Berdasarkan model ini terdapat 3 cara untuk mengubah sikap melalui perubahan kepercayaan, rasa dan perilaku Mont, 2003.
2.1.1. Tingkat Kepuasan Pelanggan Setidaknya terdapat 3 tingkat harapan pelanggan tentang kualitas Voltaire,
2003, yaitu:
1. Level 1
Ekspektasi sangat sederhana dan mengambil bentuk asumsi, harus memiliki dan menerima begitu saja. Sebagai contoh pasien berharap dokter dapat
menyembuhkan penyakit demam yang dideritanya. 2.
Level 2 Ekspektasi pelanggan lebih tinggi dibandingkan level 1. Pada level ini
diperlukan beberapa syarat dan ketentuan agar pelanggan dapat merasa puas. Sebagai contoh pasien jika berobat ke rumah sakit pasien berharap dapat
segera sembuh dari penyakit yang dideritanya serta administrasi dari rumah sakit tidak berbelit-belit.
3. Level 3
Ekspektasi pelanggan pada tingkat ini jauh lebih tinggi daripada level 1 dan 2. Pada level ini diperlukan pelayanan yang sangat baik dan menarik bagi
pelanggan. Misalnya jika pasien berobat ke rumah sakit maka pasien mengaharapkan agar dokter dapat menjelaskan tentang penyakit yang
dideritanya, petugas rumah sakit yang ramah dan administrasi rumah sakit yang mudah.
2.2. Kerangka Kerja Untuk Mengevaluasi Kepuasan Pelanggan
2.2.1. Kerangka Kerja Untuk Mengevaluasi Kepuasan Pelanggan Atas Produk 2.2.1.1. Model Kano
Model ini digunakan untuk menilai kepuasan pelanggan terhadap produk
yang digunakanan serta bagaimana hubungannya dengan kepuasan pelanggan. Menurut teknik ini terdapat 3 jenis atribut produk yang mempengaruhi tingkat
Universitas Sumatera Utara
kepuasan pelanggan yaitu: 1 basic or expected attributes, 2 performance or spoken attributes, and 3 surprise and delight attributes.
Basic or expected attributes menyatakan ketidakpuasan pelanggan terhadap produk yang diterima. Performances or spoken attributes hal ini dapat
menunjukkan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan, tergantung pada tingkat kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Surprise and delight
attributes menunjukkan perasaan senang dari pelanggan terhadap produk sebab kemampuan produk yang memuaskan secara berlebihan.
Kepuasan pelanggan dapat berpengaruh dalam memberikan keuntungan terhadap perusahaan. Perusahaan yang sukses akan mengoreksi produk yang
diproduksinya. Untuk mengidentifikasi kekurangan atau kelebihan produknya maka sebuah perusahaan akan memiliki Quality Function Deployment QDF.
Tujuan utamanya adalah mengembangkan produk dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Hal ini merupakan cara yang paling efektif dalam menilai kepuasan
pelanggan Mont,2003.
2.2.1.2. Kerangka kerja inovasi Innovation Framework Tehnik menyarankan 5 langkah yang harus dilakukan dalam mengadopsi
produk baru yaitu: Mengetahui inovasi dari produk terbaru
Menentukan sikap terhadap produk terbaru
Memutuskan akan menggunakan atau menolak produk terbaru
Implementasi dari ide yang baru produk
Konfirmasi dari keputusan yang diambil
Pengetahuan pertama diperlukan saat pelanggan dikenalkan dengan inovasi dari produk terbaru yang tersedia. Sikap yang diambil adalah
Universitas Sumatera Utara
mengevaluasi manfaat dari produk yang tersedia sehingga timbul keputusan dalam menerima atau menolak produk terbaru. Implementasi akan berujung pada
penggunaan dan penilaian kembali dari keputusan yang diambil untuk menggunakan produk Mont, 2003.
Roger 1995 dalam Mont 2003 berpendapat bahwa penerimaan masyarakat terhadap
inovasi produk, dipengaruhi oleh kepribadiaannya, inovasinya, dan komunikasi interpersonal. Sehingga dalam hal ini dapat
diklasifikasikan menjadi inovator, orang yang mengadopsi secara awal, early majority pengguna
awal, late majority pengguna akhir, dan laggards orang- orang yang terlambat.
