1.1 Latar Belakang Masalah
Kemajuan teknologi informasi berdampak pada perkembangan media massa yang begitu cepat. Kemajuan tersebut tidak dapat dipungkiri membawa dampak terhadap
berbagai bidang kehidupan masyarakat. Beragamnya media massa yang ada telah berperan besar dalam membawa masyarakat memasuki era informasi. Dari berbagai
media massa yang ada, televisi masih dianggap sebagai media yang paling berpengaruh menimbulkan terpaan antar rumah tangga, bahkan antar anggota dalam satu rumah.
Kehadiran televisi dalam kehidupan manusia memperlihatkan suatu peradaban yang lebih maju, khususnya dalam proses komunikasi dan informasi yang bersifat
massa. Televisi adalah media massa yang muncul belakangan dibanding media cetak dan radio. Kenyataannya, televisi merupakan media massa yang paling memberikan
nilai yang luar biasa dalam sisi pergaulan hidup manusia hingga saat ini. Media televisi memiliki daya tarik yang sedemikian besarnya. Daya tarik televisi
mampu merubah pola kehidupan rutinitas manusia. Bahkan televisi tetap tidak dapat tersaingi oleh kehadiran media interaktif terbarukan, yaitu Internet. Di Indonesia,
populasi pesawat televisi tidak kurang dari 40 juta unit dengan pemirsa lebih dari 200 juta orang, jauh lebih banyak dibandingkan dengan komputer yang hanya sekitar 5,9 juta
unit Dharmanto, 2007. Media televisi tumbuh dan berkembang menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia. Pada akhirnya, media televisi telah berwujud menjadi alat
ampuh bagi kehidupan manusia dalam pencapaian integrasi, baik untuk kepentingan politik maupun perdagangan, bahkan untuk melakukan perubahan ideologi dan
kebudayaan pada sebuah sistem sosial tertentu yang sudah ada sejak lama. Kehebatan televisi sebagai saluran komunikasi massa nyaris tidak dapat
dipungkiri. Media televisi lebih berhasil dalam memikat lebih banyak khalayak dibandingkan dengan media massa lainnya. Siaran televisi tersaji secara audiovisual dan
moving, sehingga mampu untuk memperlihatkan, mendramatisasi dan mempopulerkan potongan-potongan kecil, serta fragmen kultural dari informasi. Kemampuan televisi
menguasai jarak secara geografis dan sosiologis memberi peluang kepada khalayak untuk dapat menikmati gambar dan suara yang nyata atas suatu kejadian di belahan
bumi lain. Selain itu, siaran televisi memiliki kemampuan dalam menguasai ruang dan waktu, sehingga dapat menjangkau khalayak massa yang cukup besar.
Kelemahan televisi sebagai media massa adalah bersifat persinggahan pesan, sehingga isi pesannya sulit diingat secara maksimal oleh pemirsanya. Media televisi
terikat oleh waktu tayang program. Untuk mengatasinya, produser televisi biasanya memberikan penekanan terhadap suatu program tertentu dengan menayang-ulang
beberapa kali pada waktu tayang lainnya. Selain itu, siaran televisi memiliki tingkat kerumitan tersendiri dibandingkan dengan media cetak dan radio. Hal ini berkaitan
dengan penguasaan teknologi hingga keahlian dalam membuat program-progam acaranya.
Seperti halnya media massa lainnya, televisi berperan sebagai sarana informasi, hiburan, kontrol sosial, dan penghubung wilayah secara geografis. Siaran televisi tidak
sekedar memperlancar perubahan, mencegah perubahan atau bahkan tidak menimbulkan perubahan sama sekali. Dampak siaran televisi terhadap khalayak dapat bersifat kognisi,
yaitu berkenaan dengan pengetahuan dan opini, serta afeksi yang berkaitan dengan sikap dan perasaan, tindakan atau perubahan perilaku McQuail, 1991.
Siaran televisi yang tersaji secara audiovisual menjadikan televisi sangat dekat dengan kehidupan khalayaknya, misalnya sinetron, berita, infotainment, film, iklan, dan
sebagainya. Siaran televisi tersebut hadir di ruang-ruang keluarga sebagai wujud kontribusi yang besar terhadap kebutuhan informasi, hiburan maupun pendidikan.
