BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Definisi Strategi
Strategi di definisikan sebagai pola atau tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti
memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah di rumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu
hanya menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan Fandy Tjiptono,2008:3.
Sementara itu Steiner dan Miner dalam Rangkuti 2013:4 mengatakan bahwa strategi merupakan respon yang terus-menerus maupun adaptatif terhadap
peluang dan ancaman eksternal perusahaan serta kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang akan mempengaruhi perusahaan.
Dari dua pengertian di atas dapat di simpulkan bahwa Strategi di definisikan sebagai pola atau tanggapan atau respon organisasi terhadap peluang
dan ancaman eksternal perusahaan serta kekuatan dan kelemahan internal perusahaan yang akan mempengaruhi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong 2001:6 definisi dari pemasaran adalah : “A social and managerial process whereby which individuals and groups obtain
what they need and want throught creating and exchanging products and value with others”. Yang dalam hal ini dapat diartikan bahwa pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial, dimana melalui proses tersebut individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan melalui
penciptaan dan dan pertukaran produk serta nilai dengan individu yang lainnya. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono 2008:6 dalam peranan strategisnya,
pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan
dua pertimbangan pokok. Pertama, Bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua,
bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi,
dan distribusi untuk melayani pasar sasaran. Dari pengertian para ahli di atas dapat dilihat bahwa pemasaran adalah
sebuah proses sosial dan manajerial dari individu atau kelompok dalam usahanya untuk mencapai kesesuaian dengan lingkungannya melalui penciptaan atau
pertukaran produk.
Universitas Sumatera Utara
2.2.1 Konsep pemasaran
Menurut Kotler dan keller 2009:12 konsep inti dari pemasaran antara lain ialah Kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan adalah syarat hidup
dasar manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat
akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan
tersebut. permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Banyak orang menginginkan
Mercedes, tetapi hanya sedikit yang mau dan mampu untuk membayar. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang menginkan
produk mereka, namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu membelinya.
2.2.2 Unsur-unsur utama pemasaran
Unsur utama dalam pemasaran modern menurut fandy tjiptono 2008:69 dapat klasifikasikan ke dalam 3 unsur:
1. Segmenting segmentasi pasar Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan
suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di
Universitas Sumatera Utara
mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogeny dalam segala aspek, ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, namun agar dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut
a. Dapat diukur measureable Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur. Variable
segmentasi tertentu memang terlalu sulit untuk diukur. b. Besar substantial
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogeny terbesar yang
memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka
c. Dapat dijangkau accessible Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalnya perusahaan
parfum menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah wanita lajang yang bekerja sampai larut malam dan sering ke bar. Jika wanita-wanita ini
tidak tinggal atau berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan tidak dosorot oleh media tertentu, maka mereka sulit dijangkau.
d. Dapat dibedakan differentiable Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program- program bauran pemasaran yang berlainan.
Universitas Sumatera Utara
e. Dapat diambil tindakan actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan. Misalnya sebuah perusahaan penerbangan mengidentifikasi delapan segmen pasar, maka
sebagai konsekuensinya, perusahaan harus dapat menyediakan sumber daya yang memadai agar sanggup mengembangkan program pemasaran
yang terpisah untuk setiap segmen tersebut. 2. Targeting Penentuan pasar
Targeting atau penentuan pasar adalah tinakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini tentu saja program
pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan karakteristik pasar sasaran yang akan di masuki
3. Positioning Positioning berkenaan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi berkeunggulan yang bersifat khas dan unik sedemikian rupa sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan
khusus distinctive dibandingkan produk dan jasabpara pesaing dalam benak pasar sasaran.
Dalam melakukan positioningM.Taufiq Amir 2005:126 mengemukakan ada hal-hal yang dapat dilakukan untuk mendapat keunggulan bersaing, yang
antara lain: 1. Produk
Universitas Sumatera Utara
Aspek-aspek yang bisa membuat produk kita berbeda cukup banyak. Mulai dari bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian, hingga daya tahan, dan lain-
lain. Misalkan pada bisnis restoran, kita meilhat banyak produk yang sama, tetapi dengan keunggulan berbeda-beda.
2. Pelayanan Perusahaan bisa berbeda dalam hal kemudahan pemesanan, penyerahan
barang. Mungkin bentuk pelayanan bisa memalui jasa instalasi, seperti perusahaan yang memasang jaringan computer di sebuah kantor.
3. Saluran Ada pula perusahaan yang menonjolkan perbedaan lewat saluran, milanya,
saluran yang peliputnya coverage sangat luas. Kita bisa temukan dari pojok gang-gang sempit hingga took-toko modern. Untuk itu perusahaan
harus memiliki armada-armada distribusi yang banyak dan kuat.
4. Citra image Perbedaan melalui citra mungkin bisa dianggap unsur penting dalam
positioning karena aspek citra mempunyai peran penting dalam mendukung konsep positioning. Semakin sesuai citra yang dibangun
dengan positioningyang ditetapkan, semakin mudah konsumen melihat perbedaan yang diharapkan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
5. Karyawan Perusahaan-perusahaan tertentu menganggap karyawan sebagai variable
yang sangat penting sebagai pembeda. Misalkan di sebuah perusahaan menetapkan karyawan harus memiliki kualifikasi minimal tingkat SMA,
atau dengan kriteria tertentu seperti memiliki soft skill tertentu.
2.2.3 Lingkungan Pemasaran
Keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh banyak aspek, baik di luar eksternal maupun di dalam internal perusahaan,M.Taufiq Amir 2005:29
membaginya kedalam dua kelompok, yaitu lingkungan makro dan mikro. A. Lingkungan Makro
Lingkungan makro adalah kekuatan-kekuatan forces yang memengaruhi perusahaan secara tidak langsung. Biasanya, ia memengaruhi lingkungan mikro
terlebih dahulu. Dalam kelompok lingkungan makro sendiri terdapat faktor-faktor yans sebagai berikut:
1. Demografis Aspek ini merupakan segala sesuatu yang terkait dengan populasi
manusia, mulai dari jumlah, kepadatan, lokasi, usia dan kelompok usia, gender, ras ,pekerjaan, dan berbagai ukuran lainnya.
2. Perekonomian Faktor ini memiliki pengaruh penting pada aktivitas pemasaran, seperti
Produk Domestik Bruto PDB sebuah Negara, yang pada akhirnya
Universitas Sumatera Utara
memengaruhi pendapatan masyarakat. Di sisni, pendapatan menjadi factor kunci. Jika orang tidak mempunyai pendapatan yang cukup, ia tidak akan
memiliki daya beli. Dan artinya produk yang kita tawarkan tidak akan dibeli.
3. Lingkungan Alam Lingkungan alam juga menjadi penting. Citra perusahaan dan produk, bisa
terpengaruh oleh sikap dan perhatian kita pada lingkungan alam. Selain itu, perhatian pemasar pada sumber daya alam, juga dapat terkait dengan
jaminan pengadaan bahan baku. 4. Teknologi
Pemahaman terhadap pengaruh teknologi, baik terhadap prilaku konsumen, maupun terhadap proses bisnis yang kita jalani sangat
menentukan. Dengan teknologi, kita dapat mengembangkan produk- produk baru, dan meraih peluang baru
5. Politik Kondisi politik dapat memberikan pengaruh meski sering kali tidak begitu
nyata dirasakan. Dengan kata lain, jika suasana pengelolaan Negara tidak penuh gejolak, perusahaan bisa memasarkan produknya dengan aman.
Bentuk hukum, perundang-undangan, hingga badan-badaninstansi pemerintah lainnya yang mempengaruhi kelancaran organisasi merupakan
aspek-aspek yang diperhatikan pemasar karena kurang lebih akan memberikan pengaruh pada aktivitas pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
6. Sosial Budaya Budaya berkaitan dengan intuisi dan kekuatan yang mempengaruhi nilai-
nilai dasar masyarakat, persepsi, preferensi, dan prilaku. Dengan demikian pengaruh yang diberikan pada kita sebagai pemasar sngat kuat dan luas.
Pada prinsipnya, ada dua nilai budaya yang menjadi perhatian, yaitu nilai inti core values. Nilai inti biasanya tidak terlalu banyak mengalami
pergeseran. Kalaupun berubah biasanya tak terlalu banyak pergeseran. Selanjutnya adalah Secondary values, nilai ini relative sering berubah.
Misalkan, kadang-kdang gaya hidup ada yang mendadak berubah. Bagi pemasar yang penciumannya kuat, perubahan ini selalu diantisipasi
7. Tren Ini satu lagi yang dapat memengaruhi secara tidak langsung, tetapi dapat
menentukan kelangsungan pemasaranperusahaan. Ada kecenderungan yangharus “dibaca” oleh orang pemasaran. Untuk itu, cara melihat yang
kreatif dibutuhkan di sini. Kecenderungan-kecenderungan baru adalah tren yang anda lihat dalam kehidupan sehari-hari.
