sebagai bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix. Sedangkan Temporal 2001 dan Stout dalam Straubhaar and LaRose 2006 sepakat dengan istilah
komunikasi pemasaran terpadu integrated marketing communication. Pada dasarnya istilah bagi konsep komunikasi pemasaran berlandaskan pada dua
konsep, yaitu komunikasi dan pemasaran. Strategi komunikasi menekankan pada pengelolaan komunikasi yang bersifat informatif dan persuasif serta kesan-kesan
konsumen terhadap perusahaan dan produknya Harris, 1991. Menurut Rachmadi 1992 komunikasi yang dilakukan adalah komunikasi yang dapat dipercaya untuk
menciptakan kemauan baik. Sementara strategi pemasaran menurut Harris 1991 menekankan pada upaya merangsang pembelian dan kepuasan konsumen. Jefkins 2004
menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan proses manajemen yang bertanggung jawab mengenali, mengantisipasi dan memuaskan keinginan atau
kebutuhan konsumen demi meraih laba. Jefkins 1988 menyebutkan komunikasi pemasaran aims at creating a favorable
marketing situation in advance of selling, distribution, advertising and sales promotion. Menurut Temporal 2001 untuk pembangunan suatu merek diperlukan komunikasi
yang bersifat strategis dalam mengkomunikasikan nilai-nilai dan kepribadian merek, yaitu strategi komunikasi pemasaran terpadu. Suatu strategi komunikasi total merupakan
strategi yang sangat penting dalam pembangunan merek, karena strategi ini menentukan keefektivan penciptaan citra. Komunikasi-komunikasi mengutarakan janji merek
tersebut yang akan dialami oleh para konsumen. Nada dan gaya komunikasi mencerminkan kepribadian merek dan pemilihan media mempengaruhi penetrasi
segmennya. Menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose 2006 integrated marketing communication assures that the use of all commercial media and messages is clear,
consistent, and achieves impact. Jadi dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu strategi
dalam membangun produk atau merek dengan cara mengkomunikasikan nilai-nilai dan kepribadian merek melalui upaya penciptaan situasi pemasaran yang menyenangkan
melalui periklanan maupun bentuk promosi penjualan lainnya yang bersifat informatif, persuasif, jelas dan konsisten. Dalam penelitian ini difokuskan pada komunikasi
pemasaran melalui periklanan.
2.4 Periklanan
Pengertian periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar dan biasanya bersifat persuasif. Meskipun tujuan periklanan selalu untuk menginformasikan dan
membujuk, namun periklanan juga mengalami perubahan yang dramatis sebagai suatu bentuk komunikasi Stout dalam Straubhar and LaRose, 2006. Sedangkan Kasali
1992 mengungkapkan pengertian periklanan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Sebagai
suatu tujuan, Jefkins 1996 mengatakan advertising aims to persuade people to buy. Dalam dunia industri periklanan terdapat tiga pelaku periklanan yang disebut
sebagai hubungan tripartit, yaitu pengiklan, pencipta iklan biro iklan, dan pihak media. Proses periklanan berlangsung sejak pengiklan membayar komisi kepada biro iklan
untuk menciptakan iklan, kemudian mengawasi pekerjaannya. Biro iklan membantu pengiklan dalam menciptakan iklan, mengembangkan kreasi dan membeli ruang dan
atau waktu di media, kemudian menempatkan iklan berdasarkan pada data rating. Pihak media membantu menyediakan ruang dan atau waktunya untuk digunakan oleh
pengiklan Kasali, 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006. Lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing berinteraksi
atau bahkan mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Pemerintah berkepentingan dalam memberi rambu-rambu dalam bentuk peraturan
pemerintah seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, ataupun keselamatan penggunaan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak
langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan
dipantau terus-menerus Kasali 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006. Model proses periklanan dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Proses Periklanan diadaptasi dari Kasali, 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006
Stout dalam Straubhaar and LaRose 2006 mengatakan bahwa advertising must
communicate important information about product such as price, features, channel of distribution, and the like, but it also requires a creative way of stating these facts that
cuts through the clutter of competing advertisements and gets attention of consumers. All messages have an informational dimension and an emotional dimension. Because
advertising has to get the attention of audience members who are usually not interested in the message, how the message is conveyed is just as important as what is said.
Advertising is as a form of communication in terms of both its style and its content, and the continuity of theme. Advertiser and advertising agency integrate symbols of popular
culture. Ultimately, advertising turns out to be a reflection of social and culture norms due to a tendency of communicate in the language of the familiar.
