Analisis Deskriptif 1. Gambaran Umum Responden

M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI

Analisis dan evalasi data menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik. Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan reabilitas dan analisis regresi linier berganda. Uji validitas dan uji reabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah data yang diperoleh layak digunakan sebagai instrument penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh hasilnya konsisten bila digunakan oleh peneliti lain. Analisis Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variable bebas X yaitu brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness X 1 , Perceived Quality X 2 , Brand Association X 3 , Brand Loyalty X 4 terhadap keputusan pembelian Y mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan. Uji validitas dan reabilitas dan Analisis Regresi Linier Berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0.

A. Analisis Deskriptif 1. Gambaran Umum Responden

Berdasarkan data-data pada kuesioner yang telah disebarkan oeh peneliti kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum responden M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. penelitian. Jumlah dan persentase gambaran umum responden dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut ini : Tabel 4.1 Gambaran Umum Responden Karakteristik Jumlah Responden Total Jenis Kelamin Laki-laki 40 45,45 100 Perempuan 48 54,55 Umur ≤ 19 tahun 26 29,55 100 20 tahun 34 38,64 21 tahun 24 27,27 ≥ 22 tahun 4 4,55 Sumber : Data Primer diolah penulis, 2009 Pada Tabel 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa penelitian ini jumlah responden perempuan lebih banyak yakni 48 orang atau 54,55 , jika dibadindingkan dengan responden laki-laki yakni sebanyak 40 oranng atau 45,45 . Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata mahasiswa yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum USU Medan adalah perempuan. Dan umur responden ≤ 19 tahun adalah sebanyak 26 responden 29,55 , 20 tahun sebanyak 34 responden 38.64 , 21 tahun sebanyak 24 responden 27,27 , ≥ 22 tahun sebanyak 4 responden 4,55 . Dari segi umur, umur 20 tahun merupakan paling banyak yakni 34 orang 38,64 . Hal ini menunjukkan bahwa Tah Botol Sosro lebih banyak d konsumsi oleh mahasiswa umur 20 tahun yang notabene merupakan umur rata-rata responden dalam penelitian ini yakni responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang. M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan

Pad penelitian ini, peneliti menentukan jumlah responden berdasarkan angkatan yaknis sebesar 10 dari jumlah populasi angkatan 2006 sampai dengan 2008 atau sebanyak 88 orang. Data jumlah responden yang telah diolah adalah sebagai berikut : Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Angkatan Jumlah Mahasiswa Persentase 2006 30 orang 34,09 2007 29 orang 32,95 2008 29 orang 32,95 Total Responden 88 orang 100 Sumber : Data Primer diolah peneliti, 2009 Berdasarkan Tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden dengan jumlah terbanyak yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 dari total responden. Untuk responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 dan yang terakhir adalah responden dari angkatan 2008 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 . Hal ini menunjukkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden terbanyak dalam penelitian ini yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 . Peneliti dalam penelitian ini uga menggambarkan frekuensi para responden dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari. Dan hasilnya tampak dalam Tabel 4.3 berikut ini : M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. Tabel 4.3 Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Botol Sosro Dalam Sehari Frekuensi Responden Persentase 1 Botol 50 orang 56,82 1 Botol 15 orang 17,05 1 Botol 23 orang 26,14 Total Responden 88 orang 100 Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009 Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat digambarkan bahwa responden yang paling dominan mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah dengan frekuensi kurang dari 1 botol Teh Sosro dengan 50 orang responden atau 56,82 . Frekuensi 1 botol Teh Sosro dengan 15 orang responden atau 17,05 . Frekuensi lebih dari 1 botol Teh Sosro dengan 23 orang responden atau 26,14 . Hal ini menggambarkan bahwa frekuensi rata-rata mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan mengkonsumsi kurang dari 1 botol Teh Sosro dalam sehari.