Inovator mencari sesuatu yang baru dan menilai sejak produk diluncurkan ke pelanggan. Laggards orang-orang yang terlambat mencari informasi tentang
suatu produk atau kualitas dari sebuah jasa melalui komuniksi interpersonal atau dari “mulut ke mulut”. Banyak penelitian yang menganalisa perbedaan antara
pengguna awal dari suatu produk dan pengguna akhir dari suatu produk berdasarkan atas sosial ekonomi, demogarfi, budaya atau kriteria psikologi Mont,
2003.
2.2.2.1. Service Quality Model Model Kualitas Pelayanan Menurut Gronroos 1982 dalam Mont 2003 kualitas pelayanan yang
dicari oleh pelanggan akan berbeda tergantung dari strategi yang dipilih perusahaan dalam memberikan dan mempromosikan pelayanan mereka. Kualitas
pelayanan dapat dibagi menjadi kualitas teknis dan kualitas dimensi. Kualitas teknis adalah kualitas dari produk yang dibeli. Kualitas dimensi adalah bagaimana
kualitas teknis dapat dihasilkan dan disampaikan pada pelanggan selama interaksi jual-beli terjadi.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3. The Service Quality Model Model Kualitas Pelayanan
Dalam Mont 2003, Gronroos 1993 menyatakan kualitas teknis adalah “kondisi dasar positif dalam kualitas suatu produk tetapi kualitas fungsional salah
salah satu hal yang menambah keuntungan kompetitif”. Selain itu, dalam dunia pemasaran, peningkatan kualitas fungsional menjadi
sesuatu yang menguntungkan dibanding hanya peningkatan teknis saja.
Terdapat juga perbedaan antara pelayan yang ada dan pelayanan yang diharapkan. Gronroos kemudian mengembangkan model ini dengan meyatakan
bahwa di dalam sebuah perusahaan yang menyediakan produk lengkap dengan pelayanan dapat lebih mengambil keuntungan. Menurutnya, kualitas produk yang
baik akan tercapai apabila kualitas barang yang bermutu diimbangi dengan pemenuhan ekspektasi pelanggan.. Namun, jika ekspektasi yang ada tidak
realistis, maka kualitas total yangg ada saat ini akan rendah walaupun barang yang dihasilkan bermutu Mont, 2003.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.4. The Total Perceived Quality Kualitas total yang dimiliki Kualitas yang diharapkan dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh
komunikasi pasar periklanan, kampanye penjualan, humas dan surat-menyurat secara langsung, pembicaraan dari “mulut ke mulut”, imej perusahaan dan
kebutuhan pelanggan. Perusahaan dapat mengontrol secara langsung komunikasi pasar yang dilakukan, sedangkan pembicaraan dari “mulut ke mulut” dan imej
perusahaan berada diluar kuasa perusahaan. Secara keseluruhan, Gronroos menyimpulkan bahwa kualitas total yang dimiliki oleh suatu produk tidak hanya
ditentukan oleh tingkat teknis dan fungsional saja tetapi juga dipengaruhi oleh jarak antara kualitas yang diharapkan dan kualitas yang telah dihasilkan Mont,
2003.
2.2.2.2 SERVQUAL Model Semakin meningkatnya berbagai macam pelayanan yang diberikan
perusahaan pada beberapa dekade terakhir, membuat banyak peneliti yang merasa perlu untuk membuat suatu barometer dalam menilai kualitas pelayanan.
Barometer yang sering digunakan adalah SERVQUAL yang berdasarkan pada riset mendalam di berbagai bidang secara keseluruhan terhadap kualitas pelayanan
yang ada. SERVQUAL mengukur perbedaan antara ekspektasi pelanggan terhadap sekelompok perusahaan penyedia pelayanan dengan pelayanan yang
benar-benar diberikan. Penilaian dalam model ini menggunakan beberapa determinan yang terbagi menjadi 22 bagian. Model ini mengukur kepuasan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan melalui jarak antara kualitas pelayanan yang telah diberikan dengan ekspektasi pelanggan Mont, 2003.