Khalayak melakukan penafsiran yang berbeda-beda dan berperilaku yang beraneka ragam ketika menyaksikan siaran televisi. Hal tersebut terjadi karena kebutuhan
khalayak terhadap isi siaran televisi berkaitan erat dengan status sosial ekonomi, situasi dan kondisi psikologisnya saat menonton televisi.
Salah satu siaran televisi juga berusaha memikat khalayaknya adalah iklan. Tayangan iklan memberi kontribusi cukup besar bagi keberlangsungan siaran televisi.
Stasiun televisi berlomba-lomba dalam menyiarkan program yang mampu memikat khalayak sebanyak-banyaknya. Hal tersebut dilakukan dengan harapan banyaknya
pengiklan yang beriklan di stasiun televisi tersebut. Perkembangan dalam dunia bisnis saat ini sejalan dengan semakin kompleksnya
kebutuhan masyarakat terhadap barang konsumsi, baik produk maupun jasa. Hal tersebut membuat produsen berlomba-lomba untuk memproduksikan produk maupun
jasa kepada masyarakat. Produk maupun jasa tersebut diperkenalkan kepada masyarakat melalui suatu strategi yang dikenal dengan komunikasi pemasaran. Persaingan dalam
dunia komunikasi
pemasaran semakin
ketat. Salah
satunya bagaimana
mengkomunikasikan produk maupun jasa melalui periklanan. Penayangan iklan di televisi dapat dikatakan sebagai cara cepat dan efektif dalam
membawa perubahan di masyarakat di mana dilakukan melalui penggunaan teknologi
berbasis komunikasi. Dalam hal ini, televisi berperan sebagai agen pembangunan mampu menciptakan citra baru, mobilitas psikis, dan empati dalam pemaksimalan
penyediaan barang dan jasa bagi masyarakat Dilla, 2007. Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan dari suatu produk atau merek kepada
khalayak. Secara umum, proses penciptaan iklan berawal dari inisiatif pengiklan. Pengiklan adalah pemilik atau produsen dari produk atau merek tersebut. Pengiklan
membayar suatu biro iklan untuk menciptakan pesan iklan. Melalui proses perencanaan periklanan, selain menciptakan iklan, biro iklan juga mengkampanyekan pesan produsen
tersebut kepada khalayak. Biro iklan yang disewa oleh pengiklan disebut sebagai pencipta iklan.
Iklan disebarkan kepada khalayak melalui berbagai media massa. Salah satunya adalah melalui media televisi. Pada iklan televisi, gambar yang tersaji bersifat
audiovisual dan moving. Pesan yang terkandung dalam iklan televisi memiliki kemampuan untuk menarik perhatian khalayak pada simbol atau ide-ide tertentu.
Langsung maupun tidak langsung, iklan televisi harus mampu mempersuasif khalayak melalui pesan-pesan komunikasinya dalam bentuk simbol dari produk atau jasa yang
dipromosikan. Selain itu, iklan televisi harus memiliki kemampuan daya pikat dan rangsangan yang kuat agar khalayak sering teringat dan membayangkannya.
Pada dasarnya simbol atau ide tersebut adalah produk sosial yang bersifat khusus yang sudah ada di masyarakat. Produk sosial tersebut, antara lain kepercayaan, sikap,
nilai, perilaku, maupun hasil karya nyata yang ada di masyarakat. Oleh pencipta iklan, produk sosial tersebut diinternalisasi secara subyektif dan kemudian dituangkan ke
dalam sebuah iklan. Simbol atau ide tersebut dikonstruksi sedemikian rupa dengan harapan dapat membentuk citra bagi produk maupun jasa yang diiklankan. Simbol atau
ide tertentu yang tertuang dalam sebuah iklan televisi berbentuk verbal dan nonverbal. Proses demikian disebut Bungin 2001 sebagai hasil reproduksi sosial pada iklan di
televisi. Banyaknya iklan produk dan jasa di televisi, terutama iklan sejenis yang
menyebabkan pesan dalam sebuah iklan di televisi harus dapat memberikan daya tarik dan citra tersendiri bagi khalayaknya. Hal tersebut dimaksudkan agar terjadi kesesuaian
antara isi pesan yang terkandung dalam iklan dengan yang dipersepsikan oleh khalayak, sehingga pesan tersebut mampu memposisikan merek dari produk atau jasa yang
diiklankan ke dalam benak khalayak. Contoh persaingan iklan yang semakin keras dalam merebut sepotong kavling dalam benak konsumen adalah iklan rokok di televisi.
