Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara

MEDAN

ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN

PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

SKRIPSI

Oleh :

M. NOVRI HENDRI SELIAN 070521030

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

M. Novri Hendri S (2009) “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.” Pembimbing: Prof. Dr. Amrin Fauzi. Ketua Departemen Manajemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi . Penguji 1: Drs. Liasta Ginting, MSi. Penguji 2: Dr. Yeni Absah, SE, MSi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek) terhadap loyalitas pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, reliabilitas, metode deskriptif dan metode kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linear berganda dan pengujian hipotesis yaitu uji-t, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode regresi linier berganda dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 88 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek), berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana Fhitung (21,797) > Ftabel (2,480) pada = 5% dan tingkat signifikannya 0,000 <

0,05. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) bahwa dari kempat variabel bebas yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pembelian pada adalah variabel loyalitas merek (X4) dengan nilai thitung (6,881). Analisis koefisien

determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 51,2% yang berarti variabel terikat yaitu loyalitas pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek) dan sisanya 48,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah Yang Maha Esa, Dzat yang hanya kepada-Nya kita beribadah. Saya memuji-Nya dan bersyukur kepada-Nya dengan pujian yang paling tinggi dan tiada habisnya, sebaik-baik pujian yang harus dipujikan hanyalah untuk-Nya. Saya bersaksi bahwasanya tidak ada Tuhan yang berhak disembah kecuali Allah, tidak ada sekutu baginya. Shalawat dan salam semoga Allah limpahkan kepada junjungan kita yang mulia, Rasulullah Muhammad Shallallahu ‘alaihi wasallam, juga kepada keluarganya, sahabat-sahabatnya dan orang-orang yang mengikutinya dengan baik sampai hari kiamat.

Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana dari program Strata-1 (S-1), Departemen Manajemen konsentrasi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Adapun judul skripsi ini adalah Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak menerina bantuan, baik berupa dorongan semangat maupun sumbangan pikiran dari berbagai pihak

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah memberikan bimbingan dan bantuan terutama kepada:

1. Penghargaan istimewa yang sebesar-besarnya penulis sampaikan kepada ayahanda Hamidin Selian, BA dan ibunda Rozanna, yang telah banyak memberi bantuan moril maupun materil kepada penulis selama ini. Sungguh teramat besar kasih sayang kalian kepada ananda. Sungguh besarnya kecintaan kalian kepada ananda. Semoga Allah mengampuni dosa kalian, semoga Allah memberikan limpahan rahmat dan hidayah kepada kalian, semoga Allah mengumpulkan kita di Surga-Nya kelak, dan semoga Allah selalu menjadikan ananda anak yang terus berbakti kepada kalian dengan baik hingga ajal menjemput, karena ridho Allah tergantung pada ridhonya kalian.

2. Kepada Adikku tercinta Ilma Novia Destri, jadilah kelak engkau sebagai seorang akhwat yang sholeha.

3. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu luang, tenaga, dan pikiran dalam membantu penulisan skripsi ini. Semoga Allah selalu melimpahkan keberkahan, rahmat dan karunia yang berlimpah kepada beliau dan keluarga.

6. Bapak Drs. Liasta Ginting, MSi, selaku Penguji I yang telah membantu penulis melalui saran dan kritik yang diberikan demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Bapak Dr. Yeni Absah, SE, MSi, selaku penguji II yang telah membantu penulis melalui saran dan kritik yang diberikan demi kesempurnaan skripsi ini.

8. Seluruh Staf Dosen dan karyawan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membimbing dan mendidik penulis selama di bangku perkuliahan.

9. Kepada para guru-guruku yang mulia yakni Ustadz Muhammad Faishol, Ustadz Ali Nur Lc, Ustadz Abu Ihsan Lc, Ustadz Abdul Fattah, Ustadz Nurdin Al Bukhori, Ustadz Adil, Ustadz Husnel Anwar Matondang M.A, Ustadz Amzad Syihab M.A, Ustadz Yunus S,Ag, Ustadz Permana, Ustadz Wahyudi, Ustadz Sa’id serta para asatidz Ahlussunnah lainnya di Kota Medan yang telah banyak berjasa kepada penulis (jazakumullah khairan kastiran atas bimbingan ilmu syar’i yang diberikan yang menuntun ana ke jalan manhaj Salaf Ahlusunnah Wal Jama’ah).

10. Kepada seluruh ikhwah fillah Akhi Habib At Tibinjy, Akhi Rusdi, Akhi Septian, Akhi Rahmadi, Akhi Halim, Akhi Suheri, Akhi Robi, Akhi Dedek, Akhi Mirza, Akhi Andika, Akhi Tyas, Akhi Rizky, Akhi Aji, Akhi Jaka, Akhi Iqbal, Akhi Fahlul serta seluruh ikhwan Salafiyyin lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan semuanya satu persatu di sini. Tetaplah istiqomah dalam menuntut ilmu, ber’amal dan berdakwah di jalan Allah. Barakallahu fiikum.

11. Kepada adik-adikku tholibul ‘ilmi syar’i yakni Akhi Rinto, Akhi Baginda, Akhi Yuspan, Akhi Indra, Akhi Heriansyah, Akhi Yuda, Akhi Ranto, dan yang lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Teruslah kalian istiqomah dalam menuntut ilmu, ber’amal dan berdakwah. Bersabarlah kalian terhadap setiap fitnah dan ujian yang melanda, karena dibalik kesabaran ada limpahan rahmat dan kasih sayang yang sangat besar dari Allah ‘Azza Wa Jalla. Ingatlah wahai saudaraku, jadilah kalian anak-anak akhirat dan jangan jadikan diri kalian sebagai anak-anak dunia. Karena dunia ini hanya sejenak saja dan di akhirat kelak kalian akan kekal selamanya. Maka persiapkanlah bekal kalian untuk menghadap Allah ‘Azza Wa Jalla di Yaumul Akhir nanti...!!!

12. Kepada seluruh Keluarga Besar BP2M Baiturrahmah FE USU yang telah bergitu banyak memberikan support yang besar kepada penulis. Penulis do’akan semoga Allah mengistiqomahkan kalian dalam berdakwah di Jalan Allah dan semoga hidayah Sunnah dan da’wah Tauhid tercurah dan mengalir kepada kalian suatu saat nanti.

