b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak wajar.
c. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas dari
gangguan kesehatan. d.
Iklan tidak boleh ditujukan terhadap anak di bawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil, atau menampilkan dalam iklan.
PP No. 811999 memperkuat tentang pembatasan iklan rokok di media masa disebutkan bahwa karakter produk dalam iklan rokok tidak boleh ditayangkan secara
terang-terangan dalam iklan. Iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi berbentuk spot announcement dan ditayangkan di atas pukul 21.00, dimana karakter produk tidak
tervisualkan secara terang-terangan. Berdasarkan ketentuan tersebut, pembuatan iklan rokok di televisi dituntut
kreativitas tinggi agar, karakter produk tetap dapat terposisi dengan baik di dalam benak khalayak. Pesan dalam iklan rokok harus menyajikan ciri yang membedakan dengan
produk sejenisnya. Agar khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk sejenis lainnya, maka iklan rokok Sampoerna A Mild harus menyajikan pesan dengan
cara memposisikan produk rokok tersebut melalui pembentukan dan penentuan positioning berbeda.
2.5 Pembentukan Positioning Produk pada Iklan
Darlymple and Parson 1983 mengatakan bahwa product positioning focuses on buyer’s perception and preference about the place a product or brand occupies in
specified focuses market. Menurut Kotler 1991 product positioning is the act of establishing a viable competitive positioning of the firm and its offer in each target
market. Stout dalam Straubhaar and La Rose 2006 mengatakan positioning adalah a short paragraph explaining how the company wants to the consumers to perceive the
product. Harris 1991 menyebutkan positioning is how brands are ranked against the competition in customer’s mind. Dapat diartikan bahwa positioning produk bukanlah
untuk membentuk suatu pikiran atau kreasi baru dalam benak konsumen, tetapi untuk menggerakkan apa yang sudah ada dalam pikiran manusia dan menghubungkannya
dengan apa yang sudah ada dalam pikiran konsumen. Menurut Kasali 1992, dalam menentukan positioning suatu produk atau merek
diperlukan langkah-langkah, yaitu :
1. Identifikasi pasar pesaing, yaitu melakukan identifikasi atas sejumlah pesaing yang
ada di pasar tentang produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha turunannya.
2. Persepsi konsumen, yaitu melakukan penelitian tentang persepsi konsumen terhadap
produk pesaing, sehingga diperoleh sejumlah atribut yang dianggap penting oleh konsumen, seperti karakteristik produk, manfaat bagi konsumen, dan sebagainya.
3. Menentukan posisi pesaing, yaitu mengetahui posisi yang diduduki pesaing dari
berbagai sudut pandang. 4.
Menganalisis preferensi konsumen, yaitu mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk tertentu.
5. Menentukan posisi merek produk sendiri dengan mempertimbangkan hal-hal, yaitu
a analisa terhadap luas dan potensi pasar serta kemungkinan untuk memasuki psar tersebut, b komitmen terhadap segmentasi pasar, c jangan mengubah kepribadian
atau ciri khas iklan, d penggunaan simbol merek atau produk sebagai identitas dan kepribadian.
6. Ikuti perkembangan posisi
Menurut Kotler 1991, dalam melakukan positioning produk atau merek perlu diperhatikan dua 2 tahap, yaitu pertama, identify possible positioning concepts for
each target segment; Kedua, select, develop and communicate the choosen positioning concept. Dalam memposisikan suatu produk harus mengidentifikasi konsep positioning
yang cocok
dengan konsumen,
kemudian memilih,
mengembangkan dan
mengkomunikasikannya kepada konsumen tersebut. Hal tersebut berarti bahwa dalam usaha untuk menempatkan merek atau ingin mengenalkan produk tertentu kepada
konsumen harus dilihat apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan melihat ke dalam benaknya apa yang telah ada di dalam benaknya tersebut. Jika telah ada hubungan yang
erat, di antara keduanya, maka produk yang ingin disampaikan kepada konsumen, dengan mudah diterima dan dingat oleh konsumen.