Konsumen dalam menghadapi keterdedahan tersebut mengalami pertarungan yang hebat dalam benaknya. Para produsen rokok melalui pencipta iklannya berusaha
memposisikan merek produknya agar mudah dan selalu diingat, serta diprioritaskan untuk dibeli setiap kali dibutuhkan konsumen.
Rokok merupakan salah satu produk yang paling banyak dikonsumsi masyarakat, baik pria dan wanita, termasuk yang berusia remaja bahkan anak-anak. Data pada tahun
2005 menunjukkan produksi rokok nasional mencapai 202,3 milyar batang Kompas, 2006. Pada tahun 2006 produk rokok dengan kategori mild atau low tar low nicotin,
sebanyak 17,2 persen dikuasai oleh produsen rokok HM Sampoerna Kompas, 2006. Meningkatnya jumlah produk rokok sejalan dengan bertambahnya jumlah perokok,
khususnya pemula. Gencarnya promo dan iklan di berbagai media massa disinyalir memberi dampak terhadap lahirnya perokok pemula Kompas, 2008.
Menurut riset Badan Pengawas Obat dan Makanan BPOM tahun 2006, sebanyak 9.230 iklan rokok terdapat di televisi, 1.780 iklan di media cetak dan 3.239 iklan di
media luar ruang seperti umbul-umbul, papan reklame dan baliho Kompas, 2007b. Data tersebut menunjukkan bahwa televisi merupakan media yang menjadi primadona
bagi pengiklan dan pencipta iklan rokok. Pemprov DKI Jakarta, melalui Peraturan Daerah No. 2 Tahun 2005, sejak tahun
2006 telah memberlakukan pelarangan merokok di kawasan-kawasan tertentu di wilayah DKI Jakarta. Untuk kepentingan kampanye periklanan, Pemerintah juga telah
mengeluarkan Peraturan Pemerintah PP No. 811999 tentang pembatasan iklan rokok di media massa. Misalnya, karakter produk dalam iklan rokok tidak boleh divisualkan
secara terang-terangan dalam iklan. Bagi kreator iklan, diduga hal tersebut tentu membatasi gerak kreativitasnya,
namun kenyataannya justru menciptakan karya-karya kreatif bagi iklan rokok tersebut. Seperti yang disebutkan Majalah Cakram 2002 bahwa dalam perkembangannya, aturan
ketat tersebut tidak membuat gagasan para pembuat iklan rokok menjadi tumpul. Iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi terbilang fenomenal dalam
menampilkan big idea konsepnya. Penampilan konsep iklan tersebut berbeda dengan iklan rokok pesaingnya. Misalnya, iklan rokok Marlboro dengan menampilkan
kejantanan, iklan rokok Djarum 76 dengan menampilkan cinta dan kasih sayang, iklan rokok Pall Mall dengan menampilkan gaya hidup, iklan rokok Gudang Garam dengan
menampilkan kejantanan dan keberanian laki-laki.
Majalah Cakram 2002 mengungkapkan bahwa iklan Sampoerna A Mild mendobrak tradisi lama iklan-iklan rokok yang saat itu di tengah persaingan ketat rokok
rendah tar dan rendah nikotin. Sampoerna A Mild tetap memantapkan posisinya sebagai pemimpin pasar. Positioning yang ditampilkan Sampoerna A Mild adalah rokok rendah
tar dan nikotin, sehingga perokok dapat tetap merokok tanpa terlalu banyak diracuni oleh nikotin. Ide atau gagasan dasar dalam iklan rokok tersebut melahirkan berbagai
positioning statement yang khas, seperti How Low Can You Go, Bukan Basa Basi dan Tanya Kenapa ?
Dalam ilustrasi iklannya, Sampoerna A Mild selalu menampilkan simbol dan ide realitas sosial yang sedang terjadi di masyarakat. Pada versi awal dengan headline
”How Low Can You Go?
”, pesan dalam iklan Sampoerna A Mild diposisikan sebagai pelopor rokok pertama di Indonesia yang memiliki kadar tar dan nikotin rendah. Iklan versi ini
muncul di televisi, karena adanya anggapan pada sebagian masyarakat bahwa masyarakat semakin peduli untuk hidup sehat, namun tetap dapat merokok tanpa terlalu
banyak diracuni oleh nikotin. Pada versi lainnya, yaitu versi kursi dengan headline: ”Kalo Nggak Dibersihin Kutu Busuknya Nggak Bakalan Pergi”. Iklan tersebut muncul
di televisi pada tahun 2004, ketika bangsa sedang menikmati pesta demokrasi, yaitu pemilihan umum anggota legislatif.