3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian

Variabel brand equity yaitu seperangkat asset dan liabilities merek Teh Botol Sosro yang terkait dengan merek, nama, symbol, yang mampu menambah nilai yang diberikan oleh Mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan pada Teh Botol Sosro. Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness X 1 , Perceived Quality X 2 , Brand Association X 3 , Brand Loyalty X 4 masing-masing dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini : M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. Tabel 4.4 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Awareness Teh Botol Sosro Indikator Penelitian Frekuensi Total Frekuensi Persentase Total Persen 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 1 45 39 4 88 51,14 44,32 4,55 100 2 6 26 36 10 10 88 6,82 29,55 40,91 11,36 11,36 100 3 23 57 3 3 2 88 26,14 64,77 3,41 3,41 2,27 100 4 40 40 5 1 2 88 45,45 45,45 5,68 1,14 4,44 100 Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009 Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 45 responden 51,14 menyatakan sangat setuju bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dikenal dikalangan umum, 39 responden 44,32 menyatakan setuju, 4 responden 4,55 menyatakan kurang setuju, 0 responden 0 menyatakan tidak setuju, 0 responden 0 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 45 orang responden sudah mengenal merek Teh Botol Sosro. b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 6 responden 6,82 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh botol yang menjadi pendamping makanan, 26 responden 29,82 menyatakan setuju, 36 responden 40,91 menyatakan kurang setuju, 10 responden 11,36 menyatakan tidak setuju, 10 responden 11,36 menyatakan sangat tidak setuju. Ternyata dari 88 orang responden, 36 orang menyatakan kurang setuju kalau Teh Botol Sosro adalah pendamping makanan responden. c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 23 responden 26,14 menyatakan sangat setuju bahwa responden mengenal merek teh botol lain selain Teh Botol Sosro, 57 responden 64,77 menyatakan setuju, 3 M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. responden 3,41 menyatakan kurang setuju, 3 responden 3,41 menyatakan tidak setuju, 2 responden 2,27 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa dari sekian banyak responden, 57 orang 64,77 mengatakan bahwa responden mengenal merek teh botol lain selain merek Teh Botol Sosro. d. Pada pertanyaan keempat, dari 88 responden, 40 responden 45,45 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro mudah didapat dimana saja, 40 responden 45,45 menyatakan setuju, 5 responden 5,68 menyatakan kurang setuju, 1 responden 1,14 menyatakan tidak setuju, 2 responden 4,45 menyatakan sangat tidak setuju. Pada Tabel 4.5 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat responden terhadap variabel perceived quality X 2 dengan indikator yaitu keunikan produk, keamaan dalam mengkonsumsi produk, desain produk, dan lama ketahanan produk untuk dikonsumsi. Tabel 4.5 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Perceived Quality Teh Botol Sosro Indikator Penelitian Frekuensi Total Frekuensi Persentase Total Persen 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 17 50 14 4 3 88 19,32 56,82 15,91 4,55 3,41 100 6 14 56 11 4 3 88 15,91 63,64 12,50 4,55 3,41 100 7 4 38 31 7 8 88 4,55 43,18 35,23 7,95 9,09 100 8 5 63 14 4 2 88 5,68 71,59 15,91 4,55 2,27 100 Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009 Berdasarkan Tabel 4.5 diatas dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 17 responden 19,32 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro memiliki cita rasa yang khas, 50 responden 56,82 menyatakan setuju, 14 responden 15,91 menyatakan kurang setuju, 4 responden 4,55 menyatakan tidak setuju, M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. 3 responden 3,41 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan hampir sebagian dari total responden yakni 50 responden 56,82 mengatakan bahwa Teh Botol Sosro memiliki cita rasa yang khas. b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 14 responden 15,91 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro aman untum dikonsumsi, 56 responden 63,64 menyatakan setuju, 11 responden 12,50 menyatakan kurang setuju, 4 responden 4,55 menyatakan tidak setuju, 3 responden 3,41 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro aman untuk dikonsumsi, dan 56 responden 63,64 menyetujui pendapat ini. c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 responden 4,55 menyatakan sangat setuju bahwa desain Teh Botol Sosro adalah menarik, 38 responden 43,18 menyatakan setuju, 31 responden 35,23 menyatakan kurang setuju, 7 responden 7,95 menyatakan tidak setuju, 8 responden 9,09 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa desain Teh Botol Sosro adalah menarik, 37 responden 43,18 menyetujui pendapat ini. d. Pada pertanyaan keempat, dari 88 responden, 5 responden 5,68 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro tahan lama, 63 responden 71,59 menyatakan setuju, 14 responden 15,91 menyatakan kurang setuju, 4 responden 4,55 menyatakan tidak setuju, 2 responden 2,27 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki masa expired yang lama, dan 63 responden 71,59 menyetujui pendapat ini. Pada Tabel 4.6 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat responden terhadap variabel brand association X 3 dengan indikator manfaat produk, kesesuaian harga, pencitraan gaya hidup dan kemampuan bersaing. Tabel 4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Association Teh Botol Sosro Indikator Penelitian Frekuensi Total Frekuensi Persentase Total Persen 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 9 9 57 16 3 3 88 10,23 64,77 18,18 3,41 3,41 100 10 11 53 17 3 4 88 12,50 60,23 19,32 3,41 4,55 100 11 3 23 37 12 13 88 3,41 26,14 42,05 13,64 14,77 100 12 19 56 7 3 3 88 21,59 63,64 7,95 3,41 3,41 100 Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009 Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 9 responden 10,23 