Positioning menurut Kasali 1992 adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam
pikiran yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Positioning mempunyai maksud untuk menyerang dan menerobos alam pikiran manusia, agar produk atau merek
tertanam dalam pikiran konsumen, sehingga produk tersebut mempunyai posisi teratas dalam benak setiap konsumen. Gilson and Berkman 1980 mengatakan positioning
adalah creating a unique niche, or position, for a product or service in the consumer’s
mind by emphasizing some specific need that it meet. Positioning merupakan sebuah kreasi unik atau posisi untuk produk atau pelayanan ke dalam pikiran konsumen dengan
menitikberatkan pada kebutuhan-kebutuhan spesifik yang dibutuhkan atau sesuai dengan yang diperlukan oleh konsumen.
Untuk dapat menembus benak konsumen, positioning produk perlu dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning positioning statement. Pernyataan positioning
berhubungan erat dengan strategi komunikasi yang jitu, pilihan media yang pas, frekuensi optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Pernyataan
positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.
Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat dan mudah diulang-ulang dalam iklan dan memiliki dampak yang kuat di sasaran pasar. Pernyataan positioning yang baik dan
efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim unik dan bukti-bukti yang mendukung Kasali, 2005.
Di dalam positioning itu sendiri terdapat strategi-strategi yang berguna untuk menempatkan suatu merk produk tertentu di dalam alam pikirannya. Strategi-strategi
tersebut diuraikan oleh Kasali 1992 sebagai berikut : a. Penonjolan Karakteristik Produk
Di sini pengiklan harus menonjolkan salah satu keunggulan di antara keunggulan- keunggulan lainnya.
b. Penonjolan Harga dan Mutu Pada penonjolan harga dan mutu, harga yang tinggi dianggap sebagai produk
bermutu, sebaliknya harga rendah dianggap sebagai produk tidak bermutu. Harga tinggi harus berdasarkan riset dan pengembangan mengenai produk tersebut. Tanpa
adanya itu, positioning hanya bersifat sementara dan dengan mudah akan bergeser dengan produk-produk pesaing.
c. Penonjolan Penggunaan Menonjolkan mengenai penggunaan dari produk tersebut. Di dalam penyampaiannya
ada yang menggunakan mengkomunikasikan citra dengan mengaitkan dengan penggunaan dari produk tersebut.
d. Positioning Menurut Pemakaiannya Pendekatan pada bagian ini, menonjolkan tentang pemakai produk tersebut. Hal ini
merupakan strategi yang baik, karena pemakai produk pada iklan tersebut akan menarik konsumen dan membuat konsumen ingin mencoba produk yang dimaksud.
e. Positioning Menurut Kelas Produk Menonjolkan salah satu kelebihan yang dimiliki oleh produk tersebut, tetapi tidak
dimiliki oleh produk yang lain dan ini merupakan strategi, agar konsumen tertarik terhadap produk yang diiklankan.
f. Positioning dengan Menonjolkan Simbol-simbol Budaya Pada bagian ini, ditonjolkan mengenai simbol-simbol budaya yang merupakan
keunggulan dari produk tersebut, di mana berfungsi untuk menciptakan citra yang berbeda dengan produk-produk pesaing.
g. Positioning Langsung pada Pesaing Di sini, ditonjolkan mengenai keunggulan-keunggulan yang ada, langsung kepada
konsumen dengan tujuan agar para konsumen tertarik karena terkesan jujur dan di
mana dilakukan juga penonjolan kedudukan produsen itu terhadap pesaingnya.
Berkaitan dengan penelitian dapat dikatakan bahwa positioning produk pada iklan televisi adalah proses menempatkan dan menghubungkan produk atau merek
dengan apa yang sudah ada dalam benak konsumen sesuai dengan kebutuhan spesifiknya dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning berupa klaim dan bukti-
bukti mendukung yang mewakili citra produk atau merek dan memiliki hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter produk atau merek yang tampil secara
menyeluruh dalam pesan iklan. Proses positioning produk pada iklan tersebut dilakukan melalui tahapan mengidentifikasi para pesaing, memahami persepsi konsumen,
menentukan posisi pesaing, menganalisis preferensi konsumen, menentukan posisi merek produk sendiri, mengikuti perkembangan positioning produk sendiri dan
mengkomunikasikannya kepada konsumen.
2.6 Reproduksi Sosial dalam Membentuk Positioning pada Iklan Televisi
