Kepuasan Pelanggan

2.4. Kepuasan Pelanggan

Menurut kotler, (2003) Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap pembelian ulang (Kotler, 2003) kepercayaan pelanggan dan loyalitas pelanggan (Kennedy, et al., 2002). Dari kedua pendapat di atas, maka kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor penting dalam upaya relationship marketing untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

Menurut Rangkuti (2003) kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat harapan dan kinerja barang/jasa yang dirasakan atau yang dipersepsikan. Kepuasaan pelanggan timbul setelah pelanggan membeli dan mengkonsumsi barang/jasa. Jika kinerja barang/jasa yang diharapkan sesuai atau melebih kinerja yang dipersepsikan berarti pelanggan puas sebaliknya jika kinerja yang diharapkan tidak sesuai atau dibawah kinerja yang dipersepsikan berarti pelanggan tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan –perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang loyal adalah tidak proporsional Zeithaml, et al (2003), contohnya adalah kepuasan pelanggan yang diranking dengan skala 1-5, yaitu :

1. Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinan besar pelanggan akan berpindah meninggalkan perusahaan dan menjelek- jelekkannya.

2. Kepuasan pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan merasa agak puas, tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik muncul.

3. Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli kembali dan bahkan menyebarluaskan kabar baik tentang perusahaan. Kesenangan atau kepuasan yang tinggi menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja.

Sedangkan kepuasan menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka pembelinya merasa tidak puas.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) definisi kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai.

1. Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka.

2. Pelayanan konsumen Pelayanan konsumen tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian.

3. Nilai pelanggan adalah :Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan.Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.

Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang

1. Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth communication).Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan rekomendasi teman-teman atau tetangganya.

2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi (personnel needs).

3. Pengalaman masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan.

4. Komunikasi dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan. Berdasarkan External communication, perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya.

pengaruh adanya external communication adalah harga di mana biaya pelayanan sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan.

Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah :

1. Pelanggan menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari perkiraannya.

2. Pelanggan menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama dengan perkiraannya.

3. Pelanggan menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek dari perkiraannya.

Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan (1997), yaitu ” A buyer’s degree of satisfaction with product is the consequence of the comparison a buyer makes between the level of the benefits perceived to have been received after consuming or using a product and the level of the benefits expected prior purchase “ . Artinya bahwa kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltinan (1997), perusahaan harus mampu menawarkan kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya.

Sedangkan menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990), mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya. Lovelock, C (2006) mengemukakan ekspektasi melingkupi beberapa elemen yaitu layanan yang diinginkan (desired service), tingkat layanan memadai (adequate serrvice) serta suatu zona toleransi yang terletak diantara tingkat yang diinginkan dan tingkat yang memadai. Model ekspektasi pelanggan dapat digambarkan padata gambar 2.1.

Gambar 2.1. Model Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keinginan Pelanggan.

Kebutuhan pribadi

Janji layanan yang

Layanan yang

eksplisit dan implisit diinginkan “WOM” pengalaman di

Kepercayaan akan hal- masa lalu hal yang mungkin terjadi

Zona Toleransi

Perubahan Layanan

Layanan yang

Layanan yang memadai diperkirakkan

Faktor Situasional

Sumber : Diadaftasi dari valarie A, Zeithaml, Leonard L Berry dan A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectationsn of Service” Journal of the Academy of Marketing Science, 21 No. 1 1993 1-12

Zone toleransi ini dapat mengembangkan dan mengecil tergantung pada tinggi rendahnya level layanan yang diinginkan (desire service) dan level layanan yang memadai (adequate service). Perubahan pada Zone toleransi konsumen indivudual lebih banyak dipengaruhi oleh perusahaan pada adequate service dibandingkan dengan desire service yang bergerak lebih bertahap. Hal ini disebabkan akumulasi dari pengalaman. Dengan adanya dua level harapan terhadap layanan kemungkinan akan menyebabkan terjadinya behavioral intentions yang berbeda jika kualitas layanan berada di atas, di bawah atau dalam zone toleransi. Dengan demikian kualitas layanan secara positif berhubungan dengan behavioral intentions yang menyenangkan (favorable) dan negatif terhadap kualitas yang tidak menyenangkan (unfavorable). Hal ini tergantung dari persepsi konsumen tentang kualitas layanan yang berbeda pada level adequate services dan desire service. Disamping itu pengalaman memperoleh masalah dalam hal layanan akan mempengaruhi persepsi keseluruhan konsumen terhadap kualitas layanan, yang selanjutnya akan berpengaruh terhadap behavioral intentions yang ditunjukkan oleh konsumen. Schiffman dan Kanuk (2004), menandaskan bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang terhadap kinerja dari suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapannya.