Adakalanya pula, Sampoerna A Mild menampilkan versi animasi dengan headline
: ”Others Can Only Follow”. Versi tersebut menggambarkan sesosok alien yang sedang membawa bendera dan bergerak lincah, kemudian alien tersebut diikuti oleh
alien-alien lain yang berbaris di belakang dan bergerak lamban. Tampaknya iklan versi animasi tersebut muncul dengan maksud untuk memperkuat posisi produk yang sudah
tertanam di benak khalayak. Layaknya persaingan dalam dunia bisnis, terikat hukum ekonomi dan hukum pasar
yang tidak lepas dari rating dan sebagai market leader bagi produk sejenis. Segala sesuatu yang terjadi saat ini bersifat sesaat. Hukum pasar terjadi. Ketika muncul produk
lain dengan positioning yang lebih kuat, maka produk akan ditinggalkan konsumennya, atau setidak-tidaknya jumlah konsumen berkurang. Meskipun hal tersebut adalah wajar
dalam persaingan bisnis, namun bukan yang diharapkan oleh produsen. Selanjutnya, perlu diketahui lebih mendalam bagaimana pengiklan melalui
pencipta iklan mempertahankan posisi produk Sampoerna A Mild melalui kampanye periklanan di media massa, khususnya iklan di televisi. Untuk itu perlu dilakukan, suatu
penelitian khusus mengenai bagaimana pencipta iklan melakukan proses reproduksi
sosial ke dalam iklan Sampoerna A Mild dan bagaimana proses pembentukan dan penentuan positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial tersebut pada iklan
Sampoerna A Mild. 1.2
Perumusan Masalah Penelitian
Televisi merupakan salah satu media massa yang paling banyak menarik minat pengiklan untuk beriklan. Pada iklan televisi, gambar yang tersaji bersifat audiovisual
dan moving, sehingga mampu membangkitkan daya pikat dan rangsangan kuat. Artinya, khalayak akan sering teringat dan membayangkannya. Iklan televisi memuat hasil
reproduksi sosial dari simbol dan ide tertentu yang bersifat khusus yang ada di masyarakat. Simbol dan ide tersebut merupakan produk sosial seperti kepercayaan, nilai,
sikap, maupun hasil karya nyata yang ada di masyarakat. Pencipta iklan melakukan reproduksi dan internalisasi terhadap produk sosial tersebut dalam meramu pesan iklan.
Reproduksi sosial yang tertuang dalam iklan televisi bersifat subyektif pencipta iklan. Penciptaan iklan dalam hal ini adalah peran besar copywriter dan visualizer yang
mengkonstruksi simbol atau ide khusus tersebut ke dalam sebuah iklan. Rokok Sampoerna A Mild bukan satu-satunya produk rokok yang menggunakan
televisi untuk beriklan. Hampir kebanyakan iklan rokok seperti iklan rokok Djarum, iklan rokok Marlboro, iklan rokok Gudang Garam, dan sebagainya, juga beriklan dengan
menggunakan media yang sama. Hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan-pilihan terhadap suatu produk. Setiap pesan dalam iklan rokok
menyajikan positioning yang khas dan membedakan dengan produk sejenis lainnya. Tujuannya adalah agar khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk
sejenis lainnya. Iklan rokok Sampoerna A Mild harus menyajikan pesan dengan cara memposisikan produknya melalui pembentukan reproduksi sosial yang khas dan
berbeda pula. Positioning produk yang sudah tertanam dan tercengkeram kuat dalam benak
konsumen akan membuat konsumen tidak perlu berpikir-pikir lagi dalam menjatuhkan pilihannya. Dalam hal ini, konsumen akan menganggap keputusan yang dipilihnya
adalah tepat. Kemenangan produk di pasar dapat ditentukan oleh keseringan konsumen terdedah oleh produk tersebut dan kepercayaan maupun persepsinya terhadap produk
tersebut. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, maka permasalahan
yang diteliti adalah :
1. Bagaimana proses reproduksi sosial yang dilakukan pencipta iklan pada iklan
Sampoerna A Mild ? 2.
Bagaimana proses pembentukan dan penentuan positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial pada iklan Sampoerna A Mild ?
1.3 Tujuan Penelitian
Kategori