Analysis Elements of Brand Equity Brownies Buying Decision Against Amanda (Case Study In the Ministry of Industry)

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY BROWNIES KUKUS AMANDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI KASUS PADA KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN)

EDO SUMARENDRA

PROGRAM STUDI INDUSTRI KECIL MENENGAH SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

SURAT PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Karya Tugas Akhir “Analisis

Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian)” adalah karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam forum apapun dan dimanapun.

Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Tugas Akhir ini.

Bogor, September 2011 Yang Menyatakan

Edo Sumarendra F352080015

ABSTRACT

EDO SUMARENDRA, Analysis Elements of Brand Equity Brownies Buying Decision Against Amanda (Case Study In the Ministry of Industry). Guided by Rizal Syarief and M. Syamsun.

Marketing is essentially an activity that builds brands in the minds of consumers. Where is the power of the brand itself lies in its ability to influence consumer behavior to make the buyer. Brand awareness is one element of brand equity is very important, with the brand awareness of the brand will be better known by consumers. Strong brand equity can be formed through brand awareness (brand awareness), brand association (brand association), perception of quality (perceived quality) and brand loyalty (brand loyalty). The stronger the brand equity of a product, the more powerful consumer confidence in the decision making process.

The purpose of this study are to: 1. Know and analyze and measure the influence of brand equity consists of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty on purchase decisions for souvenirs at the Ministry of Industry. 2. Know and analyze the brand equity which is the most dominant influence purchasing decisions souvenirs

Amanda Brownies

Location of research conducted at the Ministry Perindustian a way to give questionnaires to pagawai who had returned from Bandung, and then selected 100 respondents who used research.

The analysis used in this study Validity and Reliability, Descriptive Analysis, Analysis of test T (Inpedendent-Sample T-Test), Spearman Rank Correlation Test, Importance Performance Analysis (IPA).

The results of the analysis that describes the results of research that the presence of a positive perception terhdapat quality offered by Amanda Brownies market through the quality of the product attributes Brownies Brownies made Amanda Amanda as the Top of Mind to serve as a souvenir in the Ministry of Industry, so that expectations of quality Amanda

provided by the environment to the consumer for the Ministry of Industry has been reached, just how the brand is already popular on the market, the quality of amanda brownies compared with urine, and the taste of brownies, must be maintained and preserved.

RINGKASAN

EDO SUMARENDRA, Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian). Dibimbing oleh: Rizal Syarief sebagai Ketua dan M. Syamsun sebagai anggota.

Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang membangun merek didalam benak konsumen. Dimana kekuatan merek itu sendiri terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembeli. Kesadaran merek merupakan salah satu elemen dari brand equity yang sangat penting, dengan kesadaran merek maka merek akan lebih dikenal oleh konsumen. Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :1. Mengetahui dan menganalisis serta mengukur pengaruh ekuitas merek yang terdiri kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di Kementerian Perindustrian. 2. Mengetahui dan menganalisis ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh Brownies Kukus Amanda

Lokasi penelitian dilaksanakan di Kementerian Perindustian dengan cara memberikan kuesioner kepada pagawai yang sudah pulang dari Bandung, lalu dipilih 100 responden yang dijadikan penelitian.

Analisis yang digunakan di dalam penelitian ini Validitas dan Reliabilitas, Analisis Deskriptif, Analisa uji T (Inpedendent-Sample T-Test), Uji Korelasi Peringkat Spearman, Importance Performance Analysis (IPA).

Hasil analisis yang menggambarkan hasil penelitian bahwa dengan adanya persepsi yang positif terhdapat kualitas yang ditawarkan oleh Brownies Kukus Amanda dipasaran melalui atribut kualitas dari produk Brownies Kukus Amanda menjadikan Brownies Kukus Amanda sebagai Top of Mind untuk dijadikan oleh-oleh di lingkungan Kementerian Perindustrian, sehingga harapan kualitas yang diberikan

oleh pihak Amanda kepada konsumen untuk dilingkungan Kementerian Perindustrian telah tercapai, tinggal bagaimana merek yang sudah populer di pasaran, kualitas dari brownies kukus amanda dibandingkan dengan pesing, dan rasa dari brownies, harus di pertahankan dan dipelihara.

@Hak Cipta milik IPB, tahun 2008 Hak Cipta dilindungi Undang-undang

1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tugas Akhir ini tanpa mencantumkan atau menyebut sumber :

a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah.

b. Pengutipan tidak merugikan kepentingan yang wajar bagi IPB.

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apapun tanpa izin IPB.

ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY BROWNIES KUKUS AMANDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI KASUS PADA KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN)

EDO SUMARENDRA

Tugas Akhir

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Profesional pada

Program Studi Industri Kecil Menengah

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2011

Judul Tugas Akhir : Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian) Nama Mahasiswa : Edo Sumarendra

Nomor Pokok : F352080015

Disetujui Komisi Pembimbing

Prof.Dr. Ir. Rizal Syarief, DESS Dr. Ir. M. Syamsun, M.Sc

Ketua Anggota

Diketahui, Ketua Program Studi

Industri Kecil Menengah

Dekan Sekolah Pascasarjana

Prof.Dr.Ir. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dipl. Ing., DEA Dr.Ir. Dahrul Syah, MSc, Agr

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga tugas akhir ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan Juli 2011 ini adalah ekuitas merek, dengan judul Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian).

Dalam penyelesaian Tugas Akhir ini, penulis banyak menemui hambatan dan kendala baik hambatan operasional, waktu dan kendala dalam pengumpulan data yang paling terkini maupun pemahaman penulis terhadap kajian penelitian ini. Namun demikian, berkat bantuan dari berbagai pihak, hambatan dan kendala tersebut dapat diselesaikan dan diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih, terutama kepada :

1. Bapak Prof.Dr. Ir. Rizal Syarief, DESS, selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Akhir ini.

2. Bapak Dr. Ir. M. Syamsun, M.Sc, selaku pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, arahan dan masukan kepada penulis dalam penyelesaian Tugas Akhir.

3. Bapak Prof.Dr.Ir.H Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pertanian Bogor.

4. Bapak Dr. Ir. Naresworo Nugroho, Msi, Dekan Sekolah Pasca Sarjana Universitas Pertania Bogor.

5. Segenap Dosen Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pasca Sarjana, Universitas Pertanian Bogor.

6. Segenap Staf Administrasi Program Studi Industri Kecil Menengah, yang telah memberikan pelayanan dan motivasi kepada Penulis.

7. Kapusdatin, Pemimpin Pusat Data dan Informasi, yang telah memberikan ijin melanjutkan studi.

8. Keluarga Setia Utama, yang telah memberikan advis, masukan, motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir.