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro adalah teh botol yang higienis dan sehat, 57 responden 64,77 menyatakan setuju, 16 responden 18,18 menyatakan kurang setuju, 3 responden 3,41 menyatakan tidak setuju, 3 responden 3,41 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan 57 responden 64,77 berpendapat bahwa Teh Botol Sosro adalah higienis dan sehat. b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 11 responden 12,50 menyertakan sangat setuju bahwa kualitas yang dimiliki Teh Botol Sosro sudah sesuai dengan harga yang ditawarkan, 53 responden 60,23 menyatakan setuju, 17 responden 19,32 menyatakan kurang setuju, 3 responden 3,41 menyatakan tidak setuju, 4 responden 4,55 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas yang M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. dimiliki Teh Botol Sosro sudah sepadan dengan harga yang ditawarkan. Pendapat ini di setujui 53 responden 60,23 . c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 3 responden 3,41 menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro mencerminkan gaya hidup yang ekslusif, 23 responden 26,16 menyatakan setuju, 37 responden 42,05 menyatakan kurang setuju, 12 responden 13,64 menyatakan tidak setuju, 13 responden 14,77 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 37 responden 42,05 berpendapat kurang setuju merek Teh Botol Sosro mencerminkan gaya hidup ekslusif. d. Pada pertanyaan yang keempat, dari 88 responden, 19 responden 21,59 , 56 responden 63,64 menyatakan setuju, 7 responden 7,95 menyatakan kurang setuju, 3 responden 3,41 menyatakan tidak setuju, 3 responden 3,41 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dapat bersaing dengan merek teh botol lainnya, 56 responden 63,64 setuju dengan pendapat ini. Pada Tabel 4.7 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat ersponden terhadap variabel brand loyalty X 4 dengan indikator kebiasaan dalam mengkonsumsi produk, kesukaan terhadap produk dan promosi kepada orang lain. Tabel 4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty Teh Botol Sosro Indikator Penelitian Frekuensi Total Frekuensi Persentase Total Persen 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 13 5 24 29 17 13 88 5,68 27,27 32,95 19,32 14,77 100 14 9 34 28 11 6 88 10,23 38,64 31,82 12,50 6,82 100 15 4 14 35 22 13 88 4,55 11,36 43,18 25,00 14,77 100 Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009 M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 5 responden 5,68 menyatakan sangat setuju bahwa responden mengkonsumsi Teh Botol Sosro karena kebiasaan, 24 responden 27,27 menyatakan setuju, 29 responden 32,95 menyatakan kurang setuju, 17 responden 19,32 menyatakan tidak setuju, 13 responden 14,77 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengkonsumsi Teh Botol Sosro bukan karena kebiasaan, 29 responden 32,95 dari total responden menyatakan tidak setuju kepada pendapat ini. b. Pada pertanyaan kedua, dari 88 responden, 9 responden 10,23 menyatakan sangat setuju bahwa respoden menyukai merek Teh Botol Sosro, 34 responden 38,64 menyatakan setuju, 28 responden 31,82 menyatakan kurang setuju, 11 responden 12,50 menyatakan tidak setuju, 6 responden 6,82 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden menyukai merek Teh Botol Sosro, 34 responden 38,64 menyatakan setuju kepada pendapat ini. c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 reponden 4,55 menyatakan sangat setuju bahwa responden mempromosikan kebanyak orang untuk membeli Teh Botol Sosro, 14 responden 19,91 menyatakan setuju, 35 responden 39,77 menyatakan kurang setuju, 22 responden 25,00 menyatakan tidak setuju, 13 responden 14,77 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen kurang setuju dalam mempromosikan Teh Botol Sosro kepada orang lain, 35 responden 39,77 menyatakan tidak setuju. M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. Pada Tabel 4.8 berikut ini akan menggambarkan distribusi pendapat responden terhadap loyalitas pembelian Y dengan indikator pembelian berulang secara teratur, merekomendasikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap pesaing. Tabel 4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro Indikator Penelitian Frekuensi Total Frekuensi Persentase Total Persen 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 16 3 26 30 16 13 88 3,41 29,55 34,09 18,18 14,77 100 17 3 16 34 22 10 88 3,41 18,18 38,64 25,00 11,36 100 18 4 10 38 19 17 88 4,55 11,36 43,18 21,59 19,32 100 Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009 Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 3 responden 3,41 menyatakan sangat setuju bahwa responden melakukan pembelian ulang terhadap Teh Botol Sosro, 26 responden 29,55 menyatakan setuju, 30 responden 34,09 menyatakan kurang setuju, 16 responden 18,18 menyatakan tidak setuju, 13 responden 14,77 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa lebih banyak responden yang kurang setuju untuk melakukan pembelian ulang terhadap Teh Botol Sosro, 30 responden 34,09 menyatakan ketidak setujuannya terhadap pernyataan ini. b. Pada pertanyaan kedua, dari 88 responden, 3 responden 3,41 menyatakan sangat setuju bahwa responden mempromosikan kebanyak orang untuk membeli Teh Botol Sosro, 16 responden 18,18 menyatakan setuju, 34 responden 38,64 menyatakan kurang setuju, 22 responden 25,00 menyatakan tidak setuju, 11 responden 11,36 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010. kurang setuju dalam mempromosikan Teh Botol Sosro kepada orang lain, 34 responden 38,64 menyatakan tidak setuju. c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 responden 5,55 menyatakan sangat setuju bahwa responden tidak pernah membeli teh botol selain Teh Botol Sosro, 10 responden 11,36 menyatakan setuju, 38 responden 43,18 menyatakan kurang setuju, 19 responden 21,59 menyatakan tidak setuju, 17 responden 19,32 menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen kurang setuju untuk tidak membeli teh botol selain Teh Botol Sosro, 38 responden 43,18 menyatakan tidak setuju.

B. Analisis Statistik 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner