Hasil Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual Hipotesis

7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

1. Handayani, 2009. Analisis Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap Pembelajaran Konsumen Studi Kasus terhadap Shampo Sunsilk Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1 Konsumen yang menggunakan Shampo Sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoajo sangat memperhatlkan pesan yang disampaikan di akhir iklan. 2 Konsumen yang menggunakan Shampo Sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoarjo sangat menyukai model dengan pengetahuan dan latar belakang yang dapat mewakili produk yang diiklankan . 2. Penelitian terdahulu diambil Hapsari 2008 dengan judul “Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle. Berdasarkan hasil deskripsi penelitian, Penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s dapat disimpulkan mempengaruhi Brand Image. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 8 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler 1997:8, pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Stanton 1991:3, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler 1997:17, konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 9 Menurut Tjiptono 2005:3, konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk 1994:7, perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 10 membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel et.al 1994:3, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Menurut Kotler 1997:153-167, sekurang-kurangnya ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 1. Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam terhada perilaku yang mencakup budaya kultur, sub budaya dan kelas sosial. Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan konsumen ditata dan dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan morma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan berada. Sub budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bai para anggotanya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 11 Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen. 2. Faktor sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama 3 hal yaitu: 1. Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. 2. Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta 3. Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang. Keluarga baik berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua dan anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota yang masih ada ikatan keluarga, mempengaruhi pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 12 Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. 3. Faktor pribadi Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas. 4. Faktor psikologis Terdapat 4 faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan pembeli yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 13 Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah ada. Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen baik berdasarkan riset formal Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 14 maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.

2.2.5. Pengertian Periklanan

Menurut Kotler 1997:235, mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali 1992:9, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Jefkins 1997:3, pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Menurut Sigit 1982:50, advertising atau periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 15

2.2.5.1. Tujuan periklanan

Menurut Kotler 1997:237, tujuan iklan ada 3 yaitu: 1. Untuk menyampaikan informasi : a. Memberitahu pasar tentang produk baru. b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru. c. Memberitahu tentang perubahan baru. d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. 2. Untuk membujuk : a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. b. Memilih merek tertentu. c. Menganjurkan memilih merek tertentu. d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan : a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi. b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat. c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.

2.2.5.2. Fungsi Periklanan

Menurut Kotler 1997:225, periklanan dapat melakukan fungsi- fungsi sebagai berikut: 1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 16 menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan atau produk. 2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan. 3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual. 4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga. 5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya. 6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

2.1.3 Iklan Televisi TVC television commercial

Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Sponsor iklan dalam hal ini tidak terbatas pada perusahaan, namun mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 17 termasuk sekolah, organisasi, amal dan lembaga pemerintahan. Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan membangun preferensi merek atau mengedukasi masyarakat. Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan yaitu : 1 iklan informatif, iklan ini umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal, 2 iklan persuasive, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu, 3 iklan yang bertujuan mengingatkan remainder advertising lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan lanjutan dari iklan pengingat ini adalah reinforcement advertising yang bertujuan meyakinkan konsumen atau calon konsumen bahwa mereka membeli produk yang tepat. Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran. Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini. Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar, tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah mendorong penggunaan usage lebih besar lagi. Sulaksana, 2005 : 92-93. Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Tindakan mengkonsumsi secara berulang repeat buying adalah salah satu tujuan dalam pemasaran. Iklan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 18 mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk product knowladge, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanyalah bagian kecil dalam proses branding. Masih banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan diharapkan mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi. http:www.makin.co.id Dalam membuat iklan yang cerdas, harus kreatif sekaligus menjual artinya dari segi pendekatan bahasa komunikasinya visual atau verbal iklan tersebut mampu menarik target audience untuk melihat stopping power, mengerti dan kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi iklan yang cerdas bukan hanya tertanam kuat dalam benak konsumen reminding tetapi juga mampu menggerakkan calon konsumen untuk mengambil keputusan action. Majalah Cakram edisi khusus Juni-Juli 2005. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan khususnya produk konsumsi consumer goods untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan suatu Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 19 perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut. Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia suara, gambar, dan animasi yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan televisi per tampil relatif murah dibanding iklan di majalah atau koran. Meskipun demikian, biasanya biaya keseluruhan iklan televisi lebih besar dan kurang tersegmentasi. Suyanto,2005:4-5 Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda signifiers yang membawa bersama sederet penanda atau makna signifieds, menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial masyarakat www.kompas.comkompas mediacetak030817seni495655.htm Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan menyampai pesannya dibatasi oleh durasi jam, menit, detik. Pesan dari televisi memiliki kelebihan tersendiri tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak audio visual. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 20 diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan Kasali, 1992:172.