9. Seluruh Staf Pusat Data dan Informasi Kementerian Perindustrian, yang telah memberikan semangat dan dukungannya.

10. Istriku tercinta Nia Kurniawati yang telah memberikan motivasi dan doanya yang tulus kepada penulis, ananda Tanisha dan Arkan yang telah menghibur dan memberikan semangat kepada penulis.

11. Orang tua dan keluarga, yang telah memberikan motivasi dan doanya yang tulus kepada penulis.

Semoga segala bantuan yang telah diberikan bernilai ibadah disisi-Nya. Akhirnya dengan penuh kerendahan hati penulis menyadari bahwa baik materi maupun tata cara penulisan Tugas Akhir ini terdapat kekurangan, oleh karena itu kritik dan saran yang sifatnya membangun dari segenap pembaca sangat penulis hargai.

Bogor, September 2011

Edo Sumarendra

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Aceh pada tanggal 17 Juli 1981 dari ayah Jerry Suyatno dan ibu Suyatmi. Penulis merupakan anak ketiga dari lima bersaudara.

Tahun 2000 penulis masuk Universitas Pakuan Bogor, penulis memilih jurusan Ilmu Komputer, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam. Selama mengikuti penulis aktif di organisasi kemahasiswaan.

Saat ini penulis bekerja di Kementerian Perindustrian dengan unit Pusat Data dan Informasi di Bagian Tata Usaha Sub Bagian Program dan Pelaporan. Sebelumnya penulis pindah unit kerja di Sekretariat Direktorat Basis Industri Manufaktur di Bidang Hukum dan Kerjasama.

i

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 6

D. Ruang Lingkup ... 7

II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu ... 8

B. Merek ... 9

1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek ... 9

2. Identitas Merek dan Citra Merek ... 12

3. Cara Memiliki Merek ... 13

4. Strategi Merek ... 13

C. Konsumen ... 14

1. Teori Kepuasan Konsumen ... 14

2. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 16

D. Pengertian dan peranan Ekuitas Merek ... 17

E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek ... 18

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 18

2. Kersepsi Kualitas (Perceived Value) ... 22

3. Asosiasi Merek ... 24

4. Loyalitas Merek ... 27

F. Keputusan Pembelian ... 29

1. Teori Keputusan Pembelian ... 29

2. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 31

ii

III. METODOLOGI PENELITIAN

A. Waktu dan Tempat Penelitian ... 34

B. Metode Kerja ... 34

1. Validitas dan Reliabitas ... 34

2. Analisis Deskriptif ... 36

3. Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ... 36

4. Uji Korelasi Spearman ... 39

5. Importance Performance Analysis (IPA) ... 40

C. Aspek Kajian ... 44

1. Metode Pengumpulan Data ... 44

2. Populasi ... 44

3. Sampel dan Teknik Sampling ... 44

4. Instrumen Pengumpulan Data ... 45

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Survei ... 47

B. Analisis Validitas dan Reliabitas ... 47

C. Analisis Deskriptif ... 53

D. Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ... 55

E. Uji Korelasi Spearman... 61

F. Importance Performance Analysis (IPA) ... 62

V. KESIMPULAN DAN SARA A. Kesimpulan ... 66

B. Saran ... 67

DAFTAR PUSTAKA ... 69 LAMPIRAN

iii

DAFTAR TABEL

Halaman

1. Data Perkembangan Potensi IKM Tahun 2005-2009 ... 6

2. Korelasi terhadap item-item persepsi kualitas ... 48

3. Reliabeliti terhadap item-item persepsi kualitas ... 49

4. Korelasi terhadap item-item asosiasi merek ... 50

5. Reliabeliti terhadap item-item asosiasi merek ... 51

6. Korelasi terhadap item-item loyalitas merek ... 51

7. Reliabeliti terhadap item-item loyalitas merek ... 52

8. Analisis Top of Mind Awareness ... 56

9. Analisis Brand Recall Awareness ... 56

10. Analisis Brand Recognition ... 57

11. Analisis Unaware ... 57

12. Switcher ... 58

13. Habitual Buyer ... 59

14. Satisfied Buyer ... 59

15. Liking Brand ... 60

16. Committed buyer ... 60

17. Korelasi asosiasi merek ... 61

iv

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1. Piramida Brand Awareness ... 20

2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas ... 23

3. Piramida Loyalitas ... 27

4. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 30

5. Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 32

6. Model Umum Pengukuran Kesadaran Merek ... 35

7. Model variable-variabel pengukuran loyalitas merek ... 37

8. Model Umum Pengukuran Brand Association ... 38

9. Diagram Kartesius dari faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan ... 41

10. Model umum pengukuran persepsi kualitas ... 42

11. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53

12. Distribusi Responden Berdasarkan Umur ... 54

13. Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 54

14. Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 55

1 BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Perkembangan suatu produk didalam pemasaran pada sekarang ini telah mengalami perkembangan sehingga didalam melakukan pemasaran produk menjadi begitu kompleks dan penuh dengan aspek-aspeknya. Oleh karena itu interaksi di pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mendekatkan antara konsumen dengan produk serta nama merek perusahaan yang ditawarkan. Pada saat ini aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi dari produk saja seperti kegunaan suatu produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap produk tersebut yang membuat pasar akan lebih fokus.

Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang membangun merek di dalam benak konsumen. Kekuatan merek itu sendiri terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembeli. Bahkan merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat konsumen terhadap pilihan membeli suatu produk atau jasa yang diwakilinya. Bagi masyarakat sekarang ini keputusan pembelian lebih banyak di berdasarkan pertimbangan merek dari pada hal-hal lain.

Membangun merek merupakan suatu upaya yang secara tidak langsung membantu didalam membedakan produk yang dihasilkan suatu perusahaan terhadap begitu banyak perusahaan yang mempunyai variasi produk, serta jenis produk yang sama, oleh karena itu produk tersebut harus dapat dibedakan dengan diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Dengan adanya suatu merek maka akan mempermudah perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada para konsumen agar merek perusahaan tersebut dapat di terima pasar.

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasi yang mampu mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang

2 dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi merek tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Didalam melakukan pemasaran, merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu yang akan didapat konsumen. Dengan demikian dapat diketahui bahwa adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, akan tetapi mereka tidak mungkin bisa menawarkan janji emosional yang sama terhadap konsumen.

Menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto et.al (2004) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Sebagai salah satu instansi pemerintah, Kementerian Perindustrian di dalam aktifitas pelaksanaan kegiatan mengambil tempat di Jawa Barat khususnya Bandung, itu bisa dilihat dari data perjalanan dinas yang ada di Kementerian perindustrian sebanyak 2972 kali kunjungan, hal ini secara tidak langsung memberikan dampak positif bagi pertumbuhan perekonomian di Jawa Barat karena akan adanya perputaran transaksi pemasaran yang terjadi.

