18
kesadaran pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, persepsi kualitas, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan asset
lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”. Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan asset yang
sangat berharga. Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek yang kuat juga memberikan nilai bagi perusahaan. Ekuitas merek yang
kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama, memungkinkan
perusahaan memperoleh laba yang lebih tinggi, menumbuhkan dan memperluas merek pada produk lainnya, meningkatkan penjualan karena
mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi dan asset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan bersaing bagi perusahaan dengan
memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang
demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk
memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek
Terhadap keputusan untuk melakukan keputusan pembelian dipengaruhi faktor-faktor ekuitas merek pada pemahaman:
1 Kesadaran merek.
2 Persepsi kualitas.
3 Asosiasi merek.
4 Loyalitas merek.
1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang nantinya menjadi penentu di dalam beberapa
kategori dan biasanya merek juga mempunyai peranan kunci di dalam
19
ekuitas merek. Apabila kesadaran terhadap suatu merek rendah bisa di pastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker 1997 “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”. Tingkatan-tingkatan kesadaran merek antara lain:
1 Tidak Menyadari Merek Unware of Brand
Merupakan tingaktan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi merek.
2 Pengenalan Merek Brand Recognition
Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan
bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk kedalam ingatan konsumen di sebut brand recognition.
3 Pengingatan Kembali Merek Brand Recall
Merupakan pencerminan dari merek-merek apa saja yang mampu diingat oleh konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama
kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya mereupakan merek yang menempati brand recall
dalam ingatan konsumen. 4
Puncak Pikiran Top of Mind Apabila merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen
secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
20
Gambar 1. Piramida Brand Awareness
Sumber: Aangker 1997 Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai, yaitu:
1 Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembeli
terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu
mendapatkan pengakuan.
Pengakuan merek
biasanya dikomunikasikan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasinya.
Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
2 Keakrabanrasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai suatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara
jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan
penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh.
3 Tanda mengenai substansikomitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
21
dikenali, pasti
ada sebabnya,
seperti: perusahaan
telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis
tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4 Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu,
pengingatan kembali merek brand recall menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali
maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang
sangat tidak mereka sukai. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk tertentu. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat
ditempuh beberapa cara seperti yang dikemukakan Aaker 1997:105-111 sebagai berikut:
1 Menjadi berbeda dan dikenang
Suatu pesan seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperlihatkan dan seharusnya itu bisa dikenang. Pesan yang
disampaikan harus mudah diingat, tampil berbeda dan istimewa dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dengan produknya. 2
Melibatkan slogan atau jingle Sebuah jingle dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan
kesadaran. Slogan ”ini kacangku” dapat membantu dalam pengingatan kembali akan produk kacang Garuda. Kaitan pada
slogan tersebut bisa lebih kuat karena melibatkan suatu karakteristik produk yang divisualisasikan.
3 Penampakan simbol
Jika sebuah simbol telah dibentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol tersebut akan memainkan peran yang besar dalam
22
menciptakan dan memelihara merek. Misalnya Koloner Sanders yang berkaitan erat dengan merek Kentucky Fried Chiken.
4 Publisitas
Publisaitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari
suatu kisah baru daripada membaca iklan. 5
Sponsor kegiatan Peran utama sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan
atau memelihara kesadaran. Mensponsori berbagai kegiatan seperti turnamen olah raga, menimbulkan penampakan bagi penonton yang
melihat langsung maupun dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu.
6 Pertimbangan perluasan merek
Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain.
Misalnya merek Mitsubishi yang terdapat dalam 25.000 produk termasuk mobil, makanan, jamur hingga produk finansial.
7 Menggunakan tanda-tanda
Suatu kampanye kesadaran merek kerapkali dapat dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu. Misalnya nama Andre Agassi
dan Martina Hingis yang menjadi isyarat bagi raket tenis. 8
Melakukan repetisi Untuk memelihara tingkat pengingatan kembali puncak pikiran dari
merek seperti Mc Donald diperlukan tingkat repetisi yang sangat tinggi.
2. Persepsi Kualitas Perceived Value
Persepsi kualitas merupakan faktor penting di dalam dimensi ekuitas merek. Ini dikarenakan persepsi kualitas dapat memberikan gambaran
atribut yang dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen.
