimana kita seharusnya memandang kelompok atau bangsa lain. Lepas dari kenyataan bahwa sifat dan daya tarik media mempunyai dampak terhadap masyarakat, adalah tidak mungkin untuk meragukan adanya ketergantungan yang luar biasa dari individu, institusi dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagai informasi dan layanan budaya. Surat kabar ataupun majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya sebagai alat yang ampuh untuk menyebarkan informasi, edukasi dan budaya.

2.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik

Dalam bahasa “komunikasi” simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal dan obyek yang maknanya disepakati bersama. (Sobur, 2004 : 157).

Sedangkan Pierce (dalam Sobur, 2003: 156) mengemukakan bahwa:

“A symbol is a sign which refers to the object that is denotes by virtue of the law, usually is associations of general ideas, which operates to cause the symbol to be interpreted to that object”.

Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada obyek tertentu di luar tanda itu sendiri. Hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan menafsirkan maknanya. Dalam hal ini, membagi tanda (sign) atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol). Ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang direpresentasikan obyek lainnya. Indeks muncul berdasarkan hubungan antara sebab dan akibat yang mempunyai kedekatan ekstensi. (Mulyana, 2001: 84).

Penggunaan lambang/simbol dalam kehidupan manusia merupakan suatu kelaziman yang tidak dapat dipisahkan, apa saja bisa dijadikan lambang, bergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata (lisan dan tulisan), isyarat anggota tubuh, makanan dan cara makan. Bahkan dandanan dan penampilan fisik

seseorang, seperti cara berpakaian, alas kaki yang digunakan, sampai warna kulit pun juga dapat menjadi simbol kepribadian seseorang.

Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain.

Kebanyakan dari apa yang paling menarik tentang simbol ada hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti kata Asa Berger (dalam Sobur, 2004: 163), adalah kata kunci yang memungkinkan kita untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam.

2.2.1 Penggunaan Personifikasi Alegori Dalam Iklan

Personifikasi berasal dari bahasa latin persona (orang, pelaku, aktor atau topeng yang dipakai dalam drama) dan fic (membuat). Karena itulah, apabila kita menggunakan personifikasi, kita memberikan ciri-ciri atau kualitas pribadi kepada benda-benda tidak bernyawa ataupun kepada gagasan-gagasan. (Dale dalam Tarigan, 1993: 123).

Personifikasi ialah jenis majas yang melekatkan sifat-sifat insani kepada barang-barang yang tidak bernyawa atau ide yang abstrak. (Moeliono dalam Tarigan, 1993: 123).

Sedangkan Alegori berasal dari bahasa Yunani allegorien yang berarti “berbicara secara kiasan”, diturunkan dari kata allos “yang lain” dan agorevin “berbicara”. Alegori merupakan sebuah cerita atau gagasan-gagasan yang mempunyai maksud, makna atau tujuan yang diperlambangkan. (Tarigan, 1993: 125).

Dalam iklan, penggunaan alegori menghubungkan obyek dalam narasi tertentu dan diluar arti-arti narasi tersebut. Dengan kata lain terdapat sesuatu yang lain dari apa yang direpresentasikan secara literal.

Alegori sering digunakan untuk mempromosikan produk yang sulit diiklankan tanpa menyinggung atau membuat marah beberapa kelompok masyarakat. Meskipun demikian, kegunaan alegori tentunya tidak dibatasi hanya untuk produk-produk yang tabu. (Shimp, 2003, 173).

Karakter lain yang dimiliki oleh alegori adalah personifikasi. Dalam dunia iklan, para pengiklan menyimpulkan bahwa dengan menggunakan personifikasi (contoh: binatang yang mirip manusia atau karakter-karakter produk yang merupakan karakter manusia), iklan-iklan yang berpotensi menyinggung perasaan atau produk-produk yang berisiko akan lebih mudah diterima publik. (Shimp, 2003: 175).

Shimp dalam bukunya (2003, 175-177) memberikan contoh iklan yang mengunakan personifikasi alegori. Iklan tersebut dari Budwiser yang merupakan iklan produk minuman keras. Iklan yang menampilkan binatang kadal (Louie) dan kodok (Frank) rekannya yang baik. Kadal (Louei) merupakan personifikasi dari

seseorang yang tidak setia dan kodok (Frank) personifikasi dari seorang yang baik. Bisa jadi cerita dibalik iklan yang menggunakan kedua karakter binatang tersebut menceritakan competitor atau pesaing yang iri dengan kesuksesan Budwiser.

2.2.2 Komunikasi Non Verbal

Bahasa tubuh merupakan sesuatu yang sejalan dengan komunikasi non verbal, yaitu saluran untuk pikiran dan perasaan dalam jumlah besar yang tidak terucapkan. Kecepatan percakapan normal seseorang berkisar antara 100 dan 120 per menit. Dalam waktu yang sama, secara rata-rata orang dapat berpikir sekitar 800 kata. (Clayton, 2003: 8).

Pesan-pesan non verbal sangat berpengaruh dalam komunikasi. Saat berkomunikasi, secara tidak sengaja kita banyak mengirimkan pesan-pesan nonverbal, dan pesan-pesan tersebut sangat bermakna bagi seseorang.

Pesan sebagai alat pertukaran, pengemasannya dilakukan secara verbal lewat penuturan dan secara stimultan menggunakan bahasa non verbal, seperti isyarat, gerakan tubuh, kerlingan mata, kerut dahi, ekspresi wajah, menarik nafas, cara berpakaian dan bermake-up, gerakan tangan, lenggok tubuh, sentuhan, warna pakaian, sikap diam atau gelisah, ruang fisik, waktu yang diambil, nada suara dan lain-lain. (Purwasito, 2003: 211).

2.2.3 Pemanfaatan Warna Dalam Iklan

Warna memiliki kemampuan untuk mengkonsumsi banyak hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Salah satu unsur serba guna untuk sebuah iklan adalah warna. Kini warna dipergunakan dalam sebagian besar iklan majalah dan juga sering dipakai dalam iklan koran.

Pada daya tarik produk dan periklanan, warna dapat digunakan dengan beberapa alasan:

1. Warna merupakan sebuah alat untuk mendapat perhatian daripada iklan hitam putih.

2. Produk-produk tertentu hanya dapat disajikan secara realistis dalm warna. Misalnya, perabotan rumah tangga, makanan, pakaian, kosmetik.

3. Warna menyoroti unsur-unsur dalam sebuah iklan.

4. Warna mempunyai bahasa psiklogis yang menyusun suasana hati (mood) iklan tersebut. ( Russel & Lane, 1992: 197)

Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempenggaruhi orang secara emosional. Sebagai contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna kuning, coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood).

Dalam konteks warna dan hubungannya dengan kepribadian seseorang, berikut adalah warna-warna yang mempunyai asosiasi dengan pribadi seseorang menurut Marian L. David :

1. Merah: Cinta, nafsu, kekuatan, berani, primitif, menarik, bahaya, dosa, pengorbanan dan vitalitas.

2. Merah Jingga: Semangat, tenaga, kekuatan, pesat, hebat, dan gairah. 3. Jingga : Hangat, sangat muda, ekstrimis, dan menarik.

4. Kuning Jingga: Kebahagiaan, penghormatan, kegembiraan, optimisme, dan terbuka.

5. Kuning: Cerah, bijaksana, terang, bahagia, hangat, pengecut, dan pengkhianatan.

6. Kuning Hijau: Persahabatan, muda, kehangatan, baru, gelisah dan berseri. 7. Hijau Muda: Kurang pengalaman, tumbuh, cemburur, iri hati, kaya, segar,

istirahat dan tenang.

8. Hijau Biru: Tenang, santai, lembut, diam serta percaya diri.

9. Biru: Damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut, menahan diri dan ikhlas.

10.Biru Ungu: Spiritual, hebat, kelelahan, suram, kematangan, sederhana, rendah hati keterasingan, tersisih, tenang dan sentosa.

11.Ungu: Misterius, kuat, supremasi, formal, melankolis, pendiam, mulia. 12.Merah Ungu: Tekanan, intrik, drama, terpencil, penggerak, teka-teki. 13.Coklat: Hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, sentosa, dan

14.Hitam: Kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian, dan tidak menentu. 15.Putih: Senang, harapan, murni, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta dan

terang. (Darmaprawira, 2002: 38).

Berikut ini adalah adalah beberapa warna yang mempunyai arti perlambangan secara umum :

1. Merah

Dibandingkan dengan warna lainnya, merah adalah warna terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif dan lambang primitif. Warna merah diasosiasikan darah, marah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan cinta dan kebahagiaan.

2. Merah Keunguan

Warna merah keunguan mempunyai mempunyai karakteristik mulia, agung, kaya, bangga atau sombong, dan mengesankan. Lambangs serta asosiasinya adalah merupakan kombinasi warna merah dan biru. Sifat juga merupakan kombinasi antara warna tersebut.

3. Ungu

Karakteristik warna ungu adalah sejuk, negatif, atau mundur. Hampir sama dengan biru tetapi lebih tenggelam dan khidmat dan mempunyai karakter murung dan menyerah. Warna ini melambangkan dukacita, kontemplatif, suci atau lambang agama.

4. Biru

Warna biru mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai. Gothe menyebutkan sebagai warna yang mempesona, spiritual, monoteis, kesepian, saat ini memikirkan masa lalu dan masa yang akan datang. Biru merupakan warna perspektif, menarik pada kesendirian, dingin, membuat jarak, dan terpisah. Biru melambangkan kesucian, harapan, dan kedamaian.

5. Hijau

Karakter warna ini hampir sama dengan biru. Dibandingkan warna lain, hijau relatif lebih netral. Pengaruh terhadap emosi hampir mendekati pasif dan lebih bersifat istirahat. Hijau melambangkan perenungan, kepercayaan, dan keabadian. Dalam penggunaan sehari-hari, hijau mengungkapkan kesegaran, mentah, muda, belum dewasa, pertumbuhan kehidupan, harapan, kelahiran kembali, dan kesuburan. Sifat negative dari warna hijau adalah warna yang tidak disukai anak-anak, kerana diasosiasikan warna penyakit, rasa benci, racun dan cemburu.

6. Kuning

Warna kuning adalah kumpulan dua fenomena penting dalam kehidupan manusia yaitu kehidupan yang diberikan oleh matahari diangkasa dan emas sebagai kekayaan bumi. Kuning adalah warna cerah karena itu sering dilambangkan jantung dan roh, maka kuning adalah lambang intelektual, kuning adalah warna yang paling terang setelah putih.

Kuning memaknakan kemuliaan, cinta yang mendalam dalam hubungan antar manusia.

7. Putih

Warna putih memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni. Putih juga melambangkan kekuatan yang Maha Tinggi, lambang cahaya dan kemenangan yang mengalahkan kegelapan.

Warna putih juga mengimajinasikan kebalikan dari warna hitam, seperti pada ungkapan “hati yang putih” yang berarti menandakan bersihnya hati dari segala iri dan dengki. Ada juga yang disebut “ilmu putih” sebagai kebalikan dari ilmu hitam. Bila ilmu hitam dimaksud akan mencelakakan seseorang maka ilmu putih dimaksud untuk menangkal dan membersihkan seseorang dari pengaruh ilmu hitam.

8. Abu-abu

Berbagai macam warna abu-abu dengan berbagai tingkatan melambangkan ketenangan, sopan, dan sederhana. Karena itu warna abu-abu sering melambangkan orang yang berumur dengan kepasifannya, sabar dan rendah hati. Warna ini juga melambangkan intelegensia, tapi juga mempunyai lambang negative yaitu keragu-raguan serta tidak dapat membedakan mana yang penting dan mana yang kurang penting, Karena sifatnya netral, warna abu-abu sering melambangkan sebagai penengah dalam pertentangan.

9. Hitam

Warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidakhadiran cahaya. Hitam menandakan kekuatan yang gelap, lambang misteri, warna malam dan selalu diindikasikan sebagai warna kebalikan dari warna putih atau berlawanan dengan cahaya terang. Warna ini sering dilambangkan dengan warna kehancuran atau kekeliruan. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative. Ungkapan-ungkapan seperti kambing hitam, ilmu hitam, dafar hitam, pasar gelap (black market) atau daerah hitam yang menunjukkan perlambangan negative dari warna ini. Walaupun demikian, warna hitam juga melambangkan warna positif seperti sikap tegas, formal, elegan, elit, mempesona dan struktur yang kuat.

Dari uraian perlambangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa warna memiliki arti perlambangan yang tidak dapat dikesampingkan dalam hubungannya dengan penggunaannya. Dalam kehidupan modern dewasa ini, lambang-lambang yang menggunakan warna tetap dipergunakan, bahkan kadang bergeser dalam nilai simbolisnya (Darmaprawira, 2002:49).

2.3 Semiotika

Semiotika dan semiologi, keduanya mengandung pengertian yang sama walaupun penggunaan salah satu dari kedua istilah tersebut biasanya menunjukkan pemikiran pemakainya, mereka yang bergabung dengan Pierce

biasanya menggunakan kata semiotika dan mereka yang bergabung dengan Saussure menggunakan kata semiologi. Baik semiotika maupun semiologi, keduanya kurang lebih dapat saling menggantikan karena sama-sama digunakan untuk mengacu kepada ilmu tentang tanda. Para ahli umumnya tidak mau dipusingkan oleh kedua istilah tersebut, karena mereka menganggap keduanya sebenarnya sama saja. (Sobur, 2004: 12).

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tidak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri, sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda yang hubungannya dengan realitas (Sobur, 2004: 13).

Kata semiotika berasal dari bahasa yunani, yaitu semion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti penafsir tanda (Sobur, 2004: 16). Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika “tanda” pada masa itu masih bermakna suatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya: asap menandai adanya api. (Kurniawan, 2001: 49).

Menurut definisi Van Zoest dalam Sobur (2001, 96), semiotika diartikan sebagai ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda lain, pengirimannya, dan penerimannya oleh mereka yang mempergunakannya. Suatu tanda menandakan sesuatu selain

dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu obyek atau ide dan suatu tanda.

Definisi semiotik menurut beberapa ahli (Sobur, 2003: 16) seperti Lechte mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs “tanda-tanda” dan berdasarkan pada sign system “sistem tanda”. Sedangkan Hjemslev mendefinisikan tanda sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi (expression plan) dan wahana isi (content plan). Cobley dan Jansz menyebutnya sebagai “discipline is simply the analyse of the study of functioning of sign system” (ilmu analisis tanda atau studi tentang bagaimana sistem penandaan berfungsi). Charles S. Pierce mendefinisikan semiotik sebagai “a relationship, a sign, an object, and a meaning” (suatu hubungan antara tanda, obyek, dan makna).

Salah satu tokoh semiotik, Charles S. Pierce dalam Sobur membagi sistem tanda menjadi tiga kategori yaitu:

1. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Contoh: Potret dan peta.

2. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan.