Gambar 2.5. Service Quality Model Model kualitas pelayanan
Walaupun telah digunakan secara luas, model SERVQUAL juga mendapat kritik karena tidak memasukkan faktor harga dalam penilaian dan juga karena
memasukkan faktor ekspektasi sebagai variabel dalam mengukur kualitas pelayanan. Yang sering dikritik adalah hubungan yang tidak jelas antara kepuasan
dan kualitas pelayanan yang telah diberikan. Oleh karena itu, kemudian muncul model SERVPERV, yang beranggapan bahwa kualitas pelayanan tidak tergantung
pada ekspektasi dan dapat dihitung langsung berdasarkan performa yang diberikan dalam memberikan pelayanan Mont, 2003.
Faktor-faktor yang digunakan dalam menilai kualitas pelayanan sesuai model,
yaitu Mont, 2003:
- Akses: kemudahan untuk diperoleh dan dihubungi
- Komunikasi: memberikan informasi kepada pelanggan dengan
menggunakan bahasa yang mudah dimengerti dan mau mendengarkan keluhan pelanggan. Hal ini menyebabkan perusahaan harus mampu
berkomunikasi dalam berbagai bahasa sehingga tidak mengganggu komunikasi dengan berbagai kelompok pelanggan lain dalam menjelaskan
tentang informasi pelayanan perusahaannya
Universitas Sumatera Utara
- Kompetensi: kepemilikan terhadap ketrampilan dan pengetahuan tertentu
guna memberikan pelayanan yang diharapkan, contoh: keterampilan berorganisasi dan personal
- Sopan santun: sifat yang dimiliki staf yang bertugas dalam bidang
pelayanan antara lain: kesopanan, sikap hormat, ramah -
Kredibilitas: termasuk dapat dipercaya dan jujur -
Dapat diandalkan: artinya adalah pelayanan yang diberikan disertai dengan akurasi tinggi dan menyeluruh
- Bertanggung jawab: berkaitan dengan kemampuan personil untuk
memberikan pelayanan dan seberapa cepat pelayanan dapat diberikan -
Keamanan: memberikan keamanan fisik dan finansial serta kerahasiaan -
Tangibles termasuk semua produk fisik yang terlibat dalam penyampaian pelayanan
- Mengerti tentang pelanggan: berusaha mengenal pelanggan secara lebih
baik lagi, mempelajari kebutuhan-kebutuhan khusus mereka, memberikan perhatian individu dan mengenal pelanggan yang setia
2.3. Alat Toolbox Untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan 2.3.1 Survei
Kepuasan pelanggan pada metode ini dinilai dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner harus berisi pertanyaan tentang berbagai produk atau jasa
yang diberikan. Mengembangkan kuesioner yang baik merupakan kunci utama dalam mengumpulkan informasi yang berkualitas. Pertanyaan harus berbentuk
singkat, diformulasikan secara baik sehingga dapat menghindari bias Mont, 2003.
Terdapat banyak jenis metode yang digunakan dalam mengumpulkan informasi dengan menggunakan survei. Survei dari telephon biasanya digunakan
untuk mengumpulkan data pada populasi pelanggan yang besar dan pada pelanggan yang merupakan target dari sebuah produk atau jasa. Survei ini lebih
efektif dalam mengumpulkan data jika dibandingkan dengan penggunaan email, sebab informasi yang didapat akan lebih akurat dengan komunikasi interpersonal.
Universitas Sumatera Utara
Survei yang dilakukan melalui internet lebih menguntungkan di bidang waktu dan kemudahan dalam melakukannya serta akan lebih cepat dalam memproses
informasi tentang kepuasan pelanggan. Survei yang dilakukan melalui surat akan menyebabkan biaya yang besar dengan respon yang lebih sedikit sehingga
ketepatan data akan semakin tidak akurat. Pengembalian kartu mempengaruhi respon pelanggan dan beberapa kemungkinan dalam menilai kepuasan pelanggan.