13. Kepada teman seperjuangan di bangku perkuliahan yakni, Firman, Bima, Faishal, Dito, Ihsan, Dewi, Erna, Ikke, dan yang lainya. Semoga Allah memberikan kebahagiaan kepada kalian selalu.

14. Dan semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis mengucapkan banyak terima kasih

Dalam berbagai bentuk dan sisi penulis menyadari bahwa skripsi yang dibuat ini pastinya belum sempurna, hal ini karena masih kurangnya pengalaman dan terbatasnya ilmu pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dalam pencapaian kesempurnaan skripsi ini pada masa yang akan datang. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih yang tidak terkira dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat.

Medan, Desember 2009 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI……….. vi

DAFTAR TABEL……….. x

DAFTAR GAMBAR………. xii

DAFTAR LAMPIRAN... xiii

BAB I PENDAHULUAN……….. 1

A. Latar Belakang………. 1

B. Perumusan Masalah……….. 6

C. Kerangka Konseptual………... 6

D. Hipotesis………... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian………. 8

1. Tujuan Penelitian……….. 8

2. Manfaat Penelitian……… 8

F. Metodologi Penelitian……….. 8

1. Batasan Operasional Variabel……….. 8

2. Definisi Operasional Variabel………. 9

3. Operasional Variabel……… 10

4. Pengukuran Variabel……… 11

6. Populasi dan Sampel………. 12

7. Jenis Data……….. 13

8. Tehnik Pengambilan Data………. 14

9. Metode Analisis Data……… 14

BAB II URAIAN TEORETIS……… 19

A. Penelitian Terdahulu………. 19

B. Merek……… 20

1. Tujuan Merek……… 20

2. Makna dan Tipe Merek………. 21

C. Brand Equity………. 25

1. Dimensi Brand Equity………... 26

2. Pengukuran Brand Equity……….. 27

3. Manfaat Brand Equity……… 28

D. Loyalitas Pembelian………... 29

1. Definisi Loyalitas Pembelian...………... 29

2. Loyalitas dan Siklus Pembelian………. 30

3. Jenis Loyalitas……… 31

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 33

A. Sejarah Singkat Perusahaan... 33

B. Filosofi Sosro... 35

C. Visi dan Misi... 35

D. Produk Sosro... 36

1. Bahan Baku... 38

2. Perkebunan... 38

3. Pabrik Sosro... 39

4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional – Internasional... 39

5. Sertifikasi Produk... 40

F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Internasional... 40

G. Proses Produksi Teh Botol Sosro... 42

1. Deskripsi... 42

2. Bahan Baku... 42

H. Data Primer Penelitian... 45

BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI... 48

A. Analisis Deskriptif... 48

1. Gambaran Umum Responden... 48

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan... 50

3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian... 51

B. Analisis Statistik... 59

1. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner... 59

a. Uji Validitas... 59

b. Uji Reliabilitas... 61

2. Regresi Linier Berganda... 62

a. Uji Signifikan Parsial (Uji t)... 64

b. Uji Signifikan Simultan (Uji F)... 66

c. Variabel Dominan... 68

4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 71

A. Kesimpulan... 71

B. Saran... 72

DAFTAR PUSTAKA……… 74

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 : Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum... 5

Tabel 1.2 : Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara……….. 5

Tabel 1.3 : Operasionalisasi Variabel………. 10

Tabel 1.4 : Instrumen Skala Likert………. 11

Tabel 1.5 : Populasi...………. 13

Tabel 1.6 : Sampel... 13

Tabel 3.1 : Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional... 41

Tabel 3.2 : Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Internasional... 41

Tabel 3.3 : Populasi... 45

Tabel 3.4 : Sampel... 46

Tabel 3.5 : Gambaran Umum Responden... 46

Tabel 3.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y... 47

Tabel 4.1 : Gambaran Umum Responden... 49

Tabel 4.2 : Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan... 50

Tabel 4.3 : Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Botol Sosro... 51

Tabel 4.4 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel

Brand Awareness Teh Botol Sosro... 52

Tabel 4.5 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Perceived Quality Teh Botol Sosro... 53

Tabel 4.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Association Teh Botol Sosro... 55

Tabel 4.7 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty Teh Botol Sosro... 56

Tabel 4.8 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro... 58

Tabel 4.9 : Validitas Tiap Pertanyaan Awal... 60

Tabel 4.10 : Validitas Tiap Pertanyaan Akhir... 61

Tabel 4.11 : Reliabilitas Kuesioner... 62

Tabel 4.12 : Regresi Linier Berganda Coefficients (a)... 62

Tabel 4.13 : Perbandingan Nilai thitung dengan ttabel... 65

Tabel 4.14 : Hasil Uji Fhitung ANOVA (b)... 68

Tabel 4.15 : Hasil Uji Fhitung Reliability Statistics... 68

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual………. 7 Gambar 3.2 : Filosofi Sosro... 33 Gambar 3.3 : Proses Produksi Teh Botol Sosro... 43

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (Awal) Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (Awal) Lampiran 4 Output Metode Regresi Linier Berganda

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan (Ariastuti dan Antara, 2005).

Loyalitas pembelian menurut Chaudhuri dan Holbrook adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek (Irawan, 2005).

Perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan keberadaan merek dimana mampu menarik konsumen untuk memakai produksi tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri.

Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata

konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut.

Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaingan bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain.

Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Bahkan Hermawan Kartajaya berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri. Ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. Contohnya, saat membeli mobil Kijang, yang terdapat dalam fikiran pembeli adalah nama Kijangnya, bukan sosok produknya secara fisik (Simamora, 2001:150).

Berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Bisa dipercaya ataupun tidak, jika untuk produsen teh seperti PT Duta Serpack Inti (DSI) kontribusi terbesar bagi perusahaan berasal dari produk teh bubuk dan sebagaian kecil dari teh celup. Namun pada Sosro, justru konstribusi terbesar datang dari penjualan teh botolnya. Sulit untuk mendapatkan statistik yang pasti, namun dengan fakta nyata di lapangan dimana hampir setiap toko, cafe, kantin, warung pinggir jalan, semuanya menjual teh botol, diperkirakan lebih dari 90 % pemasukan Sosro adalah dari teh botol (Manurung, 2007).

Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merek-merek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari

banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Terdapat enam merek teh pesaing Teh Botol Sosro dalam kemasan botol yang beredar yaitu, Fruit Tea, TEBS, S-Tee, Frestea, Tekita, dan Indo Teh. Selain merek dalam bentuk minuman teh, ada dua merek terbesar yang juga menjadi pesaing Teh Botol Sosro yaitu Coca-Coca dan Pepsi. Adanya fenomena tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya (Ariastuti dan Antara, 2005).

PT. Sinar Sosro telah banyak mendapatkan penghargaan-penghargaan diantaranya adalah : Indonesia Best Brand Award 2005 – Indonesia Golden Brand 2005 untuk “Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non – Carbonated Drink Category” dari SWA – MARS, Indonesian Costumer Loyalty Award 2006 To PT. SINAR SOSRO Category: Non – Carbonated, Brand: SOSRO, Indonesia Best Brand Award 2007 untuk “Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5 Years (2003-2007) dari SWA-MARS, Indonesian Best Brand Award for 3 Consecutive Years (2006-2008) untuk “Teh Botol Sosro”, Product Category Packaged Ready Drink dari SWA-MARS, Top Brand Award 2009 untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting (www.sosro.com)

Pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%),

teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930 (Djatmiko, 2005:31).

Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatiny 7 Oktober 2003).

PT. Sinar Sosro, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada produk minuman teh telah menjadi pemimpin dalam penjualan secara nasional di Indonesia yakni sebesar 77,7 % dari produk minuman teh lainnya (Suryadi, 2009:46). Untuk lebih memperjelas pernyataan diatas maka dapat dilihat di Tabel 1.1 berikut ini :

Tabel 1.1

Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum (dalam persentase {%})

Perusahaan Merek Minuman Teh Jumlah Penjualan

Sinar Sosro Sosro 77,7

Coca-Cola Botting Indonesia Frestea 5,1

Sinar Sosro Friut Tea 2,5

Pepsi-Cola Indobeverages TeKita 1,7

Sumber : Suryadi (2009:46)

Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar yang sangat potensial dalam mengkonsumsi minuman teh dan minuman ringan (soft drink). Ternyata mahasiswa Fakultas Hukum lebih dominan untuk mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro dibandingkan minuman botol dan minuman kotak lainnya. Hal ini dibuktikan dari hasil pra survey yang dilakukan oleh penulis, dimana hasil pra survey menunjukkan bahwa mahasiswa Fakultas Hukum merupakan salah satu konsumen Teh Botol Sosro dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari minuman ringan yang lainnya. Hasil pra survey yang menunjukkan bahwa besarnya tingkat konsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara dapat dilihat di dalam Tabel 1.2 berikut ini :

Tabel 1.2

Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan

LAMA PENJUALAN

JUMLAH PENJUALAN

SOSRO COCA-COLA MEREK LAINNYA

HARIAN 2 krat 1 krat 0,5 krat

MINGGUAN 12 krat 7 krat 5 krat

BULANAN 48 krat 28 krat 20 krat

Tingkat konsumsi mahasiswa terhadap Teh Botol Sosro cukup tinggi yang diasumsikan dari jumlah penjualan Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum pada tabel diatas menjadi latar belakang penulis dalam menetapkan Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara sebagai tempat penelitian. Dengan judul Skripsi penelitian : “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap

Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “apakah brand equity teh botol sosro

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara ?”.

C. Kerangka Konseptual

Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan.

Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Simamora, 2003:48). Apabila pembeli merasa puas, maka akan ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas.

Model Aaker, dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa Brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi, yaitu : brand awereness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek).

Berdasarkan pemaparan diatas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Tjiptono (2005:40)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah : “Brand equity teh botol sosro

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

Brand awereness (X1)

Loyalitas Pembelian (Y)

Brand loyality (X4) Brand association (X3)

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity teh botol sosro terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa fakultas hukum universitas sumatera utara.

2. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah :

a. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis.

b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.

c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand equity dan loyalitas pembelian.

F. Metodologi Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian ini, dibuat suatu batasan operasional antara lain :

a. Yang menjadi variabel dependent (X) adalah Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4).

b. Variabel dependen (Y) yaitu Loyalitas Pembelian.

2. Definisi Operasional Variabel

Defenisi operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah : a. Variabel X

1. Kesadaran Merek (X1)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Assosiasi Merek (X2)

Mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

3. Persepsi Kualitas (X3)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas Merek (X4)

Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

b. Variabel Y

5. Loyalitas Pembelian (Purchasing Loyalty)

Perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek.

3. Operasional Variabel

Tabel 1.3

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran Kesadaran merek (Brand Awareness) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

a. Ingatan merek b. Pengenalan merek

Likert Persepsi kualitas (Perceived Quality) Mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebtritis dan lain-lain.

a. Kinerja produk b. Kualitas roduk

Likert Asosiasi Merek (Brand Association) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

a. Manfaat produk b. Kesesuaian harga

c. Pencitraan gaya hidup

d. Kemampuan bersaing Likert Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

a. Kepuasan konsumen b. Komitmen

Likert

Loyalitas Pembelian (Purchase Loyalty)

Perilaku untuk membeli suatu produk secara berulang-ulang dan konsisten serta menunjukkan kepekaan

terhadap berbagai hal yang dapat merubah perilaku pembelian.

a. Pembelian berulang secara teratur

b. Merekomendasikan kepada orang lain c. Menunjukkan

kekebalan terhadap pesaing

Likert

4. Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86).

Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:

Tabel 1.4

Instrumen Skala Likert

No Skala Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono, 2007

5. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Universitas No.4 Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian ini dilakukan selama 7 (tujuh) bulan, sejak bulan Maret sampai bulan September 2009.

6. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Program S1 Reguler angkatan 2006 sampai dengan 2008 yang berjumlah 747 orang mahasiswa.

b. Sampel

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007:78). Kriteria pelanggan yang dipakai untuk dijadiakan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah membeli teh botol sosro minimal 1 kali pembelian. Rumus yang dipakai adalah dengan menggunakan rumus Slovin (Ginting dan Situmorang, 2008:132), yaitu :

n = N ( 1 + Ne2)

Dimana : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Taraf kesalahan = 10% Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah : N = 747 = 88,19

(1 + (747 (0,1)2)

Melalui perhitungan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sebesar 88,19, maka angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sampel sebanyak 88 orang mahasiswa. Untuk lebih jelasnya mengenai populasi

dan sampel dalam penelitian ini, dapat dilihat pada Tabel 1.5 dan Tabel 1.6 berikut ini :

Tabel 1.5 Populasi

Tahun Jumlah Mahasiswa

2006 261 orang

2007 243 orang

2008 243 orang

Total 747 orang

Sumber : Bagian Administrasi Fakultas Hukum USU, 2009

Tabel 1.6 Sampel

Tahun Jumlah Mahasiswa

2006 30 orang

2007 29 orang

2008 29 orang

Total 88 orang

Sumber : Bagian Administrasi Fakultas Hukum USU, 2009

7. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) kepada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2006 sampai dengan 2008.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.