Periklanan dapat dikatakan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian periklanan dari suatu produk
atau merek melalui media massa yang dibayar dengan tujuan menginformasikan dan membujuk orang untuk membeli. Proses periklanan suatu produk atau merek melibatkan
hubungan tiga 3 pihak, yaitu pengiklan, pencipta iklan, dan pihak media. Pencipta iklan, berdasarkan informasi produk atau merek dari pengiklan, mengintegrasikan pesan
dalam periklanan berupa simbol budaya popular dalam bahasa yang mudah dipahami masyarakat. Di sisi lain, pemerintah berfungsi sebagai lembaga pengawas, sedangkan
pesaing berkontribusi dalam mempengaruhi pengiklan dalam pengambilan keputusan.
2.4.1 Pengiklan
Pengiklan Pencipta
Iklan Media
Khakayak Komisi
Pembelian media
Iklan
Rating
Jalur dari media Pembelian oleh
konsumen Review
Pengiklan merupakan penggagas awal dalam suatu proses komunikasi pemasaran melalui periklanan. Kasali 1992 mengatakan bahwa pengiklan adalah inti dari sistem
manajemen periklanan yang memfokuskan perhatian pada analisa, perencanaan, pengendalian dan aktivitas pengambilan keputusan. Pengiklan melakukan seluruh
pengarahan manajerial dan dukungan anggaran untuk mengembangkan program periklanan perusahaan atau lembaga bersangkutan. Sewaktu membuat iklan, pengiklan
harus memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran dan produk utama andalan perusahaan. Atas dasar itu strategi periklanan diharapkan dapat mendukung
program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap kepribadian perusahaan.
Stout dalam Straubhaar and LaRose 2006 mengatakan bahwa dalam penciptaan pesan periklanan pada dasarnya tidak dilakukan oleh pengiklan. Pengiklan
mendelegasikan penciptaan pesan periklanannya kepada pencipta iklan advertising agency. Pengiklan berfokus untuk menghasilkan suatu produk dan menjualnya,
sedangkan perencanaan dan pelaksanaan kampanye periklanan dilakukan oleh pencipta iklan yang ditunjuknya. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa pengiklan berfokus untuk
menghasilkan suatu produk dan menjualnya, makanya waktu membuat iklan, pengiklan harus memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran dan produk utama
andalan perusahaan. Atas dasar itu strategi periklanan diharapkan dapat mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap kepribadian
perusahaan.
2.4.2 Produk
Produk menurut Stanton dalam Alma 2004 adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama
baik pabrik, nama baik toko yang menjual pengecer dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Kotler
and Roberto 1989 mengatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
Kategori produk lain disebut Kotler and Roberto 1989 sebagai produk sosial. Menurutnya produk sosial terdiri dari ide idea, praktek sosial practice dan produk
nyata tangible object. Tipe ide terdiri dari a kepercayaan belief merupakan suatu persepsi mengenai sesuatu hal yang faktual; kepercayaan juga meliputi evaluasi, b
sikap attitude merupakan evaluasi positif atau negatif mengenai orang, obyek, ide atau peristiwa, c nilai value merupakan keseluruhan ide mengenai apa yang benar dan
salah. Produk bertipe praktek sosial, yaitu tindakan act dan perilaku behavior yang mungkin saja merupakan peristiwa dari suatu tindakan tunggal, seperti hadir untuk
mendapatkan vaksinasi atau memberikan suara dalam pemilu. Praktek tindakan sosial dapat berbentuk tindakan pribadi ataupun pembentukan pola perilaku. Sedangkan
produk nyata mengacu kepada produk fisik yang membantu suatu kampanye. Produk nyata merupakan produk pelengkap atau penyempurnaan dari praktek sosial.
Seluruh dimensi produk, baik bersifat tangible maupun intangible, yang memberikannya nilai merupakan merek dari produk tersebut. Suatu merek berisi seluruh
dimensi yang mengidentifikasi dan memberi nilai unik bagi suatu produk atau perusahaan Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006. Setiap produk memiliki
karakteristik tersendiri. Karakteristik adalah ciri khas yang menunjukkan keistimewaan yang membedakan sesuatu hal. Karakteristik produk menurut Kasali 1992 adalah
adanya penonjolan salah satu dari sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Tetapi ada pula dan dapat pula ditonjolkan dua 2 atau lebih atribut secara bersamaan.
Karakteristik produk tersebut dapat dibagi menjadi tiga Kasali, 1992, yaitu : a.
Karakteristik fisik. Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk,
seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekenyalan, kekuatan, berat, dan sejenisnya.
b.
