Perilaku Konsumen TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

30 dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara seseorang dalam berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra produk atau merk. Sikap menuntun orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap obyek yang sama Simamora, 2003. Sumarwan 2003 mengemukakan bahwa pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri dari tiga model: The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward Behavior Model, dan The Theory of Reasoned Action Model . Model Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model The Attitude-Toward-Object Model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk pelayananjasa atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Saliance artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek komponen bi dan 31 evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut komponen ei Sumarwan, 2003. Model multiatribut fishbein dapat dijelaskan dengan rumus berikut menurut Engel et al. 1994 : Keterangan: Ao = Sikap terhadap objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = Evaluasi mengenai atribut i n = Jumlah atribut yang dimiliki objek Menurut Tastegood 2007, model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen. Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang, yaitu fungsi penyesuaian adjustment function, fungsi pertahanan ego ego-defensive function, fungsi ekspresi nilai value-expressive function dan fungsi pengetahuan knowledge function . Fungsi-fungsi itulah yang mendorong orang-orang untuk