Jawa Barat yang terkenal dengan kuliner jajanannya, ternyata secara tidak langsung menjadikan tumbuhnya persaingan pemasaran antar pemasar, salah satunya industri makanan yang banyak menawarkan berbagai macam pilihan jajanan oleh-oleh yang bisa di bawa pulang seperti pisang molen, batagor, cake dan lainnya. Salah satu industri

3 makanan yang ada di Bandung, ternyata Brownies Kukus Amanda masih menjadi semacam oleh-oleh wajib yang dibawa apabila pulang dari mengunjungi Bandung, mungkin karena beberapa tahun terakhir ini khususnya di Bandung di banyak penjuru kotanya tak sulit menemukan spanduk bertulisan “Brownies Kukus Amanda”. Apa semua ini karena mulanya Brownies Amanda ini di jual di Bandung dan menjadi trendsetter brownies kukus di banyak kawasan wisata kuliner di Nusantara ini. Meskipun sudah sangat terkenal, ternyata sebagian masyarakat Bandung ikut disibukkan menjadi pengencer Brownies Kukus Amanda ini, sehingga bisa dibilang berjualan Brownies Kukus Amanda menjadi mata pencarian yang cukup lumayan hasilnya. Mereka berjualan dengan menggunakan mobil atau lemari kaca yang tentu saja dengan variasi harga yang lebih tinggi daripada harga di gerai aslinya. Artinya siapapun yang berkunjung ke Bandung pasti bisa merasakan kelezatan Brownies Kukus Amanda ini.

Brownies kukus Amanda sebagai salah satu industri makanan, mencoba turut ambil bagian dalam memperebutkan pangsa pasar industri roti yang sudah ada dengan membuat 22 variasi produk didalam pemasarannya serta mendaftarkan hak merek dari Kementerian Kesehatan dan sertifikat halal dari MUI. Hal ini tentunya merupakan salah satu langkah strategi mempertahankan, memperbaiki dan mengembangkan kualitas produk yang sudah ada dimiliki Brownies Amanda.

Dengan adanya gambaran banyaknya pengecer yang ikut melibatkan diri sebagai pemasar, ini secara tidak langsung membantu Brownies Amanda dalam merebut simpati hati konsumen, dan menunjukkan betapa pentingnya merek di mata konsumen. Konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi terhadap merek yang dipandang memiliki ekuitas merek yang tinnggi. Hal ini tentu saja menguntungkan perusahaan pemilik merek, karena hal itu memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing-pesaingnya.

Saat ini banyak UMKM pangan di Jawa Barat yang berlomba-lomba menjual makanan khas untuk masing-masing daerahnya. Dengan

4 banyaknya jumlah pebisnis yang menggeluti usaha makanan khas daerah, secara tidak langsung telah membuat tingkat persaingan semakin tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan harus bisa menyusun strategi untuk mengembangkan usahanya dimasa mendatang dengan salah satunya adalah dengan mengetahui seberapa jauh nilai merek selalu di ingat konsumen terhadap produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui ekuitas merek terhadap konsumen, maka perusahaan akan dapat mengetahui kekuatan dari produk yang telah di hasilkan didalam industrinya. Dengan menggunakan kekuatan ekuitas merek tersebut, perusahaan dapat meningkatkan pemasaran terhadap produk unggulannya.

Ekuitas merek yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian, sehingga mengantar perusahaan supaya mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan tingkat persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beredar di pasaran, hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat dan menciptakan keunggulan yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar dengan meminimalkan kelemahan yang ada.

Dengan mempertimbangkan beberapa aspek yang bisa dijadikan tuntutan dasar seorang konsumen didalam mempertimbangkan keputusan pembelian oleh-oleh, secara tradisional masyarakat masih terikat kepada hal–hal berikut yang berkaitan dengan faktor ekuitas merek, yaitu:

1) Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan melihat secara umum dan telah dikenal secara luas dimana hal ini merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.

2) Mempertimbangkan faktor ekonomis (harga, rasa, kemasan, varian bentuk dan daya tahan) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang dirasakan.

5 3) Perbandingan dengan merek–merek lain dengan mempertimbangkan hal–hal yang terdapat pada dimensi kesadaran merek dan dimensi kesan yang dirasakan, dimana secara teoritis hal ini merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.

4) Kesan positif yang di sampaikan oleh konsumen yang telah membeli kepada calon pembeli lain didalam lingkungannya yang secara umum dapat dipandang sebagai dimensi loyalitas merek.

Diketahui bahwa usaha mikro, kecil dan menengah mempunyai peranan yang sangat penting dalam kondisi perekonomian nasional Indonesia. Hal ini terbukti selama terjadinya krisis ekonomi yang pernah melanda Indonesia, usaha kecil mampu bertahan dibandingkan usaha besar. Kebanyakan usaha besar mengalami kebangkrutan akibat penggunaan bahan baku dari luar dan selisih kurs mata uang asing terhadap rupiah. Di Indonesia usaha mikro, kecil dan menengah juga memberikan kontribusi terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia dan pengembangan sumber daya manusia pada umumnya. hal ini membuktikan bahwa UKM merupakan tulang punggung penyediaan tenaga kerja di Indonesia (Hubeis, 2008). Oleh sebab itu, perkembangan dan kemajuan yang di alami oleh usaha mikro, kecil dan menengah akan dirasakan pula oleh sebagian besar masyarakat kita khususnya tenaga yang berada didalamnya.

Adapun perkembangan usaha mikro, kecil dan menengah di Indonesia dari tahun 2005–2009, rata-rata mengalami penambahan unit usaha setiap tahunnya walaupun pada tahun 2005 dan 2008 sempat terjadi penurunan unit usaha, oleh sebab terjadinya krisis ekonomi. Ini bisa di lihat di dalam table berikut:

6 Table 1. Data Perkembangan Potensi IKM

Tahun 2005–2009

No Uraian

LP

2005-2009 (%)

Tahun

2005 2006 2007 2008 2009*)

1 Unit Usaha

(IKM) 10.45

2.557.90 1 3.198.46 4 3.276.92 8 3.446.42 1 3.806.56 6 2 Tenaga

Kerja (Org) 4.10

6.886.07 8 7.371.25 7 7.632.93 1 7.763.76 8 8.086.01 8 3 Nilai Investasi (Triliun Rp.)

5.84 178 216 221 227 223

4

Nilai Bahan

Baku (Triliun Rp)

4.10 130 136 142 147 153

5

Nilai Produksi (Triliun Rp)

11.95 321 425 487 498 504

Sumber: BPS PEB 2008. Diolah Ditjen IKM Kementerian Perindustrian *) Angka sementara

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Sejauhmana pengaruh elemen-elemen ekuitas merek Brownies Kukus Amanda yang terdiri dari: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap begitu seringnya pembelian di lingkungan Kementerian Perindustrian.