2.2.6. Pengertian Celebrity endorser

Menurut Shimp 2003:460, celebrity endorser adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Celebrity endorser banyak digunakan oleh produsen sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih celebrity endorser sebagai product endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua celebrity endorser mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri celebrity endorser tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi, Model,dll.

2.2.7. Pengertian Endorser

Menurut Shimp 2003:456, endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga athleticisme, keanggunan, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 21 menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.

2.2.8. Peran Endorser

Menurut Shim 2003:460, peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

2.2.9. Celebrity endorser sebagai Product endorser

Menurut Shimp 2003:460, para celebrity endorser digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai product endorser. Para celebrity endorser banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan celebrity endorser. Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum celebrity endorser tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan celebrity endorser sebagai product endorser dalam periklanan akan sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan celebrity endorser sebagai product endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 22 produsen dan biro-biro iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi celebrity endorser sebagai product endorser, yaitu: 1. Kredibilitas yaitu kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat dipercaya untuk meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif dimata masyarakat juga harus ada. 2. Kecocokan dengan khalayak yaitu penampilan seseorang yang disukai oleh khalayak. 3. Kecocokan dengan merek yaitu seseorang yang mempunyai citra, nilai dan perilaku yang sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. 4. Daya tarik yaitu sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh orang lain yang meliputi sikap dan fisik.

2.2.10 Indikator Selebrity Endorser

Celebrity endorser adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi celebrity endorser sebagai product endorser yaitu : a. Credibility Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan dengan indikator Pratiwi, 2009 : 246: Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 23 1. Keahlian adalah kemampuan selebriti dalam menarik simpati penonton 2. Berpengetahuan adalah tingkat pengetahuan selebriti. 3. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas bintang iklan tersebut dalam membintangi suatu iklan 4. Dapat dipercaya adalah sikap dari bintang iklan yang dapat dipercaya. 5. Jujur adalah bintang iklan mempromosikan produk sesuai dengan kenyataan. b. Likeability Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator : 1. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda dalam iklan tersebut. 2. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang menggelora seperti anak muda. 3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam menanggapi fans. 4. Banyak dikenal adalah bintang iklan tersebut sudah sering tampil di televisi. c. Attractiveness Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai endorser Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator : Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 24 1. Tampilan adalah cara berdandan dan berpakaian seorang selebriti dalam membintangi suatu iklan 2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan tersebut. 3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan tersebut yang terkesan menggoda. 4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut 5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern 6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam membintangi suatu iklan. d. Meaningfulness Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator : 1. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal itu dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut. 2. Disukai konsumen saat menonton iklan. 3. Image selebriti cocok dengan image produk 4. Sukses dan sedang naik daun 5. Mendapat target pasar Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 25