Zeithaml dan Bitner (2003), mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti kualitas produk/jasa, harga dan faktor lingkungan fisik. Schisffman dan Kanuk (2004), menandaskan bahwa kepuasan Zeithaml dan Bitner (2003), mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga di pengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti kualitas produk/jasa, harga dan faktor lingkungan fisik. Schisffman dan Kanuk (2004), menandaskan bahwa kepuasan

Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan Kotler, Philip (2002 ) , yaitu :

1. Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari, diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.

2. Mengetahui kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.

3. Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan.

4. Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.

Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu expectation theory dan perception theory. Sudut pandang expectation theory, kepuasan pelanggan diukur dengan kinerja barang/jasa yang diharapkan dibanding dengan kinerja aktual. Kesulitan pengukuran dari expectation theory adalah pelanggan sulit menentukan standar kinerja barang/jasa yang diharapkan sebelum membelinya. Caruana et., al (2000) mengemukakan item indikator kepuasan pelanggan dari sudut padang teori harapan adalah :

a. Harapan terhadap kinerja produk/jasa,

b. Prestasi terhadap kinerja produk/jasa,

c. Ketidaksesuaian terhadap kinerja produk/jasa, dan

d. Kepuasan terhadap kinerja produk/jasa. Kepuasan pelanggan adalah bagian yang berhubungan dengan penciptaan nilai pelanggan. Karena terciptanya kepuasan pelanggan berarti memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik atau terciptanya kepuasan pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, sehingga timbul minat dari pelanggan untuk membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. Kepuasan pelanggan dihasilkan dari kualitas baik barang maupun jasa yang ditawarkan kepada pelanggan oleh perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingginya derajat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh tingginya derajat kualitas produk (barang dan jasa yang ditawarkan) kepada pelanggan (Lee et.al.,2000; 2001). Penelitian Bebko (2000) mengemukakan bahwa kepuasan timbul dari apa yang diterima (dirasakan) dan apa yang diharapkan oleh pelanggan atas produk (jasa) yang ditawarkan perusahaan kepada nilai pelanggan. Dan hal ini didukung oleh Carman et.al., (2000) bahwa kepuasan adalah wujud nyata dari respon pelanggan terhadap kesesuaian yang dirasakan atas kinerja aktual sebuah produk/jasa dan sebuah d. Kepuasan terhadap kinerja produk/jasa. Kepuasan pelanggan adalah bagian yang berhubungan dengan penciptaan nilai pelanggan. Karena terciptanya kepuasan pelanggan berarti memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik atau terciptanya kepuasan pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, sehingga timbul minat dari pelanggan untuk membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. Kepuasan pelanggan dihasilkan dari kualitas baik barang maupun jasa yang ditawarkan kepada pelanggan oleh perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingginya derajat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh tingginya derajat kualitas produk (barang dan jasa yang ditawarkan) kepada pelanggan (Lee et.al.,2000; 2001). Penelitian Bebko (2000) mengemukakan bahwa kepuasan timbul dari apa yang diterima (dirasakan) dan apa yang diharapkan oleh pelanggan atas produk (jasa) yang ditawarkan perusahaan kepada nilai pelanggan. Dan hal ini didukung oleh Carman et.al., (2000) bahwa kepuasan adalah wujud nyata dari respon pelanggan terhadap kesesuaian yang dirasakan atas kinerja aktual sebuah produk/jasa dan sebuah