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengetahui dan menganalisis serta mengukur pengaruh ekuitas merek yang terdiri kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian oleh-oleh di Kementerian Perindustrian

7 2. Mengetahui dan menganalisis ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh Brownies Kukus Amanda.

D. Ruang Lingkup

Pembahasan penelitian ini mengenai pengukuran ekuitas merek dari produk Brownies Amanda ini hanya terbatas pada elemen-elemen ekuitas merek yang sudah dibahas pada perumusan masalah diatas yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dan brand loyalty (loyalitas merek). Jadi penelitian ini tidak mengukur nilai dari ekuitas merek dari suatu merek dalam bentuk nilai suatu aset, serta tidak melihat apakah oleh-oleh yang dibawa dari Bandung itu di beli sendiri atas keinginan sendiri ataupun sudah disediakan oleh penyelenggaran kegiatan.

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu

Kim dan Kim (2004) mengadaptasikan dan mengembangkan skala pengukuran Customer-Based Restaurant Brand Equity (Studi empiris terhadap tujuh Quick Service Restaurant, hardee’s, Jacob’s, KFC, Lotteria dan Popeyes di Soul). Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif dan konklusif dengan teknik pengumpulan data primer dengan menggunakan kuisioner sebanyak 110 sampel dan model statistik yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang kuat berkorelasi positif dengan kepuasan konsumen dan pendapatan restoran. Dari empat elemen ekuitas merek yang diteliti berupa kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality) dan asosiasi merek (brand associations) memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan. konsumen dan pendapatan restoran sedangkan loyalitas merek (brand loyality) justru memiliki pengaruh lemah.

Hatane Samuel dan Foedjiawati (2005) mengkaji pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek (Studi kasus Restoran The Prime Strak dan Ribs Surabaya). Kepuasan konsumen diukur melalui atribut yang berhubungan dengan produk, pelayanan, dan pembelian. Sedangkan kesetiaan merek diukur melalui perilaku biaya pengganti kepuasan kesukaan terhadap merek dan komitmen. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif denggan teknik analisis data Equation Model (SEM). Teknik pengambilan sampel dengan multistage purposive sampling pada 120 responden dan model statistik yang digunakan adalah Amos 4.01 dan dibantu dengan software SPSS 11. Hasil penelitan menunjukkan bahwa kepuasan konsumen di Restoran The Prime Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, beberapa atribut masih variasi penilian yang tinggi, dan terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antaran kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek.

9

Humdiana (2005) mengkaji elemen-elemen ekuitas merek terhadap konsumen (Analisis elemen-elemen ekuitas merek produk rokok merek Djarum Black). Penelitian terhadap Djarum Black telah dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan pengolahan data untuk menyimpulkan kekuatan elemen ekuitas. Sebelumnya dilakukan uji validitas, reliabilitas dan untuk membuat kesimpulan menggunakan uji Cochran Q. Hasilnya menunjukkan bahwa atas pikiran Djarum Black memiliki posisi pada ketiga dalam empat rokok ringan, hubungan dengan dibedakan Djarum Black adalah rokok dengan tar hitam mengandung dan nicotne rendah, untuk pria dewasa, perbedaan kinerja, menarik diiklankan, imajinasi penuh dan kreatif, persepsi Djarum Black kategori kualitas baik dan harga tidak mahal, Piramida kesetiaan Djarum Black adalah vertikal, konsumen rata-rata Djarum Black belum setia.

B. Merek

1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek

Melihat fenomena persaingan pemasaran yang begitu tinggi, membuat para pemasar berusaha untuk mampu mencari cara bagaimana mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah melalui merek (brand), dengan harapan apa yang sudah di pasarkan lebih mudah populer dan di ingat konsumen. Merek adalah sesuatu yang mudah dikenali dari sebuah produk. Melihat merek suatu produk membuat produsennya mudah mengetahui produk.

Kotler dan Susanto (2001) menyatakan bahwa: “Merek merupakan nama, istilah, tanda simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.

Selanjutnya menurut Aaker (1996) menyatakan bahwa: “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah

10

logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.

Menurut Rangkuti (2002) menyatakan bahwa: “Merek adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.

Berdasarkan Undang-Undang No. 19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa “Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.

Undang-undang No. 15 tahun 2001 pasal 1 poin1 menjelaskan bahwa “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca serta brand merk yang berbentuk symbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang di hendak dibeli.

Merek merupakan sebuah nama atau simbol yang dapat dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan suatu produk dari produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.

11

Dalam era globalisasi ini peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan.

Menurut Durianto, et al (2004) bahwa merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4) Berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen; 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

Menurut Retnawati (2003), merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghemat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) Memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur lain apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen.

Namun merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya menurut Rangkuti (2002: 2) yaitu:

1) Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Menthos dan sebagainya; 2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: Simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi;

12

3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek);

4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset yang tidak ternilai harganya bagi perusahaan.

2. Identitas Merek dan Citra Merek

Di dalam pemasaran yang penuh dengan persaingan, citra merek mempunyai peranan yang sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan dengan pesaingnya. Produk dikatakan berhasil secara pemasarannya oleh pesaing mudah sekali di tiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru.

Menurut Susanto (2004) “Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi dan berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”.

Tanpa citra merek yang di dukung oleh identitas merek yang positif sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru,

13

mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi.

3. Cara Memiliki Merek

Merek perusahaan dapat diperoleh dengan membangun sendiri atau membeli merek atau perusahaan yang telah memiliki merek potensial spesifikasi. Pada dasarnya untuk membangun merek membutuhkan biaya yang sangat besar.

Tjiptono (2005) menyatakan bahwa: “Ada dua cara yang dapat ditempuh perusahaan untuk mendapatkan merek yang kuat yaitu: 1) Membangun dan mengembangkan merek sendiri, caranya dengan memiliki posisi yang tepat, nilai merek yang tepat dan konsumen yang tepat; 2) Membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik, caranya dengan mengincar merek-merek lokal yang kuat dan berpotensial di berbagai negara dengan memfokuskan strategi akuisisinya pada pasar yang berkembang pesat sehingga biayanya relative rendah dan mampu meningkatkan kompetensi pemasarannya”.

4. Strategi Merek

Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keuggulan bersaing kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang efektif harus dikembangkan untuk mempertahankan atau memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya.

