1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebahagian penting dari penggunaan media
massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhan khalayak. 4.
Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan oleh khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan
kepentingan atau motif pada situasi-situasi tertentu. 5.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti dahulu orientasi khalayak.
1.5.3 Kepuasan
Yang dimaksud dengan “puas” adalah merasa senang lega, gembira karena sudah terpenuhinya hasrat hati. Kepuasan lebih banyak didefenisikan dari perspektif
pengalaman khalayak setelah mengkonsumsi atau menggunakan media, seperti yang dikemukakan oleh Richard Oliver “Kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen.
Kepuasan adalah hasil dari penilaian khalayak bahwa media telah memberikan tingkat kepuasan, kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang”. Kepuasan
merupakan persepsi terhadap acara yang telah memenuhi harapannya belum terpenuhi, khalayak akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.
Kepuasan khalayak sangat tergantung pada harapan khalayak, oleh karena itu strategi kepuasan khalayak haruslah didahului oleh pengetahuan yang detail dan akurat
Universitas Sumatera Utara
terhadap harapan khalayak. Kepuasan khalayak ditentukan oleh persepsi khalayak atas acara dalam memenuhi kebutuhan khalayak. Khalayak merasa puas apabila harapannya
terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan khalayak terlampaui. Kepuasan khalayak terhadap suatu program siaran radio tergantung dari kualitas
acara itu sendiri. Khalayak akan merasa puas terhadap radio yang menayangkan program acara yang dapat memenuhi kebutuhannya. Untuk itu kualitas acara sangat penting
peranannya dalam memberikan kepuasan bagi khalayak, karena kualitas acara yang baik juga ditentukan oleh bagaimana cara menyajikan sesuatu yang berbeda dari program
acara yang lain dan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh khalayaknya, sehingga khalayak akan terus mendengarkan siaran tersebut. Radio Kiss FM didirikan
untuk memenuhi kebutuhan anak muda. Pedoman yang mendasari kegiatan ini adalah untuk mendapatkan segmentasi khalayak yaitu anak muda, demikian pula halnya dengan
stasiun radio Prambors.
1.5.4 Motif Penggunaan Media
Sebelumnya kita perlu memahami apa itu motif. Motif merupakan suatu pengertian yang meliputi penggerak, alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri
manusia yang menyebabkan manusia berbuat sesuatu. Setiap individu pasti memiliki motif yang berbeda-beda dalam melakukan sesuatu. Perbedaan motif ini juga berlaku
dalam perilaku penggunaan media. Berbedanya motif seseorang dalam menggunakan media menimbulkan perbedaan pula dalam tingkat kepuasan yang didapat individu dalam
menggunakan media. Semakin sesuai peran komunikasi dengan motivasi, semakin besar pula kemungkinan komunikasi tersebut dapat diterima dengan baik oleh komunikan.
Universitas Sumatera Utara
Motif jika dihubungkan dengan konsumsi media berarti segala faktor dan pendorong dalam diri manusia yang menyebabkan orang menggunakan media dan
tujuannya menggunakan media tersebut, seleksi terhadap media yang dilakukan oleh khalayak disesuaikan dengan kebutuhan dan motif. Seleksi media ini berlaku untuk
semua jenis media baik cetak ataupun media elektronik. Unsur motif dalam tindakan seleksi media ini biasanya dilakukan untuk memuaskan kebutuhan.
Penyiaran, pada hakikatnya adalah salah satu keterampilan dasar manusia ketika berada pada posisi tidak mampu untuk menciptakan dan menggunakan pesan secara
efektif untuk berkomunikasi. Penyiaran dalam konteks ini adalah alat untuk mendongkrak kapasitas dan efektivitas komunikasi massa. Di Indonesia, radio
merupakan alat komunikasi penting sejak negara ini baru berdiri, yang merupakan alat untuk mengumumkan berita tentang kemerdekaan Indonesia, berita politik dan lain-
lainnya. Jelaslah bahwa penyiaran merupakan wahana komunikasi massa dasar yang telah
terbukti efektivitasnya. Tanpa media komunikasi dasar, manusia tidak mungkin mendistribusikan satu pesan ke banyak penerima secara global.
Adanya kebutuhan akan menimbulkan dorongan atau motif tertentu untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Ada beberapa motif individu dalam menggunakan media
Cespur, 2004: 184 yaitu: 1.
Kebutuhan Kognitif Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan
informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkingan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memenuhi dan menguasai lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
2. Kebutuhan Afektif
Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
3. Kebutuhan Pribadi secara Integratif
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal ini dapat diperoleh dari hasrat akan harga
diri. 4.
Kebutuhan Integrasi Sosial Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga,
teman dan dunia. Hal ini didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. 5.
Kebutuhan akan Pelarian Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari
kenyataan, pelepasan emosi, ketegangan, masalah, dan kebutuhan akan hiburan.
Motif tersebut yang menjadikan khalayak aktif dalam memilih atau menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Perbedaan motif akan mempengaruhi perbedaan
pola khalayak dalam menggunakan media.
1.5.5 Media Habit