8. Teknik Pengambilan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan beberapa tehnik pengumpulan data, antara lain :

a. Daftar Pertanyaan (Questionare)

Peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian.

b. Wawancara (Interview)

Peneliti melakukan wawancara langsung dengan mahasiswa Fakultas Hukum USU yang menjadi sampel penelitian.

c. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.

9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Metode Analisis Statistik

Untuk melihat hubungan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat penulis menggunakan analisis :

1. Regresi Berganda

Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi linier berganda.

Persamaan yang digunakan adalah :

Keterangan :

Y : Loyalitas Pembelian a : Konstanta

b1,b2,b3,b4 : Koefisien regresi berganda

X1 : Kesadaran Merek (Brand Awereness) X2 : Persepsi Kualitas (Perceived Quality) X3 : Asosiasi Merek (Brand Asssociation) X4 : Loyalitas Merek (Brand Loyalty) e : Standar error

2. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitan merupakan data yang valid dan alat ukurr yang digunakan (kuesioner) (Sugiono, 2007:109). Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menujukkan konsitensi dalam mengukur gejala yang

sama (Sugiono, 2007:110). Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic and Service Solution) 16.0 for windows.

Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

a. Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan dinyatakan valid.

b. Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan

dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan

dinyatakan tidak reliabel. 3. Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas pembelian maka dilakukan dengan menggunakan yaitu :

a. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah :

Ho : b1 = 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas tidak

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian. Ha : b1 ≠ 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas

Kriteria pengambilan keputusannya adalah : H0 diterima jika t hitung < t tabelpada = 5 %

Ha diterima jika t hitung > t tabelpada = 5 %

b. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah :

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat

pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Ha : b1≠ b2≠ b3≠ b4≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh

yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah : Ho diterima jika Fhitung < Ftabelpada = 5%

Ha diterima jika Fhitung > Ftabelpada = 5%

4. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika koefisien determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y, dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas

adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh varibel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Yuandari (2006) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap Keputusan Pembelian Warga Kompleks Johor Indah Permai Medan” dengan sampel 88 rumah tangga. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Perceived Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral aqua kemasan galon oleh konsumen dengan nilai R sebesar 0,637 dan R square 0,406.

Yuni (2007) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Pasta gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)” dengan sampel 68 orang mahasiswa. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi pepsodent di asrama Putri USU Medan. Sementara Brand Association (asosiasi merek) berpengaruh negatif. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai variabel Brand Awareness (X1) sebesar 0,289, nilai variabel Perceived Quality

(X2) sebesar 0,505, nilai variabel Brand Association (X3) sebesar -9,191, dan nilai

variabel Brand Loyalty (X4) sebesar 1,251. Sementara nilai konstanta (a) sebesar

-5,839, sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = -5,839 + 0,289 X1 + 0,505 X2 – 0,191 X3 + 1,251 X4.

B. Merek

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2).

Menurut Keller , merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan kesuluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:19).

1. Tujuan Merek

Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu :

a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.

b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).

c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.

d. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.

2. Makna dan Tipe Merek

Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu :

a. Atribut

Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.

b. Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukanya atribut.

c. Nilai-nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamaan dan prestise.

d. Budaya

e. Kepribadian

Merek bisa pula meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, apa yang akan terbayangkan.

f. Pemakai

Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.

Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :

- Merek harus khas atau unik

- Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya

- Merek harus menggambarkan kualitas produk - Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat

- Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain

- Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi :

1. Attribute brands

Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands

Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience brands

Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:47) mengemukakan sepuluh pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi :

1. Brand identity

Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaikan asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan.

2. Value proposition

Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan.

3. Brand position

Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran.

4. Execution

Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama. 5. Concistency over time

Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan.

6. Brand system

Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi.

7. Brand leverege

Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat.

8. Tracking brand equity

Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek. 9. Brand responsibility

Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan pelaksanaannya diantara berbagai unit organisasi, media, dan pasar.

10.Invest in brand

Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya belum tercapai.

C. Brand Equity

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22).

1. Dimensi Brand Equity

Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:43) mengelompokkan brand equity dalam lima dimensi, yaitu :

a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

b. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

c. Brand Association (Asosiasi Merek)

Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, jurubicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan.

d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.

2. Pengukuran Brand Equity

Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam tiga kategori berikut :

a. Brand value

Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama: (1) Penentuan harga saat sebuah merek dijual.

(2) Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan.

b. Brand strength

Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan pesaing.

c. Brand Image

Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif.

Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan / rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity.

Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strength dan brand value. Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinerji atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan.

3. Manfaat Brand Equity

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu :

a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

D. Loyalitas Pembelian

1. Definisi Loyalitas Pembelian

Oliver, dalam Suryandari (2008) mendefenisikan “loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.

Menurut Tjiptono, perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian ulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut.

Chaudhuri dan Holbrook, dalam Irawan (2005) mendefenisikan loyalitas pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek.

Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang digolongka n loyal adalah :

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa

c. Mereferensikan kepada orang lain

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

2. Loyalitas dan Siklus Pembelian

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18) adalah :

a. Kesadaran

Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (raido, TV,surat kabar), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain. b. Pembelian Awal

Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan.

c. Evaluasi pasca pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi.

d. Keputusan untuk membeli kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk.

e. Pembelian kembali

Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan.

3. Jenis Loyalitas

Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

a. Tanpa loyalitas

Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal.

b. Loyalitas yang lemah

Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.

c. Loyalitas tersembunyi

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyaltty). Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang.

d. Loyalitas premium

Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan.

Sosro yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Siawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama sekali itu bermerek Cap Botol. Pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan penonton yang cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara Cuma-Cuma contoh Teh Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arema demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh

tersebut. Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panic untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan.

Teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panic banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian diletakkan didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke lokasi kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga ini berjalan dengan baik dan terus dipakai selama bertahun-tahun.

Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dahulu popular dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo. Untuk kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak berubah, lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga bertahan sampai dengan 2 tahun. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT. Sinar Sosro di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan pertama di dunia.

B. Filosofi Sosro

Sejak Generasi – I, Keluarga Sosro memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah “NIAT

BAIK”. NIAT BAIK ini kemudian dijabarkan kepada produk-produk yang

dihasilkan (yang pada saat itu Teh Botol Sosro), yaitu bahwa produk-produk Sosro tidak membahayakan kesehatan. Tidak membayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produk Sosro tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan dak tidak menggunakan zat pewarna. NIAT BAIK ini juga diterapkan pada proses produksi Sosro sehingga proses produksi yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk Sosro dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari.

Gambar 3.1 Filosofi Sorso Sumber : www.sosro.com

C. Visi dan Misi

Teh Botol Sosro ada dan menjadi besar karena Visi – Misi yang jelas, intuisi bisnis yang brilian, keuletan dan strategi Marketing yang handal serta

didukung dengan jalur distribusi yang luar biasa. Dimana yang menjadi Visi dan Misi Perusahaan Sorso yaitu :

Visi Teh Botol Sosro ialah : “Menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja, di mana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak yang terkait”.

Misi Teh Botol Sosro ialah :

1. Melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh, maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori masing-masing.

2. Membangun dan pemimpin jaringan distribusi.

3. Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan. 4. Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai

dengan nilai-nilai utama perusahaan.

5. Memberikan kepuasan kepada para pelanggan. 6. Menyumbang devisa ke Negara.

D. Produk Sosro

Perusahaan Sosro dalam menjalankan penjualannya, memproduksi banyak produk minuman baik dalam kemasan botol, tetra, kaleng, maupun dalam kemasan. Semua produk yang dihasilkan memiliki masing-masing cita rasa yang khas. Beberapa produk itu antara lain :

Tipe Kemasan : Botol

Volume (Netto) : 220 ml/ botol Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Krat Plastik

1 krat = 24 botol

Kemasan : Botol

Volume (Netto) : 235 ml/ botol

Jenis Produk :- Rasa Apel, Lemon dan

Aneka Rasa Buah

Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Krat Plastik

1 krat = 24 botol

Tipe Kemasan : Kemasan Tetra Slim Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan dan

250 ml/ kemasan

Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur

Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua

1 karton = 24 kemasan Maks. 10 susun

Kemasan Tetra Genggam

Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan

Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah,

Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk

Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja

Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua

1 karton = 24 kemasan @ 200 ml Maks. 7 susun

Tipe Kemasan : Kaleng

Volume (Netto) : 318 ml/ kaleng

Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah,

Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk

Ketahanan Produk : 2 Tahun Target Segmen : Remaja

Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua

1 karton = 24 kemasan @ 318 ml Maks. 10 susun

Disamping itu, PT. Sosro juga memproduksi Teh Celup Sosro yang non envelope dan yang evelope. Teh Celup Sosro non evelope terdiri dari Kemasan Isi 5 Tea bags, Kemasan Isi 10 Tea bags, Kemasan Isi 15 Tea bags, Kemasan Isi 30 Tea bags, dan Kemasan Isi 50 Tea bags. Sedangkan Teh Celup Sosro enveloped terdiri dari Green Tea, Black Tea, dan Jasmine Tea.

E. Perkembangan Usaha Sosro

Perkembangan usaha perusahaan ini diawali dengan :

1. Bahan Baku

Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan kualitas terjaga.

2. Perkebunan

Untuk mendapatkan bahan baku terbaik dengan kualitas unggul, maka Sosro memiliki perkebunan Teh affiliasi yang tersebar dibeberapa wilayah di jawa Barat yaitu :

a. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.ooo sampai dengan 1.250 meter diatas permukaan laut.

b. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 sampai dengan ketinggian 800 sampai dengan 950 meter diatas permukaan laut. c. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 sampai dengan 1.250 meter diatas permukaan laut.

3. Pabrik Sosro

Sosro memiliki beberapa pihak yang tersebar dipulau Jawa dan Sumatera, yaitu :

1. Pabrik Produk Teh Botol Sosro, berada di Jakarta (Cakung), Pandeglang – Jawa Barat, Ungaran – Jawa Tengah, Surabaya – Jawa Timur dan Medan Sumatera Utara.

2. Pabrik Peracikan Teh Wangi Melati, berada di Slawi – Jawa Tengah. 3. Pabrik kemasan Tetra, Kaleng, dan Air Mineral berada di Tambun –

Bekasi. Sedangkan pabrik yang masih dalam tahap perencanaan dan pembangunan berada di Cibitung – Jawa Barat dan Gianyar – Bali.

4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional – Internasional

Sosro saat ini sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dan kemasan dari Teh Seduh, Teh Celup, Teh Siap Minum sampai Teh Siap Minum Bercitarasa Buah. Karena mendapatkan dukungan dari sistem distribusi yang canggih, maka produk-produk Sosro berhasil menjangkau konsumen diseluruh pelosok provinsi di Indonesia. Menghadapi era globalisasi, Sosro sudah siap bereksperiman ke pasar internasional karena produk-produknya memenuhi kualitas internasional. Dan dengan mempersiapkan jaringan Internasional seperti negara-negara ASEAN, Australia dan Wilayah Timur Tengah sebagai tujuan ekspor produk Sosro.

5. Sertifikasi Produk

Perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah sertifikasi produk. Saatini, setiap produk Sosro dijamin HALAL oleh Departemen Agama RI dengan dengan standar higienis yang dijamin oleh Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi

ISO 9002. Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga

apabila dihasilkan dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan (AMDAL) yang selalu dilakukan pada saat membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. Sistem “Waste Water Treatment” yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untum lingkungan.