Contoh: Asap sebagai tanda adanya api.

3. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya, hubungan diantaranya bersifat semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.

Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah semiotika sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda.

2.3.1 Semiotik Iklan

Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli. (Sobur, 2001: 132). Bila dilihat dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan.

Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan.

Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan bidang periklanan pada teori semiotik.

Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan, konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat makna. Di sini dapat dikatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung (Piliang, 2003: 263-264).

2.3.2 Model Semiotik Charles S. Pierce

Bagi pierce (dalam Sobur, 2004: 41), tanda “is something which stands to somebody, for something in some respect or capity”.Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign or representation) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground, object dan interpretant.

Teori segitiga makna (triangle meaning) Pierce terdiri atas sign (tanda), object (obyek), intrepretant (interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. (Sobur, 2001: 115).

Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya digunakan sebagai berikut:

Sign

Interpretant

Object

Gambar 1: John Fiske dalam Sobur, 2001: 115

Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretan merupakan konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah obyek. Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga sebagai berikut :

Icon

Indeks Symbol

Gambar 2: Model kategori tanda Pierce

Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut.

Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu.

Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya, merupakan simbol konvensi. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional. Tanda digunakan oleh penguna tanda yang diketahui secara cultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan

masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek.

Penggunaan tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. (Fiske dalam Sobur, 2001: 115).

Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan. (Fiske dalam Sobur, 2001: 114).

2.3.3 Representasi

Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian. Representasi juga berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang kongkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan memalalui sistem penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video,film, fotografi dan sebagainya.

Representasi dapat juga diartikan sebagai bahasa untuk mengungkapkan sesuatu yang memiliki arti atau menggambarkan dunia yang penuh arti kepada

orang lain. Bahasa yang digunakan dalam proses ini dapat berupa bahasa verbal dan non verbal untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan (Stuart Hall, 2002: 28).

Terdapat dua proses representasi, yang pertama adalah representasi mental, yaitu konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita masing-masing (peta konseptual). Representasi mental kini masih bersifat abstrak. Kedua adalah representasi bahasa yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang lazim supaya kita dapat menghubungkan konseo dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu.

Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkonstruksikan seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem peta konseptual. Dalam proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara sesuatu peta konseptual dan bahasa/simbol adalah jantung produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang dinamakan representasi.

Tanda visual dan gambar, walaupun mereka secara jelas persamaan yang dekat pada benda yang mereka tunjuk, tetap merupakan tanda-tanda: mereka membawa makna dan kemudian harus dapat diinterpretasikan. Dalam menginterpretasikannya kita harus memiliki akses kepada kedua sistem

representasi yang telah dijelaskan tadi. Walaupun dalam kasus bahasa visual dimana hubungan antara konsep dan tanda tampak langsung pada intinya, persoalannya jauh dari sederhana. Tanda visual disebut sebagai tanda ikonik. Sebuah foto dari pohon memproduksi beberapa kondisi sesungguhnya dari persepsi visual. Tanda tertulis atau terucap. Pada sisi lainnya adalah yang disebut indeks (Hall, 1997).

2.3.4 Konsep Makna

Makna adalah salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin ilmu komunikasi, psikologi, sosialogi, antropologi dan linguistik. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu (Peteda dalam Sobur, 2004: 255). Dalam penjelasan Umberto Eco (Budiman, 1999 : 7), makna dari sebuah wahana tanda (sign-vihicle) adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta, dengan begitu secara semantik mempertunjukan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya.

Ada tiga hal yang dijelaskan oleh para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni: (1) menjelaskan makna secara alamiah, (2) mendiskripsikan kalimat secara alamiah dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi. (Kempson dalam Sobur, 2004: 256).

Agar dapat mengungkapkan makna perlu dibedakan beberapa pengertian antara lain (1) terjemah atau translation, (2) tafsir atau interpretasi, (3) eksplantasi, (4) pemaknaan atau meaning. (Muhadjir, 1996: 138). Menurut Devito makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan makna yang ingin dikomunikasikan lewat kata-kata tatapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dilakukan. Maka yang di dapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi di benak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini adalah proses parsial yang bisa saja salah. (Devito, 1997: 123-124).

2.4 Konsep Kekuatan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kekuatan merupakan perihal kuat tentang tenaga, daya, kemampuan, kekuasaan, keteguhan, kekukuhan. Kekuatan berasal dari kata kuat, yang memiliki pengertian yaitu:

a. Banyak tenaganya (gayanya, dayanya). b. Tahan (tidak mudah patah, rusak, putus, dsb).

c. Tidak mudah goyah (terpengaruh); teguh (tentang iman, pendirian, kemauan).

d. Ketat (tentang pertahanan, penjagaan, dsb). e. Tahan (menderita sakit dsb).

g. Mempunyai keunggulan (kecakapan) dalam suatu pengetahuan (kecakapan).

2.5 Binatang Kalajengking

Kalajengking adalah binatang sebuah arthropoda (hewan berkaki delapan), termasuk dalam ordo Scorpiones dalam kelas Arachnida. Kalajengking merupakan binatang yang benar-benar tahan dingin, panas, lapar, dan radiasi. Kalajengking adalah keluarga dari laba-laba. Seperti keluarganya, kalajengking juga punya empat pasang kaki, capit, tubuh yang terdiri atas dua bagian, yaitu cephalatorax (kepala yang menempel dengan corax) dan bagian perut, serta memiliki mata yang banyak sekali.

Kalajengking mempunyai belasan mata, tetapi penglihatannya tetap buruk. Namun hal tersebut tidak menjadi hambatan baginya. Kalajengking bergerak dan berburu pada malam hari, ia mengandalkan bulu-bulunya yang sensitif untuk menangkap getaran sehingga bisa mengetahui ada mangsa. Kalajengking menerkam mangsanya dengan capit, lalu menyuntikkan racun melalui jarum yang terdapat pada ujung ekornya.

Kalajengking menghabiskan waktu di bawah batu atau diantara lekukan tanah untuk melindungi diri dari pemangsa. Saat berada di tempat hidup kalajengking, kita harus berhati-hati ketika meletakkan tangan atau kaki karena sengatannya sangat menyakitkan. Untungnya dari 1500 jumlah spesies yang terdapat dimuka bumi, hanya 20an spesies yang mematikan bagi manusia. Sementara sengatan

spesies lain hanya seperti sengatan tawon. Salah satu jenis yang berbahaya adalah kalajengking gurun sahara.

(Rosana Hariyanti, 2007:71)

Kalajengking hidup pada lingkungan yang berbeda, seperti padang pasir, sabana, hutan tropis, dan puncak pegunungan salju. Ia juga dapat ditemui di seluruh benua kecuali benua antartika.

Berikut dijelaskan pula mengenai kalajengking dalam buku Atlas Binatang: Aves dan Invertebrata, oleh Rosana Hariyanti.

a. Kalajengking dewasa memiliki panjang bervariasi, bergantung pada spesiesnya, antara 2 cm-lebih dari 20 cm.

b. Kalajengking dapat hidup 2-8 tahun, dan kalajengking hidup menyendiri. c. Kalajengking tidak bertelur, sejak dilahirkan anak-anak kalajengking

berlindung diatas punggung induknya selama 10 hari.

d. Kalajengking secara khusus makan binatang hidup (serangga, cacing dan binatang kecil lainnya).

e. Kalajengking memiliki keunikan, yaitu ekor panjang yang terbentuk dari 5 cincin. Cincin yang paling ujung memiliki gelembung kecil beracun yang disebut telson (jarum atau sungut). Untuk menyengat mangsa dan musuhnya, kalajengking melengkungkan ekornya ke arah depan dan menghantam keras-keras dengan sungutnya.