2.2.11. Pembelajaran Konsumen

Menurut Mowen dan Minor 2002 : 164, pembelajaran-perilaku merupakan sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu. Stimulus generalization generalisasi rangsangan dalam Proses pembelajaran konsumen adalah kemampuan seseorang untuk menggeneralisasi menyamakan dua hal yang agak berbeda Schiffman dan Kanuk, 2000:166. Generalisasi terjadi ketika suatu stimulus yang sangat mirip dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respons yang sama Hawkins at al. 1998:345. Melalui konsep stimulus generalization dapat dipahami mengapa produkproduk metoo dapat membanjiri pasar segera sesudah peluncuran suatu produk 1nnovative produk baru. Berdasarkan konsep stimulus generalization, maka di dalam strategi pemasaran diperkenalkan product line extension yaitu menambah produk terkait pada brand yang sudah dikenal. Praktek lain dalam strategi pemasaran yang dilandaskan pada stimulus generalization ialah family-branding Loudon dan Della Bitta, 1988:451, di mana suatu keseluruhan lini produk menggunakan suatu brand name saja. Selain itu licensing juga berlandaskan pada family- branding Engel at al. 2005:43. Perusahaan kadang menggunakan generalisasi dalam bentuk penetapan merek keluarga dengan menempatkan nama merek yang sama Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 26 pada produk-produk yang berbeda. Sekarang ini ada kecenderungan ke arah penempatan produk baru sebagai perluasan lini produk dan bukan pengembangan identitas merek yang terpisah Shiffman dan Kanuk 2000:199. Kecenderungan ini didorong terutama oleh pertimbangan keuangan. Biasanya menciptakan suatu identitas produk baru lebih mahal daripada melakukan pengembangan berdasarkan produk yang sudah mapan. Namun, harus disadari bahwa strategi penetapan merek-keluarga mungkin tidak selalu merupakan arah tindakan yang terbaik. Identitas merek yang terpisah diinginkan untuk perusahaan yang berharap untuk memasarkan produk dengan kualitas yang bervariasi Peter, Olson 2000:208. Stimulus discrimination pembedaan rangsangan dalam proses pembelajaran konsumen adalah tindakan pilihan terhadap hanya satu stimulus spesifik di antara stimuli serupa lainnya Schiffman dan Kanuk 2000:168. Diskriminasi merupakan suatu proses di mana suatu organisasi belajar untuk memberikan respons terhadap suatu stimulus, tetapi menghindar membuat respons yang sama terhadap stimulus yang sama Mowen, 2002:123. Kemampuan konsumen untuk mendiskriminasi terhadap berbagai stimuli adalah basis bagi strategi positioning yang mengupayakan pencapaian suatu image yang unik dari suatu brand ke dalam ingatan mind konsumen Hawkins at al 1998:345. Dalam hal ini sangat penting untuk mengusahakan bedaan. Hal yang patut diingat adalah market Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 27 challenger atau market follower menginginkan agar supaya konsumen menggeneralisasi pengalamannya, sedangkan market leader mengandalkan kepada kemampuan konsumen untuk mendiskriminasi Schiffman dan Kanuk 2000:169. Diskriminasi jelas merupakan konsep yang penting dalam pemasaran. Para pemasar biasanya ingin konsumen membedakaan antara produk mereka dan produk pesaing. Jika diskriminasi diinginkan, ini biasanya paling baik dicapai Menurut Sumarwan 2002 : 92, belajar merupakan proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Proses belajar perilaku dibagi menjadi tiga yaitu : a. Proses belajar classical conditioning Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada dua konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu : 1. Generalisasi stimulus Generalisasi stimulus yaitu kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. 2. Diskriminasi stimulus Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 28 Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi, yaitu konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnyal. b. Proses belajar instrumental conditioning Ooperant conditioning Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif rewards karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yaitu: 1. Penguatan reinforcement Yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. 2. Hukuman punishment Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. 3. Kepunahan extinction Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. 4. Shaping Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 29 Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen. c. Proses belajar vicarious learning observational lerning Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Ada tiga penggunaan observational learning dalam strategi pemasaran, yaitu : 1. Mengembangkan respon baru Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. 2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki Produsen dapat mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki dengan menggunakan model sehingga dapat memberikan kepercayaan kembali terhadap produk yang dianggap negatif oleh konsumen. 3. Memfasilitasi respon Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut Schiffman dan Kanuk, 2000 ; Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 30 Loudon dan Della Bitta, 1993. Keempat unsur tersebut adalah motivasi motivation, isyarat cues, respons response, dan pendorong atau penguatan reinforcement.

2.2.12. Indikator Pembelajaran Konsumen

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw dalam Wiwik 2008:23, bahwa pembelajaran konsumen terdiri atas 2 dimensi, yaitu : 1. Generalisasi Stimulus Generalisasi terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama. Diukur dengan menggunakan indikator : a Kesaamaan produk yang baru dan yang lama. b Penggunaan, apapun jenis produknya. 2. Diskriminasi Stimulus. Diskriminasi stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya satu stimulus spesifik dari antara stimulus serupa lainnya. Diukur dengan menggunakan indikator: a Pengetahuan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru. b Pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 31

2.2.12. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen.

Menurut Sumarwan 2002 : 115, konsumen meniru dari perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dan menurut Mowen dan Minor 2002 : 187 orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan –tindakan tersebut. Sedangkan menurut Peter dan Olson 1999 : 240 seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketia dia melihat bahwa perilaku itu membawanya pada konsekuansi yang positif, mereka tidak akan meniru perilaku orang lain jika dia melihat akan membawanya pada konsekuensi negatif. Dari beberapa teori di atas dapat disimpulkan bahwa konsumen dapat meniru perilaku dari orang lain dalam hal ini adalah model, sebagai salah satu pembelajaran. Oleh karena itu pemodelan mempunyai pengaruh positif terhadap pembelajaran konsumen. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 32

2.3. Kerangka Konseptual

Credibility Likeability Attractiveness Meaningfulness Celebrity Endorser Pembelajaran Konsumen Y Diskriminasi Stimulus Generalisasi Stimulus Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 33

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Diduga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 34

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Celebrity endorser sebagai Product endorser Celebrity endorser adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi celebrity endorser sebagai product endorser yaitu : a. Keahlian X1.1 Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan dengan indikator Handayani, 2009 : 77: 1. Pengetahuan yang spesifik 2. Pengetahuan yang dimiliki mampu mewakili produk yang diiklankan. 3. Kemampuan mengkomunikasikan produk. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.