Kotler dan Susanto (2001) menyatakan bahwa: “Menentukan strategi merek yang kuat ada lima pilihan yaitu: 1) Perluasan lini (Line Extension)”: memperkenalkan produk tambah dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, tetapi dengan tampilan baru seperti bentuk, rasa, warna, ukuran kemasan dan sebagainya; 2) Perluasan Merek (brand extension): menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru, sehingga kehadirannya cepat diterima oleh konsumen dengan

14

kategori produk baru; 3) Multi Brand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek Bersama (Co-branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran, agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain

Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada posisinya yang tepat di pasar. Untuk itu posisi merek tersebut harus dievaluasi secara terus-menerus di tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan perubahan posisi. Perubahan posisi dapat terjadi karena setiap saat dengan melihat selera konsumen selalu berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk.

C. Konsumen

1. Teori Kepuasan Konsumen

Banyak perusahaan yang telah menyadari bahwa pelayanan dan kepuasan konsumen merupakan hal yang paling utama dalam rangka bertahan di arena bisnis dan untuk memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk memujudkan kepuasan konsumen secara menyeluruh. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan konsumen dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik.

Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa: “kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya”.

Selanjutnya Sunarto (2003) mendefinisikan bahwa: “Kepuasan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya”.

15

Nasution (2001) menyatakan bahwa: “Kepuasan ditunjukkan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi yaitu: kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap”.

Ini berarti bahwa kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas yang dirasakan konsumen atas suatu produk yang dibeli atau dikonsumsi bukan merupakan emosi melainkan sesuatu evaluasi dari emosi.

Selanjutnya Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “Persepsi dan harapan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor: 1) Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan ketika sedang melakukan transaksi dengan perusahaan; 2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya; 3) Pengalaman dari teman-teman yang menceritakan kualitas produk yang akan dibeli; 4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran”.

Kualitas merupakan suatu yang paling penting dan paling sulit untuk menilainya. Kualitas produk terletak pada kepuasan konsumen. sehubungan dengan itu perlu memahami komponen-komponen yang berkaitan dengan kepuasan konsumen.

Parasuraman, dkk dalam Sunarto (2003) menyatakan bahwa: “terdapat lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yaitu 1) Berwujud: Termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan; 2) Reliabilitas: Kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat; 3) Tanggapan: Konsumen diberikan pelayanan dengan segera; 4) Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen; 5) Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu”.

Mempertahankan atau meningkatkan kepuasan konsumen adalah hal yang tidak mudah. Peningkatan kualitas pelayanan melalui

16

pengoptimalisasian ke lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan sangat penting dilakukan untuk membentuk kepuasan konsumen dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara konsumen dan perusahaan.

Tjiptono (1996) menyatakan bahwa: “perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumennya akan memperoleh manfaat: 1) Reputasi perusahaan semakin positif di mata konsumen; 2) Dapat mendorong terciptanya loyalitas; 3) Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan; 4) Meningkatkan keuntungan; 5) Hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis; 6) Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggan yang lebih baik”.

2. Mengukur Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan mereka apakah sudah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Untuk itu perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap merasa puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan melakukan pembelian ulang dan mau memberitahukan kepada orang lain mengenai pengalaman baik dalam membeli dan menggunakan produk.

Untuk mengukur kepuasan konsumennya, perusahaan melakukan beberapa cara antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan survey kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualiatas produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli.

Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep dasar bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena kosumen yang merasa puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual

17

oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain.

D. Pengertian dan peranan Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Asset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.

Dengan memilki landasaran ekuitas merek yang kuat, akan membantu perusahaan di dalam persaingan pasar dan pengembangan produk dalam jangaka waktu yang lama, itu karena efek dari rasa percaya diri perusahaan terdapat kepuasan konsumennya.

Menurut Aaker (1996) Ekuitas merek adalah: “Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek (brand loyality), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”.

Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.

Asset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.

Kotler dan Gary (1996) menyatakan bahwa: “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek,

18

kesadaran pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, persepsi kualitas, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”.

Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan asset yang sangat berharga. Di samping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek yang kuat juga memberikan nilai bagi perusahaan. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama, memungkinkan perusahaan memperoleh laba yang lebih tinggi, menumbuhkan dan memperluas merek pada produk lainnya, meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi dan asset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan bersaing bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.

Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek

Terhadap keputusan untuk melakukan keputusan pembelian dipengaruhi faktor-faktor ekuitas merek pada pemahaman:

1) Kesadaran merek. 2) Persepsi kualitas. 3) Asosiasi merek. 4) Loyalitas merek.

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang nantinya menjadi penentu di dalam beberapa kategori dan biasanya merek juga mempunyai peranan kunci di dalam

19

ekuitas merek. Apabila kesadaran terhadap suatu merek rendah bisa di pastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Menurut Aaker (1997) “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”.

Tingkatan-tingkatan kesadaran merek antara lain: 1) Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)

Merupakan tingaktan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi merek.

2) Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk kedalam ingatan konsumen di sebut brand recognition.

3) Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Merupakan pencerminan dari merek-merek apa saja yang mampu diingat oleh konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya mereupakan merek yang menempati brand recall dalam ingatan konsumen.

4) Puncak Pikiran (Top of Mind)

Apabila merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

20

Gambar 1. Piramida Brand Awareness

Sumber: Aangker (1997)

Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai, yaitu: 1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembeli terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek biasanya dikomunikasikan dengan menggunakan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.

2) Keakraban/rasa suka

Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai suatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh.

3) Tanda mengenai substansi/komitmen

Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek

Top of Mind Brand Recall

Brand Recognition

21

dikenali, pasti ada sebabnya, seperti: perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.

4) Mempertimbangkan merek

Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat merek-merek yang sangat tidak mereka sukai.

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk tertentu. Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara seperti yang dikemukakan Aaker (1997:105-111) sebagai berikut:

1) Menjadi berbeda dan dikenang

Suatu pesan seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperlihatkan dan seharusnya itu bisa dikenang. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat, tampil berbeda dan istimewa dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan produknya.

2) Melibatkan slogan atau jingle

Sebuah jingle dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Slogan ”ini kacangku” dapat membantu dalam pengingatan kembali akan produk kacang Garuda. Kaitan pada slogan tersebut bisa lebih kuat karena melibatkan suatu karakteristik produk yang divisualisasikan.

3) Penampakan simbol

Jika sebuah simbol telah dibentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol tersebut akan memainkan peran yang besar dalam

22

menciptakan dan memelihara merek. Misalnya Koloner Sanders yang berkaitan erat dengan merek Kentucky Fried Chiken.

4) Publisitas

Publisaitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan.

5) Sponsor kegiatan

Peran utama sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Mensponsori berbagai kegiatan seperti turnamen olah raga, menimbulkan penampakan bagi penonton yang melihat langsung maupun dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu.