2.6 Remaja

Istilah remaja berasal dari kata latin adolescese (kata benda adolescentia yang berarti remaja) yang berarti “tumbuh menjadi dewasa”. Istilah remaja yang dipergunakan saat ini mempunyai arti yang lebih luas, mencakup kematangan mental, emosional, sosial dan fisik.

Mengenai remaja, Piaget dalam Hurlock (1992: 204) mengatakan:

Secara psikologis masa remaja adalah usia dimana individu berintegrasi dengan masayarakat dewasa, usia dimana anak tidak lagi merasa dibawah tingkat orang-orang yang lebih tua, melainkan berada dalam tingkatan yang sama, sekurang-kurangnya dalam masalah hak.

Transisi perkembangan pada masa remaja berarti sebagian perkembangan masa kanak-kanak masih dialami, namun sebagian kematangan masa dewasa sudah dicapai (Hurlock, 1990). Bagian dari masa kanak-kanak itu antara lain proses pertumbuhan biologis misalnya tinggi badan masih terus bertambah. Sedangkan bagian dari masa dewasa antara lain proses kematangan semua organ tubuh termasuk fungsi reproduksi dan kematangan kognitif yang ditandai dengan mampu berpikir secara abstrak (Hurlock, 1990; Papalia & Olds, 2001). Batasan usia remaja yang umum digunakan oleh para ahli adalah antara 12 hingga 21 tahun. Rentang waktu usia remaja ini biasanya dibedakan atas tiga, yaitu 12-15 tahun yaitu masa remaja awal, 15-18 tahun yaitu masa remaja pertengahan, dan 18-21 tahun merupakan masa remaja akhir. (http://ilmupsikologi.wordpress.com)

Masa remaja adalah masa datangnya pubertas (sebelas sampai empat belas tahun) sampai usia sekitar delapan belas yang merupakan masa tranisisi dari kanak-kanak ke dewasa. Masa ini hampir selalu merupakan masa-masa sulit bagi remaja. Ada sejumlah alasan untuk ini:

1. Remaja mulai menyampaikan kebebasanya dan haknya untuk mengemukakan pendapatnya sendiri. Tidak terhindarkan, ini bisa menciptakan ketegangan dan perselisihan, dan bisa menjauhkan ia dari keluarganya.

2. Ia lebih mudah dipengaruhi teman-temannya dari pada ketika masih lebih muda. Ini berarti pengaruh orang tua pun melemah. Anak remaja berperilaku dan mempunyai kesenangan yang berbeda bahkan bertentangan dengan perilaku dan kesenangan keluarga. Contoh-contoh yang umum adalah mode pakaian, potongan rambut atau musik, yang semuanya harus mutakhir.

3. Remaja mengalami perubahan fisik yang luar biasa, baik pertumbuhannya maupun seksualitasnya. Perasaan seksual yang mulai muncul bisa menakutkan, membingungkan dan menjadi sumber perasaan salah dan frustasi.

4. Remaja sering menjadi terlalu percaya diri dan ini bersama-sama dengan emosinya yang biasanya meningkat, mengakibatkan ia sukar menerima nasihat orang tua.

Dalam hal berpakaian, sebagian besar remaja berusaha keras untuk menyesuiakan diri dengan apa yang dikehandaki kelompok. Hal tersebut dapat terjadi pada usia remaja, karena penyesuaian diri dengan standar kelompok jauh lebih penting dan lebih besar daripada individualitas. Sehingga penyesuaian diri pribadi dan penyesuaian sosial sangat dipengaruhi oleh teman-teman sebaya terhadap pakaian. (Hurlock, 1992: 220).

2.7 Lemari Es

Lemari es atau kulkas ialah lemari yang berfungsi untuk menyimpan dan mengawetkan berbagai jenis makanan, minuman dan sayuran. lemari es mampu mengeluarkan hawa dingin di dalamnya sehingga bakteri-bakteri pembusuk tidak bisa hidup dalam bahan makanan, agar dapat bertahan lebih lama.

(www.kompasiana.com, diakses pada 10 April 2010)

2.8 Susu

Susu ialah cairan bergizi berwarna putih yang dihasilkan oleh kelenjar susu. Ada banyak kandungan nutrisi yang ada dalam susu, misalnya fosfor, zinc, vitamin A, vitamin D, vitamin B12, vitamin B2. Kandungan nutrisi tersebut bermanfaat untuk menunjang kesehatan tubuh. Susu terasa sedikit manis dan asin (gurih) yang disebabkan adanya kandungan gula laktosa dan garam mineral di dalam susu.

(www.kumpulan.info.com/mengenal-susu-dan-manfaat/, diakses pada 10 April 2010)

2.9 Jus Buah

Jus buah adalah cara sehat, mudah, dan menyenangkan dalam mengkonsumsi buah segar. Anggapan bahwa jus buah akan banyak menghilangkan daging buah adalah salah, dengan minum satu gelas jus seperti jeruk banyak mengandung serat yang dibutuhkan tubuh. Serat-serat ini berguna untuk mencegah serangan dari berbagai penyakit. Jus dengan buah segar dapat memenuhi kebutuhan vitamin dan mineral kita dalam waktu lebih cepat.

(www.kedaipkk.com/artikel/82-manfaat-jus-buah-segar, diakses pada 10 April 2010)

2.10 Air Putih

Air putih merupakan air yang bersih, bening, tidak berbau dan berasa. Air diperlukan untuk mengganti cairan yang keluar dari tubuh lewat air seni, keringat, pernapasan. Mengkonsumsi air putih 8-10 gelas setiap hari agar metabolisme tubuh berjalan baik dan normal.

(http://muslimah.or.id/kesehatan-muslimah/manfaat-menakjubkan-air-putih.html, diakses pada 10 April 2010).

2.11 Vas

Vas ialah tempat wadah rangkaian bunga untuk hiasan di atas meja. Vas dapat terbuat dari berbagai jenis bahan, seperti keramik, plastik, kaca, kayu, kristal, dan vas juga memiliki bentuk yang beragam. Selain itu, vas juga dapat menambah suasana menyenangkan. (www.rumah-ku.com, diakses pada 10 April 2010).

2.12 Bunga

Bunga ialah bagian tumbuhan yang akan menjadi buah, biasanya elok warnanya dan harum baunya. Pada bunga terdapat organ reproduksi (benang sari dan putik). Beberapa bunga memiliki warna yang cerah dan secara ekologis berfungsi sebagai pemikat hewan pembantu penyerbukan, ada beberapa bunga yang lain menghasilkan panas atau aroma yang khas, juga untuk memikat hewan untuk membantu penyerbukan. (www.rumah-ku.com, diakses pada 10 April 2010).

2.13 Meja

Meja ialah perkakas (perabot) rumah yang mempunyai bidang datar sebagai daun mejanya dan berkaki sebagai penyangganya (bermacam-macam bentuk dan gunanya). Meja sering dipakai untuk menyimpan barang dan makanan dengan ketinggian tertentu supaya mudah dijangkau saat kita duduk. Meja umumnya dipasangkan dengan kursi. Meja yang umum tidak memiliki laci, tapi jika berlaci maka bisa berbentuk meja rias, lemari meja dengan banyak laci, dan lain

sebagainya. Meja yang khusus dipakai untuk bekerja disebut meja tulis atau bangku. (www.rumah-ku.com, diakses pada 10 April 2010)

2.14 Kursi

Kursi ialah tempat duduk yang berkaki dan bersandaran, umumnya dipasangkan dengan meja. Kursi mempunyai beragam bentuk sesuai kebutuhan, seperti kursi kantor, kursi lipat, kursi goyang.

