29
mereka karena mereka mengetahui pelanggan akan memasukkan merek tersebut ke dalam daftar belanjaan mereka. Pada sisi yang
ekstern, loyalitas merek dapat mendominasi keputusan-keputusan pilihan pertokoan, yang tentu saja hal ini dapat meningkatkan
perdagangan terhadap perusahaan yang memiliki merek tersebut. 3
Attracting New Customers menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan
suka terhadap merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama
jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping
itu, pelanggan
yang puas
umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4 Provide Time to Competitive Threats memberi waktu untuk
merespon ancaman pesaing Loyalitas merek yang tinggi dari konsumen akan memberikan waktu
pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk unggul, seorang
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut
untuk memperbaharui
produknya dengan
cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
F. Keputusan Pembelian
1. Teori Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2000 terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1 Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim terjadi bila
produknya mahal,
jarang di
beli, berisiko,
dan sangat
mengekspresikan pribadi. 2
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamananketidakcocokan: perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara
merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa
30
pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat.
3 Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk
sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek.
4 Perilaku pembelian yang mencari variasi: kondisi keterlibatan
konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian
berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas
pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian
orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian juga tingkat
kepuasan pasca pembeli konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan
konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Gambar 4.Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi 2003 Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan
Gambar 4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi 2003 sebagai berikut:
1. Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali
adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
2. Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang
merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
31
3. Evaluasi berbagai alternatif marek. Pada tahapan ini konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.
4. Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi pembelian
produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan
dalam tahapan ini. 5.
Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian
produk pasca pembelian.
2. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Pemahaman akan kebutuhan dan proses pembelian konsumen
adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan memahami bagaimana pembeli melalui proses
pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah pembelian. Selain itu dengan memahami barbagai partisipan dalam proses pembelian dan
pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, maka para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi
pemasaran produk. Program pemasaran itu tentunya dapat berupa strategi permerekan, yang dapat mempermudah dalam proses penjualan
produk yang dihasilkan perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.
Suatu merek yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat masa datang, melihat dan
akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa
saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan Ries:
2001.
32
Gambar 5. Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Rangkuti 2002 Melalui Gambar 5
tentang konsep
ekuitas merek
yang mempengaruhi proses pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek
juga membantu menyakinkan kepada konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk dari
merek tersebut. Menurut Aaker 1997, “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang, bukan hanya sekedar
sebuah karakteristik
barang- barang tertentu”. Rangkuti 2002
menyatakan bahwa “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya maka akan
cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga”.
Dari sisi produsen, merek dapat gunakan sebagai media promosi, merek juga dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau
ditempatkan pada suatu display atau pajangan. Selain itu, merek dapat Ekuitas
Merek Kesan Kualitas
Asosiasi Merek
Aset Merek Lainnya
Kesadaran Merek
Loyalitas Merek
Memberikan Nilai Kepada Perusahaan Dengan Menguatkan:
- Efisiensi dan efektifitas program
pemasaran -
Loyalitas merek -
HargaLaba -
Perluasan merek -
Peningkatan perdagangan -
Keunggulan kompetitif
Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan:
- Interprestasi dan atau proses
informasi -
Rasa percaya diri dalam pembelian
- Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
33
dipakai untuk menguraikan perbandingan antar harga karena merek adalah
salah satu
faktor yang
perlu dipertimbangkan
dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan
ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan
produsen. Selanjutnya Rangkuti 2002 menyebutkan bahwa perusahaan yang
memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya itu untuk
mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua dari loyalitas merek yang tinggi dapat
meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian sesuatu yg lebih disukai kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.
34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
