Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah komunikasi dan komunikasi massa, teori uses and gratification approach, kepuasan, motif penggunaan
media, media habit, gratification sought dan gratification obtained.
1.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya yang berjudul Social Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan
sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat- tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap Effendy,
2003: 13. Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek
komunikasi terhadap seseorang. Kita ingin memiliki kemampuan untuk meramalkan efek yang timbul pada komunikan.
Sedangkan Bungin 2006: 35, mengatakan bahwa tujuan komunikasi adalah: o
Perubahan sikap attitude change
o Perubahan pendapat
opinion change o
Perubahan perilaku behaviour change
o Perubahan sosial
social change Jadi, lingkup komunikasi menyangkut persoalan-persoalan yang ada kaitannya
dengan substansi interaksi sosial orang-orang dalam masyarakat, termasuk konten interaksi komunikasi yang dilakukan secara langsung maupun dengan menggunakan
media komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia human communication yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik
yang mampu melipatgandakan pesan-pesan komunikasi Wiryanto, 2000: 1. Komunikasi massa bisa didefinisikan dalam tiga ciri:
1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan
anonim. 2.
Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadualkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya
sementara. 3.
Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar Severin, Warner J
James W. Tankard, 2005: 4.
1.5.2 Teori Uses and Gratification Approach
Teori Uses and Gratification lebih menekankan pada pendekatan manusiawai di dalam melihat media. Artinya manusia punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan
media Nurudin, 2004: 181. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Menurut teori ini konsumen media mempunyai
kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bebas memilih media mana yang mampu memuaskan kebutuhan informasi khalayak, serta
bagaimana media itu akan berdampak bagi khalayak itu sendiri. Katz menggambarkan sejumlah logika yang mendasari penelitian uses and
gratification sebagai berikut: 1 kondisi sosial psikologi seseorang yang menyebabkan
Universitas Sumatera Utara
adanya 2 kebutuhan yang menciptakan 3 harapan-harapan terhadap 4 media massa dan sumber-sumber lain, yang membawa kepada 5 perbedaan pola penggunaan media
yang akhirnya akan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya Ardianto, 2004: 72.
Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh seseorang uses dan kepuasan yang diperoleh gratification. Gratifikasi yang
sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi dan kontak sosial.
Mengapa khalayak aktif memilih media? Alasannya adalah karena masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya. Televisi Metro TV tentu akan banyak
dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam perolehan informasi dan berita dibanding dengan khalayak yang ingin memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir.
Orang yang menyenangi sinetron akan memanfaatkan dan mencari kepuasan pada media yang bisa memberikan kebutuhannya tersebut dibanding media lain. Ini berarti pemirsa
menjadi pihak yang aktif dalam memanfaatkan media massa. Keefektifan khalayak terlihat jelas dalam pemilihan media yang digunakan,
dimana khalayak akan mengontrol apa yang mereka dengarkan, saksikan dan baca. Khalayak bebas dalam mengontrol media yang digunakan. Pengontrolan disesuaikan
dengan kebutuhan dan motif. Seleksi terhadap media yang dilakukan oleh khalayak disesuaikan dengan kebutuhan dan motif. Seleksi media ini berlaku untuk semua jenis
media baik media cetak maupun media elektronik. Unsur motif dalam tindakan seleksi media ini biasanya dilakukan untuk memuaskan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
Uses and gratification menjelaskan suatu proses dimana kondisi sosial psikologis seseorang akan menyebabkan adanya kebutuhan yang menciptakan harapan-harapan
terhadap media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada perbedaan pola penggunaan media atau keterlibatan dalam aktivitas lainnya yang akhirnya akan
menghasilkan pemenuhan kebutuhan Sendjaja, 1994: 5.46. Teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat
dalam bagan berikut Nurudin, 2004: 183:
Gambar 1. Bagan Teori Uses and Gratification
Asumsi dasar dari pendekatan Uses and Gratification: Lingkungan
Sosial: 1.Ciri-Ciri
Geografis 2.Afiliasi
Kelompok 3.Ciri-Ciri
Kepribadian Kebutuhan
Khalayak: 1.Kognitif
2.Afektif 3.Integratif
Personal 4.Integratif
Sosial 5.Pelepasan
Ketegangan Melarikan
Diri dari Kenyataan
Sumber Penguasaan
Non Media: 1.Keluarga,
Teman 2.Komunikasi
Interpersonal 3.Hobi, Tidur
Penggunaan Media Massa:
1.Jenis Media: suratkabar,
tv, radio, buku
2.Isi Media 3.Terpaan
Media 4.Konteks
Sosial dan Terpaan
Pemuasan Media:
1.Informasi 2.Hiburan
3.Identitas Sosial
4.Hubungan Sosial
Universitas Sumatera Utara
1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebahagian penting dari penggunaan media
massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhan khalayak. 4.
Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan oleh khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan
kepentingan atau motif pada situasi-situasi tertentu. 5.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti dahulu orientasi khalayak.
1.5.3 Kepuasan