2.15 Lampu

Lampu ialah alat untuk menerangi; pelita. Terdapat beberapa jenis lampu sesuai dengan bentuk, seperti lampu biasa (bohlam atau neon), lampu tempel, lampu hias. Selain itu lampu terdapat dua jenis berdasar pencahayaannya, yaitu lampu api dan lampu listrik.

(www.rumah-ku.com, diakses pada 10 April 2010)

2.15 Kabel

Kabel ialah kawat (penghantar arus listrik) berbungkus karet, plastik, merupakan komponen listrik yang berfungsi untuk menghantarkan energi listrik ke sumber-sumber beban listrik atau alat-alat listrik. Tetapi, setiap kabel memiliki spesialisasi fungsi yang berbeda-beda. (www.wordpress.com, diakses pada 10

2.16 Pintu

Pintu ialah tempat untuk masuk dan keluar, selain itu digunakan sebagai penghubung antar ruang yang satu dengan ruang yang lain, pintu dapat berfungsi membatasi maupun sebagai akses dalam rumah. Pintu juga terdapat di kendaraan, lemari, dan lain-lain. Kebanyakan pintu terbuat dari kayu dan selebihnya, dalam penggunaan yang terbatas terbuat dari aluminium, besi dan plastik PVC. (www.wordpress.com, diakses pada 10 April 2010)

2.17 Kerangka Berpikir

Pada penelitian ini ingin mengetahui bagaimana representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intellience versi binatang kalajengking. Pada dasarnya setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda dalam memahami suatu peristiwa obyek. Hal ini dikarenakan adanya latar belakang pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of reference) yang berbeda-beda pada setiap individu, begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam obyek yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan peneliti.

Dalam penelitian ini, peneliti akan menganalisa iklan Screamous seri Animal Intellience versi binatang kalajengking yang termuat pada majalah Cosmo Girl. Majalah Cosmo Girl merupakan majalah yang diperuntukkan bagi remaja perempuan yang mengupas segala sesuatu seputar dunia remaja. Pada majalah tersebut, iklan Screamous ditampilkan dengan konsep iklan yang sedikit berbeda

dengan iklan tentang produk pakaian yang lainnya. Iklan tersebut menggunakan sosok binatang kalajengking yang diilustrasikan sedang berada di sebuah ruang sedang membuka lemari es dan meminum susu kotak dengan memegang susu kotak di capit kanannya serta mengangkat kepalanya pada saat minum, sedangkan bagian tubuh lainnya tetap merayap menunjukkan ciri dari binatang arthropoda (hewan berkaki delapan).

Peneliti akan melakukan pemahaman terhadap tanda dan lambang pada Iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking. Tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan, secara keseluruhan tersebut dikaji berdasarkan teori yang sesuai dengan peristiwa yang melatar belakangi pembuatan ilustrasi iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan gambar, warna, kata-kata.

Teori-teori yang dimaksud diantaranya, komunikasi massa, iklan cetak sebagai media komunikasi massa, komunikasi sebagai suatu proses simbolik, penggunaan personifikasi alegori dalam iklan, komunikasi non verbal, pemanfaatan warna dalam iklan, semiotika, semiotik iklan, model semiotik Charles S. Pierce, representasi, konsep makna, konsep kekuatan, karekteristik binatang kalajengking, dan remaja.

Berdasarkan landasan teori-teori tersebut, akan diperoleh hasil dari interpretasi data mengenai representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking di majalah Cosmo Girl, maka

peneliti akan menggunakan metode semiotik Charles S. Pierce, yaitu teori segitiga makna (triangle of meaning) yang terdiri dari tanda, obyek dan interpretan. Tanda merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda, sementara interpertan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Pierce membagi tanda kedalam tiga kategori yaitu ikon, indeks dan symbol. Dengan metode tersebut, maka akan diperoleh hasil representasi kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking.

43 3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Bogdan dan Taylor dalam Moleong, 2008: 4).

Menurut Furchan (1992: 21-22) penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan daftar deskriptif, yaitu ucapan atau tulisan dan perilaku yang dapat diamati dari subyek. Dengan metode ini kita bisa mengenal subyek dan melihatnya serta mengembangkan definisi dari subyek itu sendiri, adapaun digunakan metode diskriptif kualitatif karena metode diskriptif kualitatif lebih mudah menyesuaikan dalam penelitian ditemukan kenyataan ganda, kemudian metode diskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan obyek yang diteliti, serta metode kualitatif lebih peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.

Untuk menginterpretasikan penggambaran kekuatan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, maka perlu diketahui terlebih dahulu sistem tanda pada gambar iklan yang menjadi korpus (sample)

dalam penelitian ini. Kemudian peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis dan menginterpretasikan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.

3.2 Kerangka Konseptual

3.2.1 Kekuatan

Kekuatan merupakan perihal kuat tentang tenaga, daya, kemampuan, kekuasaan, keteguhan, kekukuhan. Kekuatan berasal dari kata kuat, yang memiliki pengertian yaitu:

a. Banyak tenaganya (gayanya, dayanya). b. Tahan (tidak mudah patah, rusak, putus, dsb).

c. Tidak mudah goyah (terpengaruh); teguh (tentang iman, pendirian, kemauan).

d. Ketat (tentang pertahanan, penjagaan, dsb). e. Tahan (menderita sakit dsb).

f. Mampu dan kuasa (berbuat sesuatu).

g. Mempunyai keunggulan (kecakapan) dalam suatu pengetahuan (kecakapan).

Kalajengking merupakan binatang yang benar-benar tahan dingin, panas, lapar, dan radiasi. Kalajengking bergerak dan berburu pada malam hari, ia mengandalkan bulu-bulunya yang sensitif untuk menangkap getaran sehingga bisa mengetahui ada mangsa. Kalajengking menerkam mangsanya dengan capit, lalu menyuntikkan racun melalui jarum yang terdapat pada ujung ekornya.

Kalajengking hidup pada lingkungan yang berbeda, seperti padang pasir, sabana, hutan tropis, dan puncak pegunungan salju. Ia juga dapat ditemui di seluruh benua kecuali benua antartika. Kalajengking dapat hidup 2-8 tahun, dan kalajengking hidup menyendiri.

Dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, binatang kalajengking diilustrasikan sedang berada di sebuah ruang sedang membuka lemari es dan meminum susu kotak dengan memegang susu kotak di capit kanannya serta mengangkat kepalanya pada saat minum, sedangkan bagian tubuh lainnya tetap merayap menunjukkan ciri dari binatang arthropoda (hewan berkaki delapan).

3.2.2 Korpus

Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut korpus. Korpus adalah sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semacam kesemenaan, bersifat sehomogen mungkin. Korpus harus cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Korpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf substansi maupun homogen pada taraf waktu. (Kurniawan, 2001: 70). Sehingga korpus dalam penelitian ini adalah iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking.

3.2.3 Unit Analisis

Pada penelitian ini, unit analisisnya adalah tanda-tanda berupa gambar, tulisan dan warna yang menjadi latar belakang dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence di majalah Cosmo Girl. Kemudian akan diinterpretasikan menggunakan model semiotik Charles S. Pierce, yang membagi tanda kedalam tiga kategori yaitu ikon, indeks, simbol.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati secara langsung keseluruhan iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking yang dimuat di majalah Cosmo Girl.