6) Pertimbangan perluasan merek

Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain. Misalnya merek Mitsubishi yang terdapat dalam 25.000 produk termasuk mobil, makanan, jamur hingga produk finansial.

7) Menggunakan tanda-tanda

Suatu kampanye kesadaran merek kerapkali dapat dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu. Misalnya nama Andre Agassi dan Martina Hingis yang menjadi isyarat bagi raket tenis.

8) Melakukan repetisi

Untuk memelihara tingkat pengingatan kembali puncak pikiran dari merek seperti Mc Donald diperlukan tingkat repetisi yang sangat tinggi.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Value)

Persepsi kualitas merupakan faktor penting di dalam dimensi ekuitas merek. Ini dikarenakan persepsi kualitas dapat memberikan gambaran atribut yang dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen.

23

Menurut Aaker (1997) “Kesan atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan”.

Menurut Garvin dalam Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2000: 98-99) dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:

1). Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

2). Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

3). Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4). Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu

produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5). Karekteristik produk: Bagian-bagian tambahan dari produk.

6). Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7). Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

Secara umum nilai-nilai dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas

Sumber: Rangkuti (2002)

Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi

Harga optimum Minat saluran distribusi

Perluasan merek Persepsi/Kesan

24

Dari gambar di atas, maka dapat di jelaskan sebagai berikut: 1) Alasan membeli

Persepsi kualitas suatu merek memberikan alasan penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2) Diferensiasi/posisi

Diferensiasi didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3) Harga optimum

Keuntungan ini memberikan pilihan di dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4) Minat saluran distribusi

Keuntungan ini meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen.

5) Perluasan merek

Persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

3. Asosiasi Merek

Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi yang membedakan antara merek yang satu dengan merek lainnya.

25

Menurut Aaker (1997) Asosiasi merek adalah segala sesuatu hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen. 2) Perbedaan yang mempunyai peran penting dalam menilai

keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lannya.

3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.

4) Perasaan posisitf yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk.

5) Menjadi landasan untuk memperluas merek yang dinilai kuat.

Konsumen yang biasa menggunakan merek tertentu cenderung memeiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).

Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001: 70-72), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1) Products atributes (atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek.

2) Intangibles attributes (atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3) Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan)

26

a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

b) Psychological benefits ( manfaat psikologi), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4) Relatif price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.

5) Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6) User/Customer (pengguna / pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7) Celebrity person (orang terkenal / khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut.

8) Life style / personality (gaya hidup / kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karekteristik gaya hidup yang hampir sama.

9) Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Competitors (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

27

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

4. Loyalitas Merek

Menurut Aaker (1997) “Loyalitas merek adalah inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Gambar 3. Piramida Loyalitas

Sumber: Rangkuti (2002)

Dari gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa: 1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik

pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2) Tingakat kedua adalah pata pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan.

Commited Menyukai merek

Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih Berpinda-pindah, peka terhadap perubahan

harga, tidak ada loyalitas merek Pembeli yang puas dengan

28

Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang dapat menjadikan sumber perubahan, apalagi bila perpindahaan ke merek lain itu adalah penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen yolal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain atau biasa disebut satisfied buyer.

4) Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini mememiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut.

5) Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.

Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahan seperti yang dikemukakan Aaker (1997: 68-72):

1) Reduced Marketing Cost (mengurangi biaya pemasaran)

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek dapat mengurangi biaya pemasaran. Untuk memasuki suatu pasar dimana terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang telah mapan, diperlukan usaha membujuk untuk beralih merek dan memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Jelas akan lebih murah biayanya untuk mempertahankan para pelanggan dibandingkan dengan usaha untuk mendapatkan pelanggan baru. 2) Trade Laverange (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meyakinkan pihak toko untuk menempatkan merek tersebut dalam rak-rak utama

29

mereka karena mereka mengetahui pelanggan akan memasukkan merek tersebut ke dalam daftar belanjaan mereka. Pada sisi yang ekstern, loyalitas merek dapat mendominasi keputusan-keputusan pilihan pertokoan, yang tentu saja hal ini dapat meningkatkan perdagangan terhadap perusahaan yang memiliki merek tersebut. 3) Attracting New Customers (menarik minat pelanggan baru)

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka terhadap merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4) Provide Time to Competitive Threats (memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing)

Loyalitas merek yang tinggi dari konsumen akan memberikan waktu pada suatu perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk unggul, seorang pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

F. Keputusan Pembelian 1. Teori Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu:

1) Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang di beli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi.

2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan/ketidakcocokan: perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa

30

pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat. 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk

sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek. 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi: kondisi keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian juga tingkat kepuasan pasca pembeli konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

Gambar 4.Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Setiadi (2003)

Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar 4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai berikut:

1. Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.

2. Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

31

3. Evaluasi berbagai alternatif marek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.

4. Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini.

5. Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

2. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pemahaman akan kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan memahami bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah pembelian. Selain itu dengan memahami barbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, maka para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran produk. Program pemasaran itu tentunya dapat berupa strategi permerekan, yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.

Suatu merek yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat masa datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries: 2001).

32

Gambar 5. Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Rangkuti (2002)

Melalui Gambar 5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu menyakinkan kepada konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk dari merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang, bukan hanya sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Rangkuti (2002) menyatakan bahwa “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya maka akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga”.

Dari sisi produsen, merek dapat gunakan sebagai media promosi, merek juga dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan. Selain itu, merek dapat

Ekuitas Merek Kesan Kualitas

Asosiasi Merek

Aset Merek Lainnya Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Memberikan Nilai Kepada

Perusahaan Dengan Menguatkan:

- _{Efisiensi dan efektifitas program}

pemasaran

- _{Loyalitas merek} - _Harga/Laba - _{Perluasan merek}

- _{Peningkatan perdagangan} - _{Keunggulan kompetitif}

Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan:

- _{Interprestasi dan atau proses}

informasi

- _{Rasa percaya diri dalam}

pembelian

- _{Pencapaian kepuasan dari}

33

dipakai untuk menguraikan perbandingan antar harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen.

Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya itu untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua dari loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian sesuatu yg lebih disukai kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.

34

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada Kementerian Perindustrian yang beralamat Jl. Gatot Subroto Kav. 52-53 Jakarta Selatan. Dengan waktu penelitian dimulai dari awal Juli 2011 sampai akhir Juli 2011.

B. Metode Kerja

Penelitian yang dilakukan merupakan jenis penelitian deskriptif dengan tujuan untuk memperoleh gambaran mengenai elemen-elemen dari ekuitas merek pada brownies amanda, dengan desain penelitian yang digunakan yakni cross sectional, dimana kegiatan penelitian yang dilakukan dari satu responden di dalam satu waktu saja.