F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Internasional

Produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro memiliki tingkat distribusi wilayah yang cukup luas di seluruh wilayah mulai dari Aceh sampai wilayah Nusa Tenggara. Jalur distribusi yang dimiliki perusahaan ini semakin kuat ditandai dengan distribusi yang mencatatkan produk PT. SINAR SOSRO tidak hanya untuk konsumsi dalam negeri tetapi juga Luar Negeri. Seperti dicantumkan dalam Tabel 3.1 dan Tabel 3.2 berikut ini :

Tabel 3.1

Distribusi Teh Botol Sosro dan Friut Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional

WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT

Wilayah Jakarta dan Sekitarnya Jl. Raya Bekasi km 30 Kel. Medan Satria Bekasi 17132 Wilayah Jawa Barat I Jl. Soekarno Hatta 325 Bandung 40235

Wilayah Jawa Barat II Jl. Merdeka km 2 no.125 Cimon Tanggerang 15114 Wilayah Jawa Tengah Jl. Siliwangi no.642 Semarang 50148

Wilayah Jawa Timur Jl. Letjen Sutoyo no.49-51 Waru – Sidoarjo 61256 Wilayah Bali – Nusa Tenggara Jl. Raya Puputan no.106 Kuta – Bali

Wilayah Sumatera – Batam Jl. Kol. Yos Sudarso km 6,9 Tanjung Mulia – Medan Wilayah Kalimantan Timur Jl. H. Adam Malik no.11 RT 20/RW 07 Karang Asem Wilayah Kalimantan Barat Jl. Gusti Hamzah 37 (d/h Pancasila) Pontianak

Wilayah Sulawesi Selatan Jl. Bulu Saraung 6 no.16 Ujung Pandang 90115 Wilayah Sulawesi Utara Jl. BW Lapian V no.91 Manado

Sumber : www.sosro.com

Tabel 3.2

Distribusi Teh Botol Sosro dan Friut Tea Sosro Untuk Wilayah Internasional

WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT

State Queensland, State of New South Wales, State of Victoria, State of South Australia, State of Tasmania

PONTIAC TRADING CO PTY Unit 3 and 4,2 Burrows Rd South St. Peters, NSW 2004 Sydney – Australia

State of Western Australia, State of Nortern Teritory, State of Chrismas and Cocos Island

CITYMART ORIENTAL MERCHANT 133 Murray Street Perth, Western Australia 6000 Vietnam Ben Thanh Inc. (Sunimex) 71-79 Dong Khoist,

1st Dist. Hochiminh City Vietnam

Brunei Darussalam KINGSTON BEVERAGE CREAMERY SDN

BHD Lot no.3-6, Beribi Industrial Complex Jalan Gadong BE 1118 Negara Brunei Darussalam

State of California, USA EMPIRE INTERNATIONAL 1351 E. Chief Privado Ontario, CALIFORNIA 91761

G. Proses Produksi Teh Botol Sosro

Teh Botol Sosro yang kita kenal sekarang memiliki aroma dan cita rasa yang khas disbanding jenis minuman botol lainnya. Cara pembuatannya sederhana dengan bahan baku utamanya hanya menggunakan teh wangi (jasmine tea), gula pasir dan air.

1. Deskripsi

Produk Teh Botol Sosro, terbuat dari seduhan Teh Wangi Melati, difilter dan dicampur dengan sirup gula cair yang diperoleh dengan melarutkaan gula pasir putih.

2. Bahan Baku

Bahan baku produk Teh Botol Sosro hanya terdiri dari : - Teh Wangi Melati (Jasmine Tea) - Gula Pasir, dan

- Air

Bahan bauk Teh Botol Sosro hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk Produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Proses pembuatnya terdiri dari lima tahapan sepeti pada gambar berikut :

Gambar 3.2 Proses Produksi Teh Botol Sosro Sumber : www.sosro.com

Tahap I : Penyeduhan TEH

Teh Wangi Melati, diseduh di dalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang sudah melalui proses filtrasi dan pemanasan. Setelah proses penyeduhan The selesai, maka Teh Cair Pahit ( TCP ) hasil seduhan tersebut dilewatkan ke filter cosmos dan ditampung di tangki pencampuran ( Mixing Tank ).

TAHAP II : Pelarutan Gula

Gula pasir putih, dilarutkan dengan air panas di tangki pelarutan gula sampai menjadi sirup gula. Sirup Gula ini kemudian difilter dan dipompa kedalam tangki penampungan.

TAHAP III : Pencampuran

Dari tangki penampungan, sirup gula dipompa ke tangki pencampuran hingga kadar gula untuk Teh Cair Manis ( TCM ) mencapai standar yang telah

TAHAP IV : Pemanasan Teh Cair Manis

Teh Cair Manis ( TCM ) adalah hasil pencampuran Teh Cair Pahit ( TCP ) dengan sirup gula yang kemudian dipompa ke unit pasteurisasi ( Proses Pemanasan ). Pada proses ini TCM dipanaskan dengan Heat Exchanger (Pemanas Tidak Langsung) hingga mencapai temperatur diatas 90° C.

TAHAP V : Pengisian Dalam Botol

Dari unit pasteurisasi ini TCM dipompa ke mesin pengisi botol. Di stasiun ini, TCM dengan temperatur diatas 90° C diisi kedalam botol panas yang sudah dicuci dan steril, sehingga bebas dari kuman. Dalam keadaan panas, botol langsung ditutup, diangkut dan dibiarkan dingin dengan sendirinya. Oleh karena itu, TBS (Teh Botol Sosro) tetap segar dan tahan lama walaupun tanpa penambahan bahan pengawet selama kerapatan botol terjamin.

Berdasarkan hasil pengolahan seperti yang telah dipaparkan diatas, jadilah Teh Botol Sosro sebagai Teh Botol siap saji yang kita kenal sekarang. Dengan pengolahan dan pembuatan yang serba canggih dan dengan lima tahapan pembuatan teh botol menjadi teh botol yang bias diandalkan untuk semua segmen sebagai minuman teh yang memiliki rasa dan aman untuk dikonsumsi. Walaupun Teh Botol Sosro hanya memiliki waktu ekspired selama 1 tahun, sampai sekarang Teh Botol Sosro masih bisa bertahan dengan minuman yang sejenis yang memiliki masa expired lebih lama dan bahkan tidak memiliki masa expired. Akhirnya Teh Botol Sosro yang bersaing ketat dengan banyak minuman teh yang sejenis ini dan meluas sampai kemana-maan, Teh Botol Sosro tetap dengan slogannya “Apapun Makanannya Teh Botol Sosro Minumannya”.