Dapat dibuktikan bahwa metode ini sangat tepat dalam menilai kepuasan pelanggan sesudah berbelanja pada saat terdapat potongan harga di suatu tempat
perbelanjaan. Customer intercepts metode yang digunakan dalam mengumpulkan
informasi di pusat perbelajaan. Kedua metode ini berguna dalam menilai kepuasan pelanggan dengan lingkungan berbelanjanya. Tujuan dari customer intercepts
survei adalah melihat penilaian kepuasan pelanggan terhadap pelayanan dan sikap dari staf. Survei juga dilakukan pada peluncuran produk-produk terbaru
untuk menilai pendapat pelanggan terhadap produk. Constumer intercepts sering digunakan sebagai alat penilaian kepuasan
pelanggan secara cepat. Biaya yang dibutuhkan relatif murah. Kekurangan dari metode ini adalah sampelnya tidak dipilih secara acak sehingga dapat mengurangi
objektivitas dari hasil yang didapatkan. Meskipun metode survei berkembang dengan baik, tetapi terdapat
keuntungan dan kekurangan dari metode ini. Keuntungan:
- Akses terhadap pelanggan banyak pelanggan, sampel yang digunakan
besar -
Kemampuan dalam menilai dan menggambarkan variasi dan distribusi variabel pada populasi
- Kemampuan dalam mendapatkan informasi tentang sikap pelanggan, apa
yang menarik perhatian pelanggan dan persepsi pelanggan tentang suatu produk atau jasa
- Data yang dikumpulkan dapat digunakan sebagai analisa statistik dalam
menjelaskan dan memprediksi beberapa kejadian
Universitas Sumatera Utara
Kerugian: -
Timbul masalah dalam membuat pelanggan mengerti atas pertanyaan yang diberikan dan membuat pelanggan memiliki konsep yang sama terhadap
pertanyaan yang diberikan -
Pelanggan cenderung memberikan jawaban yang dapat diterima oleh lingkungan sekitar
- Jawaban yang tidak selalu sama jika survei diulangi kembali
- Memerlukan waktu yang lama dan sulit dalam memformulasikan
pertanyaan yang tepat -
Sulit untuk melakukan survei pada populasi atau sampel yang ditargetkan -
Kuesioner yang diberikan, perlu diuji terlebih dahulu
2.3.2. Wawancara secara mendalam Pada beberapa perusahan wawancara secara mendalam lebih sering
dilakukan. Wawancara dapat dilakukan jika sampelnya sedikit. Wawancara secara personal ini biasanya dilakukan karena perusahaan akan membuat “profil
pelanggan” secara spesifik atau “strategi perencanaan kepuasan pelanggan”. Responden yang mengikuti wawancara didasarkan oleh kesediaan mereka dalam
mengikuti kegiatan ini, nilai mereka sebagai pelanggan dan kemampuan mereka dalam membahas suatu “masalah”.
Nilai lebih dari wawancara secara mendalam adalah kemampuannya dalam menentukan persepsi dari pelanggan, menemukan variabel baru dan
kebutuhan baru dari para pelanggan serta instrumen alat yang tepat dalam menentukan kepuasan pelanggan Mont, 2003.
Tetapi kekurangan dari metode ini adalah jika responden tidak dipilh secara acak maka kesimpulan yang didapat harus dievaluasi lagi. Serta jika
sampelnya terlalu besar akan sulit dalam melakukan wawancara. Pewanwancara harus memliki kemampuan dan fleksibilitas padahal tidak semua pewawancara
memiliki kemampuan yang sama.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3. Wawancara terfokus pada grup Wawancara terfokus pada grup adalah wawancara yang terdiri dari 8-12
orang, Wawancara ini dilakukan dengan memberi pertanyaan secara langsung tentang masalah pelayanan yang diberikan dan kepuasan pelanggan, sehingga
hasilnya dapat diperoleh dalam waktu singkat. Metode ini biasanya digunakan untuk menyingkirkan pendapat yang menyatakan suatu sikap dari pelanggan.
Metode ini juga biasanya digunakan untuk menilai respon pelanggan terhadap penawaran iklan dari suatu yang akan atau telah ditampilkan Mont, 2003.