Palilati, A, (2007), Dalam konteks teori perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak didefenisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan demikian kepuasan dapat diartikan sebagai hasil dari penilaian (persepsi) konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Tingkat kenikmatan yang dimaksud disini adalah kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman konsumsinya dengan apa yang diharapkannya. Dalam pengertian di atas yang terpenting adalah persepsi, bukan kondisi actual. Dengan demikian, bisa terjadi bahwa secara actual, suatu produk atau jasa mempunyai potensi untuk memenuhi harapan pelanggan tetapi ternyata hasil dari persepsi pelanggan tidak sama dengan apa yang diinginkan oleh produsen. Ini bisa terjadi karena adanya gap antara apa yang dipersepsikan oleh produsen (perusahaan) dengan apa yang dipersepsikan oleh pelanggan.

Dari sudut pandang perception theory: Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan persepsi pelanggan terhadap kinerja barang/jasa yang dirasakan setelah membeli dan mengkonsumsi atau menggunakan barang/jasa. Penilaian kepuasan konsumen tergantung dari apa yang dipersepsikan oleh pelanggan setelah mengkonsumsi atau menggunakan barang/jasa yang telah dibeli (Tjiptono, 2005). Timbul Pertanyaan, apa yang diukur dengan kepuasan pelanggan. Yang diukur adalah komponen yang membentuk kepuasan pelanggan dengan beberapa tahapan (Tjiptono, 2005) Pertama : Mengidentifikasi faktor kunci indikator kepuasan pelanggan. Penentuan indikator kepuasan pelanggan disesuaikan dengan jenis barang atau jasa yang dihasilkan. Kepuasan pelanggan atas produk berupa barang dapat diukur dari kualitas barang, daya tahan, model, warna, hemat energi dan sebagainnya. Tetapi untuk mengukur kepuasan produk jasa seperti jasa perbankan dapat diukur dari : manfaat jasa, kecepatan layanan, ketepatan layanan, jaminan kepastian, perhatian dan keramahan personil Bank dalam melayani pelanggan. Kedua : Meminta pelanggan menilai kinerja barang dan jasa berdasarkan persepsinya atas item-item indikator pengukuran kepuasan pelanggan tersebut di atas. Disini pelanggan menilai secara obyektif sesuai apa yang dirasakan pelanggan setelah mengkonsumsi atau memakai barang dan jasa. Jika pelanggan menilai kinerja barang/jasa dengan indikator Kualitas barang, kecepatan layanan, Dari sudut pandang perception theory: Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan persepsi pelanggan terhadap kinerja barang/jasa yang dirasakan setelah membeli dan mengkonsumsi atau menggunakan barang/jasa. Penilaian kepuasan konsumen tergantung dari apa yang dipersepsikan oleh pelanggan setelah mengkonsumsi atau menggunakan barang/jasa yang telah dibeli (Tjiptono, 2005). Timbul Pertanyaan, apa yang diukur dengan kepuasan pelanggan. Yang diukur adalah komponen yang membentuk kepuasan pelanggan dengan beberapa tahapan (Tjiptono, 2005) Pertama : Mengidentifikasi faktor kunci indikator kepuasan pelanggan. Penentuan indikator kepuasan pelanggan disesuaikan dengan jenis barang atau jasa yang dihasilkan. Kepuasan pelanggan atas produk berupa barang dapat diukur dari kualitas barang, daya tahan, model, warna, hemat energi dan sebagainnya. Tetapi untuk mengukur kepuasan produk jasa seperti jasa perbankan dapat diukur dari : manfaat jasa, kecepatan layanan, ketepatan layanan, jaminan kepastian, perhatian dan keramahan personil Bank dalam melayani pelanggan. Kedua : Meminta pelanggan menilai kinerja barang dan jasa berdasarkan persepsinya atas item-item indikator pengukuran kepuasan pelanggan tersebut di atas. Disini pelanggan menilai secara obyektif sesuai apa yang dirasakan pelanggan setelah mengkonsumsi atau memakai barang dan jasa. Jika pelanggan menilai kinerja barang/jasa dengan indikator Kualitas barang, kecepatan layanan,

Lupioyadi, R (2006), menentukan kepuasan konsumen diukur dari lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan :

a. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

b. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.

c. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.

d. Harga, yaitu menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.