H. Data Primer Penelitian

Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan. Data ini perlu disusun dan disimpan dengan menggunakan metode tertentu, sehingga jika sewaktu-waktu diperlukan segera dapat dicari kembali dengan mudah dan cepat. Dalam penelitian ini, sumber data primer berasal dari mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro yang di data dengan menggunakan metode wawancara dan kuesioner. Data primer dalam penelitian ini terbagi atas :

1. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan Program S1 reguler angkatan 2006 sampai dengan 2008 yang masih aktif, yang berjumlah 391 orang mahasiswa. Seperti terlihat pada Tabel 3.3 dan Tabel 3.4 berikut ini :

Tabel 3.3 Populasi

Tahun Jumlah Mahasiswa

2006 261 orang

2007 243 orang

2008 243 orang

Total 747 orang

Tabel 3.4 Sampel

Tahun Jumlah Mahasiswa

2006 30 orang

2007 29 orang

2008 29 orang

Total 88 orang

Sumber : Bagian Administrasi Fakultas Hukum USU, 2009

2. Gambaran Umum Responden

Berdasarkan data-data kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum reponden penelitian.

Tabel 3.5

Gambaran Umum Responden

Karakteristik Jumlah Responden

Jenis Kelamin Laki-laki 40

Perempuan 48

Umur ≤ 19 tahun 26

20 tahun 34

21 tahun 24

≥22 tahun 4

Sumber : Data primer diolah penulis, 2009

3. Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y

Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Assosiation

(X3), Brand Loyalty (X4) dan Variabel loyalitas Pembelian (Y) dapat dilihat pada

Tabel 3.6 berikut ini :

Tabel 3.6

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y Pertanyaan

Frekuensi Total

Frekuensi

SS S KS TS STS

1 45 39 4 0 0 88

2 6 26 36 10 10 88

3 23 57 3 3 2 88

4 40 40 5 1 2 88

5 17 50 14 4 3 88

6 14 56 11 4 3 88

7 4 38 31 7 8 88

8 5 63 14 4 2 88

9 9 57 16 3 3 88

10 11 53 17 3 4 88

11 3 23 37 12 13 88

12 19 56 7 3 3 88

13 5 24 29 17 13 88

14 9 34 28 11 6 88

15 4 14 35 22 13 88

16 3 26 30 16 13 88

17 3 16 34 22 10 88

18 4 10 38 19 17 88

Sumber : Data primer diolah penulis, 2009

Pada Tabel 3.6 diatas diperoleh gambaan mengenai distribusi pendapat dari para responden yang dikumpulkan dengan menyebarkan 18 butir pertanyaan dalam bentuk kuesioner. Hasil distribusi diatas diperoleh dan diolah dari data primer yang telah dikumpulkan sebelumnya berupa kumpulan jawaban responden dari tiap butir pertanyaan variable X dan variable Y (Lihat dalam Lampiran).

BAB IV

ANALISIS DAN EVALUASI

Analisis dan evalasi data menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik. Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.

Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan reabilitas dan analisis regresi linier berganda. Uji validitas dan uji reabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah data yang diperoleh layak digunakan sebagai instrument penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh hasilnya konsisten bila digunakan oleh peneliti lain.

Analisis Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variable bebas (X) yaitu brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty

(X4) terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Fakultas Hukum Universitas

Sumatera Utara Medan. Uji validitas dan reabilitas dan Analisis Regresi Linier Berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0.

A. Analisis Deskriptif

1. Gambaran Umum Responden

Berdasarkan data-data pada kuesioner yang telah disebarkan oeh peneliti kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum responden

penelitian. Jumlah dan persentase gambaran umum responden dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut ini :

Tabel 4.1

Gambaran Umum Responden

Karakteristik Jumlah Responden % Total (%)

Jenis Kelamin

Laki-laki 40 45,45 %

100 %

Perempuan 48 54,55 %

Umur ≤ 19 tahun 26 29,55 %

100 %

20 tahun 34 38,64 %

21 tahun 24 27,27 %

≥22 tahun 4 4,55 %

Sumber : Data Primer diolah penulis, 2009

Pada Tabel 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa penelitian ini jumlah responden perempuan lebih banyak yakni 48 orang atau 54,55 %, jika dibadindingkan dengan responden laki-laki yakni sebanyak 40 oranng atau 45,45 %. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata mahasiswa yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum USU Medan adalah perempuan. Dan umur responden ≤ 19 tahun adalah sebanyak 26 responden (29,55 %), 20 tahun sebanyak 34 responden (38.64 %), 21 tahun sebanyak 24 responden ( 27,27 %), ≥ 22 tahun sebanyak 4 responden (4,55 %). Dari segi umur, umur 20 tahun merupakan paling banyak yakni 34 orang (38,64 %). Hal ini menunjukkan bahwa Tah Botol Sosro lebih banyak d konsumsi oleh mahasiswa umur 20 tahun yang notabene merupakan umur rata-rata responden dalam penelitian ini yakni responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan

Pad penelitian ini, peneliti menentukan jumlah responden berdasarkan angkatan yaknis sebesar 10 % dari jumlah populasi angkatan 2006 sampai dengan 2008 atau sebanyak 88 orang. Data jumlah responden yang telah diolah adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Angkatan Jumlah Mahasiswa Persentase

2006 30 orang 34,09 %

2007 29 orang 32,95 %

2008 29 orang 32,95 %

Total Responden 88 orang 100 %

Sumber : Data Primer diolah peneliti, 2009

Berdasarkan Tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden dengan jumlah terbanyak yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 % dari total responden. Untuk responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 % dan yang terakhir adalah responden dari angkatan 2008 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 %. Hal ini menunjukkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden terbanyak dalam penelitian ini yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 %.

Peneliti dalam penelitian ini uga menggambarkan frekuensi para responden dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari. Dan hasilnya tampak dalam Tabel 4.3 berikut ini :

Tabel 4.3

Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Botol Sosro Dalam Sehari

Frekuensi Responden Persentase

< 1 Botol 50 orang 56,82 %

1 Botol 15 orang 17,05 %

> 1 Botol 23 orang 26,14 %

Total Responden 88 orang 100 %

Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009

Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat digambarkan bahwa responden yang paling dominan mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah dengan frekuensi kurang dari 1 botol Teh Sosro dengan 50 orang responden atau 56,82 %. Frekuensi 1 botol Teh Sosro dengan 15 orang responden atau 17,05 %. Frekuensi lebih dari 1 botol Teh Sosro dengan 23 orang responden atau 26,14 %. Hal ini menggambarkan bahwa frekuensi rata-rata mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan mengkonsumsi kurang dari 1 botol Teh Sosro dalam sehari.