Berdasarkan masalah yang akan diteliti, metode analisis yang digunakan didalam penelitian ini pada dasarnya ditujukan untuk mendapatkan informasi yang relevan bagi tujuan penelitian. Beberapa metode analisis yang akan digunakan antara lain:

1) Validitas dan Reliabilitas 2) Analisis Deskriptif

3) Analisa uji T (Inpedendent-Sample T-Test) 4) Uji Korelasi Peringkat Spearman

5) Importance Performance Analysis (IPA)

1. Validitas dan Reliabitas

Validitas menunjuk sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. Dalam mengumpulkan dan menggunakan kuesioner, adalah penting untuk melakukan analisis validitas. Analisis validitas dilakukan untuk meyakinkan bahwa hasil pengukuran adalah sesuai dengan apa yang ingin diukur.

35

Analisis validitas dilakukan dengan cara:

a. Definisikan secara konseptual dan operasional variabel-variabel dan subvariabel-variabel yang digunakan dalam kuesioner berdasarkan literatur. Apabila definisi tidak dapat ditemukan dalam literatur, peneliti membuat definisi dengan bantuan pembimbing.

b. Uji validitas kuesioner terhadap responden dimana uji hasilnya dengan menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Product and Service Solutions). Ulangi proses ini sampai keseluruhan nilai dinyatakan menjadi positif dan diatas 0.3, nilai validitas yang diwakilkan oleh r (corrected item-total correlation) diuji berdasarkan aturan yang direkomendasikan oleh Masran (1979). Apabila r > 0.3, artinya item-item variabel adalah valid. Apabila r < 0.3, artinya item-item variabel adalah tidak valid.

Reliabilitas berarti dapat diandalkan atau konsistensi. Artinya, hasil numerik yang dihasilkan oleh suatu indikator tidak bervariasi karena karakteristik dari proses pengukuran atau alat pengukuran itu sendiri (Neuman, 2000). Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten.

Kuesioner sebagai suatu alat yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat ekuitas merek dari suatu merek juga harus reliabel. Reliabilitas ini akan dikalkulasikan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Product and Service Solutions). Analisis ini akan dilakukan setelah melakukan analisis reliabilitas. Angka reliabilitas instrumen (kuesioner) diwakili oleh r (alpha) berdasarkan aturan yang direkomendasikan oleh Masran (1979). Apabila r alpha (positif) > 0.7, maka variabel

36

tersebut dinyatakan relaibel. Apabila r alpha (negatif) atau < = 0.7, maka variabel tersebut dinyatakan tidak reliabel.

2. Analisis Deskriptif

Dilakukan analisis deskriptif terhadap keseluruhan responden yang kemudian diperjelas dalam bantuk tabel/diagram. analisis deskriptif terhadap umur, jenis kelamin, pendidikan serta pengeluaran konsumen rata-rata setiap bulan.

3. Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test)

Analisis ini untuk mengukur kesadaran merek, digunakan jumlah persentase pemilihan terhadap suatu produk oleh responden sehingga akan menghasilkan produk oleh-oleh apa yang menempati posisi top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand unaware. Setelah itu, untuk menguji hipotesis apakah merek-merek oleh-oleh tersebut memiliki tingkat kesadaran merek yang sama.

Model 1 : (untuk mengukur kesadaran merek)

Gambar 6. Model Umum Pengukuran Kesadaran Merek Top of Mind

(X1)

Brand Recall (X2)

Brand Recognition (X3)

Brand Unaware (X4)

Kesadaran Merek (Y1)

37

Y1 dihitung dengan menggunakan uji T (Inpedendent-Sample T-Test) dimana data-data yang didapat dari kuesioner diberi pembobotan sebagai berikut :

X1 = berbobot 4 X2 = berbobot 3 X3 = berbobot 2 X4 = berbobot 1

Oleh-oleh makanan yang disebut pertama kali oleh responden termasuk dalam variable top of mind (X1) dan diberi bobot 4 pada produk oleh-oleh makanan tersebut. Kemudian untuk variabel brand recall (X2), responden akan menyebutkan produk oleh-oleh makanan lain yang mereka ingat dan produk oleh-oleh makanan ini akan diberi bobot 3. Untuk variabel brand recognition (X3) dan brand unaware (X4), responden akan diberikan bantuan pertanyaan mengenai beberapa merek produk oleh-oleh makanan, jika responden mengenal merek produk oleh-oleh makanan yang ditanyakan maka produk oleh-oleh makanan itu termasuk ke dalam variabel brand recognition (X3) dan diberi bobot 2. Sedangkan responden yang menjawab tidak mengenal merek produk oleh-oleh makanan yang ditanyakan maka produk oleh-oleh makanan itu termasuk ke dalam variabel brand unaware (X4) dan diberi bobot 1. Setelah semua selesai, data akan diuji dengan Independent-Samples T-Test.

Analisis uji T (Inpedendent-Sample T-Test) ini juga digunakan untuk mengukur loyalitas merek dengan mengukur variabel switcher (berpindah-pindah), variabel habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan), variabel satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan), variabel liking the brand (menyukai merek).

69

DAFTAR PUSTAKA

Aaker.D. 1996.

Building Strong Brand

, New York: The Free Press.

Aaker.D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu

Merek

.

Terjemahan Aris Ananda. Spektrum. Jakarta

Durianto, Sugiarto, Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman. 2004

. Brand Equity

Ten

. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Hatane, Samuel dan Foedjiawati. 2005. Pengaruh Kepuasan Konsumen

Terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak

& Ribs Surabaya). http://puslit.petra.ac.id/journals/.

Hubeis, Musa dan Mukhamand Najib. 2008, Manajemen Strategik dalam

Pengembangan Daya Saing Organisasi, PT. Elexmedia Komputindo.

Jakarta

Humdiana. 2005. Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek Produk Rokok

Merek Djarum Black. Jurnal Ekonomi Perusahaan. Jakarta

Kim & Kim. 2004.

Measuring Customer-Based Restaurant Brand Equity

.

Terjemahan

dari:

www.google.com

link

http://translate.google.co.id/translate?hl=id&langpair=en%7Cid&u=htt

p://www.uk.sagepub.com/clow/study/articles/PDFs/15_Kim.pdf

Kotler, P dan Gary Amstron. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi V, jilid

2, Intermedia. Jakarta.

Kotler, P. 2000.

Marketing Management. New Jersey: The Millennium

Edition, Prentice Hall International Edition

.

Kotler. P dan A.B Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia:

Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Kedua.

Edisi Indonesia. Penerbit Salemba Empat. Jakarta

Kotler, P. 2002.

Marketing Management. Millenium Edition

. Person

Custom Publishing. USA

Nasution, N. 2001. Manajemen Mutu Terpadu. Penerbit Ghalia Indonesia.