B. Lingkungan Mikro Berbeda dengan elemen lingkungan makro, elemen lingkungan mikro
memberikan pengaruh langsung pada aktivitas pemasaran perusahaan. Faktor- faktor yang mempengaruhi lingkungan mikro antara lain:
1. Bagian Internal Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Dalam hal pemasaran, bagian lain seperti bagian keuangan, produksi, SDM, harus mendukung usaha pemasaran. Jika pemasaran
produk tidak berhasil, artinya semua bagian-bagian tersebut tidak berkerja dengan baik. Setiap bagian harus saling mendukung
pemasaran. 2. Pemasok
Pemasok mempunya peran tersendiri. Adakalanya kelangsungan hidup bagian pemasaran, bahkan perusaan kita, tergantung dari
pemasok. Pemasok memegang peranan penting dalam menjamin suksesnya pemasaran. Keterlambatan pasokan barang akan member
dampak atas pemenuhan pesanan perusahaan. 3. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran adalah rekanan kita yang membantu dalam mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang-barang
kepada pembeli akhir. 4. Pelanggan
Pelanggan konsumen sangat berpengaruh dalam pemasaran produk perusahaan, konsumen dapat membuat perusahaan “sekarat”,
atau bangkut maupun berkembang karena pengaruhnya terhadap perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Pesaing Dunia bisnis adalah dunia yang keras. Salah satu yang membuat
dunia ini penuh intrik adalah karena persaingan. Jika kita memasarkan sesuatu, dan sukses, jangan berharap kita bisa melenggang dalam
waktu yang lama. 6. Publik
Publik adalah khalayak ramai secara umum. Ada public yang terkait dengan urusan keuangan, media masa, dan masyarakat sekitar
tempat produksi, masyarakat yang menjadi sasaran kita.
2.2.4 Proses Pemasaran
Menurut suharno dan yudi sutarso 2010:4 Proses pemasaran terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut:
a. Memahami kebutuhan dan keinginan pasar Langkah pertama dalam kegiatan pemasaran adalah memahami pasar dan
mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan. Aspek ini penting dilakukan untuk menentukan penawaran produk apakah yang tepat dan
memberikan nilai kepada pasar. b. Merancang strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan
Strategi pemasaran adalah kerangka kerja jangka panjang yang memandu seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada
semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
c. Mempersiapkan rencana dan program pemasaran terintegrasi Program pemasaran terintegrasi merupakan seluruh aktivitas yang disusun
dan dijalankan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yang biasanya adalah terdiri dari empat elemen yaitu kegiatan terkait dengan produk,
menentukan harga, distribusi dan promosi. d. Membangun hubungan dengan pelanggan.
Membangun relasi dengan pelanggan adalah langkah paling penting dalam kegiatan pemasaran. Model kerelasian pelanggan telah popular
dikembangkan yaitu hubungan pelanggan Customer Relationship Management atau CRM.
e. Mendapat nilai dari pelanggan Tahap terkahir dalam kegiatan pemasaran adalah mengambil manfaat dari
pelanggan, dalam bentuk penjualan saat ini dan yang akan dating, bagian pasar dan laba. Keluaran dari itu semua adalah loyalitas dan retensi
pelanggan, bagian pasar dan pelanggan, dan ekuitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1 Proses Pemasaran
Sumber:Kotler dalam Suharno dan yudi Sutarso 2010:4
2.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 1997:46 bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan. Produk, harga, distribusi dan promosi
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
dalam pasar sasaran Menurut Sunarto 2004: 42 bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang dikenal dengan “Empat P”. Product, price, place, dan promotion produk, harga, distribusi, dan promosi:
1. Product
Pemasaran tentu saja dimulai dengan suatu produk. Produk adalah suatu barang,jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan
Memahimi Kebutuhan
Merancan g Strategi
Pemasara n
Menyusu n
Program Pemasar
an Membangu
n Hubungan Menciptakan
Nilai
Universitas Sumatera Utara
seorang konsumen. Menurut Sunarto 2004: 42 produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price Suatu produk memilih harga yang paling sesuai untuk dijual, kadang-
kadang adalah suatu tindakan penyeimbang. Di satu sisi, harga harus mendukung beragam biaya. Di sisi lain harga tidak dapat terlalu tinggi
karena konsumen dapat berpaling kepada produk-produk lain. Menurut Widiana 2010: 75 harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Peranan harga dalam keadaan persaingan yang makin ketat sangatlah penting
terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan.
3. Place Dalam bauran pemasaran, penempatan berkaitan eengan distribusi.
Distribusi adalah kajian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk dari produsen ke konsumen. Menurut
Fuad dkk. 2001: 129 saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau
berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
4. Promotion Komponen yang paling nyata dalam bauran pemasaran adalah promosi
yang berkaitan dengan tekhnik untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Menurut Widiana 2010: 70-71 Promotion adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
2.4 Strategi Pemasaran