3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian

Variabel brand equity yaitu seperangkat asset dan liabilities merek Teh Botol Sosro yang terkait dengan merek, nama, symbol, yang mampu menambah nilai yang diberikan oleh Mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan pada Teh Botol Sosro. Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association

Tabel 4.4

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Awareness Teh Botol Sosro Indikator

Penelitian

Frekuensi Total

Frekuensi

Persentase Total

Persen

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

1 45 39 4 0 0 88 51,14 44,32 4,55 0 0 100

2 6 26 36 10 10 88 6,82 29,55 40,91 11,36 11,36 100

3 23 57 3 3 2 88 26,14 64,77 3,41 3,41 2,27 100

4 40 40 5 1 2 88 45,45 45,45 5,68 1,14 4,44 100

Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009

Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa :

a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 45 responden (51,14 %) menyatakan sangat setuju bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dikenal dikalangan umum, 39 responden (44,32 %) menyatakan setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan kurang setuju, 0 responden (0 %) menyatakan tidak setuju, 0 responden (0 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 45 orang responden sudah mengenal merek Teh Botol Sosro.

b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 6 responden (6,82 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh botol yang menjadi pendamping makanan, 26 responden (29,82 %) menyatakan setuju, 36 responden (40,91 %) menyatakan kurang setuju, 10 responden (11,36 %) menyatakan tidak setuju, 10 responden (11,36 %) menyatakan sangat tidak setuju. Ternyata dari 88 orang responden, 36 orang menyatakan kurang setuju kalau Teh Botol Sosro adalah pendamping makanan responden.

c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 23 responden (26,14 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden mengenal merek teh botol lain selain Teh Botol Sosro, 57 responden (64,77 %) menyatakan setuju, 3

Ca se P rocessing Sum ma ry

20 100.0

0 .0

20 100.0

Valid Ex cludeda

Total Cases

N %

Lis twis e deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

.928 18

Cronbach's

Alpha N of Items

Ite m S tatistics

4.30 1.218 20

3.45 1.191 20

3.95 .945 20

4.40 .995 20

3.90 1.210 20

3.75 1.164 20

3.20 1.152 20

3.45 1.050 20

3.85 .933 20

3.85 .988 20

3.25 1.118 20

3.85 .988 20

3.45 .999 20

3.70 1.081 20

3.50 1.147 20

3.40 1.046 20

2.80 1.152 20

2.70 1.174 20

BrandA warenes s1 BrandA warenes s2 BrandA warenes s3 BrandA warenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandA ssociation1 BrandA ssociation2 BrandA ssociation3 BrandA ssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 Loyalit asPembelian1 Loyalit asPembalian2 Loyalit asPembelian3

Item-Total Statistics

60.45 147.524 .794 .919

61.30 157.695 .448 .928

60.80 154.800 .716 .922

60.35 151.818 .804 .920

60.85 146.345 .844 .918

61.00 147.684 .830 .918

61.55 160.261 .375 .930

61.30 153.168 .702 .922

60.90 151.358 .883 .918

60.90 153.042 .757 .921

61.50 159.211 .427 .928

60.90 150.200 .881 .918

61.30 152.642 .765 .921

61.05 149.734 .817 .919

61.25 151.566 .695 .922

61.35 160.976 .393 .929

61.95 158.261 .446 .928

62.05 175.313 -.134 .941

BrandAwarenes s1 BrandAwarenes s2 BrandAwarenes s3 BrandAwarenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandAssociation1 BrandAssociation2 BrandAssociation3 BrandAssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 LoyalitasPembelian1 LoyalitasPembalian2 LoyalitasPembelian3

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Sta tisti cs

64.75 172.513 13.134 18

Ca se P rocessing Sum ma ry

20 100.0

0 .0

20 100.0

Valid Ex cludeda

Total Cases

N %

Lis twis e deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

.941 17

Cronbach's

Alpha N of Items

Item Statistics

4.30 1.218 20

3.45 1.191 20

3.95 .945 20

4.40 .995 20

3.90 1.210 20

3.75 1.164 20

3.20 1.152 20

3.45 1.050 20

3.85 .933 20

3.85 .988 20

3.25 1.118 20

3.85 .988 20

3.45 .999 20

3.70 1.081 20

3.50 1.147 20

3.40 1.046 20

2.80 1.152 20

BrandAwarenes s1 BrandAwarenes s2 BrandAwarenes s3 BrandAwarenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandAssociation1 BrandAssociation2 BrandAssociation3 BrandAssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 LoyalitasPembelian1 LoyalitasPembalian2

Item-Total Statistics

57.75 149.987 .799 .935

58.60 160.674 .438 .943

58.10 156.832 .744 .937

57.65 154.450 .804 .935

58.15 148.555 .858 .934

58.30 150.326 .828 .934

58.85 163.082 .371 .944

58.60 155.832 .701 .937

58.20 153.747 .894 .934

58.20 155.958 .745 .937

58.80 162.063 .422 .943

58.20 152.484 .896 .934

58.60 155.095 .773 .936

58.35 152.345 .817 .935

58.55 154.471 .685 .938

58.65 163.503 .400 .943

59.25 160.303 .469 .942

BrandAwarenes s1 BrandAwarenes s2 BrandAwarenes s3 BrandAwarenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandAssociation1 BrandAssociation2 BrandAssociation3 BrandAssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 LoyalitasPembelian1 LoyalitasPembalian2

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Sta tisti cs

62.05 175.313 13.241 17

Variables Entered/Removedb

Brandloyali ty,

Brand Awarenes s, Perceived Quality, Brand As sociatio na

. Enter Model

1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All requested variables entered. a.

Dependent Variable: LoyalitasPembelian b.

Model Summ aryb

.716a .512 .489 1.338

Model 1

R R Square

Adjust ed R Square

St d. E rror of the Es timate Predic tors: (Constant), Brandloyalit y, B randAwareness, PerceivedQuality, B randAs sociation

a.

Dependent Variable: LoyalitasP embelian b.

Coefficientsa

-.187 1.058 -.177 .860

.083 .071 .109 1.163 .248

-.063 .084 -.082 -.748 .457

.073 .095 .094 .773 .442

.494 .072 .653 6.881 .000

(Constant) BrandAwarenes s PerceivedQuality BrandAssociation Brandloyality Model

1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: LoyalitasPembelian a.

ANOVAb

156.062 4 39.016 21.797 .000a

148.563 83 1.790

304.625 87

Regres sion Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Brandloyality, BrandAwareness, PerceivedQuality, BrandAssociation

a.

Dependent Variable: Loyalitas Pembelian b.