Karakteristik fisik semu. Karakter ini tidak dapat diukur atau dilihat dengan jelas
seperti karakter fisik di atas yang meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, bau keharuman, simbol-simbol, dan sebagainya.
c.
Keuntungan konsumen. Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat
dinikmati oleh calon pembeli. Misalnya, tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak- anak dan wanita hamil, tidak berbau, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan
sebagainya. Hal ini disebut keuntungan ekstra. Dalam mengatasi ledakan produk yang akan terjadi, banyak produsen yang
menyadari untuk menyusun ataupun menanamkan produknya dalam benak konsumen. Banyaknya tangga-tangga dalam benak konsumen, memperkeras usaha produsen untuk
menduduki tangga pertama dengan memperkenalkan kategori atau variasi produk baru yang diharapkan agar konsumen dapat mencengkram produk tersebut di dalam benaknya
apalagi jika produk itu berkaitan dengan produk yang terdahulu.
Setiap kategori produk apapun, berprospek mengetahui manfaat penggunaan setiap produk. Untuk memanjat tangga produk yang ada pada pikirannya, produsen
harus mengaitkan produk yang akan diluncurkan dengan merk-merk lain yang sudah ada dalam benaknya Ries and Trout, 1981. Menurut Arnold 1996, inti dari sebuah merk
merupakan kepribadian merk sekaligus unsur yang harus tampil lain daripada yang lain dalam pasar. Inilah yang membuat konsumen merasa loyal. Dalam produk dapat dilihat
adanya keuntungan-keuntungan yang nyata yang diberikan merk tersebut setelah melihat kegunaan merk tersebut dan mendorong untuk berusaha memuaskan, serta memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Sehubungan dengan hal di atas, Kasali 1992 mengungkapkan bahwa
karakteristik produk dapat menggambarkan hal berikut : a.
Pengelompokkan atau penggolongan produk b.
Mutu implisit produk c.
Pelayanan tambahan d.
Penggolongan produk tradisional e.
Tahap daur hidup f.
Distribusi produk g.
Kepribadian produk citra dan posisinya h.
Kemasan dan penampilan i.
Daya jangkau bagi konsumen Dapat disimpulkan bahwa karakteristik produk secara tidak langsung
mempengaruhi pembelian dari calon konsumen. Karakteristik produk yang mengiringi dapat mempengaruhi suatu produk dalam memberikan alternatif untuk memberikan
kepuasan tersendiri bagi konsumen. Karakteristik produk dapat dibentuk berdasarkan : a karakteristik fisik, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga,
kekenyalan, kekuatan, berat, dan sejenisnya; b karakteristik fisik semu meliputi sifat yang bertalian dengan rasa, selera, keharuman, simbol-simbol, dan sejenisnya; c
keuntungan konsumen, seperti tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak dan wanita hamil, tidak berbau, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan sebagainya. Agar
kepribadian dari produk itu tetap ada, karakteristik dari produk diusahakan tidak bertabrakan dengan inti dari merk tersebut malah justru harus menambah nilai plus dari
produk tersebut. 2.4.3 Pencipta Iklan
Dalam periklanan, pencipta iklan merupakan bagian dari biro iklan atau perusahaan periklanan advertising agency. Perusahaan periklanan berisi individu-
individu berbakat yang menciptakan dan melakukan perencanaan periklanan. Perencanaan periklanan merupakan suatu dokumen tertulis yang berisi garis besar tujuan
dan strategi bagi periklanan suatu produk Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006. Dalam perencanaan periklanan, menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose
2006 pencipta iklan berpedoman pada beberapa unsur, yaitu : a.
Situation Analysis, yaitu 1 menjelaskan dimana perusahaan saat ini, bagaimana
mencapainya dan ingin berada di masa depan, 2 mengidentifikasi persoalan- persoalan relevan yang harus ditujukan oleh periklanan dan memberikan gambaran
lengkap tentang konsumen dan produk. b.
Objectives, yaitu 1 segala hal yang berkaitan dengan pencapaian kampanye
periklanan, 2 berdasarkan pada sifat produk, persaingan, permintaan konsumen dan ketersediaan anggaran.
c.
Target Market Profile, yaitu gambaran individu-individu yang paling mungkin
membeli produk, seperti sifat demografik dan psikografiknya. d.
Positioning Statement, yaitu paragraf singkat yang menjelaskan bagaimana
perusahaan menginginkan konsumen mempersepsi produk.
e. Creative Strategy, yaitu bagian dari perencanaan yang menggambarkan tema