Jakarta

70

Rangkuti, Freddy. 2002.

The Power of Brand

. Penerbit PT. Gramedia

Pustaka Utama. Jakarta

Retnawati, Berta. 2003. Strategi Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek

Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang. Jurnal Brand

Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003.

Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya. 2001.

The 22 Immutable Laws of

Branding.

Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Simamora, Bilson. 2003

.

Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek

yang Kuat. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Suharjo, B. 2005. Riset Pemasaran. Training Material -

Mars Shool of

Marketing Research

. Bahan Kuliah Program Studi Industri Kecil

Menengah. Sekolah Pascasarjana IPB. Bogor

Sunarto. 2003. Prinsip-prinsip Pemasaran. AAMUS

Supatmiati. 1998. Penerapan Metode Thurstone dan Biplot Untuk Analisis

Positioning Depstore. Skripsi FMIPA IPB

Susanto dan Wijanarko, Himawan. 2004.

Power Branding

(Membangun

Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya). Penerbit Quantum

Bisnis dan Manajemen. Jakarta.

Tjiptono, Fandy. 1996. Manajemen Jasa

.

Andi Offset. Yogyakarta.

Setiadi, Nugroho J.2003. Perilaku Konsumen. Penerbit Prenada Media.

Jakarta

Wijanto. 2009. Structural Equation Model dengan Lisrel 8.8. Graha Ilmu

Jakarta

Wirawan, K. S. 2005. ANalisis Kepuasan Penggan Telkom Flexi Kartu

Pascabayar di Kota Bogor. Tesis Magister Bisnis IPB. Bogor

I BIODATA RESPONDEN

Na a Respo de : ……….. Jenis Kelamin :

a. Laki - laki b. Perempuan

U ur : ……… Pendidikan :

a. SD - SMU b. D3/D4 c. S1 - S2 d. S3

Pengeluaran perbulan : a. < Rp 5.000.000,00

b. Rp 5.000.000,00 ─ Rp 10.000.000,00 c. Rp10.000.000,00 ─ Rp 15.000.000,00 d. > Rp 15.000.000,00

II DAFTAR PERNYATAAN

A KESADARAN MEREK (Brand Awareness) PETUNJUK PENGISIAN:

1 = Sangat Tidak Setuju (STS) 2 = Tidak Setuju (TS)

3 = Ragu-ragu (R) 4 = Setuju (S)

Responden yang terhormat, Saya Edo Sumarendra, adalah mahasiswa program Magister Manajemen Profesional Industri Kecil dan Menengah Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Pada saat ini saya sedang melakukan survei lapangan untuk penyelesaian tugas akhir saya mengenai Analisis Elemen-elemen Brand Equity Brownies Kukus Amanda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Kementerian Perindustrian)

Demi tercapainyan hasil survei lapangan yang diinginkan, mohon kesediaan dari Bapak/Ibu/Saudara/I untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan hanya untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam pengisian kuesioner ini. Atas perhatian dan bantuannya, saya ucapkan terimakasih

Berikanlah jawaban terhadap semua pernyataan dalam kuesioner ini dengan memberikan nilai sejauh mana pernyataan dalam penelitian ini sesuai dengan pendapat anda, dengan memberikan tanda (X) pada nilai yang anda pilih. Nilai tersebut adalah :

1)

……… 2)

a. ……… b. ……… c. ……… d. ……… e. ……… 3)

a. Kristy Brownies b. Amanda Brownies c. Medan Brownies d. The Brownies e. Seruni Brownies

f. Dapoer Brownies KukusKu g. Kurnia Brownies

4)

a. Panggang b. Kukus

5) Apakah Anda mengenal produk produk Brownies Kukus Amanda a. Ya, dan saya telah mengetahuinya

b. Ya, dan saya telah mengetahuinya setelah mengisi kuesioner ini c. Saya tidak mengetahui sama sekali

6)

a. Iklan

b. Bilboard (papan reklame) c. Lainnya

7)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

B PERSEPSI KUALITAS (Perceived Quality) 1)

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2)

Ketika saya membutuhkan untuk membeli oleh-oleh produk makanan, saya akan membeli dari

Jika saya diminta untuk memilih produk Brownies maka saya akan memilih

Sebutkan merek apa lagi yang Anda ingat selain yang Anda sebutkan diatas(Jawaban maksimal 5)

Produk merek Brownies mana saja yang sudah pernah anda dengar

Dari manakah Anda mengenal atau mendengar nama Brownies Kukus Amanda

Untuk masa yang akan datang, apakah Anda ingin pindah ke merek lain selain yang Anda sebut pertama kali

Kenyataan Harapan

Apakah Brownies Kukus Amanda adalah merek yang paling popular dalam ketegorinya (kelas).

Kenyataan Harapan

Apakah kualitas produk dari Brownies Kukus Amanda sudah sesuai dengan apa yang Anda harapkan.

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3)

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4) Apakah Rasa produk dari Brownies Kukus Amanda telah sesuai dengan keinginnan Anda.

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5) Apakah diversifikasi rasa produk dari Brownies Kukus Amanda sudah Anda ketahui

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6)

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

7)

STS TS R S SS STS TS R S SS

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

C ASOSIASI MEREK (Brand Association) 1)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

2) Apakah harga Brownies Kukus Amanda lebih murah jika melihat kualitas produknya.

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

3)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

4)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

Kenyataan Harapan

Kenyataan Harapan

Kenyataan Harapan

Kenyataan Harapan

Apakah kandungan komposisi gizi yang tercakup di Brownies Kukus Amanda telah sesuai dengan ukurannya

Kenyataan Harapan

Apakah kualitas Brownies Kukus Amanda tidak kalah bagusnya dibandingkan para pesaingnya.

Apakah daya tahan Brownies Kukus Amanda lebih tahan lama di bandingkan dengan brownies lainnya

Apakah jika mendengar brownies kukus, maka pikiran anda tertuju kepada Brownies Kukus Amanda

Apakah menurut anda Brownies Kukus Amanda adalah merek brownies terkenal yang mudah untuk didapatnya.

Apakah disain dari kemasan Brownies Kukus Amanda tidak kalah bagus dibandingkan para pesaingnya.

D LOYALITAS MEREK (Brand Loyalty) 1)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

2)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

3)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

4)

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

Apakah Anda akan bersedia merekomendasikan dan mempromosikan produk Brownies Kukus Amanda ini pada orang lain

TERIMAKASIH

Apakah Anda menyukai dan menemukan kepuasan saat mengkonsumsi Brownies Kukus Amanda tersebut.

Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli produk Brownies Kukus Amanda hanya karena kebiasaan.

Menurut Anda, apakah pantas Brownies Kukus Amanda di promosikan/rekomendasikan ke orang lain