14
Kartajaya 2005, menyatakan bahwa dalam mempromosikan produknya, daerah bisa memilih salah satu atau lebih dari bauran promosi promotion mix.
Dalam konteks pemasaran daerah, bauran promosi biasaya mencakup alat-alat promosi diantaranya adalah iklan advertising, sales promotion, public relation
dan publicity, personal selling, dan direct selling.
2.1.2. Pengertian Branding Menurut Kotler Keller 2009, brand merek adalah suatu nama, istilah,
tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok
penjual, dan diharapkan akan membedakan barang dan jasa dari produk pesaing. Merek adalah entitas konseptual yang berada dalam suatu kenyataan, tetapi
mencerminkan persepsi dan bahkan pikiran dan perasaaan konsumen. Sedangkan branding merupakan upaya meliputi suatu produk atau jasa dengan kekuatan
suatu brand. Penetapan merek branding adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan
antar produk. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti antara merek dalam
kategori produk dan jasa. Pemasar dapat menerapklan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai pilihan.
15
Dewi 2011 menjelaskan bahwa upaya branding bisa dilakukan dengan banyak cara, akan tetapi yang umum dilakukan adalah dengan menentukan brand
personality, brand positioning, dan brand identifiers brand drivers. Brand personality adalah bauran spesifik dari sifat manusia yang dimiliki oleh suatu
produk atau jasa. Merek yang memiliki personalitas akan disukai konsumen karena manusia cenderung memilih merek yang mempunyai personalitas yang
cocok dengan personalitas mereka, yaitu ketulusan, kegembiraan, kompeten, dan tangguh. Brand positioning menunjukkan bagaimana suatu barang ditempatkan
dalam benak konsumen. Positioning merupakan citra dan gambaran produk yang menunjukkan keunikan personalitas suatu merek dibandingkan produk lain yang
sejenis. Sedangkan brand identifiers adalah elemen merek yang bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu produk. Brand identifier bisa
digolongkan menjadi tiga kelompok yaitu elemen merek itu sendiri nama, logo, simbol, karakter, slogan, tanda, dan juru bicara, produk jasa dan seluruh
aktivitas pemasaran dan program pemasaran pendukung, dan asosiasi-asosiasi lainnya yang maknanya terkait dengan merek tersebut.
Ricthie 2005 dalam Dewi 2011, memberikan beberapa definisi tentang branding untuk destinasi wisata, yaitu:
1. Mengandung penciptaan nama, simbol, logo, tulisan, atau gambar grafis
lainnya yang secara langsung bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu destinasi di tengah destinasi-destinasi lainnya;
2. Secara konsisten mengkomunikasikan harapan atas pengalaman perjalanan
yang berkesan de destinasi tersebut:
16
3. Menyatukan dan memperkuat hubungan emosional antara pengunjung
dengan destinasi tersebut; 4.
Mengurangi biaya pencarian calon wisatawan search-cost dan risiko perceived risk.
Branding merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah
sulit dibedakan. Suatu merek bisa menjadi semacam a contract of trust antara produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang disampaikan
kepada konsumen. Nilai ini bisa merupakan kualitas utilitarian functional brand, daya tarik emosional dan makna simbolis image brand, maupun ekspektasi atas
pengalaman yang akan dialami oleh konsumen saat mengkonsumsi merek tersebut experimential brand. Karena nilai tambah yang dimiliki oleh suatu brand yang
inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu merek yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu
brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan Dewi, 2009. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam proses branding adalah dengan
menggunakan strategi brand architecture arsitektur merek. Brand architecture menurut Rajagopal Romulo 2004 adalah suatu proses yang terintegrasi dari
membangun merek melalui pembentukan hubungan-hubungan merek diantara pilihan-pilihan penetapan merek dalam lingkungan yang kompetitif. Aaker
Joachimstshaler 2008, mengartikan brand architecture sebagai struktur pengorganisasian dari portofolio merek yang menentukan peran merek dan sifat
hubungan antara merek. Arsitektur merek merupakan urutan dari beberapa merek yang mempunyai hubungan satu dengan yang lainnya, yang seringkali diawali
17
dengan master brand, kemudian dijelaskan hubungannya dengan sub-brand. Sub- brand atau subsidiary, yaitu skenario sebuah brand yang menggunakan master
brand digabungkan dengan merek lainnya yang berfungsi dengan nama dan jenis produk dan jasa.
Menurut Aaker 2013, merek adalah wajah strategi bisnis, dan mendapatkan strategi merek yang tepat sekali adalah jalur untuk membuat
keputusan strategi bisnis yang tepat. Satu elemen dari strategi merek adalah untuk menentukan prioritas dalam portofolio merek, mengidentifikasi merek-merek
strategis yang kuat, merek-merek lain yang memainkan peranan penting untuk sementara, merek-merek yang seharusnya tidak menerima investasi, dan merek-
merek yang segarusnya dihapuskan. Salah satu alasan untuk membuat prioritas merek dan merampingkan portofolio merek adalah bahwa praktik ini memberikan
cara yang bagus untuk memprioritaskan portofolio bisnis karena merek biasanya akan mewakili bisnis. Alasan kedua adalah bahwa memprioritaskan dan
merampingkan portofolio merek dapat memperbaiki kebingungan yang melemahkan terkait dengan promosi merek yang berlebihan. Alasan ketiga adalah
untuk menjawab kelumpuhan strategis yang diciptakan oleh promosi merek yang berlebihan, yaitu portofolio merek membingungkan tanpa prioritas.
Brand architecture merupakan suatu struktur dari sebuah merek yang dapat dipakai jika brand tersebut memiliki banyak varian dan dan kategori. Produk
pariwisata berbentuk events juga memungkinkan untuk menggunakan pendekatan brand architecture dalam proses penetapan produk dan merek yang akan
dijadikan produk unggulan atau berbentuk master brand dari wisata events pada suatu daerah atau negara tertentu.
18
2.1.3. Pengertian Product Produk