Wawancara terfokus pada grup merupakan metode terbaik dalam menilai persepsi atas suatu produk bagi pelanggan serta bagaimana suatu produk harusnya
dipasarkan secara luas. Anggota grup dipilih berdasarkan krteria spesifik, seperti umur, jenis
kelamin dan kriteria penting lain. Mereka dipilih bergantung dari lokasi penelitian. Responden dipilih dengan dasar mereka sering berbelanja pada suatu
pusat perbelanjaan. Kelebihan dari metode ini adalah kemampuannya dalam menilai kepuasan
pelanggan terhadap suatu produk yang sudah digunakan dan kepuasan pelanggan terhadap suatu produk yang akan diluncurkan. Sisi negatifnya adalah sulit
memisahkan antara penilaian seseorang objektivitas dengan penilaian kelompokobjektivitas dalam suatu wawancara terfokus pada grup serta sampel
biasanya tidak representatif.
2.3.4. Observasi
Observasi dari responden adalah penelitian yang berkaitan dengan interaksi sosial responden dengan produk yang digunakan. Observasi
memungkinkan penilaian terhadap suatu produk pada level tertentu, saat produk sedang digunakan oleh pelanggan. Data dari penelitian ini didapatkan dari segala
sesuatu yang terdapat pada tempat penelitian, seperti pola pada saat berinteraksi, frekuensi dari interaksi, pola dari komunikasi yang terjalin dan pola dalam
mengambil keputusan.
Universitas Sumatera Utara
Kelebihan dari metode observasi adalah tidak diperlukan interaksi langsung antara peneliti dengan pelanggan yang diteliti. Kapan saja peneliti ingin
meneliti pelanggan maka hal ini dapat dilakukan tanpa perlu menggangu pelanggan Mont, 2003.
Kelemahan yang utama dalam hal ini adalah jika peneliti salah mengartikan persepsi dari pelanggan tanpa melakukan pemeriksaan ulang
terhadap apa yang disimpulkan peneliti dengan respon pelanggan. Selain itu metode ini hanya baik digunakan pada sampel yang sedikit Mont, 2003.
Satu hal lagi yang merupakan kekurangan dari penelitian ini adalah kurangnya reabilitas sebab pengumpulan data yang tidak berdasarkan standar.
Tanpa analisis statistik maka akan sulit bagi peneliti menentukan hasil penelitian valid atau tidakMont, 2003.
2.3.5. Mystery shopping
Penelitian ini berdasarkan atas informasi yang dikumpulkan berdasarkan pada strategi pemasaran suatu perusahaan. Mystery shopping merupakan observasi
oleh tenaga ahli yang dipilih oleh perusahaan, yang berpura-pura menjadi pelanggan. Tenaga ahli akan mendatangi tempat-tempat yang telah ditentukan
untuk mendapatkan informasi tentang sikap dari staf yang bertugas, kemampuan dari staf, produk yang tersedia. Secara garis besar merasakan pengalaman sebagai
pelanggan dari suatu produk. Mystery shopping membantu menegakkan standar pelayanan terhadap konsumen dan menentukan kelemahan dari suatu produk dari
sudut pandang seorang pelanggan. Metode ini memberikan pengertian yang lebih dalam tentang kepuasan pelanggan sehingga pada akhirnya kepuasan pelanggan
dapat dicapai. Tetapi mystrery shopping memerlukan waktu yang cukup lama serta tidak mudah dalam menemukan tenaga ahli yang berpengalaman dalam
berpura-pura menjadi pelanggan dan tarif tenaga ahli tidak murah Mont, 2003.
2.3.6. Gambaran psikografik dari pelanggan
Gambaran psikografik dari pelanggan merupakan bagian dari penelitian psikografik dimana menganalisa tentang kegiatan pelanggan,
Universitas Sumatera Utara
ketertarikan pelanggan dan pendapat pelanggan tentang suatu produk, pelayanan atau pengalaman dalam berbelanja. Kelebihan metode ini dimana pengumpulan
informasi memberikan latar belakang dari pelanggan sehingga dapat menunjukkan bagaimana suatu produk diterima di lingkungan tertentu dan potensi suatu produk
untuk dapat digunakan di suatu lingkungan. Kekurangan metode ini memerlukan waktu yang lama dan informasi yang lengkap Mont, 2003.
Tingkat reabilitasnya sedang sebab pelanggan yang diteliti memberikan sendiri laporan tentang dirinya. Pengalaman yang banyak diperlukan
dalam membuat gambaran psikografik dari pelanggan yang rilaiabel.
2.4. Kepuasan Pasien