Selanjutnya dari hasil pengamatan dan data yang diperoleh akan dianalisa dengan cara diinterpretasikan oleh peneliti berdasarkan metode semiotik Charles S. Pierce.

Selain itu, penulis juga mengunakan data yang diperoleh dari referensi buku, artikel-artikel internet dan referensi lain yang berhubungan dengan penelitian dan dapat dijadikan panduan dan acuan dalam penelitian ini.

3.4 Teknik Analisis Data

Teknik analisa data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan warna.

Hal ini disebabkan adanya penerapan metode kualitatif menjadi kunci jawaban terhadap apa yang diteliti.

Peneliti menginterpretasikan gambar dan tanda yang terdapat dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking yang dijadikan korpus dalam penelitian ini, dan menyimpulkan penggambaran yang ada pada gambar dan tanda dalam iklan tersebut. Kemudian penelitian ini akan dikategorikan kedalam hubungan tanda dengan acuan yang dibuat oleh Charles S. Pierce dan dikategorikan menjadi ikon, indeks dan simbol.

Data yang diperoleh dari kategori tersebut kemudian akan diinterpretasikan dan dianalisis berdasarkan kajian dan konsep-konsep teoritis yang dipakai dalam penelitian ini. Selain itu, juga berdasar pada pengetahuan (frame of reference) dan pengalaman (field of experience) dari peneliti melalui interaksi sosial yang dilakukan oleh pengguna tanda sebagai anggota masyarakat atau budaya tertentu.

4.1 Gambaran Umum Obyek 4.1.1 Screamous

Screamous merupakan sebuah perusahaan ritel atau Distro pakaian yang secara resmi dimulai pada 29 Mei 2004. Screamous merupakan gabungan dari kata istilah bahasa asing (Inggris) yaitu Scream of Us, yang mempunyai arti teriakan kita. Segmennya mencakup dari masa remaja sampai semua orang yang berpikiran terbuka, independen, dan orang-orang modern.

Dengan harapan besar untuk memberikan pilihan yang luar biasa dalam industri fashion, berbagai produk ditawarkan Screamous kepada konsumen baik laki-laki atau perempuan, mulai kaos, kemeja, celana denim, celana pendek, sweater, jaket, topi, ikat pinggang, sepatu, sandal, tas, dompet.

Screamous mencoba untuk menempatkan setiap aspek kebudayaan dan perilaku manusia dalam produk-produknya, karena memiliki tag line “Screamous adalah Kebudayaan”. Menurut Screamous, apa saja kamu lakukan, rasakan, dengar, atau lihat setiap hari merupakan bagian dari kebudayaan.

Selain itu, Screamous memproduksi setiap detail dari produknya dengan kualitas terbaik dan merilis setiap produk dalam jumlah dan penawaran eksklusif dengan harga terjangkau. Salah satunya adalah seri Animal Intelligence, yaitu produk berupa kaos, kemeja dan sweater.

Sampai saat ini, Screamous memiliki 2 (dua) Screamous ShopHouse di jalan Trunojoyo No. 23, Bandung, Bandung Indah Plaza, lantai 2, jalan Merdeka No. 56 Bandung. Sedangkan kantor Screamous beralamat di jalan Pasang No. 37, Bandung. Produk Screamous dapat juga ditemukan hampir di seluruh Indonesia, Malaysia dan Singapura. Berikut merupakan tempat pendistribusian dari produk Screamous:

INDONESIA 1. Jakarta:

a. Endorse, beralamat di jalan Tebet Utara Dalam No. 2, Jakarta Selatan, Indonesia. Phone: +6221 83792616

b. Tendencies, beralamat di jalan Bintaro Tengah Raya Blok Y3, No.11, Tangerang, Indonesia. Phone: + 6221 7374269

c. Urbie Store, beralamat di jalan Jatiwaringin Raya Kav.A4 Blok A No.5, Cipinang Melayu Makassar, Jakarta Timur, Indonesia.

d. Obesphere, beralamat di jalan Balap Sepeda, Jakarta Timur, Indonesia. 2. Makassar

a. Chambers, beralamat di jalan Boulevard Ruby 1/3 Panakkukang Mas, Makassar 90222, Sulawesi Selatan, Indonesia. Phone: +62411 434 385

b. Vool Shop, beralamat di jalan Jalan Pengayoman No. 38, Makassar 90222, Sulawesi Selatan, Indonesia. Phone: +62411 4662558

c. Grabb Store, beralamat di jalan Jalan Dr.Samratulangi No.136, Makassar, Sulawesi Selatan, Indonesia.

3. Yogyakarta:

a. Slackers, beralamat di jalan Ring Road Utara Km. 1.5 Maguwoharjo No. 8, Yogyakarta, Indonesia. Phone: +6274 433 2222

b. Nichers, beralamat di jalan Langen Sari No.23 Klitren Gondokusuma, Yogyakarta, Indonesia. Phone: +6274 585071

4. Kalimantan:

Trafficlight, beralamat di jalan Awanglong No.30 Samarinda, Kalimantan Timur, Indonesia.

5. Aceh:

Ibex, beralamat di jalan T. Nyak Makam #44, Banda Aceh, Indonesia.

MALAYSIA Remix

a. Level 1, Parkcity Shopping Mall, Lot 37, Jalan Tun Ahmad Zaidi, 97008, Bintulu, Sarawak, Malaysia. Phone: +60 86-333 004

b. Level 2, Bintang Megamall, Lot 2.29-2.30, Jalan Miri-Pujut, 98000, Miri, Sarawak, Malaysia. Phone: +60 85-411 948

SINGAPORE Coalition Store

a. 260 Orchard Road, Singapore

b. The Heeren Shops No. 04-33, Singapore 238855 Phone : +6562354655

Selanjutnya, sejak Mei 2007, orang mampu belanja on-line melalui website resmi Screamous Distro : www.screamous.com.

4.1.2 Cosmo Girl

Majalah Cosmo Girl merupakan majalah bulanan yang terbit satu bulan sekali. Dijual dengan harga Rp. 25.000, Cosmo Girl mempunyai tebal 130 halaman pada kertas berkualitas dengan tata rupa/layout dan cetak prima. Segmentasi dari majalah ini adalah remaja perempuan yang berumur 14 – 25 tahun.

Karakteristik dari majalah Cosmo Girl adalah cerdas, aktif, kreatif dan dinamis yang memiliki tag line Born To Lead. Majalah Cosmo Girl dibutuhkan oleh remaja perempuan untuk menunjang gaya hidup perkotaan modern yang tidak lepas dari norma yang ada. Segmen khalayak dari majalah Cosmo Girl memang hampir lebih dari separuhnya adalah remaja perempuan, tetapi ini tidak menutup kemungkinan remaja laki-laki untuk menjadi publik pengguna majalah Cosmo Girl. Majalah ini mengulas tentang dunia fashion, kecantikan, horoskop atau ramalan bintang, Stars (artis dan selebritis), remaja laki-laki, IPTEK, cerita memalukan serta berbagai tips mengenai kesehatan, jalan-jalan, kuliner/makanan. Kantor redaksi majalah Cosmo Girl terletak di Wisma Chita Kirana Lantai 1, Jl. Lombok 73 Menteng, Jakarta Indonesia.

4.2 Penyajian Data

Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti pada iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking di majalah Cosmo Girl, selanjutnya akan dianalisis dan diinterpretasikan berdasarkan semiotik model Charles S. Pierce untuk mengetahui pengungkapannya.

Charles Sanders Pierce membagi tanda menjadi tiga tipe, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Untuk mengungkap makna pesan yang ingi disampaikan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking tersebut, sistem tanda dari iklan tersebut dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda dari Charles Sanders Pierce.

