BAB II KAJIAN TEORI
A. Pengertian Iklan
Istilah advertising periklanan berasal dari kata latin abad pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini
menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang dimaksudkan untuk mempromoskan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk
menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.
1
Menurut KBBI iklan adalah:
2
“Berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi diatas, terdapat beberapa
komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi”.
Iklan ialah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari
strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan promosi penjualan.
3
Dendi Sudiana mendefinisikan periklanan yaitu: “Sebagai suatu sarana informasi dari produsen kepada konsumen dan
digunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran produk. Selain itu juga untuk memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merek citra merk, citra perusahaan, membujuk khlayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberi
informasi dan lain-lain”.
1
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar engenai Semiotika dan Teori Komunikasi
, Yogyakarta: Jalasutra, 2010, Cet.ke-1, hal. 362.
2
Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka, 2005, Cet. Ke-3, hal. 421.
3
http:id.wikipedia.orgwikiIklan
16
17
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan
bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu 1 media cetak surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard dan 2
media elektronik radio, televisi, film. Pengirim pesan adalah, misalnya, penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang
menjadi sasaran.
4
Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa. Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji
kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan,
tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik
komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu
peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya
dengan mengkonsumsinya secara tepat. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan
4
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi Bandung: Rosdakarya, 2003, h. 116.
18
dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
5
Sedangkan menurut Paul Copley iklan yaitu: “Advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can
be defined as any paid for communication designed to inform and or persuade.
Di mana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk
meninformasikan dan atau membujuk”.
Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan
atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua
iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di
iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
6
Jenis iklan di media massa digolongkan dalam dua bagian yaitu:
7
1. Iklan komersial
Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah
melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan makanan.
5
http:kuliahkomunikasi.blogspot.com200812definisi-iklan-efek-dan-iklan- korporat.html.
6
http:kuliahkomunikasi.blogspot.com200812definisi-iklan-efek-dan-iklan- korporat.html.
7
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: PT. Rineka cipta, 1996, hal. 81.
19
2. Iklan layanan masyarakat
Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau
bertindak seperti dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata, sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan dan sebagainya.
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan
atau pelayanan masyarakat Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan,
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku
yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat,
keluarga berencana, dan sebagainya Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang
bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam
keserasian dan kehidupan mereka secara umum Kasali, 1992. Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran
tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,
20
pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat Liliweri,
1992. Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin
banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka
iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial Roman, Maas Nisenholtz,2005.
Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial advertising, corporate advertising,
dan public service advertising.
8
1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam.
a Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu
dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan
merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek
serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna. b
Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan
merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran
8
http:pengantarperiklanan.blogspot.com200803jenis-jenis-iklan.html.
21
khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
2.
Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan
Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan
dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah
perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public.
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran
merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
3.
Public Service Advertising. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian
dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan
Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong
penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya
22
B. Pengertian Televisi
Kategori