Brand Image Landasan Teori

21 5 Basis perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Citra merek didefinisikan sebagai persepsi tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek yang berpegang pada memori konsumen. Dalam mencapai citra merek yang positif, pemasar akan berkenaan dengan beberapa program pemasaran dalam membentuk strength, favourability dan uniqueness of brand associations dalam mentransfer sebuah merek kedalam memori konsumen Keller, 2008. Berikut penjelasannya, yaitu: 1 Strength of brand association Semakin banyak konsumen mendapatkan informasi dan menghubungkan dengan pengetahuan akan merek, maka akan semakin kuat asosiasi merek yang terbentuk. Kekuatan dari asosiasi merek tergantung pada seberapa banyak informasi yang masuk kedalam memori konsumen dan bagaimana informasi tersebut dipertahankan sebagai bagian dari sebuah merek. Menurut Keller, 2008 secara psikologis kognitif memori bersifat tahan lama, sehingga informasi yang berubah menjadi memori merupakan sebuah kekuatan akan sebuah merek. Sumber informasi dalam membentuk citra merek memiliki dua kekuatan yaitu brand attributes dan brand benefits. Brand attributes merupakan fitur-fitur 22 yang menjadi ciri deskriptif sebuah produk atau jasa. Fitur-fitur ini bisa meliputi bagaimana konsumen berpikir tentang produk atau jasa yang terlibat dalam proses pembelian. Atribut terbagi menjadi dua yaitu product-related, yang didefinisikan sebagai komposisi yang digunakan dalam sebuah produk atau fungsi proses layanan kepada konsumen physical composition atau service requirement dan non-product related, yang didefinisikan sebagai aspek eksternal dari sebuah produk atau jasa yang dapat mempengaruhi proses pembelian atau komsumsi price, packaging or product appearance information, user imagery, usage imagery. Brand benefits merupakan nilai pribadi konsumen yang berkenaan dengan produk atau jasa layanan, seperti apa yang konsumen pikirkan tentang kelebihan sebuah produk atau layanan jasa. Nilai ini terbagi atas tiga bentuk yaitu functional benefits berkaitan dengan product-related yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, experiental benefits berkaitan dengan perasaan yang dirasakan pada saat menggunakan produk atau jasa dan symbolic benefits berkaitan dengan non-product-related yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk bermasyarakat Keller, 2008. Nilai simbolik dapat meningkatkan citra merek yang membantu tahap preferensi merek Batra dan Hormer, 2004. 23 2 Favorability of brand association Komponen ini mempunyai artian apakah merek tersebut disukai atau tidak disukai. Terbentuk oleh keyakinan konsumen terhadap produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keberhasilan sebuah program pemasaran tercermin dalam penciptaan favorable brand association, dimana konsumen memiliki kepercayaan bahwa merek memiliki attributes dan benefits yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan seperti sikap positif yang ingin ditunjukkan dari keseluruhan merek. Dengan demikian, keberhasilan sebuah merek dapat dilihat apabila merek dapat memenuhi keinginan konsumen convenient, reliable, effective, efficient, colorful yang berhasil dipenuhi dengan program pemasaran yang dijalankan. Keinginan desirability konsumen mengenai suatu merek tergantung pada tiga faktor, yaitu seberapa relevan konsumen menemukan asosiasi merek, seberapa spesifik atau jelas konsumen menemukan asosiasi merek dan seberapa percaya konsumen menemukan asosiasi merek. Penyampaian deliverability pesan juga tergantung pada tiga faktor, yaitu kemampuan aktual atau potensial yang dapat ditunjukkan suatu produk, prospek masa depan dan saat ini dalam mengkomunikasikan keunggulan atau potensi tersebut dan keberlanjutan dari keunggulan atau potensi yang telah dikomunikasikan tersebut. 24 3 Uniqueness of brand associations Inti dari sebuah brand positioning adalah bahwa merek memiliki keunggulan kompetitif dan “unique selling proposition” yang membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Keunggulan ini memberikan nilai lebih kepada konsumen agar memiliki suatu ketertarikan dengan sebuah produk atau layanan jasa. Hal-hal tersebut merupakan informasi-informasi yang mengandung makna akan sebuah merek. Merek harus unik dan menarik, sehingga dapat menimbulkan asosiasi yang kuat di dalam pikiran pelanggan. Keunikan dari sebuah merek akan membedakan merek dengan pesaing-pesaingnya. Selain unik, merek juga harus memiliki reputasi yang baik dimata konsumen, dengan begitu konsumen yang belum mencoba suatu produk dapat dipengaruhi oleh orang lain yang menilai produk tersebut baik untuk digunakan.