4.2.1 Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking Model Semiotik Pierce

Iklan adalah sebuah ajang permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan lainnya saling mendukung. (Piliang, 2003: 263). Sedangkan dalam pendekatan semiotik model Charles S. Pierce diperlukan adanya tiga unsur utama yang bisa digunakan sebagai metode analisis yaitu obyek, tanda dan interpretan. Salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Sementara Interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Apabila ketiga elemen itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut.

Dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu :

1. Obyek dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan mulai dari bentuk iklan, jenis iklan dan bentuk penyajian dari iklan tersebut.

2. Tanda dalam iklan ini adalah setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut, baik makna yang bersifat denotatif ataupun makna yang bersifat konotatif.

3. Sebagai interpretan, peneliti akan menganalisis iklan yang akan diambil sebagai kopus (corpus) yaitu iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking secara keseluruhan dengan menggunakan hubunga antara tanda dengan acuan tanda dalam model kategori yang dimiliki Pierce yaitu ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol).

Setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut

Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

OBYEK

INTERPRETAN TANDA

Gambar 3. Iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking Keseluruhan badan iklan Screamous seri

Animal Intelligence versi binatang kalajengking

Hasil interpretasi dari penelitian dalam melihat hubungan antara tanda dan acuannya

Dalam menganalisis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga kategori tanda Charles S. Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, jika digambarkan sebagai berikut :

Gambar 4. Iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking dalam kategori tanda Pierce

Ikon

Binatang kalajengking warna coklat yang sedang meminum susu kotak

Indeks

1. Logo dan tulisan ANIMAL INTELLIGENCE

2. Screamous (brand name) 3. Cahaya dari lampu gantung

yang menyorot badan kalajengking

4. Susu yang dituangkan (diminum)

Simbol

1. Warna yang mendominasi latar belakang, yaitu coklat, hitam

2. Gambaran suasana ruang beserta gambar fasilitas pendukungnya, seperti susu kotak, lemari es, jus buah, air putih, meja dan kursi, lampu gantung yang menyala, kabel, pintu berwarna putih

Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking di majalah Cosmo Girl, merupakan obyek dari penelitian ini dan keseluruhan tampilan dari iklan yang berupa gambar, teks dan warna yang menjadi latar belakang maupun visual dari iklan tersebut, merupakan tanda-tanda yang terkandung dalam sebuah iklan. Iklan tersebut merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik iklan yang berbeda dari iklan pada umumnya. Penjelasan tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.

Dengan analisis dan interpretasi yang dilakukan oleh peneliti sebagai peserta komunikasi, maka hasil interaksi sosial dengan lingkungan kemudian menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.

4.3 Analisis Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking

Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce, yaitu ikon, indeks, dan simbol, maka peneliti akan berusaha memaparkan atau menganalisis iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking berdasarkan tiga kategori tersebut. Ikon, Indeks dan Simbol dalam iklan ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan ataupun segala bentuk perilaku nonverbal maupun pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.

4.3.1 Ikon

Dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, terdapat binatang kalajengking berwarna coklat yang digunakan sebagai ikon. Warna coklat pada kalajengking menunjukkan karakter hangat, tenang, bersahabat dan rendah hati.

Kalajengking merupakan binatang yang benar-benar tahan dingin, panas, lapar, dan radiasi. Kalajengking hidup pada lingkungan yang berbeda, seperti padang pasir, sabana, hutan tropis, dan puncak pegunungan salju. Ia juga dapat ditemui di seluruh benua kecuali benua antartika. Kalajengking mempunyai belasan mata, tetapi penglihatannya tetap buruk. Namun hal tersebut tidak menjadi hambatan baginya. Kalajengking bergerak dan berburu pada malam hari, ia mengandalkan bulu-bulunya yang sensitif untuk menangkap getaran sehingga bisa mengetahui ada mangsa. Kalajengking menerkam mangsanya dengan capit, lalu menyuntikkan racun melalui jarum yang terdapat pada ujung ekornya. (Rosana Hariyanti, 2007:71)

Dari hal tersebut diatas, menunjukkan bahwa kalajengking merepresentasikan kekuatan, karena selain memiliki kemampuan untuk bertahan hidup, kalajengking juga memiliki keunggulan dalam beradaptasi diberbagai habitat atau lingkungan.

4.3.2 Indeks

Dalam tampilan iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, terdapat logo dan tulisan ANIMAL INTELLIGENCE yang

merupakan nama dari seri produk yang dikenalkan. Warna yang digunakan pada logo dan tulisan tersebut adalah abu-abu. Berbagai macam warna abu-abu dengan berbagai tingkatan melambangkan ketenangan, sopan, dan sederhana. Karena itu warna abu-abu sering melambangkan orang yang berumur dengan kepasifannya, sabar dan rendah hati. Warna ini juga mempunyai lambang negatif yaitu keragu-raguan serta tidak dapat membedakan mana yang penting dan mana yang kurang penting, Karena sifatnya netral, warna abu-abu sering melambangkan kekuatan sebagai penengah dalam pertentangan. Berkaitan dengan hal tersebut, produk Animal Intelligence merupakan produk fashion yaitu pakaian yang kuat, simple atau sederhana, dan nyaman dipakai.

Sedangkan tulisan SCREAMOUS yang terletak di pojok kanan bawah dari iklan, merupakan brand name atau nama dari perusahaan Screamous. Pada tulisan tersebut terdapat logo registered yang menunjukkan bahwa merk dagang Screamous telah terdaftar pada Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual Departemen Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia. Screamous terdaftar sejak tahun 2007 dan memiliki hak paten yang dilindungi oleh hukum. Warna putih pada tulisan memiliki karakter yang positif, menenangkan, nyaman, senang, dan terang. Berkaitan dengan hal tersebut, bahwa produk Screamous merupakan produk yang sangat menyenangkan dan nyaman dikenakan/dipakai, mempunyai hak paten yang dilindungi hukum (kekuatan hukum).

Susu yang sedang dituangkan atau diminum kalajengking, memiliki warna putih yang menunjukkan bahwa susu tersebut murni. Warna putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni. Warna putih juga mengimajinasikan kebalikan

dari warna hitam, seperti pada ungkapan “hati yang putih” yang berarti menandakan bersihnya hati dari segala iri dan dengki. Hal tersebut menunjukkan bahwa memakai pakaian Screamous seri Animal Intelligence, dapat menimbulkan suasana hati yang bersih dari segala sifat buruk (iri dan dengki).

Terdapat pula sinar dari lampu gantung yang menyorot badan kalajengking, sehingga menimbulkan bayangan dari badan kalajengking di lantai. Sinarnya berwana putih yang melambangkan positif, cemerlang. Hal tersebut menunjukkan bahwa produk dari Screamous seri Animal Intelligence merupakan produk pakaian yang mampu membuat orang yang memakai seolah-olah menjadi sorotan atau yang paling bersinar dan cemerlang.

4.3.3 Simbol

Dalam tampilan iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking, terdapat ruangan dengan warna yang mendominasi latar belakang (coklat, hitam), warna tersebut menjadi warna pada cat dinding dan atap ruangan. Ruangan merupakan bilik yang ada dalam rumah, mempunyai beberapa fungsi seperti ruang belajar, ruang makan, ruang tidur. Ruangan dalam gambar iklan tersebut tampak kuat (kokoh) meskipun terlihat sudah lama dibangun.