23
Menurut Aaker 1997 “Kesan atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan”. Menurut Garvin dalam Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2000: 98-99
dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu
produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karekteristik produk: Bagian-bagian tambahan dari produk.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Secara umum nilai-nilai dari kesan konsumen dapat digambarkan
sebagai berikut: Gambar 2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Sumber: Rangkuti 2002 Alasan untuk membeli
Diferensiasiposisi Harga optimum
Minat saluran distribusi Perluasan merek
PersepsiKesan Kualitas
24
Dari gambar di atas, maka dapat di jelaskan sebagai berikut: 1
Alasan membeli Persepsi kualitas suatu merek memberikan alasan penting untuk
membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang
akan dipilih. 2
Diferensiasiposisi Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau
sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3
Harga optimum Keuntungan ini memberikan pilihan di dalam menetapkan harga
optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4 Minat saluran distribusi
Keuntungan ini meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas
tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati
konsumen. 5
Perluasan merek Persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan
informasi yang membedakan antara merek yang satu dengan merek lainnya.
25
Menurut Aaker 1997 Asosiasi merek adalah segala sesuatu hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu: 1
Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.
2 Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai
keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lannya. 3
Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4 Perasaan posisitf yang merangsang tumbuhnya perasaan positif
terhadap produk. 5
Menjadi landasan untuk memperluas merek yang dinilai kuat. Konsumen yang biasa menggunakan merek tertentu cenderung
memeiliki konsistensi terhadap citra merek brand image yang disebut juga dengan kepribadian merek brand personality yang kemudian dapat
membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu brand loyalty. Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2001: 70-72, asosiasi-
asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1 Products atributes atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan
pembelian suatu merek. 2
Intangibles attributes atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3 Customer’s benefit manfaat bagi pelanggan
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
26
a Rational benefits manfaat rasional, yaitu manfaat yang
berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b Psychological benefits manfaat psikologi, yaitu manfaat yang
dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika
membeli atau menggunakan merek tersebut. 4
Relatif price harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
5 Application penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6 UserCustomer pengguna pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7 Celebrity person orang terkenal khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada
merek tersebut. 8
Life style personality gaya hidup kepribadian Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karekteristik gaya hidup yang hampir sama.
9 Product class kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10 Competitors para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11 Country geografic area negara wilayah geografis
27
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
4. Loyalitas Merek
Menurut Aaker 1997 “Loyalitas merek adalah inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan
dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba
dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Gambar 3. Piramida Loyalitas
Sumber: Rangkuti 2002 Dari gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa:
1 Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik
pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher
atau price buyer konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
2 Tingakat kedua adalah pata pembeli yang merasa puas dengan
produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puasbersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih
Berpinda-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
28
Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahaan ke merek
lain itu adalah penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan habitual buyer.
3 Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul
biaya peralihan switching cost, baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya melakukan pergantian ke merek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen yolal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan
penggantian ke merek lain atau biasa disebut satisfied buyer. 4
Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada
suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini mememiliki perasaan
emosional dalam menyukai merek tersebut. 5
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek
tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.
Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahan seperti yang dikemukakan Aaker 1997: 68-72:
1 Reduced Marketing Cost mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek dapat mengurangi biaya pemasaran. Untuk memasuki suatu pasar dimana
terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang telah mapan, diperlukan usaha membujuk untuk beralih
merek dan memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Jelas akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan
dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan pelanggan baru. 2
Trade Laverange meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meyakinkan pihak
toko untuk menempatkan merek tersebut dalam rak-rak utama
29
mereka karena mereka mengetahui pelanggan akan memasukkan merek tersebut ke dalam daftar belanjaan mereka. Pada sisi yang
ekstern, loyalitas merek dapat mendominasi keputusan-keputusan pilihan pertokoan, yang tentu saja hal ini dapat meningkatkan
perdagangan terhadap perusahaan yang memiliki merek tersebut. 3
Attracting New Customers menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan
suka terhadap merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama
jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping
itu, pelanggan
yang puas
umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4 Provide Time to Competitive Threats memberi waktu untuk
merespon ancaman pesaing Loyalitas merek yang tinggi dari konsumen akan memberikan waktu
pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk unggul, seorang
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut
untuk memperbaharui
produknya dengan
cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
F. Keputusan Pembelian