3. Reputation

Reputasi merek yang positif menjadi semakin penting bagi akademisi dan praktisi untuk menjadi sukses dan karenanya menguntungkan. Reputasi didefinisikan sebagai kumpulan persepsi dari fitur yang terlihat dari merekperusahaan dari perspektif lingkungan eksternal Fombrun dan Rindova, 2000. Memiliki reputasi yang baik akan membantu menarik lebih banyak pelanggan tetapi jika berulang kali gagal dan tidak dapat memenuhi tujuan yang dinyatakannya maka akan mengembangkan reputasi negatif. 25 Menurut Fombrun, Gardberg dan Sever, 2000 dimensi dari reputasi reputation dibagi menjadi 6 dimensi, yaitu: 1 Emotional appeal: a. Sympathy: saya memiliki perasaan yang baik tentang perusahaan. b. Trust: saya percaya pada perusahaan ini. c. Admiration and respect: saya mengagumi dan menghormati perusahaan. 2 Products and services: a. Vouches for: berdiri di belakang produk dan layanannya. b. Innovative: mengembangkan produk dan layanan yang inovatif. c. Quality: menawarkan produk dan layanan berkualitas tinggi. d. Value for money: menawarkan produk dan jasa yang baik untuk nilai uang. 3 Vision and leadership: a. Inspiring vision: memiliki visi yang jelas untuk masa depan. b. Strong leadership: memiliki kepemimpinan yang sangat baik. c. Responsive: mengakui dan mengambil keuntungan dari peluang pasar. 4 Workplace environment: a. Well-organised: apakah dikelola dengan baik. b. Good employer: sepertinya perusahaan yang baik untuk bekerja. c. Good work environment: sepertinya sebuah perusahaan memiliki karyawan yang baik. 5 Social and environmental responsibility: a. Supports charities: mendukung dengan tujuan yang baik. 26 b. Environmentally-friendly: apakah sebuah perusahaan bertanggung jawab terhadap lingkungan. c. Morally responsible behaviour: mempertahankan standar yang tinggi dalam cara memperlakukan orang. 6 Financial performance: a. Strong results: memiliki catatan yang kuat dari profitabilitas. b. Low risk: sepertinya investasi beresiko rendah. c. Competitive clout: cenderung mengungguli pesaingnya. d. Growth potential: sepertinya sebuah perusahaan dengan prospek yang kuat untuk pertumbuhan dimasa depan. Citra merek brand image dan reputasi merek brand reputation rasanya kurang lengkap tanpa adanya identitas merek brand identity, suatu perusahaan juga harus memiliki identitas merek tersendiri agar dapat dibedakan oleh konsumen dengan merek-merek yang lain.

4. Identity

Identitas merek adalah seperangkat unik asosiasi merek yang menyiratkan janji untuk pelanggan yang termasuk identitas inti dan diperluas. Pada dasarnya, identitas merek adalah tentang bagaimana suatu perusahaan ingin mereknya dirasakan. Menurut Aaker, 2012 hal yang paling penting tentang ekuitas merek dan identitas merek adalah asosiasi, sebagai “itu adalah jantung dan jiwa dari sebuah merek”. Identitas inti adalah pusat, esensi abadi 27 dari merek yang tetap konstan sebagai pergerakan merek ke pasar baru dan produk baru. Identitas inti secara luas berfokus pada atribut produk, layanan, profil pengguna, suasana toko dan kinerja produk. Identitas diperluas adalah jalinan sekitar elemen identitas merek diatur dalam kohesif dan kelompok yang bermakna yang memberikan tekstur merek dan kelengkapan dan berfokus pada kepribadian merek, hubungan dan asosiasi simbol yang kuat. Menurut Kapferer, 2004 ada 6 dimensi dari identitas merek brand identity yaitu: physique, personality, culture, relationship, reflection dan self-image. Kapferer menyatakan bahwa aspek-aspek ini hanya bisa terjadi ketika merek berkomunikasi dengan konsumen, merek yang kuat adalah merek yang mampu merangkai semua aspek menjadi keseluruhan yang efektif, menjadikannya ringkas, jelas dan identitas merek menarik. Berikut penjelasan dimensi tersebut: 1 Physique Ini adalah serangkaian fitur merek secara fisik, yang membangkitkan dalam pikiran seseorang ketika nama merek disebutkan. Sebagai contoh Pulpy Orange memiliki botol yang unik ketika dilihat dan digenggam, hal ini dapat mempengaruhi identitas merek dimata konsumen. 2 Personality Merupakan karakter dari sebuah merek, dengan mengkomunikasikan kepada konsumen dalam beberapa cara. Ini dapat 28 memberikan perasaan bahwa semua komunikasi yang berhubungan dengan merek sebenarnya merupakan seseorang dengan ciri-ciri karakter tertentu. Hal ini dapat diwujudkan dengan menggunakan gaya penulisan tertentu, menggunakan desain fitur yang spesifik dan menggunakan skema warna tertentu. Sebagai contoh, endorser dengan artis tertentu dapat mempengaruhi dan membentuk karakter tertentu dari identitas merek tersebut. 3 Culture Merupakan sistem nilai dan prinsip-prinsip dasar yang mana merek harus berdasarkan perilakunya produk dan komunikasi. Budaya adalah hubungan langsung antara merek dan organisasi. Sebagai contoh, Coca- Cola memiliki nilai-nilai Amerika, Mercedes-Benz untuk orang-orang Jerman dan Citroen untuk orang-orang Perancis. 4 Relationship Sebuah merek dapat melambangkan hubungan tertentu antara orang- orang tertentu, misalnya seperti ibu dan anak dalam iklan Blue Band. Aspek ini membuthkan seorang manajer yang dapat mengekspresikan hubungan mereknya dengan konsumen. 5 Reflection Aspek ini membuat referensi ke stereotip pengguna merek dan merupakan sumber untuk identifikasi. Kapferer menyatakan bahwa tidak ada kebutuhan seorang manajer merek untuk membuat realistis refleksi dari kelompok sasaran yang sebenarnya di kampanye mereka, melainkan