Warna coklat yang ada dalam iklan melambangkan hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, sentosa, dan rendah hati. Sedangkan warna hitam sering dilambangkan dengan warna kehancuran atau kekeliruan. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative. Ungkapan-ungkapan seperti kambing hitam, ilmu hitam, daftar hitam, pasar gelap (black market) atau daerah hitam yang

merah ini diberi aksen warna oranye dan fuschia, dalam vas tinggi tegak yang mengkilap, hal ini akan mengarahkan emosi anda ke antusiasme dan dan rasa gembira. Bunga yang membawa inspriasi ini antara lain adalah mawar, lili, snapdragon, dan hypericum.

3. Ungkapan syukur: untuk mendorong anda dan orang lain jadi lebih terbuka, pilih rangkaian dalam bentuk gerombolan merah muda. Bunga yang mendukung antara lain ranunculus, alstroemeria, tulip, mawar, dalam vas gelas. Letakkan vas ini disebelah tempat tidur atau di dapur. (forum.tabloidnova.com)

Bunga ialah bagian tumbuhan yang akan menjadi buah, biasanya elok warnanya dan harum baunya. Aroma dari sebuket bunga ternyata dapat menekan zat kimiawi penyebab stres di otak dan membantu kita berpikir lebih positif. Demikian pemaparan hasil studi terbaru oleh Jeannette Haviland-Jones, Ph.D, profesor bidang psikologi sekaligus Direktur the Human Emotions Lab di Rutgers University. Selain itu, bunga juga dapat mengurangi stres, meningkatkan kreativitas dan menumbuhkan semangat. (www.kompas.com)

Hal tersebut menunjukkan bahwa kekuatan tidak dilambangkan dengan kegersangan, melainkan kesuburan.

64

4.4 Makna Keseluruhan Iklan Screamous Seri Animal Intelligence Versi Binatang Kalajengking di Majalah Cosmo Girl

Melalui segitiga makna (Triangle Meaning Pierce) peneliti merepresentasikan kekuatan secara keseluruhan pada tampilan iklan Screamous seri Animal Intelligence di majalah Cosmo Girl.

Hal tersebut terbukti pada iklan Screamus seri Animal Intelligence yang menggunakan atribut kekuatan dengan tujuan agar mampu menarik perhatian dan mampu menjual produk. Atribut kekuatan meliputi keseluruhan badan iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking sebagai obyek, melalui penggunaan binatang kalajengking yang diilustrasikan sedang minum susu kotak di dalam ruangan yang terdapat berbagai fasilitas lemari es berisi sumber kekuatan (susu, jus buah, air putih), meja dan kursi, lampu gantung, pintu, vas beserta bunganya.

Dari hal tersebut, Produk pakaian Screamous seri Animal Intelligence memiliki karakter kuat (tidak mudah rusak), unggul dalam hal gaya/model, sehingga memberikan kesenangan dan kenyamanan saat dipakai/dikenakan bagi remaja. Selain itu, memakai pakaian Screamous seri Animal Intelligence, dapat menimbulkan suasana hati yang bersih dari segala sifat buruk (iri dan dengki), dan mampu membuat orang yang memakai seolah-olah menjadi sorotan atau yang paling bersinar.

5.1 Kesimpulan

Dari data-data yang telah dianalisis dari bab IV yakni hasil pembahasan menggunakan analisis semiotik Charles Sanders Pierce tentang representasi kekuatan, merupakan visualisasi iklan Screamous seri Animal Intelligence di media cetak.

Representasi kekuatan yang berusaha ditonjolkan dalam iklan Screamous seri Animal Intelligence versi binatang kalajengking di majalah Cosmo Girl, menggunakan karakteristik dari binatang kalajengking sebagai makhluk yang memiliki kemampuan untuk bertahan hidup, menyesuaikan diri dengan lingkungan meskipun hidupnya menyendiri, memiliki senjata yang kuat untuk berburu dan pertahanan diri dari pemangsa.

Dapat disimpulkan bahwa kekuatan merupakan perihal kuat tentang tenaga, daya yaitu kemampuan melakukan sesuatu atau bertindak, kekuasaan yang berkaitan tentang kemampuan orang atau golongan untuk menguasai orang atau golongan lain berdasarkan kewibawaan, wewenang, karisma, atau kekuatan fisik, keteguhan, dan kekukuhan.

66

5.2 Saran

Peneliti berharap agar pengiklan membuat iklan yang menarik, mudah dipahami dan tidak menimbulkan banyak persepsi dalam penyampaian pesannya, sehingga khalayak memperoleh pemahaman yang benar tentang makna pesan yang disampaikan dan dapat menentukan pilihan bijaksanan terhadap produk yang ditawarkan. Hendaknya iklan juga dikemas lebih menarik lagi dengan menampilkan dan memasukkan pesan-pesan iklan yang tetap bermuatan edukasi (mendidik), maupun berisi tentang keadaan atau realitas yang ada secara kreatif dan baik.

67

Darmaprawira, Sulasmi, 2002. Warna: Teori dan Kreatifitas Penggunaannya, Bandung: ITB.

Devito, Joseph, A, 1997. Komunikasi Antar Manusia, Edisi V, Jakarta: Profesional Books.

Effendy, Onong, Uchayana, 2002. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: PT. Citra Aditya Bakti.

Furchan, Arief, 1992. Pengantar Metode Penelitian Kualitatif, Surabaya: Usaha Nasional.

Hall, Stuart, 1997. Representation: Culture Representation and Signifying Practices. The Open University.

Hariyanti, Rosana, 1997. Atlas Binatang: Aves dan Invertebrata, Jakarta: Tiga Serangkai.

Hurlock, Elizabeth, 1992. Psikologi Perkembangan “Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan”, Jakarta: Erlangga.

Jefkins, Frank, 1997. Periklanan, Jakarta: Erlangga

Kasali, Rhenald, 1992. Manajemen Periklanan “Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia”, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kurniawan, Semiologi Roland Barthes, 2001. Magelang: Yayasan Indonesiatera. Lee, Monle dan Johnson, Carla, 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan

Dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media.

Moleong, Lexy, J, 2002. Metodelogi Penelitian Kualitatif, Bandung: Remaja Rosdakarya.

68

Mulyana, Deddy, 2001. IlmuKomunikasi suatu pengantar, Bandung: Remaja Rosdakarya.

Piliang, Yasraf, Amir, 2003. Hipersemiotika “Tafsir Cultural Studies Dan Matinya Makna”, Yogyakarta.

Purwasito, Andrik, 2003. Komunikasi Multikultural, Surakarta: Muhammadiyah University Press.

Russel, Thomas dan Lane, W, Ronald, 1992. Tata Cara Periklanan Klepner, Jakarta: Elex Media Computindo.

Shimp, Terence, A, 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga.

Sobur, Alex, 2001. Analisis Teks Media, Bandung: Remaja Rosdakarya. Tarigan, Henry, Guntur, 1993. Pengajaran Semantik, Bandung: Angkasa. Widyatama, Rendra, 2007. Pengantar Periklanan, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.

Internet:

(www.pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/ diakses pada 30 Maret 2010, 13.30). (www.srceamous.com diakses pada 2 Maret 2010, 10.00).

(www.kompas.com diakses pada 30 Maret 2010, 13.00). (www.kompasiana.com, diakses pada 10 April 2010)

(www.kumpulan.info.com/mengenal-susu-dan-manfaat/, diakses pada 10 April 2010)

(www.kedaipkk.com/artikel/82-manfaat-jus-buah-segar, diakses pada 10 April 2010)

(http://muslimah.or.id/kesehatan-muslimah/manfaat-menakjubkan-air-putih.html, diakses pada 10 April 2010).